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抖音和手淘的戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)逃不過(guò)的囚徒困境。
2020-08-17 22:00:00

這周見(jiàn)了頭條的好多寶貝,收獲了一些我之前不知道的信息,我記錄和共享一下。


老規(guī)矩地不透露信息源,也有可能完全不正確,純粹記錄,供大家參考,歡迎大家無(wú)情批判。

我發(fā)現(xiàn)持續(xù)寫(xiě)文章,不僅可以持續(xù)磨練自己的表達(dá)和思考,還有一個(gè)特別重要的能力,就是挨罵能力顯著提高,大家說(shuō)什么我都不會(huì)在意了。

前段時(shí)間寫(xiě)了一篇廣受批判的文章,叫「字跳殺死淘寶」,時(shí)隔 1 個(gè)季度再來(lái)看,得到了更多信息,基本結(jié)論有所調(diào)整,但是基本不變。

先甩基本結(jié)論:

抖音和淘寶的戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)逃不出的囚徒困境。

詳細(xì)說(shuō)說(shuō)得到的看法:


第一,抖音會(huì)閉環(huán)。

抖音需要阿里池的商家和商家的預(yù)算,完成 2000 億以上的電商 GMV KPI 以及年度的廣告收入指標(biāo),因此閉環(huán)是一個(gè)符合抖音動(dòng)機(jī)的趨勢(shì)。

為什么要平臺(tái)化,最簡(jiǎn)單的原因是,電商平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和資本化價(jià)值有公認(rèn)的對(duì)標(biāo)案例,

無(wú)論是近處的快手,還是遠(yuǎn)處的還活著的電商交易平臺(tái)。

一個(gè)小幾百億的云集電商,都可以在資本市場(chǎng)圈錢(qián)估值無(wú)數(shù),抖音電商對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)生態(tài)在資本視野的成長(zhǎng)性,會(huì)很強(qiáng)。

以及另外一點(diǎn),探索更廣闊、更穩(wěn)定的廣告主,每一個(gè)交易平臺(tái)都可以有更多的商業(yè)變現(xiàn)嘗試,

但是無(wú)非是 CPM 的各種變種,以 CPM 計(jì)算平臺(tái)的變現(xiàn)價(jià)值,很容易算出來(lái)一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

目前抖音的廣告變現(xiàn)上限很好算,平臺(tái)的價(jià)值就是廣告庫(kù)存、DAU、時(shí)長(zhǎng)下的 CPM 價(jià)格,主流客戶(hù)品類(lèi),其中非常大的品類(lèi)就是電商客戶(hù)。

電商客戶(hù)在展示、轉(zhuǎn)化、種草、成交等全部環(huán)節(jié)都在字節(jié)跳動(dòng)時(shí),會(huì)不會(huì)有更多的預(yù)算呢?

當(dāng)然了。

阿里媽媽 2019 年 1800 個(gè)億的廣告收入,字節(jié)跳動(dòng)在全國(guó)的對(duì)手只有阿里,沒(méi)理由不閉環(huán)。

當(dāng)整個(gè)流量世界都陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,當(dāng)然是什么都把控在自己手里更好。


第二,手淘會(huì)切斷。

阿里真的是最會(huì)做控制,最會(huì)做閉環(huán)的交易驅(qū)動(dòng)型公司,手機(jī)淘寶已經(jīng)活生生切斷了好幾家流量主了,在歷史上紛紛有跡可循。

切斷是阿里最擅長(zhǎng)也最堅(jiān)決的事兒。

阿里與抖音,阿里與百度、阿里與微信,都是要切斷,因?yàn)橐Wo(hù)生態(tài)。

抖音一旦閉環(huán),作為全中國(guó)最有質(zhì)量、最年輕的流量池,線上商家勢(shì)必會(huì)把小店作為一個(gè)非常重要的交易渠道,要是是話,那就先切斷。

手機(jī)淘寶當(dāng)然需要抖音的流量和訂單,但是阿里警惕單一渠道控制上游流量生態(tài),

因此關(guān)閉這個(gè)流量渠道,以及逼迫商家二選一也是一個(gè)阿里動(dòng)機(jī)的策略。

看這一年來(lái)的阿里和字節(jié)跳動(dòng),時(shí)而眉來(lái)眼去,時(shí)而雷霆萬(wàn)分,戰(zhàn)鼓雷雷,但是抖音和手機(jī)淘寶一直在低調(diào)地相互坐小動(dòng)作。

阿里一直在嘗試切斷,調(diào)整阿里媽媽的服務(wù)費(fèi)抽點(diǎn),切斷數(shù)據(jù)通道,導(dǎo)致一直以來(lái)跨端成交無(wú)法跟進(jìn)準(zhǔn)確 ROI。

