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品牌拍微電影并不稀奇，但是能拍出質(zhì)感的少有。為什么少有？因?yàn)閺V告的痕跡太重，劇本的完成度太低，出來的東西自然四不像。

點(diǎn)開《Talk to Her》的時(shí)候，倪叔以為這是一支常規(guī)意義上，以宣傳品牌為全部意義的微電影，結(jié)果失算了，竟然意外的好看，于是循環(huán)看了十多遍。多線敘事、平行時(shí)空、溫暖又不失未來感，讓《Talk to Her》顯得格外與眾不同，一如theMSLAN品牌本身，風(fēng)格強(qiáng)烈。

電影的結(jié)尾處，女主前行的同時(shí)，周圍的一切都在倒退，theMSLAN用這種溫和的方式詮釋了什么叫：只要你勇于前行，所有的一切都會(huì)為你讓步，展現(xiàn)了年輕一代女性自我個(gè)性的解放及對(duì)生活的追求。

站在宣傳的角度看，theMSLAN在電影中無處不在，每一幀都有，但觀之并不突兀，因?yàn)楣适伦銐蛟鷮?shí)，觀點(diǎn)于是立得足。

穿越《Talk to Her》，深入去看theMSLAN品牌的發(fā)展，倪叔再一次看到了新銳品牌在文化層面的努力，在品牌價(jià)值層面的成就。過去兩年，我們常說年輕一代偏愛國貨。為什么她們偏愛國貨？在大國崛起的環(huán)境中成長讓她們更自信是其一，品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的造物創(chuàng)新是其二。

在各行各業(yè)中，中國的時(shí)尚行業(yè)品牌最難。手機(jī)等智能硬件可以拼性能參數(shù)，服裝拼不了，因?yàn)?strong>審美是個(gè)高度抽像化的東西，沒法用數(shù)據(jù)去展示。好還是不好，全靠一種觀念，普及觀念是最難的。theMSLAN創(chuàng)業(yè)十年，竟然能做成這件事，它是怎么做到的？今天來聊一聊。

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風(fēng)格、定位與差異

theMSLAN的出現(xiàn)，始于年輕一代消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá)，以及一群有想法的設(shè)計(jì)師的出現(xiàn)。圍繞著“她經(jīng)濟(jì)”，圍繞著年輕一代女性消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師品牌正式登上時(shí)尚舞臺(tái)，而theMSLAN正是諸多**而出的寶藏品牌之一。

theMSLAN最初叫“MISS嵐”，理念更新的背后所體現(xiàn)的，是theMSLAN對(duì)女性用戶的需求體察。相比快時(shí)尚，設(shè)計(jì)師品牌會(huì)更關(guān)注用戶的自我表達(dá)，會(huì)更關(guān)注如何與用戶建立溝通。

所以，在theMSLAN身上，我們能夠看到一種平衡?，F(xiàn)代時(shí)尚與復(fù)古文化的平衡， 舒適與自我表達(dá)的平衡?？贪逵∠罄?，年輕一代女性總是先鋒銳利的，但其實(shí)她們更多時(shí)候是溫和的，不會(huì)刻意去標(biāo)新立異，舒服是最重要的——在theMSLAN身上，我們可以感受到這種溫和。

這種溫和，隨著theMSLAN品牌的升級(jí)，系列產(chǎn)品的更新，逐漸內(nèi)化成為一種濃郁而獨(dú)特的氣質(zhì)，變成了獨(dú)特的theMSLAN vintage。

所謂vintage，代表著一種經(jīng)典，是曾經(jīng)的時(shí)尚，也是集體的回憶，這種回憶的特點(diǎn)正是濃郁而不張揚(yáng)，恰好符合年輕一代女性真實(shí)的內(nèi)心，既懷舊復(fù)古又熱衷于表達(dá)。2015年，“MISS嵐”品牌升級(jí)，更名為theMSLAN，vintage復(fù)古文化與藝術(shù)正式融入到theMSLAN之中。

