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文|楊澤（資深品牌架構(gòu)師、社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專家）

很多人認(rèn)為可口可樂是夏天必備的消暑佳品？

也有很多人認(rèn)為可口可樂是總價3塊錢，第一口值2塊5的快樂源泉？

還有很多人認(rèn)為可口可樂是美國文化的一個重要符號？

可口可樂究竟是什么？

1985年，剛剛百年的可口可樂經(jīng)歷了至暗時刻，面對百事可樂銷量的快速增長，可口可樂的首位外籍CEO郭思達(dá)決定改變可口可樂原有配方，減少了氣泡、提升了甜度、口感更柔和，并花費(fèi)400萬美元進(jìn)行了一次由13個城市的19.1萬名消費(fèi)者參加的口味盲測，新可樂以61%比39%獲得了壓倒性勝利。

1985年4月，可口可樂舉辦了一次超越阿波羅登月傳播效果的盛大發(fā)布會，81%的美國人在24小時內(nèi)知道可口可樂改變配方的消息，然而迎接可口可樂公司的是一場噩夢，從最初的抗議電話到游行抗議，他們對于口味更好的可口可樂展現(xiàn)出了出奇的憤怒，老對手百事可樂也火上澆油，不僅將新可樂發(fā)布會當(dāng)天定為“百事可樂日”，還嘲諷說，既然希望味道更像百事可樂，為什么不直接買百事可樂，最終可口可樂不得不將配方改了回來。

可口可樂錯了嗎？從產(chǎn)品角度，經(jīng)過大規(guī)模盲測已經(jīng)證明了新配方的受歡迎程度，但1985年的可口可樂從一瓶口感甜蜜、氣泡充足、能給人帶來愉悅的飲料再到后來成為了在情感層面能給人帶來歡樂的品牌，最終姻緣巧合成為了全球最具影響力國家重要的一部分，無論經(jīng)濟(jì)層面還是文化層面。消費(fèi)者也已經(jīng)從理性的購買產(chǎn)品演化為非理性的消費(fèi)品牌，而這正是支撐可口可樂百年間暢銷的核心動力。在這一過程中，更是創(chuàng)造了諸如可口可樂神秘配方、圣誕老人、藍(lán)紅之爭等營銷史上著名案例。

可口可樂最早叫CocaKola

通常，一個產(chǎn)品的營銷歷程可以分成兩個階段，第一個階段是產(chǎn)品營銷，因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新，靠產(chǎn)品自身的吸引力就能獲得很多用戶的青睞，在這個過程中，使用產(chǎn)品的人變得越來越多，產(chǎn)品的曝光次數(shù)也持續(xù)增多，品牌知名度自然也會水漲船高。然而隨著產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大，競爭者也隨之出現(xiàn)，他們會想盡辦法制造出與領(lǐng)先產(chǎn)品十分相似的產(chǎn)品，并通過降低價格、復(fù)制模式等方式搶占領(lǐng)先者的市場份額，這個時候領(lǐng)先產(chǎn)品就要找到影響用戶青睞的第二曲線，也就是品牌。

第一階段的關(guān)鍵是把握產(chǎn)品創(chuàng)新的窗口期，盡量快速的搶占市場，成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。第二階段的關(guān)鍵是挖掘用戶感性的一面，讓他們對品牌產(chǎn)生深刻的印象，在一堆相似的產(chǎn)品中，優(yōu)先選擇某一個品牌。

可口可樂的歷史更悠久，他的營銷歷程也更為復(fù)雜，大體可以分為三個階段：

第一階段 冷啟動：借用一個互聯(lián)網(wǎng)名詞就是冷啟動，美國禁酒令為可口可樂帶來一個巨大機(jī)遇，他以酒精替代品的身份出道，依靠產(chǎn)品本身的上癮性，通過大規(guī)模營銷，快速受到了亞特蘭大乃至美國大部分地區(qū)的歡迎，一舉奠定了其碳酸飲料領(lǐng)域的領(lǐng)先位置。

第二階段 品牌競爭：老對手百事可樂的出現(xiàn)讓可口可樂不能停留在產(chǎn)品特性的競爭，而可口可樂選擇與“快樂”這一每個人都渴望（特別是在美國大蕭條時期）的詞語，建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最終深入到每一個美國人的內(nèi)心。

第三階段 全球化：眾所周知，二戰(zhàn)一舉奠定了可口可樂在全球領(lǐng)先的位置，這是因?yàn)槎?zhàn)前，可口可樂已經(jīng)成為美國人心中美國的一部分，可口可樂借二戰(zhàn)的契機(jī)，將“美國”這一符號與可口可樂本身進(jìn)行強(qiáng)綁定，讓全世界在提起美國，想到星條旗、山姆大叔的同時，想到可口可樂。最終，可口可樂借助美國全球化戰(zhàn)略，在全世界落地開花。有趣的是正因?yàn)檫@種綁定美國的方式，讓百事可樂成為蘇聯(lián)領(lǐng)先的碳酸飲料。

在我國消費(fèi)品方興未艾的現(xiàn)今，越來越多的網(wǎng)紅商品冒出來，他們就像19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的街紅品牌可口可樂，如何從商品進(jìn)化為非理性的消費(fèi)品牌正是他們面臨的命題，拆解可口可樂百余年的營銷歷程無疑會帶來啟發(fā)。

根據(jù)可口可樂官方記載，1886年5月，美國佐治亞州的約翰·彭伯頓在配制一種醫(yī)治頭疼的藥物時無意中將古柯和可樂果混合蔗糖進(jìn)行調(diào)制，得到了一種焦糖色的液體，他把這種液體送到鄰近的藥劑房，加上蘇打水后，就制出了后來聞名世界的可口可樂。

事實(shí)上，可口可樂的誕生要復(fù)雜的多。

馬克·彭德格拉斯特在《可口可樂傳》里提及，約翰·彭伯頓是一個癮君子，他原本是美國內(nèi)戰(zhàn)的一名士兵，內(nèi)戰(zhàn)受傷后，他用嗎啡緩解傷痛，退伍后也持續(xù)使用嗎啡鎮(zhèn)痛。19世紀(jì)的美國各種秘方藥、特效藥盛行，商人們伙同藥劑師將各種酒精、毒品加入到秘方藥中，聲稱可以治療各種疾病，作為發(fā)明家和藥劑師的彭伯頓曾先后發(fā)明了治療風(fēng)濕的“47-11號處方”、三重肝丸、姜油水、檸檬柑橘萬靈藥和其他一些名字早已為人們所遺忘的秘方藥和飲料，其中某些配方里不僅含有嗎啡，還有可卡因和大麻?？煽诳蓸芬彩瞧渲兄弧Ｓ腥さ氖菐缀踉诳煽诳蓸氛Q生的同一時間，彭伯頓神奇的戒掉了嗎啡，這很可能是因?yàn)榭煽诳蓸贰?/p>

作為發(fā)明家和藥劑師的彭伯頓

可口可樂最早叫CocaKola，后來為了整齊劃一才改成了Coca-Cola，而Coca和Kola就源自他兩個重要成分古柯和可樂果。

古柯含有可卡因，2000多年前，南美印加人就發(fā)現(xiàn)咀嚼一小團(tuán)古柯葉就能實(shí)現(xiàn)提神醒腦、抑制食欲、提升性欲的功效。后來傳到歐洲后，古柯被宣傳成是包治百病的靈丹妙藥，18世紀(jì)中期一種加入有古柯葉的波爾多葡萄酒——馬利安尼酒，曾風(fēng)靡整個歐洲和美國，教皇、英國女王、美國總統(tǒng)、大發(fā)明家愛迪生等社會名流、政府首腦是這種酒的忠實(shí)擁躉。

彭伯頓就是在馬利安尼酒的基礎(chǔ)上加入了可樂果，研制出了山寨版本——法國古柯酒?？蓸饭脑a(chǎn)地在西非的加納，用途與古柯類似，也是提神醒腦、增強(qiáng)體力以及壯陽的功效，這是因?yàn)樗械目Х纫?。有研究表明，咖啡因與可卡因的結(jié)合，還可以增強(qiáng)可卡因的作用。然而沒過多久，可口可樂所在的亞特蘭大市通過了禁酒法令，并將在7個月后執(zhí)行，彭伯頓不得不修改可口可樂的配方，用糖和蘇打水取代了酒精，這就成了官方記載最原始版本的可口可樂，一瓶除了蘇打水、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因，與其說是飲品，不如更準(zhǔn)確的說是一瓶“癮品”。

與其說是飲品，不如說是“癮品”

事實(shí)上，現(xiàn)代科學(xué)研究顯示，糖同樣是一種令人上癮的物質(zhì)。而富含氣泡的蘇打水會在入口的一瞬間給人帶來強(qiáng)烈的刺激，提供了酒精極為類似的飲用體驗(yàn)，這讓可口可樂成為了禁酒時期酒精飲品最好替代品。

可口可樂愛好者、投資大師沃倫·巴菲特一直對制造癮品的生意情有獨(dú)鐘，他投資過的可口可樂、喜詩糖果、產(chǎn)品包括奧利奧、趣多多的亨氏都含有大量能讓人上癮的糖。他還曾點(diǎn)評過煙草生意：“告訴你我為什么喜歡煙草業(yè)？制造只用1美分，賣出去可以賣1美元。抽煙的人會上癮，而且有非常強(qiáng)的品牌忠誠度。”無論是含有可卡因的可口可樂，還是后來去掉了可卡因、減少了咖啡因用量的可口可樂，本身都是一個極好的生意，甚至只需要發(fā)放免費(fèi)飲用券就能收獲一批頻繁購買的消費(fèi)者。然而可口可樂早期的營銷要比這復(fù)雜的多。

