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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在深圳機場熙熙攘攘的候機大廳里，一對年輕的情侶忽然放慢腳步駐足于一塊廣告牌前，拿出手機拍下廣告內(nèi)容，接下來他們很可能還會將這張照片分享至朋友圈。相信我，這樣的事情并不經(jīng)常發(fā)生。
對于廣告的投放方而言，能夠吸引零星路人的目光就已經(jīng)十分了不起，想讓匆匆忙忙的游客們?yōu)橹v足，在大眾注意力普遍匱乏的今天，實在是一件奢侈的事。就是這樣一件奢侈的事，TCL卻做到了。
今年是深圳經(jīng)濟特區(qū)建立40周年，TCL在深圳機場用一組廣告向“深圳精神”致敬，廣告文案直接引用了那些深圳人耳熟能詳?shù)拿裕偕钲谶@座城市之口，說自身的開拓創(chuàng)新企業(yè)精神。
坦白說，這樣一組廣告既缺乏讓人眼前一亮的創(chuàng)意，也不具備足夠的視覺沖擊力，它只是把那些人盡皆知的深圳名言娓娓道來，便能夠讓人駐足。不管你相不相信，這就是語言的力量。而語言任何時候都是人與人、品牌與消費者溝通的最佳工具。
廣告門的CEO勞博在深圳機場看到這組廣告，在朋友圈直言：“這組機場廣告文案水準一流。這是個人印象里記憶最深、最受感動、水平最佳的一個TCL平面廣告。”勞博只是贊不絕口，并沒有進一步解釋為何這樣一組看似普通的廣告能有著打動人心的力量。
TCL做對了什么？如果你是一個營銷人，那么這個問題絕對值得思考。如果你恰好也曾在這組廣告前駐足，那么相信你也希望搞清楚到底是什么讓你停下了腳步。
你的信息過濾器會在什么情況下失效？
“做好內(nèi)容營銷的關(guān)鍵要素是相關(guān)性?！?br/>
——詹森·米勒
大多數(shù)現(xiàn)代人每天一睜眼就要面對如海嘯般涌來的碎片化信息，早在信息大爆炸時代到來之前，諾貝爾獎得主、經(jīng)濟學家赫伯特·西蒙就預見到了這場海嘯的到來，他說：“信息消耗的是接收者的注意力，因此信息的豐富導致了注意力的貧乏。”
為了應(yīng)對大量無用信息的沖擊，每個現(xiàn)代人身上都自帶一個信息過濾裝置，以此來屏蔽、過濾那些與自己無關(guān)的信息。這給那些期望通過廣告來展示品牌形象或產(chǎn)品的企業(yè)提出了一道難題，即如何避免自己的信息被過濾掉。問題的答案是，盡可能的讓人們覺得這則廣告與自己有關(guān)。
我們不妨設(shè)想一下，如果TCL以傳統(tǒng)思維，在深圳特區(qū)建立40周年的時間節(jié)點發(fā)布直接祝福的畫面廣告，那么大概率將被受眾的信息過濾器過濾掉。但在這次的幾句看似簡單的語言面前，人們的信息過濾器卻失效了，這是為什么？
原因就是在深圳機場這樣一個特定場景下，那些如同開場白一般的文案讓人們第一眼看到就覺得與自己有關(guān)。
熙熙攘攘的人群之中，不乏懷揣夢想剛剛來到深圳的年輕人，一句“來了，就是深圳人”讓他們感到親切，瞬間找到歸屬感；那些在夢想之路上篤定前行的人們，一句“敢為天下先”讓他們獲得了開拓創(chuàng)新的勇氣和力量；那些在職場中摸爬滾打的人們，一句“這里的微笑比較持久，這里的握手比較有力”，讓他們的內(nèi)心感到踏實；那些對深圳的發(fā)展做出貢獻的人們，一句“我不認識你，但我謝謝你”，讓他們感覺到自我之于這座城市的價值被認可。
無論你屬于上述的哪種人，在這樣的文案面前都很難不產(chǎn)生情感共鳴，你的信息過濾器在這一刻失效了。因為認為與自己有關(guān)，你才會駐足、思考，進而分享。
而TCL則“識趣”地藏在文案下面，小心翼翼地闡述著自身精神與深圳精神的契合之處。醒目的深圳名言幫助TCL第一時間與消費者建立了關(guān)系，而后TCL嘗試通過進一步闡述企業(yè)精神來與用戶進行溝通。一切溝通的前提都是建立關(guān)系。
普通人的故事往往有著直抵人心的力量
世界是一個說書場，我們都是聽故事的人。營銷的本質(zhì)就是把故事賣給消費者，而高級營銷的本質(zhì)是讓消費者自己生產(chǎn)故事
——佚名
我們經(jīng)?？吹揭恍┢髽I(yè)在新品發(fā)布會或是廣告中不厭其煩地向觀眾講述企業(yè)的發(fā)展歷程，但事實上沒有多少人真正關(guān)心一家企業(yè)的成長，原因一是與自己無關(guān)，二是這些內(nèi)容通?？菰锓ξ丁?/strong>