阿里也有猶疑不決,阿里高層曾多次「善意」表示,流量主不是敵人,是朋友。

然而抖音步履不停,快手偏安一隅,拼多多兵臨城下,盡管阿里整個(gè)集團(tuán)鏖戰(zhàn)新零售的超級(jí)大的線下流量增量,

戰(zhàn)斗正酣,但是好像線上這一盤(pán)棋,有一個(gè)非常非常無(wú)法避免的基本趨勢(shì):

手機(jī)淘寶正在不斷工具化,不可逆的趨勢(shì)。

比如,在抖音里,有直接跳淘寶以及 2 步跳淘寶,大部分商家的抖音頁(yè)也有 SKU 詳情頁(yè),短視頻可以吸引你點(diǎn)擊詳情頁(yè),放詳情頁(yè)放在抖音里。

就是因?yàn)槎兑粝M延脩?hù)留在決策層長(zhǎng)一點(diǎn),淘寶徹底工具化,只剩下基礎(chǔ)的成交支付和物流后續(xù)。

手機(jī)淘寶依然十分強(qiáng)大,無(wú)論是物流體系,還是履約體系,還是 SKU 詳情,還是各種電商生態(tài),都非常強(qiáng)大,可是架不住:

阿里的視角總是看,UV 在哪里經(jīng)過(guò)怎么樣的流動(dòng)、運(yùn)營(yíng)和活動(dòng),可以產(chǎn)生更大的 UV 價(jià)值象限。

每次的雙十一是這樣,淘寶直播的出現(xiàn)也是這樣,最后導(dǎo)致的是—— DAU 非常不夠用,UV 價(jià)值被透支得特別厲害。


第三,小店不會(huì)取代手機(jī)淘寶,但是會(huì)成為品牌的全域電商新渠道。

最近抖音在大力鼓勵(lì) LA、KA 的全案小二努力教育客戶(hù),使用小店。

教育的主要抓手就是,告訴商家:

小店更閉環(huán),小店更可以實(shí)現(xiàn) ROI 的實(shí)時(shí)監(jiān)控,以及 ROI 的打平。

實(shí)時(shí)監(jiān)控的意義在于,可以基于精準(zhǔn)推薦的流量投放機(jī)器,實(shí)時(shí)調(diào)整策略,沒(méi)有滯后性;

ROI 的為什么可以打平,是因?yàn)榭缍说膿p耗就是高的,每一個(gè) C 跳到淘寶之后,會(huì)有很大概率不點(diǎn)支付。

這是一個(gè)非常好的 Timing:

首先,電商的基礎(chǔ)設(shè)施在微信的教育下,顯得不那么重要,人們既然可以通過(guò)個(gè)人微信號(hào)轉(zhuǎn)賬買(mǎi)東西,在抖音上買(mǎi)東西,是可以接受的;

其次,抖音 DAU 用戶(hù)中,還有一些同學(xué)尚未被淘寶有效觸達(dá),想象一下第一次接觸的電商,

就是短視頻 + 直播的電商形態(tài),也許他們根本就不會(huì)養(yǎng)成通過(guò)閱讀 SKU 圖文詳情的交易習(xí)慣。

字節(jié)跳動(dòng)表面柔軟低調(diào),暗地策略完全沒(méi)有調(diào)整,動(dòng)作一如既往的十分連貫,回溯 3 年以來(lái)的電商動(dòng)作:

前期補(bǔ)貼 COD 流量,形成洼地,養(yǎng)魯班商家,魯班商家訓(xùn)練用戶(hù)習(xí)慣在抖音上看到商品;

中期開(kāi)始上線小店,讓魯班商家變成小店商家,魯班商家的貨到付款模式是純粹的流量玩家模型,和官方一起打磨小店產(chǎn)品(雖然現(xiàn)在仍然和屎一樣);

后期鼓勵(lì)品牌也開(kāi)拓小店渠道,在直播和達(dá)人種草這些渠道,鼓勵(lì)大家用小店嘗試,用 ROI 來(lái)吸引他們。

當(dāng)然,還有一個(gè)巨大的放水,把直播間的推廣費(fèi)用降到最低,用整個(gè)生態(tài)的紅利吸引商家的流量操盤(pán)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試在抖音上閉環(huán)賣(mài)貨。

有流量,誰(shuí)都了不起……不得不感慨,這是 DAU 夠作夠嘗試的底氣。


第四,抖音電商的成功取決于:豐富的內(nèi)容資產(chǎn)、商業(yè)化的堅(jiān)決擴(kuò)張、流量的絕對(duì)增長(zhǎng)和淘寶的缺乏流量。