可口可樂誕生的19世紀(jì)八九十年代，同樣是各種秘方藥、保健品廣告的黃金時代，由于沒有相關(guān)制度的限制，這些企業(yè)可以肆無忌憚的投放各類廣告，在可口可樂問世的同一時期，頭部企業(yè)每年的廣告費(fèi)用都在10萬美元以上，藥劑師出身的彭伯頓也認(rèn)可廣告助推銷售的模式，他曾表示“如果我有25000美元，我愿意花24000來為可口可樂打廣告，再用剩下的1000美元來進(jìn)行生產(chǎn)”。由于資金有限，可口可樂第一年的廣告費(fèi)用只有150美元，但當(dāng)時的廣告成本十分便宜，巨幅油布標(biāo)語每幅1美元，有軌電車標(biāo)語1便士多一點(diǎn)，三張海報只要1美分，只需要1美元印刷1000張?jiān)囷嫸Y券。

Coca-Cola

主導(dǎo)可口可樂早期營銷的是弗蘭克·魯濱遜。如果說彭伯頓是可口可樂的產(chǎn)品經(jīng)理，那么弗蘭克·魯濱遜就是可口可樂的CMO，市場品牌負(fù)責(zé)人，他取了“Coca-Cola”的名字，他撰寫了斯賓塞體的可口可樂標(biāo)志、制造了可口可樂產(chǎn)品、策劃了可口可樂的廣告素材，并負(fù)責(zé)可口可樂整體營銷工作。

魯濱遜制定的營銷策略簡單而有效：用各種平面廣告劈開腦海，讓盡量多的人知道可口可樂這名字；與藥店、冷飲店等終端銷售渠道合作，讓消費(fèi)者可以便捷的獲得可口可樂；通過免費(fèi)贈飲的方式，降低消費(fèi)門檻，靠產(chǎn)品本身的上癮性形成重復(fù)購買。

可口可樂的第一個廣告于1886年3月29日刊登在《亞特蘭大日報》上，像很多新推出產(chǎn)品一樣，廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了可口可樂的特性：“可口可樂，美味！清爽！醒腦！提神！可口可樂兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂果的特色！各個冷飲柜均有出售?！濒敒I遜撰寫的廣告不僅十分簡潔、醒目，還節(jié)約了購買版面投放廣告的費(fèi)用。為了讓可口可樂獲得更多的曝光，魯濱遜還借鑒了秘方藥、保健品將大部分廣告預(yù)算投入到海報、路標(biāo)、日歷、餐廳碗碟、溫度計(jì)、鬧鐘、鉛筆、學(xué)生書簽以及冷飲柜的玻璃盤子等生活用品上面，在消費(fèi)者反復(fù)使用的同時記住可口可樂。

隨后可口可樂開始在藥店、冷飲店門口，街道以及汽車上等張貼“出售可口可樂，5分錢一杯”的廣告，為了更好的吸引消費(fèi)者，魯濱遜別出心裁的設(shè)計(jì)出了手寫體的logo。1887年6月16日，這個logo第一次以廣告形式刊登在報紙上，并一直沿用到了今天，也就是我們在每一瓶可口可樂上見到的那個。

出售可口可樂，5分錢一杯

然而效果最好的還是免費(fèi)贈飲券，最早彭伯頓認(rèn)為贈飲的方式就是浪費(fèi)錢，但魯濱遜很快證明了，消費(fèi)者在使用贈飲券后，會因?yàn)榭煽诳蓸飞习a的特性，成為回頭客。于是可口可樂加大了贈飲券的投放力度，甚至借助亞特蘭大城市通訊錄，將贈飲券郵寄給潛在消費(fèi)者，或者委托旅行推銷員派送。

禁酒令的執(zhí)行助推了可口可樂和法國古柯酒的快速發(fā)展，在禁酒令前人們加緊存酒，在禁酒令后，在古柯酒基礎(chǔ)上改進(jìn)的可口可樂成為古柯酒最好的替代品，銷量持續(xù)提升，1887年夏天，每個月銷量可以達(dá)到25000杯。雖然沒過幾個月，禁酒運(yùn)動就被投票停止，但可口可樂已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。按照現(xiàn)在網(wǎng)紅商品的說法，可口可樂的品牌元素已經(jīng)遍布亞特蘭大街道、電車、建筑物、報紙，成為“街紅商品”。

遍布街頭的“街紅商品”

1888年，彭伯頓死于癌癥，在此之前，他已經(jīng)以2300美元的超低價格將可口可樂賣給了商人坎德勒?？驳吕战鉀Q了可口可樂產(chǎn)權(quán)問題、成立了可口可樂公司、擁有了合法的商標(biāo)，并剔除了配方中的可卡因。

在這一過程中，可口可樂的定位也在發(fā)生著變化，因?yàn)橄M(fèi)者對藥品定位的反感，在魯濱遜的主導(dǎo)下，可口可樂開始從藥品過渡到了更被大眾接受、前途更為廣闊的飲料。魯濱遜將廣告語調(diào)整為“可口可樂，美味清爽！”，但這個過程是漸進(jìn)式的，很長一段時間，可口可樂一方面強(qiáng)調(diào)了“美味清爽”的飲料特性，同時也在強(qiáng)調(diào)“緩解精神和身體疲勞，治療頭痛”的藥品屬性。

似乎從一開始就注定了藥品與飲料的混合產(chǎn)物就是絕大多數(shù)人最初對可口可樂的認(rèn)知，開始品嘗像極了藥，但隨著飲用次數(shù)的增加，愈發(fā)的讓人欲罷不能。憑借著這種獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，19世紀(jì)末20世紀(jì)初，可口可樂走進(jìn)了美國更多城市，他們用免費(fèi)贈飲吸引人品嘗，用廣告轟炸助推可口可樂增長。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，可口可樂每年會采取約30種廣告形式，分發(fā)100多萬份廣告宣傳品，1900年，可口可樂的廣告花費(fèi)接近85000美元。到了1912年，這個數(shù)字就已經(jīng)攀升到了100多萬美元。1913年年間，可口可樂分發(fā)了1億多件廣告宣傳品，包括體溫計(jì)、紙板剪貼畫、金屬廣告牌（各5萬份）、日式扇子和日歷（各100萬份）、冷飲柜托盤（200萬只）、紙板火柴盒（1000萬盒）、記事簿（2000萬本）、棒球卡（2500萬張），還有數(shù)不清的紙板和金屬牌標(biāo)識。僅這一年的廣告品就足夠滿足從1650年以來生活在美國大陸的所有男女老少的需要?？煽诳蓸窛B透到了美國人生活的方方面面。

1917年，可口可樂將廣告語改成了“每日有三百萬瓶可口可樂售出”，開始用具體的數(shù)字吸引消費(fèi)者的關(guān)注，8年之后，又換成了“每日有六百萬瓶可口可樂售出”。這足見可口可樂在當(dāng)時的影響力。

每日有六百萬瓶可口可樂售出

而支撐可口可樂增長的，除了上癮的配方、廣告的投放，還有原本不被坎德勒重視的瓶裝模式。

前文提到可口可樂，我們用的量詞是“杯”，這是因?yàn)樵诳煽诳蓸飞鲜兄踔簧a(chǎn)糖漿，糖漿直接被送到各個藥店、冷飲店銷售，商家在杯子里加入蘇打水和冰塊調(diào)制成可口可樂成品。當(dāng)可口可樂進(jìn)入新的城市，他們先會和當(dāng)?shù)氐乃巹煛嬃系曛鬟_(dá)成協(xié)議，然后將可口可樂糖漿和帶有可口可樂標(biāo)志的橫幅、傳單等宣傳資料運(yùn)到當(dāng)?shù)兀捎趤喬靥m大是美國交通的重要樞紐，這個流程在開始的一段時間運(yùn)轉(zhuǎn)也算是順暢。但隨著銷量的提高，不同城市的環(huán)境迥異，每個商家的操作手法更是完全不同，加入過多或過少的蘇打水多會影響口感，沒有冰塊或者冷柜同樣也會影響入口瞬間的體驗(yàn)。瓶裝授權(quán)體系則可以很好的解決這一問題。

將非標(biāo)準(zhǔn)化的杯裝變成標(biāo)準(zhǔn)化瓶裝

可口可樂只需要建廠生產(chǎn)糖漿，將糖漿發(fā)往各地的瓶裝廠，瓶裝廠按照相應(yīng)的操作守則，加入定量的蘇打水就可以快速制作成一致口感的可口可樂，到了后來可口可樂將糖漿更新迭代成粉末，更進(jìn)一步降低了運(yùn)輸成本。

將非標(biāo)準(zhǔn)化的杯裝變成標(biāo)準(zhǔn)化瓶裝是可口可樂發(fā)展過程中里程碑式的一步，標(biāo)準(zhǔn)化意味著可復(fù)制性，全球的每個角落只要有可口可樂瓶裝廠，就可以生產(chǎn)出幾乎相同的可口可樂，這成為可口可樂在全球流行的基礎(chǔ)。

可口可樂瓶裝廠

由于可口可樂并不自建瓶裝廠，而是采用了現(xiàn)今非常流行的“生態(tài)”模式，與當(dāng)?shù)貜S商合作，讓他們獲益，事實(shí)上，不僅僅是瓶子，瓶蓋、機(jī)器、卡車都是當(dāng)?shù)夭少?、?dāng)?shù)剡\(yùn)營，雇傭的員工自然也是當(dāng)?shù)氐摹？梢哉f，可口可樂在哪里建廠就能帶動整個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這自然能獲得當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)厝嗣竦臍g迎。對可口可樂而言，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)意味著將材料上漲在內(nèi)的諸多不穩(wěn)定因素拋給了合作伙伴，可口可樂只需要專注最重要的，也是利潤最高的糖漿生產(chǎn)，因此，可口可樂一直保持著超高的利潤率。