企業(yè)的故事對于大眾來說往往是乏味的，但組成企業(yè)的每一個普通人，他們的故事卻無比鮮活，足以喚起大眾的好奇心。在機場的致敬廣告中，TCL小心翼翼地把企業(yè)的故事藏在文案的下方，但在社交媒體上TCL找到了一種大方的講故事方式。
在投放機場廣告的同時，8月26日，TCL在微博上發(fā)布了一段TCL人獻禮深圳40周年的祝福視頻。視頻中，TCL不同部門的員工講述著自己來到深圳的原因，有人因為深圳機會多，有人渴望與全球頂尖人才“過招”，有人僅僅是因為喜歡深圳快節(jié)奏的生活……他們眼中的深圳，是全球科技的未來，是夢開始的地方。
在他們的故事里，深圳是一座打破人們想象力的城市，因為在48個足球場那么大的智能工廠里，只有一個人控制著數(shù)百臺設(shè)備；深圳是全球科技的未來，TCL噴墨印刷柔性顯示技術(shù)走向世界前列。
他們談?wù)撝约涸谏钲诘氖斋@，或許是從外地人成為深圳人，買房結(jié)婚生小孩，被朋友們稱為人生贏家；或許是產(chǎn)品經(jīng)過自己反復打磨成為行業(yè)中最具前瞻性的產(chǎn)品；也或許是親自看到TCL取得全球電視第二的成績，感謝深圳這片土地……
看完這段視頻，你可能記不住他們的名字、崗位甚至模樣，但你卻能從他們的故事中或多或少看到自己的影子，從而產(chǎn)生強烈的共鳴。
講故事永遠是品牌打動人心的最好方式，而且永遠不會過時，這樣的營銷不會因為時間而褪色。已步入中年的80后一定會對南方黑芝麻糊的廣告印象深刻，小巷里的叫賣聲，小男孩迫不及待的表情，甚至盛滿芝麻糊的碗里冒出的騰騰熱氣，都深深地烙在了80后的腦海里。這就是“講故事”的魅力。
TCL人在講述自己故事的同時，也講出了TCL這家企業(yè)的故事。它的企業(yè)形象因此變得更加生動鮮活。
相比產(chǎn)品人們更關(guān)心產(chǎn)品背后的東西
“關(guān)鍵在于，無論你說什么，都要讓客戶成為主角?！?br/>
——克里斯·布羅根
人們在購買一件商品時，同時購買的還有商品所代表的意義、情調(diào)、檔次、品味，通過消費來彰顯個性、價值觀乃至社會地位，這種現(xiàn)象被稱為“符號消費”。在物質(zhì)極大充裕的今天，相較于商品的使用價值，人們愈發(fā)重視藏在商品背后的東西。
TCL這次營銷的高明之處在于，它既不突出品牌，也不宣傳產(chǎn)品，只是找到自身精神與深圳這座城市精神的契合之處，并且用幾句耳熟能詳?shù)拿园殉橄蟮木癫鸾忾_來給人看。相比品牌和商品，二者所象征和代表的精神恰恰是公眾更為關(guān)心的東西。不妨說的更明確一些，公眾真正關(guān)心的是這些抽象的東西能給自己帶來什么。
任何一個營銷人都應(yīng)該時刻記住一句話：消費者真正關(guān)心的從來只有自己。對于品牌方來說，企業(yè)是如何一步步發(fā)展的很重要，企業(yè)如何做出一款出色的產(chǎn)品很重要，企業(yè)下一步要如何發(fā)展很重要。但是對于消費者來說，這一切統(tǒng)統(tǒng)不重要，對于他們來說，重要的是購買你的商品能給我?guī)硎裁矗?/p>
正如TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在署名文章中寫到的那樣，“深圳的勃興，鑄造了開拓創(chuàng)新、敢闖敢干、敢試敢先的精神”。這種精神同樣體現(xiàn)在TCL這家企業(yè)及其產(chǎn)品身上。當那些匆匆忙忙的旅客在TCL致敬廣告前駐足并拍照分享至朋友圈時，當網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)TCL的祝福視頻并留下自己的感動和故事時，何嘗不是在彰顯自己有著與TCL同樣的精神追求呢？
TCL這次營銷之所以獲得好評，首先是因為它為品牌賦予了人格化的特征，把品牌和產(chǎn)品背后的價值理念拆解開來，拼湊出一個開拓創(chuàng)新的深圳人形象，它就像一個你認識的在深圳打拼的朋友，簡單一句問候、一聲祝福，就足以打動你柔軟的內(nèi)心。
賬號介紹
倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個賈躍亭的心里都住了一個胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號：maohao-2002
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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