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文旅景區(qū)始于運營，終于運營，前一個“運營”是運營的市場化思維，后一個“運營”是產(chǎn)品的運營效益。運營是市場倒推條件、環(huán)境和場景下的產(chǎn)品內(nèi)容的運營，沒有產(chǎn)品，任何活動都是虛的，注定是不持久和低效益的。景區(qū)運營需要遵從市場規(guī)律，從吸引力打造，到市場需求下的主題產(chǎn)品設(shè)計、游憩路線、景觀提升、建筑設(shè)計，再到建造、運營管理，等等，這一系列過程共同構(gòu)成了一個完整的旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計架構(gòu)。

文旅景區(qū)運營者們需要做的，就是站在景區(qū)角度，面對眼前或好或差的旅游資源，面對門內(nèi)外熙熙攘攘的挑剔游客和變化不定的市場，去思考和理解景區(qū)運營一些最根本的問題和本質(zhì)，那就是：什么是景區(qū)運營？景區(qū)運營涉及哪些內(nèi)容？以及，我們?nèi)绾蝸碜龊镁皡^(qū)運營？

01 景區(qū)運營商業(yè)模式分析

目前文旅景區(qū)運營常見的商業(yè)模式主要有以下幾種：

1.門票商業(yè)模式

這種商業(yè)模式就是簡單的門票經(jīng)濟，利用天然的資源進行簡單的改造，同時修一個大門收取參觀費用。這是目前國內(nèi)觀光型景點的主流模式，這種模式是否成功依賴于其旅游資源的品位。這種模式投資小，但如果資源品位不高，也難以形成有效的資金循環(huán)。當然，如何抓住賣點進行營銷推廣也很重要。張家界的天門山、黃龍洞就是這種模式的典型。

2.旅游綜合收益商業(yè)模式

這種模式擺脫了單一的門票經(jīng)濟，強調(diào)餐飲、購物和住宿等多種收益形式。單一的門票經(jīng)濟難以適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展的需求，收益也非常有限。一般情況下，一個景區(qū)的門票占到總收入的40%是合理，如果完全依賴門票經(jīng)濟是難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。比如四川的碧峰峽，其運作很成功，除了門票外，景區(qū)還有酒店、餐飲和購物等多種收益。

3.產(chǎn)業(yè)聯(lián)動商業(yè)模式

這種模式就是以旅游作為平臺，利用旅游這個平臺的資源來開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從而獲得比較多的收益。典型的農(nóng)業(yè)旅游，除了獲得旅游收益外，還有農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)加工的收益。內(nèi)蒙古的牧業(yè)旅游也是比較典型的，投資商不僅發(fā)展旅游，還發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)，形成互動，獲得綜合收益。

4.旅游地產(chǎn)商業(yè)模式

這種商業(yè)模式實際上是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的一種，只不過這種模式在國內(nèi)運作已經(jīng)比較成熟，因此單獨說明。這種模式是投資商在開發(fā)旅游的同時要求政府給予一定的土地作補償（價格一般是各種辦證的費用），然后旅游和地產(chǎn)同時開發(fā)，通過地產(chǎn)的收益來彌補旅游的投資。

5.旅游資源整合的商業(yè)模式

這種模式是一些距離中心城市較近的景點開發(fā)的通行模式，就是由一個投資商控制資源，做好基礎(chǔ)設(shè)施，然后對各種項目進行招商，聯(lián)合許多小投資商一起參與經(jīng)營。廣東部分景區(qū)采用這種模式比較成功，比如中山的泉林山莊，投資商基本不做具體項目，景區(qū)內(nèi)部的100多個項目都是由眾多的中小投資商建立。

6.產(chǎn)業(yè)和資本運作相融合的商業(yè)模式

這種模式就是將景區(qū)開發(fā)到一定程度后，通過引進戰(zhàn)略投資者而獲得收益。這種模式在廣東的漂流行業(yè)比較盛行，在廣東投資一個漂流可能只需要一百多萬元，如果運作得當，那么一般花幾年時間就可以收回投資，隨著資源的升值，進行高價出售。