此外，因?yàn)榭煽诳蓸坊⌒纹康莫?dú)特設(shè)計(jì)，瓶子本身也成為可口可樂品牌的一部分。1949年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過99%的美國人僅憑包裝的外形就能辨認(rèn)出可口可樂?？煽诳蓸坊【€瓶等同于可口可樂。

瓶子本身也成為可口可樂品牌的一部分

至此，可口可樂的商業(yè)模式基本形成，大規(guī)模的廣告投放為可口可樂最大限度的帶來曝光、吸引人購買，神秘配方讓每個品嘗過可口可樂的都欲罷不能，瓶裝授權(quán)體系讓可口可樂具備了無限復(fù)制能力，只需要極低的成本，可口可樂就能全球每個角落落地生根。這套經(jīng)典的商業(yè)模式也一直運(yùn)轉(zhuǎn)到了今天。

1919年，坎德勒的兒子以2500萬美元的價格將可口可樂的配方、商標(biāo)以及好口碑等品牌資產(chǎn)出售給了以銀行家歐內(nèi)斯特·伍德拉夫?yàn)槭椎耐顿Y財團(tuán)。而資產(chǎn)負(fù)債表顯示，當(dāng)時可口可樂不動產(chǎn)、建筑物、機(jī)器和設(shè)備總價值只有不到200萬美元。

在可口可樂品牌資產(chǎn)中，最具傳奇色彩的是一直作為可口可樂最高機(jī)密保存的神秘配方。1925年開始，他的兒子、也是可口可樂帝國真正的締造者羅伯特·伍德拉夫?qū)⑷澜缥ㄒ灰环菖浞酱娣诺搅颂栃磐秀y行的保險柜中，一放就是86年，直到2011年才被轉(zhuǎn)移到美國亞特蘭大可口可樂全球總部博物館一個高3米的保險柜里，來博物館里參觀的人首先會被16個覆蓋360°的高清攝像機(jī)監(jiān)控，身高、性別、膚色、穿著等詳細(xì)信息全部記錄下來，才可能接近保險柜。

時至今日，全世界真正掌握神秘配方的只有三個人，他們的身份絕對保密，絕不會將手中的三分之一泄露給其他人，可口可樂嚴(yán)格要求這三個人不能在同一時間、同一地點(diǎn)出現(xiàn)，不能搭乘同一輛汽車、火車、飛機(jī)，以防止可怕的意外發(fā)生，導(dǎo)致絕密信息的失傳。

雖然可口可樂極力賦予配方以神秘色彩，但調(diào)制一瓶與可口可樂口感相似的碳酸飲料并不是什么難事。

從可口可樂走出亞特蘭大開始，可口可樂的仿冒者就層出不窮，他們可以生產(chǎn)出不同劑量、不同用途、不同口味的“可口可樂”。可口可樂公司曾使用法律起訴甚至是寄恐嚇信警告等手段去限制假冒行為，但時至今日，“可樂”們依然存在于全世界每個有可口可樂的市場，其中最有名自然是藍(lán)色的百事可樂。

1894年，北卡羅來納州的藥劑師凱萊布·布拉德漢姆（Caleb Bradham）發(fā)明了一種含有胃蛋白酶的可樂飲料，并作為減輕消化不良癥狀的補(bǔ)藥來出售。人們最初僅僅知道這是布拉德漢姆的飲料。1898年，布拉德漢姆將其更名為百事可樂（Pepsi-Cola），開始蹭可口可樂的熱度。然而因?yàn)楣窘?jīng)營的問題，在30年間連續(xù)經(jīng)歷了兩次破產(chǎn)，直到20世紀(jì)30年代，紐約商人古思收購了百事可樂。古思經(jīng)營過糖果商店和蘇打冷飲店，見識到了可口可樂巨大的影響力，他原本希望與可口可樂深度合作，但可口可樂拒絕了古思更低折扣進(jìn)貨的合作邀請，憤怒的古思命令旗下所有商店撤出可口可樂，并永遠(yuǎn)不得再進(jìn)入。隨即他收購了再度破產(chǎn)的百事可樂，他主導(dǎo)刪去了胃蛋白酶成分，并盡可能的模仿可口可樂修改了配方。于是可口可樂與百事可樂百年恩怨正式拉開序幕。

蹭可口可樂熱度的百事可樂

古思在早期刻意規(guī)避百事可樂是可口可樂替代品的身份，由于缺乏清晰的定位，消費(fèi)者不愿意為一瓶價格相同、口感相似卻不是可口可樂的可樂買單，生意也可想而知的慘淡，古思甚至準(zhǔn)備以5萬美元的價格賣給可口可樂。再次被可口可樂拒絕后，古思靈光一現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)出售12盎司的成本跟6盎司的差不了多少，1934年，百事可樂開始在舊的啤酒瓶里罐裝的方式以5美分的售價銷售12盎司的大瓶可樂，同時推出了一句“花同樣的錢，享受雙倍的可樂“廣告語，相當(dāng)于5折的售價迅速在全國范圍內(nèi)熱銷起來，這一年，百事可樂也開始盈利，不得不感嘆一句，可樂真是一個好生意。

面對來勢洶洶的百事可樂，可口可樂拿起了法律武器，以商標(biāo)侵權(quán)的問題將百事可樂告上法庭，這場官司打了好幾年，最終在1942年通過庭外調(diào)解平息了這場風(fēng)波?？煽诳蓸肥チ恕翱蓸贰钡膶＠麢?quán)，凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸軟飲料都可以用“可樂”一詞命名，百事可樂選擇了紅白藍(lán)相間的標(biāo)志，用以區(qū)分可口可樂。

百事可樂選擇了紅白藍(lán)相間的標(biāo)志

曾有人問我，怎樣用最短的時間讓消費(fèi)者知道一個產(chǎn)品？我給出的答案是兩個字“撕逼”。與該領(lǐng)域的市場領(lǐng)先者制造爭議，不僅可以制造話題，吸引媒體關(guān)注，形成多次傳播，還能巧妙的在消費(fèi)者心中，與市場領(lǐng)先者建立關(guān)聯(lián)。

2012年，京東力推大家電項(xiàng)目，劉強(qiáng)東在其個人微博作為媒體平臺，發(fā)布5條微博直接挑戰(zhàn)國美、蘇寧，當(dāng)天晚上蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌跟進(jìn)，全面促銷，再后來國美、天貓加入戰(zhàn)場，掀起了價格戰(zhàn)的高潮。不僅是微博端的各個媒體賬號、科技媒體、財經(jīng)媒體，還包括以CCTV、央廣電臺為代表的傳統(tǒng)媒體也加入了報道，價格戰(zhàn)的消息迅速下滲到三四線城市，在一些需要高強(qiáng)度、大預(yù)算廣告投放才能影響到的地區(qū)，京東、蘇寧、國美等平臺受到了極大的關(guān)注。2012年8月15日，明確參與價格戰(zhàn)的蘇寧、國美、京東，相比14日同期流量均有大幅增長，京東百度指數(shù)迎來高峰，超過平時5倍。小米手機(jī)也深諳此道，屢次與蘋果手機(jī)、華為手機(jī)制造爭議，快速形成知名度。

2012年8月15日，京東百度指數(shù)迎來高峰

紅藍(lán)可樂的經(jīng)歷也是如此，法庭論戰(zhàn)獲得了媒體的關(guān)注，媒體則影響了作家、漫畫家等創(chuàng)作者，他們強(qiáng)大的創(chuàng)作能力，讓百事可樂微不足道的廣告預(yù)算產(chǎn)生了巨大的影響。百事可樂用一個受專利保護(hù)的機(jī)械裝置在天空中書寫百事可樂的上報，這給一位漫畫家?guī)盱`感，他用戶一幅《可口可樂的高射炮試圖射擊百事的空中文字》漫畫，讓百事可樂與可口可樂建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。兩個反傳統(tǒng)作家艾倫?肯特和奧斯汀?克魯姆用《你認(rèn)識約翰?皮爾遜嗎？》的曲調(diào)寫了一首輕快的廣告歌——《百事可樂就是好》：

百事可樂就是好，百事可樂味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可樂真實(shí)惠。五分五分叮當(dāng)響，百事可樂滴滴香。

百事可樂將這首歌制作成了30秒電臺廣告，在電臺播放獲得了良好的效果后，又將改編成管弦樂曲唱片，居然賣出了100萬張。這之后，這首歌又被改編成了進(jìn)行曲、華爾茲舞曲、倫巴舞曲以及鄉(xiāng)村歌曲，被反復(fù)傳播，一度收獲“美洲大陸的災(zāi)難”的評價，就像前幾年的《最炫名族風(fēng)》、《小蘋果》、《野狼disco》。伴隨著這首歌的深入人心，美國人記住了百事可樂，并烙上了5美分12盎司的標(biāo)簽。

百事可樂還試圖購買大力水手的專利權(quán)，希望用有“魔力的百事可樂”來代替有“魔力的菠菜”。失敗之后，百事可樂又創(chuàng)作了漫畫《百事與皮特》，講述兩個通過喝百事可樂來戰(zhàn)勝邪惡的警察的故事。

百事可樂所有廣告都在拼命的與可口可樂建立關(guān)聯(lián)，事實(shí)證明這個策略非常有效，1941年，百事可樂的市場份額已經(jīng)上升到了14%。

然而整個軟飲料市場的老大依然是可口可樂，占據(jù)了46%的份額。更有媒體人評論說：“可口可樂是美國魂的精華象征，是真材實(shí)料、流傳廣泛而又能不斷創(chuàng)新的生活好伴侶?！边@主要源于可口可樂在20世紀(jì)初，特別是美國大蕭條時期，成功的品牌策略。

