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走過了上半年全民直播，隨著疫情消散，看待直播的觀點(diǎn)回歸理性。有一種聲音認(rèn)為直播不是萬能的，對于行業(yè)的熱情也逐漸降溫。
那么，當(dāng)我們回頭復(fù)盤直播行業(yè)的時候，該如何看待這種現(xiàn)象？又是什么阻礙了直播繼續(xù)深入千行百業(yè)的數(shù)字化升級？
至少有兩點(diǎn)是可以確定的。一是新客轉(zhuǎn)化率，尤其是來自公域流量場景下的新客，轉(zhuǎn)化率不夠高。二是直播作為工具對于不同行業(yè)、品牌主的滲透率還有很大空間沒有打透。人們?yōu)槭裁促|(zhì)疑甚至抵觸直播？原因就在這里。
高水平的創(chuàng)新，會建立生產(chǎn)要素之間的新聯(lián)系，改善甚至重塑生產(chǎn)關(guān)系。
這一定律在近來的兩件高度相似的商業(yè)事件上表現(xiàn)得**盡致。一件是手機(jī)淘寶首頁改版，以直播視頻的精華片段大幅取代此前的圖文簡介。另一件是蘑菇街app首頁全量上架直播切片，以直播講解短視頻替代圖文貨架。
直播行業(yè)由此進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。在此前的文章中，倪叔說隨著疫情結(jié)束，關(guān)于直播的看法應(yīng)當(dāng)回歸理性，在看到直播的核心價值的同時也不應(yīng)無視直播行業(yè)的短板。直播作為一種渠道工具，其核心價值是以視頻內(nèi)容替代圖文介紹，讓“人貨場”之間建立新的聯(lián)系，優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系。
話音未落，淘寶和蘑菇街這兩大直播行業(yè)承載者就有了新的動作，盡管看上去兩個動作高度相似，本質(zhì)上的戰(zhàn)略意圖依舊有所區(qū)別。手淘的意圖在于以視頻內(nèi)容帶動新的交易增長點(diǎn)，蘑菇街的意圖則更垂直、更有穿透力，將人貨場之間的關(guān)系延展出新的垂直賽道場景。
1
直播行業(yè)正在變革
在這個時代，沒有什么行業(yè)是一成不變的，變化是主旋律。觀察行業(yè)或企業(yè)的時間頻次也相應(yīng)地被切碎至以天為計量單位。
落到直播行業(yè)之上，手淘與蘑菇街幾乎異口同聲的變化宣告行業(yè)進(jìn)入新的變革期。直播切片占領(lǐng)首頁，最明顯的兩個特點(diǎn)是讓人群與場景更聚焦，打得最準(zhǔn)的一個痛點(diǎn)是讓生態(tài)要素之間的連接更簡單。
先說什么是“直播切片”：這是蘑菇街的專有術(shù)語，顧名思義，就是將動輒時長五六個小時的直播帶貨切片，選擇主播進(jìn)行商品介紹最精華集中的片段，作為對應(yīng)商品的內(nèi)容介紹，替代傳統(tǒng)意義上的圖文貨架。
如此一來，直播超越了字面意思，增加了可復(fù)盤、可調(diào)用的功能。之前淘寶說自己是直播行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的擁有直播回放功能的平臺，現(xiàn)在，蘑菇街證明自己也有直播切片的技術(shù)實(shí)力。
2016年蘑菇街率先在業(yè)內(nèi)上線直播帶貨模式，無意中推開了直播電商的第一扇門。四年的垂直賽道進(jìn)化，如今的蘑菇街再次將直播打出了新的可能。
直播切片讓人群更聚焦，讓對接更簡單。所謂人群聚焦，本質(zhì)上是私域流量的持續(xù)經(jīng)營。
這是蘑菇街與淘寶最大的區(qū)別。淘寶顯然是公域流量歸口者，除了自身直播流量，從抖音這種短視頻平臺出來的流量很大一部分也去了淘寶。而蘑菇街的定位以女裝為核心產(chǎn)能，帶動周邊時尚商品形成消費(fèi)矩陣。蘑菇街的垂直模式無論先天還是后天都特別適合打造私域流量。
蘑菇街創(chuàng)始人、CEO修羅說：“無論對于我們的主播還是商家，私域流量在一定程度上就是產(chǎn)權(quán)，純私域流量產(chǎn)權(quán)是屬于自己的?！?/p>
私域流量一是能打造屬于垂直賽道的核心知識產(chǎn)權(quán)。二是以直播切片的形式重塑流量承接最重要的app首頁之后，會進(jìn)一步讓人群更聚焦，無論新客還是老客，會透過直播切片進(jìn)入直播最核心的“貨”場景。
人群聚焦的同時，場景也更聚焦。