抖音的內(nèi)容很重要,這里的內(nèi)容是真的說(shuō),有廣泛消費(fèi)群體的內(nèi)容。

內(nèi)容足夠豐富是抖音增長(zhǎng)的核心,2019 年 1 月,DAU 2 億多,2020 年現(xiàn)在 DAU 穩(wěn)定 4 億多,這個(gè)增長(zhǎng)太夸張了。

手淘的全面短視頻化,但是購(gòu)物為主要屬性的短視頻對(duì)用戶(hù)毫無(wú)價(jià)值,無(wú)非是 UV 價(jià)值的最大化。

抖音不一樣,擁有全球最豐富的豎版短視頻內(nèi)容生態(tài),而且用算法驅(qū)動(dòng)無(wú)數(shù) PGC 和 UGC,

太豐富了,內(nèi)容的豐富才能創(chuàng)造足夠優(yōu)質(zhì)的 DAU 和使用時(shí)長(zhǎng)。

另外,商業(yè)化的老大張利東很牛逼,京華的副總,在頭條 DAU 100 萬(wàn)的時(shí)候加入,作為財(cái)神爺一路掌柜頭條商業(yè)化。

和快手的商業(yè)化相比,頭條的商業(yè)化明顯激進(jìn)和有話語(yǔ)權(quán),LA、SMB、KA 三個(gè)組織架構(gòu),

以及不同區(qū)域的直營(yíng)中心,以及賽馬制的代理商體系,驅(qū)動(dòng)商業(yè)化收入的壓力山大的增長(zhǎng)。

而快手的商業(yè)化似乎自我感受都是邊緣業(yè)務(wù),自己不自信,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)真的非常非常非常邊緣和困惑,也連累了自己生態(tài)的代理商。

以上。


再附上一些有用的八卦,供參考:

  • 2020 年 4 月,TikTok 日活超過(guò)抖音,4 億多 DAU,印度 TikTok 正在積極談判,在談框架,美國(guó)也在努力爭(zhēng)?。?/p>


  • Tiktok 對(duì)于抖音的未來(lái)很重要,2020 年花 1000 億,2019 年花 500 億,拼命砸錢(qián)。


  • 抖音還是內(nèi)容資產(chǎn),內(nèi)容資產(chǎn)還是核心,變現(xiàn)機(jī)會(huì)和 Offer 的提供,所以說(shuō)國(guó)內(nèi)盯著的還是騰訊,特別是微信。


    張小龍還是很牛逼,視頻號(hào)還是被盯著。不要小看視頻號(hào)。


  • 視頻號(hào)的本質(zhì)是,Ins + 抖音的結(jié)**,有關(guān)系、有內(nèi)容,現(xiàn)在更克制,目前刷抖音刷得很盲目,沉迷,停留時(shí)間和 DAU 可能不會(huì)太大,


    但是這一部分價(jià)值,我們會(huì)一直關(guān)注,視頻號(hào)內(nèi)容比抖音偏高端。


  • 自播有比較大的紅利。海瀾之家,自播一個(gè)月,100 倍增長(zhǎng),酒仙網(wǎng),自己玩兒,自播,拉菲哥,酒仙網(wǎng)一個(gè)月 4000-5000 萬(wàn)。


  • 抖音小店,原先是 1%,上個(gè)月漲到 5%,未來(lái)會(huì)有品類(lèi)的傾斜,1 個(gè)點(diǎn)不夠**。小店一開(kāi)始就割商家的手續(xù)費(fèi),要讓商家習(xí)慣,而非補(bǔ)貼。


  • 做的最牛逼的信息流私域化,400 元 - 1000 元的 leads,30 萬(wàn)左右的客單價(jià),這個(gè)例子是某某某星。


  • 一般的信息流投放加私域,需要加白名單,信息流投放,80-120 元 / leads,賣(mài)啥都有,加粉需要 100 萬(wàn)的保證金(開(kāi)后門(mén) 50 萬(wàn)),門(mén)檻高啊。


    最賺錢(qián)的是賣(mài)藥和賣(mài)化妝品,祛痘美白等功效類(lèi)化妝品,比如最近比較火的某某官窯,APEC 的禮品和央視投放。


  • 給不起字節(jié)跳動(dòng)保證金,只能偷偷做,不要被發(fā)現(xiàn),還有一種合法方式是投表單。


  • 完美日記的私域化,合伙人專(zhuān)門(mén)盯著,話術(shù)、加人的動(dòng)作,1000 個(gè)銷(xiāo)售,鋪在上面做,在廣東、湖北、河南、安徽等十八線城市。


    底薪 + CPS 的模式,1000 個(gè)人的流量消化及其,還是好累啊。很多創(chuàng)始人不會(huì)有這樣的決心,1 V 1 一定是有價(jià)值的。


劉思毅
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劉思毅
劉思毅
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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