1923年，羅伯特·伍德拉夫接替了他的父親擔(dān)任可口可樂總裁，在他的治下，可口可樂經(jīng)歷了美國經(jīng)濟(jì)大蕭條、第二次世界大戰(zhàn)以及二戰(zhàn)后的全球化，成長為全世界最知名的品牌之一。

伍德拉夫上任之初就遇到了棘手的問題：可口可樂究竟是一種健康的家庭飲料，還是酒精飲料的溫和替代品？越來越多的人也開始關(guān)注長期飲用可口可樂帶來的損害大腦和消化功能，影響人的精神狀況和婦女生育能力等副作用。

伍德拉夫并沒有采用防御和消極應(yīng)對的方式，反而是對可口可樂進(jìn)行了重新定位：

可口可樂的廣告人阿爾奇·李將伍德拉夫的理念詮釋成：“在工作或娛樂時享受口渴的感覺”，并逐漸迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

“享受清涼一刻”

20世紀(jì)20年代，隨著一戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國人的工作和生活節(jié)奏日益加快，壓力不斷提升，很多廣告主愿意用恐嚇式營銷，制造諸如現(xiàn)今朋友圈里流傳的“晚上11點(diǎn)不睡就是慢性自殺”、“吃這幾種食物等于吃毒藥”之類的文案，通過引發(fā)焦慮的方式，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

可口可樂的廣告卻一反常態(tài)，用積極向上、心滿意足、外形姣好的年輕成功人士盡情享受著可口可樂飲料的圖片，配上盡量簡短的文字，表達(dá)出可口可樂總能出現(xiàn)在“涼爽和快樂的地方”，“總是令人心曠神怡”的獨(dú)特感覺。

這一期間，可口可樂會制作鄉(xiāng)村懷舊風(fēng)格的廣告，用一個滿臉雀斑的小男孩牽著狗，拿著可口可樂，站在古老的捕魚洞旁，用一個充滿朝氣的鄉(xiāng)村姑娘，正在用吸管十分愜意的從玻璃瓶中吮吸可口可樂，巧妙的與忙碌人們內(nèi)心向往的田野生活建立了聯(lián)系?？煽诳蓸愤€會刻畫各種上班族的飲用可口可樂休息的廣告，與“稍事歇息”聯(lián)系在一起?？煽诳蓸愤€會舉辦廣告比賽，收獲了大量的強(qiáng)調(diào)了可口可樂口味、純度、恢復(fù)活力、討人歡喜、價格以及口渴時的享受等賣點(diǎn)的廣告素材。

鄉(xiāng)村懷舊風(fēng)格的廣告

可口可樂會將精心設(shè)計(jì)的廣告投放在整個美國交通主干道上、紐約時代廣場等標(biāo)志性建筑物上、《婦女家庭雜志》、《星期六晚報》等報紙雜志上，這些廣告受到了越來越多消費(fèi)者的追捧，逐漸的人們開始對“可口可樂能帶來輕松和愉快”產(chǎn)生了認(rèn)同。

20世紀(jì)30年代，美國進(jìn)入大蕭條時期，加之在1933年，含酒精的飲料最終又被合法化，人們重新可以借酒澆愁來度過困苦時期，曾有媒體評論道：“廢除禁酒令對可口可樂公司是一個巨大的打擊，試問，當(dāng)人們能夠合法地得到真正的啤酒和‘男人的威士忌’的時候，誰還會去喝‘軟飲料’呢？事情明擺著，可口可樂公司快要完蛋了?！?/p>

然而可口可樂依然通過有效的營銷，延續(xù)了增長趨勢。

首先可口可樂繼續(xù)深化其”快樂“的品牌形象，并為此創(chuàng)造了流行至今的圣誕老人形象。

冰涼清爽的可口可樂是典型的周期性產(chǎn)品，通常夏天熱銷，冬天的銷量會直接下降?？煽诳蓸芬苍斗艔V告，效果卻平平。1931年，可口可樂選中了圣誕老人幫助提振可口可樂的銷量，在他們看來，圣誕節(jié)是一個關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)，不僅全家人會聚集在一起，而且會彼此分享快樂，恰好契合“快樂”這一可口可樂努力打造的品牌符號。因此，可口可樂與藝術(shù)家海頓·珊布（Haddon Sundblom）簽約，希望他能創(chuàng)造一個喝可樂的圣誕老人形象。

雖然圣誕節(jié)歷史悠久，但歡度圣誕要追溯到17世紀(jì)早期，為了慶祝瑞雪降臨，當(dāng)時的人們以常綠植物裝飾自己的家，逐漸形成了圣誕樹文化，當(dāng)時圣誕節(jié)的主色調(diào)是綠色和白色，代表綠植和白雪。那個時候的圣誕老人也是一個瘦高個、披著長袍和獸皮的精靈。

珊布從著名詩歌《圣誕前夜》中找到了靈感，這首詩將圣誕老人描寫成一個溫暖親切、充滿人性光輝的大塊頭形象。最早珊布以一位銷售員朋友為原型進(jìn)行創(chuàng)作，這位朋友去世后，珊布又照著鏡子以自己為原型創(chuàng)作，因此，在早期的圣誕老人形象中多多少少有著珊布的影子。在可口可樂的強(qiáng)烈要求下，珊布一改綠衣長袍的形象，利用可口可樂紅白相間的標(biāo)志色，首次為圣誕老人設(shè)計(jì)了紅色的外衣造型。

圣誕老人和可口可樂

于是在《星期六晚報》上誕生了首張圣誕老人形象，一位身著紅色長袍、白色大胡子、永遠(yuǎn)面帶笑容的老人形象，他一手摘下帽子，一手舉起一杯可口可樂，念出了那句著名廣告語：“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

身穿紅袍的圣誕老人，舉起一杯可口可樂

此后，可口可樂廣告還出現(xiàn)在《女士家庭雜志》、《國家地理雜志》、《紐約客》及其他雜志報刊上，均大受歡迎，銷量也在圣誕季連續(xù)翻了數(shù)番。

更多的廣告曝光也讓圣誕老人深入人心，紅色也取代了綠色成為圣誕節(jié)的主色調(diào)。而可口可樂當(dāng)年并沒有對圣誕老人這一IP進(jìn)行保護(hù)，這也讓更多品牌、組織、個人加入到圣誕老人周邊的創(chuàng)作中，以至于現(xiàn)在的人提到圣誕節(jié)就會想到那個永遠(yuǎn)笑呵呵、留著大胡子、一身紅色的圣誕老人。

其次，可口可樂抓住了電影、廣播迅猛發(fā)展的紅利。

正如2020年的疫情沖擊了線下產(chǎn)業(yè)，卻成為游戲、電商、在線教育等線上產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展機(jī)遇一樣，20世紀(jì)30年代的大蕭條反而為美國電影業(yè)帶來了生機(jī)。而可口可樂也以廣告主的身份，成為電影業(yè)發(fā)展的獲益者之一?？煽诳蓸放蓪ｉT的攝影師到好萊塢，與電影團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)電影中植入可口可樂的環(huán)節(jié)，還雇傭?qū)ｉT的代理商，在電影攝影場分發(fā)可口可樂——主要明星一個月兩箱，每天給所有現(xiàn)場制作人員5箱，可口可樂也因此獲得了大量的曝光機(jī)會，消費(fèi)者們看到明星們在電影內(nèi)外都在飲用可口可樂，也會“下意識地去購買”。

可口可樂同樣抓住了無線電廣播的紅利，僅1930年就在無線電廣播上投入了40萬美元的預(yù)算，除了廣告投放，他們還贊助了弦樂團(tuán)演奏節(jié)目，深深地吸引了愛聽廣播的一代人。

第三，可口可樂開始針對不同用戶群開展個性化營銷。

針對男性用戶，可口可樂會巧妙的利用性吸引力，讓穿著更暴露的可口可樂女郎們一邊擺出各種性感姿勢，一邊飲用著可口可樂，從而更有效的吸引男性用戶的注目。

針對女性用戶，特別是家庭主婦，可口可樂推出了便于家庭飲用的六瓶裝可口可樂，并派出專門的女員工挨家安裝可口可樂開瓶器，派發(fā)新包裝飲料免費(fèi)兌換券?？煽诳蓸愤€首次在廣告中，將食品與可口可樂搭配在一起，將可口可樂描繪成”任何食品的好搭檔“。此外，可口可樂還邀請了《主婦廣播俱樂部》節(jié)目主持人艾達(dá)·艾倫幫忙帶貨，艾倫一度建議所有信任她的家庭主婦們可以將可口可樂作為每一頓飯佐餐的飲料。

便于家庭飲用的六瓶裝可口可樂

針對小孩，可口可樂向他們提供了各種學(xué)校使用的卡片、記事本、鉛筆、削筆刀等文具，以及帶有可口可樂元素的微縮馬戲團(tuán)、小城鎮(zhèn)、機(jī)場、奧林匹克運(yùn)動會等紙板剪切玩具?？煽诳蓸飞踔料?qū)W齡前兒童發(fā)放了免費(fèi)兌換券，讓他們很小就迷戀上可口可樂的味道。

經(jīng)過持續(xù)大規(guī)模的廣告營銷，到20世紀(jì)30年代末，可口可樂空已成為美國民眾心中的民族企業(yè)，就像前文提到的，可口可樂已經(jīng)成為美國魂的精華象征，他已經(jīng)不僅僅是一種給人帶來快樂的飲料，更成為美國文化的一部分。也正是因此，才成就了可口可樂二戰(zhàn)傳奇以及二戰(zhàn)后的全球化。