直播切片相當(dāng)于看進(jìn)球集錦，主播的亮點(diǎn)商品講解會全量放在app首頁，讓用戶尤其是新客聚焦于首頁這個最大的場景，不進(jìn)直播間也能看到直播最精華的內(nèi)容，從而提升直播長尾銷售、降低直播時長、拉平不同主播之間的流量褶皺，也直接幫助用戶節(jié)省選擇成本。
本質(zhì)而言，直播會變得更簡單而不是更復(fù)雜，這是與過去近一年直播帶貨行業(yè)相比起來的全新增長點(diǎn)。
2
持續(xù)創(chuàng)新，簡單行為帶動能量輻射
修羅說：“蘑菇街創(chuàng)業(yè)8年多的時間，（行業(yè)）幾乎每一個創(chuàng)新的東西都是在我們平臺上先發(fā)生。”
創(chuàng)新是蘑菇街的重要標(biāo)簽，這次直播切片也是如此。直播切片的創(chuàng)新，是典型的以一個簡單行為帶動持續(xù)的能量輻射。正如開頭所說，高水平的創(chuàng)新，會建立生產(chǎn)要素之間的新聯(lián)系，改善甚至重塑生產(chǎn)關(guān)系。
首先是新場景。直播切片讓直播電商從單一場景變成無限場景。其實(shí)是加法與減法的關(guān)系，看似是在現(xiàn)有直播工具上做加法，實(shí)際上讓一個長時間的場景被切成了無數(shù)個獨(dú)立可調(diào)用可復(fù)盤的場景。蘑菇街從四年前首次試用直播帶貨，發(fā)展至今有極具優(yōu)勢的頭部主播資源，直播工具的進(jìn)化形成全網(wǎng)輻射效應(yīng)，帶動直播電商進(jìn)入新階段。蘑菇街有可能會變成購物街，引導(dǎo)用戶一片一片地逛下去，這是簡單戰(zhàn)略最好的想象空間。
蘑菇街首席戰(zhàn)略官雷蒙說：“打開蘑菇街會發(fā)現(xiàn)首頁上全都是商品講解（直播切片）的透出，每個切片都是有銷量、有評價的，為什么？”原因很簡單，就像看球賽，大多數(shù)人是看進(jìn)球集錦，因?yàn)橛质r間又能直接獲得高光片段。直播切片就是高光集錦，同時配上評論、銷量，對大量新客會形成信任效應(yīng)，對于直播行業(yè)最大的痛點(diǎn)“轉(zhuǎn)化率”產(chǎn)生直擊效果，蘑菇街的直播轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率高，原因正在于此。
這就是直播切片的第二個創(chuàng)新輻射，新轉(zhuǎn)化。
切片直播可以幫助C端用戶快速簡單地進(jìn)入直播場景，讓直播變得更簡單、更友好。通過切片直播節(jié)省用戶決策時間，提升新用戶轉(zhuǎn)化率。同時加入用戶評論，本質(zhì)上是將圖文時代的營銷升級為視頻時代的內(nèi)容營銷，在用戶視角來看，這是一種極大的簡單化創(chuàng)新效應(yīng)。
還有一點(diǎn)，在切片這個場景下，退換貨比例很低。在直播間當(dāng)中沖動消費(fèi)很強(qiáng)，很多用戶今天受到主播的鼓勵買了，第二天又退貨了，切片的銷售情況相比起來更加穩(wěn)定，所以退換貨的比例很低。
第三個創(chuàng)新輻射是新分工。
直播切片讓直播本身變簡單了，讓流量轉(zhuǎn)化變簡單了，但是簡單的背后需要平臺擁有足夠復(fù)雜精確的戰(zhàn)略合作與服務(wù)意識。
誰在臺下練的更苦更密，在臺上就更聚焦更精彩。
以蘑菇街的直播經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊為例，觀眾看到的簡單，是建立在直播經(jīng)紀(jì)的細(xì)分與專業(yè)基礎(chǔ)上的，這是一個精密的組織分工。另一個層面，平臺作為生態(tài)，吸納伙伴進(jìn)來，讓每個人做最擅長的事，也是一種垂直視角下的簡單。用修羅的話來說，這是讓接口變得簡單了，效率會提高，直播會變得更快樂。不讓喜歡變成負(fù)累，才是喜歡的本真，不讓直播變成熬時間、殺時間的低效PK，才是直播的本真。
賬號介紹
倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個賈躍亭的心里都住了一個胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號：maohao-2002
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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