在theMSLAN品牌與theMSLAN的用戶不斷的溝通互動(dòng)中，一個(gè)極具辨識(shí)度的theMSLAN便出現(xiàn)了，在一眾設(shè)計(jì)師品牌中脫穎而出。

這一切離不開對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位。theMSLAN的主力用戶為18-35歲人群，其中18-26歲占比26.67%，26-35歲占比46.33%，是最具想像力又最復(fù)古懷舊的一群人，她們最能接受復(fù)古與時(shí)尚的融合。為了與她們展開溝通，theMSLAN逐漸摸索出了一套非常風(fēng)格化的創(chuàng)新營銷。

開篇所提的《Talk to Her》之外，theMSLAN還有許多令人眼前一亮的營銷創(chuàng)新，比如去年在上海時(shí)裝周新天地秀場(chǎng)上推出的“Monet'sEyes”大秀，比如2016年推出的復(fù)刻黃金時(shí)代“theMSLAN春日宴”，在品牌忠實(shí)粉絲的自來水推動(dòng)下，一次次在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)分享熱潮。

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溝通、趨勢(shì)與日常

對(duì)于一個(gè)品牌來說，溝通至關(guān)重要，但是怎么溝通，許多品牌明顯陷入了一個(gè)誤區(qū)，把新媒體、拉社群、搞促銷、做直播等理解成為了溝通的全部。于是用戶變得很累，大量的時(shí)間被品牌的各個(gè)新媒體渠道給占據(jù)了，公眾號(hào)、微博、淘寶店、直播間等等等等，簡直比追星還累。

真正的溝通應(yīng)該是潤物細(xì)無聲的，像空氣和水，需要時(shí)在身邊，不需要時(shí)靜候一旁，這才是一個(gè)善于溝通的品牌應(yīng)該有的樣子。品牌不該圍堵用戶，消耗用戶的時(shí)間，應(yīng)該成為用戶生活中的一抹陽光。

正如倪叔在前文所說，《Talk to Her》中，theMSLAN無處不在，你卻又感受不到她的存在?；仡檛heMSLAN的創(chuàng)意營銷，我們可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容化是theMSLAN創(chuàng)意營銷的根本，新媒體矩陣在theMSLAN的營銷中起到的是錦上添花的作用，自來水粉絲、KOL種草才是傳播的主體。

回顧theMSLAN的十年發(fā)展歷程，我們可以看到氛圍的塑造是theMSLAN的另一條基線。以實(shí)體門店為例，theMSLAN在空間的創(chuàng)造上，致力于營造五感氛圍的購物體驗(yàn)，設(shè)計(jì)上采取了在一定的品牌調(diào)性基礎(chǔ)上融入多元文化，以期創(chuàng)造驚喜。

年輕一代女性真實(shí)的內(nèi)心是溫和而不張揚(yáng)的，theMSLAN的品牌調(diào)性也是如此。在一眾激進(jìn)而銳利的網(wǎng)紅品牌襯托下，這樣的theMSLAN反而顯得像個(gè)異類，進(jìn)一步強(qiáng)化了theMSLAN與其它品牌的差異化。

為什么theMSLAN會(huì)堅(jiān)持這樣一種調(diào)性？用theMSLAN內(nèi)部的話說，就是希望能夠與用戶長期的溝通，希望可以長期為這樣一部分女性消費(fèi)者提供服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這樣目標(biāo)，品牌就格外需要注意克制，要用潤物細(xì)無聲的方式，用心智和理念去影響用戶，去喚醒用戶的自我意識(shí)。

情感與品牌理念上的認(rèn)同，價(jià)值無限。

聚焦到產(chǎn)品上看我們可以看到theMSLAN的另一種不同。通常來說，聚焦年輕用戶，尤其是聚焦年輕女性用戶的品牌，往往會(huì)特別強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)的重要性，會(huì)有很多的口號(hào)，去鼓勵(lì)先鋒與銳利。但theMSLAN卻反其道而行，回歸了日常，強(qiáng)調(diào)“舒適與自我表達(dá)同等重要”。