早在歐內(nèi)斯特?伍德拉夫收購可口可樂之初，全球化就是業(yè)務(wù)拓展的目標(biāo)之一，在1919年可口可樂新聞發(fā)布會的最后一句話：“新的管理層將較以前更廣泛地拓展業(yè)務(wù)……不單單是在美國國內(nèi)，還要進(jìn)軍其他國家?！钡搅?922年，可口可樂投資了大約300萬美元，在整個歐洲開設(shè)瓶裝特許經(jīng)營廠，同時還投放了相當(dāng)數(shù)量的帶有可口可樂品牌元素的冷飲柜，但傳統(tǒng)的歐洲人，似乎對標(biāo)記醒目浮夸的新興事物并不感冒，同時可口可樂密封用的軟木塞與液體產(chǎn)生反應(yīng)，生成了有毒物質(zhì)，造成了歐洲業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷。

可口可樂的管理者這才認(rèn)識到，可口可樂在歐洲就是一個完全新生的事物，拓展方式需要像1885年亞特蘭大那樣。然而因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y金，可口可樂也沒有找到“禁酒”時期酒精替代物的角色定位，歐洲拓展并不順利。

此外，不同的語言和文化也造成了很多問題，“可口可樂使您恢復(fù)體力”這一通用廣告語在荷蘭的意思是“用可口可樂洗手”，公司不得不重新設(shè)計(jì)廣告語。

可口可樂在美洲其他國家的拓展同樣不順利，可口可樂在古巴租飛機(jī)在空中用煙寫出可口可樂廣告語“Tome Coca-Cola（喝可口可樂）”，但因?yàn)榇箫L(fēng)將字吹模糊了，被看到的人誤認(rèn)為“Teme Coca-Cola（害怕可口可樂）”。也因此，飛機(jī)在空中掛廣告的方式被可口可樂徹底棄用，有趣的是可口可樂的勁敵——百事可樂，卻在早期用這種投放方式收獲了極大的關(guān)注度，并快速成長為可口可樂的有力競爭對手，這是后話。在古巴也遇到了文化問題，可口可樂的一個廣告上展示了一頭斗牛，但是因?yàn)槎放Ｔ诠虐褪潜唤沟模赃@幅廣告惹來了很大的爭議。

總體上看，在二戰(zhàn)之前，相較于可口可樂在美國境內(nèi)的如日中天，在美國以外，可口可樂步履維艱，直到二戰(zhàn)爆發(fā)。

俗語有云“天時不如地利，地利不如人和”，但事實(shí)是偉大公司大都遇到了天時才成就其偉大。比如近些年的華為，固然是技術(shù)出眾，也是因?yàn)槠涑蔀橹忻啦┺牡钠遄硬棚@得更加與眾不同。

可口可樂也是如此，如果沒有二戰(zhàn)，沒有美國入局，可口可樂不會有成為美國士兵的血液，不會成為戰(zhàn)時“全球的暗號”，也就不會有二戰(zhàn)后的全球流行。

珍珠港事件爆發(fā)后不久，美國開始向世界各地派兵，總計(jì)1600萬人次。本就愛國的伍德拉夫敏銳的捕捉到了一個天賜良機(jī)，發(fā)布了那條載入史冊的特別命令：“不管我國的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司的代價有多大，我們一定保證每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂?！?/p>

通過游說，美國軍方和國會最終決定將可口可樂同巧克力和口香糖、香煙一樣作為一種軍需品送往前線，同時也免除了糖的定額限制，而其競爭對手百事可樂卻不得不高價購買食糖，甚至鋌而走險的從墨西哥走私食糖。

成為軍需品的可口可樂

由于軍需物資運(yùn)輸問題，原本瓶裝好的可口可樂直接出口的方式改變成為出口濃縮液，當(dāng)?shù)亟◤S罐裝的方式，于是美軍駐扎在哪里，可口可樂就在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)瓶裝廠，大規(guī)模生產(chǎn)可口可樂，二戰(zhàn)后，美軍撤出，這些廠卻得到了保留，成為可口可樂在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)基地。不僅如此，因?yàn)槊儡姷挠绊懥?，在美國大兵的示范下，飲用可口可樂往往會獲得當(dāng)?shù)氐淖放?，?dāng)?shù)仄垦b廠生產(chǎn)出的可口可樂會源源不斷通過各種方式散播到當(dāng)?shù)氐母鱾€場所，逐漸流行起來。以冰島為例，原本不為人所知的可口可樂因?yàn)槊绹哲娀氐慕ㄔO(shè)，因?yàn)楸鶏u首相的推崇，可口可樂獲得了整個冰島平民的認(rèn)可，到了21世紀(jì)初，可口可樂在冰島的人均年消費(fèi)量達(dá)到了446瓶，超過了世界上的任何一個國家，包括美國本土。

資料顯示，可口可樂在二戰(zhàn)期間建立了64家瓶裝廠，賣出了超過100億瓶可口可樂。

相比銷量，更有意義的是通過二戰(zhàn)，可口可樂與美國民眾建立了更為牢固的情感鏈接。

我曾跟很多人討論過“企業(yè)為什么要投入那么多真金白銀做品牌？”得到的答案也出奇的相似：建立信任，降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻。

在我看來，品牌建設(shè)應(yīng)該分為三個階段：知名度建設(shè)階段、信任建設(shè)階段、情感依賴階段。

在知名度建設(shè)階段，核心要解決的是從默默無名到有人知道的問題。常用的方法就是通過品牌名稱、logo、slogan以及產(chǎn)品樣式等核心要素的反復(fù)曝光，讓消費(fèi)者逐漸了解有這個產(chǎn)品的存在，品牌營銷經(jīng)常提及的“劈開腦?！本褪沁@個階段。因?yàn)槭菑臒o到有，因此，簡單、直接、爭議性強(qiáng)的廣告，往往容易讓人能快速產(chǎn)生記憶。比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“恒源祥，羊羊羊”、“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”、“找工作！直接跟！老板談！”、“旅游之前，先上螞蜂窩！”……

在建立信任階段，很多目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)對品牌有了一定認(rèn)知，因此，一方面需要繼續(xù)鞏固這種認(rèn)知，繼續(xù)保持廣告投放力度，社會心理學(xué)研究顯示，人類會對自己熟悉的事物特別偏好，喜歡程度會隨著出現(xiàn)頻率而提高，社會心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱之為“曝光效應(yīng)”，也叫熟悉定律。另一方面會聘請代言人，通過代言人的信任背書，建立起對于品牌的信任。

到了情感建設(shè)階段，品牌需要與用戶達(dá)成更緊密的關(guān)系，勝似朋友，仿佛親人，單純的品牌曝光以及代言人的信任背書是沒辦法實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的，還需要品牌主與他們的用戶進(jìn)行更深層的交流，建立買賣以上類似朋友、親人之間的關(guān)系。這一階段固然需要正確的營銷策略、大規(guī)模的廣告投放費(fèi)用，還需要?dú)v史機(jī)遇的眷顧。

可口可樂在美國市場品牌建設(shè)過程也符合這三個階段，19世紀(jì)末，可口可樂誕生，主要通過“清爽！醒腦！提神！”、“兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂果的特色！”等產(chǎn)品特色吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

20世紀(jì)初，可口可樂通過大規(guī)模投放廣告、個性化營銷以及重塑圣誕老人IP等方式，就是為了進(jìn)一步提升知名度，與消費(fèi)者建立信任，讓越來越多的人購買可口可樂。

而第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，仿佛打通了可口可樂的任督二脈，真正讓可口可樂與美國人民建立了情感層面的鏈接。

可口可樂中的咖啡因、蘇打水可以提神醒腦，糖分不僅可以快速補(bǔ)充能量，還能迅速為飲用者帶來快樂，作為一種飲料，可口可樂毫無副作用，可以一瓶接著一瓶持續(xù)的飲用。再加上沒有競爭對手，很快，喝可口可樂成為美軍內(nèi)部普遍的嗜好。

二戰(zhàn)期間，喝可口可樂成為美軍內(nèi)部普遍的嗜好

一位士兵曾在與家人的信中寫道，“如果有人問我們戰(zhàn)斗的目的是什么，我想我們中有近一半的人會說是為了能再買到可樂?！绷硪晃皇勘鴦t寫道，“對我而言，受苦是為了兩件同等重要的事情：第一，能讓我國的人民無憂無慮地享受國家給予的福利；第二，我們能像以前一樣快樂地喝可樂?！?/p>

士兵與可口可樂

可口可樂成為美軍的圣誕禮物，還成為軍功章，羅伯特?斯科特，一位因擊落了5架日本戰(zhàn)機(jī)而授予“王牌飛行員”榮譽(yù)稱號的飛行員，解釋他“擊落第一架日本飛機(jī)”的動機(jī)是源于“美國、民主、可口可樂”的思想。而他獲得“王牌飛行員”榮譽(yù)稱號的同時，還獲得了一瓶可口可樂作為獎賞。然而他覺得這瓶可口可樂太過珍貴了，自己沒舍得喝，送給了一位在他傷勢嚴(yán)重時曾為他動過手術(shù)的外科醫(yī)生。

一個名叫喬治?布倫南的下士寫信給他原來在可口可樂公司工作的老板說，戰(zhàn)爭的經(jīng)歷使他對這種飲料有了全新的認(rèn)識：“在普通平民的生活中，如果有足夠的可口可樂，你確信一切都非常好，多一點(diǎn)少一點(diǎn)都沒關(guān)系，僅此而已。但是，只有當(dāng)你體驗(yàn)過可口可樂供應(yīng)嚴(yán)重不足或者你甚至遭受沒有可口可樂的不幸時，你才會真正懂得，可口可樂對于我們美國人究竟意味著什么?！?/p>

受到全軍歡迎的可口可樂

可口可樂不僅受到了士兵和下級軍官的歡迎，道格拉斯·麥克阿瑟、奧馬爾·布拉德利、喬治·巴頓等二戰(zhàn)名將也是可口可樂的粉絲。而將軍中最喜歡可口可樂的是歐洲盟軍總司令德懷特·艾森豪威爾，1943年6月，在視察盟軍在北非的作戰(zhàn)態(tài)勢時，他發(fā)了一封電報，詳細(xì)地列舉出那里需要“300萬瓶可口可樂（灌滿的）和一整套能月產(chǎn)6000萬瓶可樂的設(shè)備（包括裝瓶、洗瓶和封瓶設(shè)備）。在設(shè)備送到之前，先送10臺能單獨(dú)工作的機(jī)器放在不同地方，這些機(jī)器要求日產(chǎn)量要達(dá)到2萬瓶。另外還要送來足夠生產(chǎn)600萬瓶可樂的糖漿和相應(yīng)數(shù)量的瓶蓋”。6個月后，北非就架設(shè)了多條可口可樂生產(chǎn)線。次年，盟軍在D日（行動開始預(yù)定日的縮寫）行動中完成了著名的諾曼底登陸，可口可樂也隨著盟軍部隊(duì)進(jìn)入了西歐。在橫渡萊茵河的戰(zhàn)役中，美國部隊(duì)甚至用可口可樂作為暗號。

可口可樂建立起與美軍士兵們的情感鏈接

可口可樂與二戰(zhàn)將軍們的情感鏈接一直持續(xù)到二戰(zhàn)后。二戰(zhàn)結(jié)束，這些名將不僅成為美國的英雄，還成為美國的棟梁，有證據(jù)表明，在可口可樂公司的支持和策劃下，艾森豪威爾才得以當(dāng)選美國總統(tǒng)，這之后，艾森豪威爾也成為了可口可樂頂級代言人。有一次，伍德拉夫從一張照片里看到艾森豪威爾正在用吸管喝可口可樂，生氣地責(zé)備他，因?yàn)楫?dāng)時只有女人喝可樂才用吸管，而男人都是對瓶吹。艾森豪威爾為自己辯解說：“如果對瓶吹，我?guī)酌腌娋秃韧炅?。但如果用吸管，我可以多走很多路，多說很多話，這樣攝影師和新聞記者就能夠捕捉到更多我喝可口可樂的鏡頭?！?/p>

事實(shí)上，艾森豪威爾與可口可樂的關(guān)系不僅于此，南美洲的所有瓶裝廠都?xì)w艾森豪威爾和他的兒子所有。

可口可樂在二戰(zhàn)軍中的影響力還通過各種方式傳導(dǎo)到后方，在他們往來的信件中，可口可樂是出現(xiàn)頻率極高的一個詞，他代表著對勝利的渴望，對家鄉(xiāng)、對家人的思念，每一個回國的老兵都帶著可口可樂，他是勝利的象征?！睹绹宋檐娙藚f(xié)會雜志》1948年對退伍老兵進(jìn)行的民意調(diào)查顯示，有63.67%的人將可口可樂列為他們的首選軟飲料。

可口可樂與勝利、歡樂聯(lián)系在一起

可口可樂也通過各種廣告，不遺余力的放大這種情感鏈接，將可口可樂與勝利、歡樂聯(lián)系在一起。

可口可樂公司未公開的歷史資料表明，二戰(zhàn)“使公司與1100萬美國士兵交上了朋友，把他們變成了可口可樂的顧客。另外，公司還進(jìn)行了海外取樣實(shí)驗(yàn)與市場拓展工作。如果沒有這個計(jì)劃的話，這一切將要耗費(fèi)25年的時間和數(shù)百萬美元的投資”。

而這種勝利同樣可以用商業(yè)數(shù)據(jù)來衡量，二戰(zhàn)結(jié)束后的第三年，1948年，可口可樂的銷售總利潤達(dá)到了12.6億美元，而百事可樂只有2500萬美元；對比稅后凈利潤，兩者的差距則更加明顯，可口可樂的稅后凈利潤為3560萬美元，而百事可樂則少得十分可憐，只有320萬美元。

二戰(zhàn)結(jié)束后，世界進(jìn)入美蘇爭霸的兩極格局。因?yàn)榭煽诳蓸放c美國緊密的關(guān)系，可樂也成為兩大霸主博弈的一部分，紅色的可口可樂與藍(lán)色國旗的美國走到一起，藍(lán)色的百事可樂與紅色國旗的蘇聯(lián)走到了一起。

蘇聯(lián)最早接受的也是可口可樂，這依然歸功于艾森豪威爾。二戰(zhàn)后，美蘇劃分德國的談判上，在艾森豪威爾的推介下，蘇聯(lián)的朱可夫嘗到了可口可樂，并深深喜歡上了這種飲料。但朱可夫認(rèn)為，可口可樂帶有美國符號，在他的要求下，經(jīng)過杜魯門總統(tǒng)的許可，可口可樂生產(chǎn)了一批無顏色的可樂，蓋子是白色的，標(biāo)簽是一枚蘇聯(lián)紅星。

事實(shí)上，不僅是艾森豪威爾、杜魯門，可口可樂一直與美國總統(tǒng)保持著良好的關(guān)系，肯尼迪、卡特、克林頓都曾表示自己是可口可樂迷，并常在鏡頭前喝可口可樂。

克林頓也是可口可樂迷

當(dāng)然，這種緊密的關(guān)系是可口可樂刻意經(jīng)營的結(jié)果，這種經(jīng)營不僅體現(xiàn)在前文提到的艾森豪威爾，還包括曾與可口可樂交惡卻最終幫助可口可樂行銷全世界的吉米?卡特?？ㄌ馗傔x州長之初，可口可樂支持的是他的競爭對手，卡特還曾公開宣稱要嚴(yán)懲可口可樂公司，然而隨著卡特贏得競選，可口可樂開始轉(zhuǎn)向支持卡特，而在卡特競選總統(tǒng)過程中，可口可樂的媒體顧問幫助他打造了全新的競選形象，逆轉(zhuǎn)了原本走低的公眾支持率，當(dāng)卡特成為總統(tǒng)后，立即將百事可樂驅(qū)逐出白宮，取而代之的自然是可口可樂，同時，他還邀請了可口可樂公司的很多人員擔(dān)任政府要職。在卡特總統(tǒng)的幫助下，可口可樂也拿到了葡萄牙、埃及、也門、蘇丹甚至是古巴等市場的許可證。

定位作者阿爾·里斯曾寫過一本名為《公關(guān)第一廣告第二》的書，提出了在進(jìn)行市場營銷過程中，首先進(jìn)行公共關(guān)系塑造品牌，再進(jìn)行廣告曝光，提醒消費(fèi)者。

可口可樂行銷全球的過程，也符合這一理論，公關(guān)先行，憑借著美國強(qiáng)大的實(shí)力，先通過高層敲開當(dāng)?shù)厥袌?，再運(yùn)用大范圍廣告曝光，讓消費(fèi)者反復(fù)購買。

也是因?yàn)檫@套策略，讓可口可樂失去了蘇聯(lián)陣營國家的市場，百事可樂卻趁虛而入，獲得了羅馬尼亞、蘇聯(lián)等地的特許經(jīng)營權(quán)。而當(dāng)蘇聯(lián)解體，蘇聯(lián)陣營衰敗，美國開始將影響力滲透到這些地區(qū)的時候，從當(dāng)?shù)毓賳T到平民都認(rèn)為，可口可樂是新生活的象征，它將給老百姓帶來工作機(jī)會和多彩的生活。而在柏林墻倒塌等歷史時刻，同樣有著可口可樂的身影。

然而紅藍(lán)可樂之爭真正的焦點(diǎn)在于美國市場，二戰(zhàn)后的時代，全球化實(shí)際上就是美國化，只有在美國市場取得成功，才能成為真正的全球產(chǎn)品。美國市場才是主戰(zhàn)場。

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國的生產(chǎn)開始恢復(fù)，年輕人們開始組建家庭，生兒育女，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1946年到1964年，美國新生人口超過7800萬，他們也被稱為“嬰兒潮一代”。兒童、年輕人歷來是碳酸飲料主要消費(fèi)群體，也成為可口可樂和百事可樂爭斗的焦點(diǎn)。

在這一時期，遙遙領(lǐng)先者可口可樂主要采取防御性策略，努力定義品類，充分利用電視媒體崛起帶來的機(jī)遇，力爭觸達(dá)所有用戶群體。落后者百事可樂卻采用了極為激進(jìn)的方式，通過定義嬰兒潮一代，從可口可樂的籠罩之下，找到了生存空間，這種策略也一直持續(xù)到了今天。

百事可樂的改變要從1950年，可口可樂跳槽到百事可樂的斯蒂爾成為總裁開始。此前，由于百事可樂一直采用量多價低的性價比策略，加之甜味更濃，往往會被貼上窮人的標(biāo)簽，在美國的某些地區(qū)，白人們將百事可樂稱為“黑鬼可樂”，因此，一些美國人為了避免“窮人”的標(biāo)簽，會選擇把百事可樂倒入杯子里，冒充可口可樂來飲用。

斯蒂爾首先在產(chǎn)品端，降低了含糖量，使其口感接近于可口可樂。

在營銷端，百事可樂試圖貼上“減肥飲料”的標(biāo)簽，他們反復(fù)在電視直播上播放“百事可樂與關(guān)注體重的現(xiàn)代人同在。”因?yàn)橹灰攘税偈驴蓸?，即使不吃別的東西也依然精神煥發(fā)，可以降低卡路里的攝入?！?/p>

百事可樂還將瓶子重新設(shè)計(jì)成帶有很多漩渦花紋的造型，他們邀請新美國優(yōu)雅天后法耶?愛默生身著深V形領(lǐng)口的連衣裙，俯身在冰鎮(zhèn)的百事可樂瓶子上，主持了長達(dá)15分鐘的百事可樂秀，這吸引了很多身材苗條的社交名流都喝這種飲料。