衣服，終究是衣服，是拿來穿的，她可以用來表達(dá)態(tài)度，但不該變成武器。theMSLAN更愿意回歸日常，讓穿衣服的人感受到舒適。

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連鎖、線上與線下

說到這，我們已經(jīng)可以看到，基礎(chǔ)價(jià)值是theMSLAN最關(guān)注的。之前有人問theMSLAN的聯(lián)合創(chuàng)始人江心峰，“你覺得10年后是互聯(lián)網(wǎng)零售贏，還是實(shí)體零售贏？”江心峰認(rèn)為，10年后這不會(huì)是個(gè)問題。緊接著他反問了一個(gè)問題：線下品牌布局線上容易，還是線上布局線下容易？

江心峰認(rèn)為線下品牌布局線上容易。以theMSLAN為例，其主要的經(jīng)營場(chǎng)所都在線下，但是其在線上已經(jīng)擁有了不小的影響力。為什么？

因?yàn)閠heMSLAN的用戶，既在線下，也在線上。未來不存在線上、線下的概念，品牌的產(chǎn)品只要足夠好，就一定會(huì)在線上被分享。對(duì)于自帶文化屬性的品牌來說，線下更能展現(xiàn)其獨(dú)特的氣質(zhì)，這也就是為什么個(gè)性化的產(chǎn)品都喜歡到線下去做快閃，各種策展風(fēng)靡全國的原因。

長期看，線上線下并行是大勢(shì)所趨，但不能為了線上而線上。很多品牌連自己的核心價(jià)值都沒有想清楚，就跑到線上去打價(jià)格戰(zhàn)，搞直播，反尷葬送了品牌調(diào)性。對(duì)于theMSLAN來說，線上是一定會(huì)做的，事實(shí)上其多元零售正在籌劃中，但這一切的前提，是為了更好的提供服務(wù)。

為了更好的服務(wù)女性用戶，未來5年theMSLAN還計(jì)劃并購一些小而美的品牌，為女性用戶提供溫和克制，“剛剛好”的服務(wù)。

以提供更好的服務(wù)為前提，theMSLAN展開了自己的數(shù)字化建設(shè)，數(shù)字化應(yīng)用工具未來將覆蓋至門店、會(huì)員、導(dǎo)購，這意味著，未來theMSLAN的創(chuàng)意營銷將會(huì)演化出更多全新玩法。圍繞創(chuàng)意內(nèi)容，theMSLAN的線上私域社群與公域流量將實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播與更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。

江心峰有一個(gè)“連鎖論”，可以用來總結(jié)theMSLAN的這種布局。江心峰認(rèn)為：“連”的本質(zhì)是品牌背后的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、會(huì)員信息、物流能力以及數(shù)據(jù)能力的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性；“鎖”的本質(zhì)是一個(gè)行之有效的，可以為用戶帶來“體驗(yàn)、快樂、滿意、驚喜”的好復(fù)制的場(chǎng)景。

簡要來說，就是服務(wù)閉環(huán)與消費(fèi)閉環(huán)，這是零售的本質(zhì)。能夠面向未來的品牌，優(yōu)秀的品牌，其思考的起點(diǎn)一定是零售，而不是風(fēng)口與激進(jìn)的套路。品牌回歸零售的本質(zhì)去思考，才能走得更長久，建立一個(gè)能夠可持續(xù)發(fā)展的品牌。在theMSLAN身上，倪叔看到了這種思考。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破萬億元，其中設(shè)計(jì)師女裝市場(chǎng)的規(guī)模也已達(dá)千億。要在這個(gè)萬億、千億的市場(chǎng)中發(fā)展，品牌需要有圍繞趨勢(shì)的思考，但更要刻制，不透支自己，不透支消費(fèi)者，方能成就長遠(yuǎn)的品牌。這是theMSLAN思考過去，現(xiàn)在和未來的基線。

也應(yīng)該是行業(yè)的基線。

賬號(hào)介紹

倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財(cái)經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個(gè)賈躍亭的心里都住了一個(gè)胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號(hào)：maohao-2002