百事可樂試圖貼上“減肥飲料”的標(biāo)簽

百事可樂甚至涉足到了可口可樂公司的壟斷領(lǐng)域。百事可樂曾花費(fèi)3萬美元，在西海岸600個?？怂褂皠≡撼隹谔幇苍O(shè)了百事可樂售貨機(jī)。

事實(shí)證明，積極的百事可樂戰(zhàn)略非常有效，不足5年時間，可口可樂在世界范圍內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢從5∶1下降到了3∶1，而百事可樂的國內(nèi)市場份額則從21%上升到了35%，甚至在人人都喜歡可口可樂的亞特蘭大，百事可樂的銷售量也在一年之內(nèi)增長了30%。

到20世紀(jì)60年代，百事可樂更是找到了品牌后發(fā)制人的密碼。理解這種逆襲，要從可口可樂持續(xù)保持優(yōu)勢開始說起。

二戰(zhàn)以后，可口可樂就像是大宗師一樣牢牢的控制著基本盤，幾乎沒有破綻。這是因?yàn)楹唵吻逦纳虡I(yè)模式，用可口可樂80年代CEO郭思達(dá)的話說，可口可樂只需要做好三件事：買得到、買得起、喜歡喝。

買得到是指各種銷售渠道的建設(shè)，超市、便利店、運(yùn)動場、工廠、辦公室以及各種自動售貨機(jī)。買得起是指價格，可口可樂的售價一直很穩(wěn)定，后來更是推出了各種容量的包裝，適用于不同場合。喜歡喝不僅是可口可樂的口味，還是指可口可樂品牌給人帶來情感方面的感受，如歡樂、喜悅、令人振奮、美好時光以及愛國精神，讓消費(fèi)者進(jìn)一步接受它。

可口可樂只需要做好三件事：買得到、買得起、喜歡喝

這種簡單的商業(yè)模式也讓可口可樂有著足夠的利潤支撐起在廣告投放方面的試錯，從誕生至今，可口可樂幾乎把握了每次媒體變革帶來的紅利，無論是之前提到的電影、廣播，還是電視的興起，以及我們正在經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮。

20世紀(jì)50年代，百事可樂在斯蒂爾的帶領(lǐng)下，迅速復(fù)蘇。可口可樂也把握住了電視媒體崛起的紅利，電視改變了美國人的休閑習(xí)慣，人們從戶外走進(jìn)室內(nèi)，成群聚集在電視前，而非在公共場所，這雖然造成了冷飲店銷售的下降，但帶來了在電視端更多曝光的機(jī)會。可口可樂也開始贊助電視臺創(chuàng)辦的各種節(jié)目，他們還與迪斯尼開展深度合作，除了各種迪斯尼節(jié)目外，還贊助成立了米老鼠俱樂部。

可口可樂也開始贊助電視臺創(chuàng)辦的各種節(jié)目

為了盡可能的覆蓋所有美國人，可口可樂還聘請了20世紀(jì)50年代美國最受歡迎的男歌手埃迪?費(fèi)雪成為代言人，相當(dāng)于那個時代的邁克爾·杰克遜，僅僅在1950年至1956年之間，費(fèi)雪一共就有十九首個人單曲打入美國流行音樂排行榜的前十名。在可口可樂的贊助下，費(fèi)雪推出了名為《可口可樂時代》的個人專輯，贊揚(yáng)可口可樂是軟飲料行業(yè)的翹楚。他的照片也被制作成了真人大小的硬紙宣傳畫，還加貼在了可口可樂一步裙造型瓶子上，誘使消費(fèi)者購買可口可樂。

20世紀(jì)50年代美國最受歡迎的男歌手埃迪?費(fèi)雪成為代言人

到了60年代，麥肯廣告為可口可樂創(chuàng)造了著名的廣告語：“有可口可樂相伴，你會事事如意?！辈⒉捎谜蠣I銷的方式，在電視、廣播、線下廣告、平面廣告、進(jìn)行地毯式營銷以及各種促銷活動進(jìn)行曝光，強(qiáng)化這一廣告語。他們還將歡樂頌重新填詞：“與可口可樂相伴，佳肴更美味，玩樂更開心，心想事有成，萬事皆如意?！弊屵@個廣告語“用足夠‘時尚’來吸引年輕的成年人，且不會因?yàn)椤湮椤柽h(yuǎn)其他年齡段的消費(fèi)者”。

這些手段也讓可口可樂的銷售，在整個20世紀(jì)60年代，處于優(yōu)勢地位。

然而百事可樂還是找到了后發(fā)制人的方法。

60年代，美國總統(tǒng)肯尼迪在就職演說上提出了“新一代”的概念，指的是二戰(zhàn)后出生的“嬰兒潮一代”。百事可樂發(fā)現(xiàn)，以當(dāng)時的影響力即使觸達(dá)了所有美國人，但不足以讓那些可口可樂的信眾改買百事可樂，索性將有限的資源聚焦到“新一代”。用初中物理的壓強(qiáng)公式來解釋，壓強(qiáng)的大小除了與壓力相關(guān)，還降低或增加表面積，同樣道理，如果資源有限，那么聚焦用戶群，往往能收獲奇效。

百事可樂正是如此，即使可口可樂的廣告盡可能貼近“新一代”，但因?yàn)槠漕I(lǐng)先者的位置，還是不得不顧忌到更多人群，這才有了“有可口可樂相伴，你會事事如意”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。而百事可樂可以更加激進(jìn)的定位在“年輕人的可樂”，并通過展示年輕人的生活方式，引發(fā)年輕群體的共鳴：

在新電視直播現(xiàn)場，短暫、靜謐的間隔時間被摩托車轉(zhuǎn)彎時或者過山車開到最高點(diǎn)時的劇烈聲響所打破。在黃銅號角響過之后，瓊?薩默斯的聲音漸漸增大，召喚消費(fèi)者們“動起來吧！動起來吧！你們是百事一代”。新百事可樂采用創(chuàng)新的技術(shù)——手提攝像機(jī)，啟用真實(shí)生活中的加利福尼亞兒童而不是演員，首次用直升機(jī)攜帶百事可樂自動售貨機(jī)翱翔藍(lán)天——新廣告終于有效地使百事可樂獲得了20世紀(jì)50年代出生的孩子和肯尼迪就職演說中提到的“新一代”的認(rèn)同。

自此，兩大可樂品牌形成了其營銷風(fēng)格，可口可樂關(guān)注產(chǎn)品，突出可口可樂產(chǎn)品本身，百事可樂關(guān)注消費(fèi)群體，特別是年輕用戶，這種差異化的營銷方式也讓百事可樂找到了自身的生存空間，在其后的數(shù)十年中，可口可樂依然保持領(lǐng)先，但百事可樂是無法忽視的一股力量。

20世紀(jì)70年代，百事可樂無意中，發(fā)現(xiàn)了更有效搶奪可口可樂市場份額的方法。

我一直認(rèn)為，小米手機(jī)之所以快速在大眾中留下了性價比高的印象，除了早期的定價真的足夠低，更為重要的是發(fā)明了“不服跑個分”，通過跑分，他將復(fù)雜、拗口、不容易傳播、極高認(rèn)知門檻的產(chǎn)品性能，變成了一目了然的一組數(shù)字，只需要看數(shù)字的高低就能判斷哪款手機(jī)性能更好。后來，華為手機(jī)通過DxOMARK分?jǐn)?shù)來展示其拍照性能的優(yōu)良也是一種極好的建立認(rèn)知的方法。

近年來“種草”模式也是同樣道理，一百個人心中有一百個哈姆雷特，判斷一瓶飲料的好喝與否對普通人是很難的事情，那么如果有一個KOL通過盡量詳盡的展示，給出一個清晰結(jié)論，建議買or不建議買，這無疑會降低消費(fèi)者進(jìn)行選擇的門檻，這也是“種草”、“評測”模式在B站、小紅書方興未艾的原因。

而遠(yuǎn)在40多年前，百事可樂就發(fā)現(xiàn)了這種模式的奇效。百事可樂偶然發(fā)現(xiàn)，在可樂的口味測試中，百事可樂勝過了可口可樂，于是從1975年，達(dá)拉斯電視臺開始播放“接受百事可樂的挑戰(zhàn)”。節(jié)目中，消費(fèi)者采用匿名測試的方式，選出他們更喜歡的飲料，從而證明哪種飲料的口味更受歡迎，很多原本可口可樂的消費(fèi)者在測試中選擇了百事可樂，隨著節(jié)目的播出，達(dá)拉斯當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開始接受百事可樂，短短兩年，百事可樂在達(dá)拉斯的市場份額從4%提高到了14%。

一直與可口可樂纏斗的百事可樂

隨后百事可樂開始在美國更大范圍內(nèi)播放挑釁廣告，到了70年代末期，百事可樂的市場份額穩(wěn)定上升，1978年夏天，尼爾森市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，百事可樂在超市的銷量超越了可口可樂。

巨無霸開始感到了恐懼，他們開始懷疑可口可樂的配方真的比不上百事可樂，這才有了我們最開始提到的可口可樂犯的一個價值百億美元的教訓(xùn)——大張旗鼓的改變配方。

品牌究竟是什么？是絞盡腦汁想到的名字，是反復(fù)推敲設(shè)計(jì)的logo，是不停變化的slogan，是產(chǎn)品的特性，還是所謂的品牌文化、品牌內(nèi)核……這是困擾所有企業(yè)主、營銷人的問題。

我想從另一個維度來討論這個話題：人需要什么？

首要的當(dāng)然是客觀存在的東西，餓了要吃飯、渴了要喝水、冷了要穿衣、還要有住的地方，不僅是人，地球上所有動物也都需要這些東西。但人之所以被稱為高級動物，是因?yàn)槿祟惥邆淦胀▌游镏胁痪邆涞囊环N能力，《人類簡史》一書將其歸結(jié)為虛構(gòu)故事的能力。

人類的大腦賦予了人類這種能力。同樣是一頭獅子，其他動物只能用語言準(zhǔn)確的表達(dá)信息：“小心！有獅子”，而人類的語言可以傳達(dá)出一些根本不存在事物的信息。比如同樣是獅子，人類就能夠說出：“獅子是我們部落的守護(hù)神。”

正是這種虛構(gòu)故事的能力讓人類編纂出各種虛擬故事，像盤古開天辟地、女媧造人、炎帝黃帝的故事，因?yàn)檫@些故事，大量互不相識的人建立起關(guān)系，隨著時間的流逝，很多虛擬故事已經(jīng)取代事物本身，成為了這個組織的共識。

因此，用《人類簡史》的觀點(diǎn)來解釋，從人類具備虛擬故事能力開始，

智人一直就生活在一種雙重的現(xiàn)實(shí)之中。一方面，我們有像是河流、樹木和獅子這種確實(shí)存在的客觀現(xiàn)實(shí)；而另一方面，我們也有像是神、國家和企業(yè)這種想象中的現(xiàn)實(shí)。隨著時間過去，想象現(xiàn)實(shí)也日益強(qiáng)大；時至今日，河流、樹木和獅子想要生存，有時候還得仰賴神、國家和企業(yè)這些想象現(xiàn)實(shí)行行好、放它們一馬。

可以說，客觀現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)內(nèi)容組成了人類社會進(jìn)化的DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)，一方面客觀現(xiàn)實(shí)的發(fā)展豐富了人類的想象力，促進(jìn)人類創(chuàng)造出更加豐富的內(nèi)容，另一方面內(nèi)容又將有相同喜好的人聚集起來，形成一個關(guān)系緊密的組織結(jié)構(gòu)，互相碰撞、互相摩擦，進(jìn)一步改進(jìn)客觀現(xiàn)實(shí)。

從這個角度來理解品牌，品牌也是由客觀現(xiàn)實(shí)和虛構(gòu)內(nèi)容兩部分組成。產(chǎn)品本身、品牌名、品牌logo、品牌主色調(diào)是客觀現(xiàn)實(shí)，而品牌演變過程中，品牌主或消費(fèi)者們創(chuàng)造出的種種品牌故事形成了品牌的虛構(gòu)內(nèi)容。隨著時間推移，品牌的客觀現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)內(nèi)容融合在一起，不可分割。

可口可樂就是最好的例子，他的名字、logo在19世紀(jì)末他誕生之初就確定了，他的配方在20世紀(jì)初進(jìn)行微調(diào)后也沒有變化，一直持續(xù)到現(xiàn)在，而可口可樂相關(guān)的虛構(gòu)內(nèi)容一直在豐富，從最初的提神飲料（酒精替代品）到大蕭條時期的快樂象征再到二戰(zhàn)時期的美國符號，期間還夾雜著圣誕老人、鄉(xiāng)村生活、全民偶像代言等營銷事件，以及消費(fèi)者自身在購買可口可樂、喝可口可樂過程中，演繹出的各種故事，這些虛構(gòu)內(nèi)容與可口可樂的客觀現(xiàn)實(shí)相互融合在一起，經(jīng)過時間的累積，已經(jīng)成為可口可樂消費(fèi)者對于可口可樂的一種共識：這就是可口可樂，一種帶來和諧友愛、歡歌笑語的神奇飲品。

我一直有個假設(shè)，如果可口可樂不大張旗鼓，而是悄悄的改變配方，逐漸被認(rèn)可，也許這個改變配方策略就會成功。

然而大張旗鼓的改變配方，實(shí)際上，是極其惡劣的破壞了這種共識。

改變配方的決定是經(jīng)過可口可樂最偉大的CEO伍德拉夫認(rèn)可的，后來證明，郭思達(dá)同樣是一位出色的領(lǐng)導(dǎo)者，他讓全世界更多地區(qū)更多人成為了可口可樂的消費(fèi)者。但他們還是忽視了可口可樂產(chǎn)品背后的群體共識。

從客觀事實(shí)來看，新可樂味道更好，百事可樂的測試也證明了這一點(diǎn)。但從群體共識的角度，改變口味就是撕毀了共識，讓原本凝聚在一起的群體變得四分五裂，重新建立起共識，必然需要經(jīng)歷更長時間，需要產(chǎn)品以外虛擬故事的演繹。這是百年歷史的可口可樂無法承受的。因此，改回原有的口味，恢復(fù)共識，這才是唯一的解決方案。

事實(shí)上，后來可口可樂也是這樣做的，恢復(fù)了配方，繼續(xù)銷售口味不如百事可樂的可口可樂，但后來的事實(shí)證明，可口可樂依然是碳酸飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，無論百事可樂采用各種策略也只能屈居第二，毫無挑戰(zhàn)可口可樂的機(jī)會。

這就是品牌的力量，他源于產(chǎn)品，卻經(jīng)過人的演繹，超越了產(chǎn)品，成為一個群體的一種信仰。

可口可樂接下來的故事基本是重復(fù)之前所說的，產(chǎn)品不變、品牌不變、商業(yè)模式不變，變化的是針對不同用戶群體、不同的媒體形態(tài)下，采用不同的營銷方式讓新一代的人們同樣接受可口可樂，認(rèn)同可口可樂，與可口可樂達(dá)成共識。

回顧可口可樂的發(fā)展歷程，我認(rèn)為可口可樂的營銷成功在于：

1. 清晰、簡單、利潤充沛的商業(yè)模式。130年來，可口可樂的商業(yè)模式從來沒變過，他們以極低的成本生產(chǎn)濃縮液，后來演變?yōu)榉勰?，在各地罐裝成可口可樂，再銷售到世界各地，這一過程中，可口可樂只需要控制濃縮液成本，實(shí)際上，也就是最主要成分——蔗糖的成本。簡單、清晰、利潤充沛的商業(yè)模式才讓可口可樂有了足夠的資金開展?fàn)I銷活動。
2. 產(chǎn)品好。水，本來就是每個人的必需品，糖，也是必需品?？煽诳蓸繁举|(zhì)就是糖水，理論上，它適合所有人，用巴菲特的話說，可口可樂在飲用后又沒有口厭感，可以一瓶接著一瓶喝。這決定了可口可樂的營銷沒有天花板，讓所有人接受、讓所有人喜愛、讓所有人上癮是可口可樂營銷的終極目標(biāo)。
3. “買得到”的渠道策略。在前兩個條件下，可口可樂通過各種銷售渠道的建設(shè)，在商場、超市、餐館、便利店、酒店、電影院、球場、天貓、京東、亞馬遜……全世界的每個角落都可以買到可口可樂。我將營銷拆分成“影響”、“銷售”兩個過程，兩者是相互依存的，影響是為了促進(jìn)銷售，銷售讓影響產(chǎn)生價值。那么，可口可樂的遍布全世界的銷售渠道就能將可口可樂品牌建設(shè)過程中，花費(fèi)的每一分錢都發(fā)揮到極致。事實(shí)上，我們看到的麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華的廣告，也是在渠道建設(shè)極度完善的基礎(chǔ)上，才有更好的轉(zhuǎn)化，如果沒有銷售渠道，那注定會浪費(fèi)很大一部分營銷費(fèi)用。
4. 公關(guān)與廣告并行的營銷策略。很多人在關(guān)注可口可樂大規(guī)模廣告投放的時候，往往忽略了可口可樂的公關(guān)策略，而伍德拉夫接手后，可口可樂的每一次大規(guī)模的營銷活動都是公關(guān)先行的，可口可樂先與高層、民眾達(dá)成良好的關(guān)系，進(jìn)而依賴“美國”這一具有強(qiáng)大的符號敲開全球市場。
5. 可口可樂的品牌策略沒有關(guān)注產(chǎn)品特性，而是著力創(chuàng)造一種形象。事實(shí)證明，產(chǎn)品特性可以被趕上，也可以被超越，但形象不會。因此，可口可樂創(chuàng)造了“暢爽一刻”的品牌形象，并將其與開心、健康、精力充沛、待人友善聯(lián)系在一起，與消費(fèi)者建立了情感連接。而這個策略一直延續(xù)到了今天，塑造品牌形象、感動用戶、建立深層鏈接。
6. 創(chuàng)造群體共識。這與第五點(diǎn)相關(guān)，因?yàn)殚L期產(chǎn)品的銷售，長期品牌形象的塑造，逐漸形成了超越產(chǎn)品層的群體共識，可口可樂愛好者們形成了類似宗教式的信仰，這是支撐可口可樂長期流行的核心力量。

那么，可口可樂百年?duì)I銷案例又能對我們現(xiàn)今的新消費(fèi)品牌帶來哪些啟發(fā)呢？

首先是銷售渠道的建設(shè)，不要局限于線上或線下，盡可能覆蓋更多的渠道，品牌營銷的價值才會進(jìn)一步放大。

其次是不要忽略公關(guān)的力量。我一直認(rèn)為，在現(xiàn)今社交媒體盛行的時代，公關(guān)的價值比廣告的價值更大，如果能通過公關(guān)塑造一個良好的品牌形象，社交媒體的UGC和自傳播將帶來事半功倍的效果，要知道現(xiàn)在競爭最激烈的智能手機(jī)領(lǐng)域，無論是小米、華為，還是OPPO、vivo，在公關(guān)方面的花銷都相當(dāng)不菲。

第三是廣告要關(guān)注內(nèi)在溝通，而非展示產(chǎn)品。產(chǎn)品特性會復(fù)制、超越，品牌形象難以取代。

第四，盡可能的通過運(yùn)營，形成獨(dú)特的粉絲文化。這在社交媒體時代，并沒有那么難。