7.混合商業(yè)模式

混合商業(yè)模式適合一些非常大型的景區(qū)，這些景區(qū)從前期的資金募集到推出，往往采用多種運作模式，即前6種商業(yè)模式的綜合運用。

02 把握景區(qū)運營六大要點

1.旅游景區(qū)要講究差異化

在旅游景區(qū)還未得到重視之前，各大旅游景點的維護大都靠政府，雖然后期民營老板們紛紛加入旅游開發(fā)的行業(yè)，但審批與規(guī)劃依舊要通過有關(guān)部門，官場的思維是求同，而商場的思維是求異，在商場競爭中，只有高度差異化、與眾不同才有機會生存。深度思考消費者和市場，才能搞好旅游景區(qū)?！坝慰蜑槭裁匆欢ㄒ獊?？景區(qū)核心賣點在哪里？景區(qū)的定位與具體策劃是否匹配？”這些才是決策者要考慮的重要問題。

2.旅游景區(qū)要講究“創(chuàng)意”

上海迪士尼開園，全國各地的人帶著自己的城堡夢奔滬體會童年，第一年上海迪士尼就凈賺近百億，當年收回投資，勢頭一片大好！2016年迪斯尼全球營收達556億美元。是什么支撐了這個百年老企業(yè)？第一是創(chuàng)意，第二是創(chuàng)意，第三還是創(chuàng)意。迪士尼影業(yè)創(chuàng)作了無數(shù)的經(jīng)典卡通角色，擁有全球幾十億的龐大粉絲量，迪士尼主題公園的出現(xiàn)成為人們圓“公主王子”夢工廠，各種原創(chuàng)IP卡通人物偶像的出現(xiàn)，實現(xiàn)了影片到現(xiàn)實的心理破壁。大理的創(chuàng)意定位“風花雪月”，憑一句旅游宣傳廣告詞，便讓大理成為了天下文藝青年洗滌心靈的圣地，這就是創(chuàng)意的力量。

3.搭建合理的管理體系

管理體系是整個景區(qū)運營管理的保障，通常由管理機制及架構(gòu)、管理制度和執(zhí)行三個層面組成。

一是管理機制及架構(gòu)。理順整個景區(qū)的管理機制，實施所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)的三權(quán)分離，按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立運營管理團隊，適應(yīng)市場化需求，盡量減少行政上的過多干預(yù)，是實現(xiàn)旅游景區(qū)科學管理的首要條件；同時，旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身資源、工作開展等需要，設(shè)立合理的、精簡的管理架構(gòu)和內(nèi)設(shè)部門，并盡量實現(xiàn)管理架構(gòu)的扁平化，這有利于任務(wù)的及時傳達及執(zhí)行。

二是旅游景區(qū)管理制度?！皼]有規(guī)矩，不成方圓”，完善的景區(qū)管理制度，明晰的獎懲條例和措施，有利于規(guī)范員工的言行舉止，充分調(diào)動員工的積極性，實現(xiàn)景區(qū)的規(guī)范化、精細化管理。制定制度時，應(yīng)征求廣大員工的意見，增強制度的科學性、合理性，確保制度不脫離景區(qū)的實際情況，以制度管人、管事；同時，所制定制度不能朝令夕改，要保持一定的穩(wěn)定性。

三是制度的執(zhí)行。在日常管理工作中，應(yīng)把制度的執(zhí)行作為一項重要的常規(guī)內(nèi)容，將員工對制度的熟悉、落實程度作為對員工考核的內(nèi)容之一，激勵員工自覺遵守，定期通報制度執(zhí)行情況，以違規(guī)案例進行警示教育，讓制度有威嚴、有約束力。

旅游景區(qū)在管理方面主要分為企業(yè)內(nèi)部管理、游客服務(wù)管理以及運營管理三個主要方面。綜合來看，企業(yè)管理方面目前發(fā)展得比較成熟；游客服務(wù)方面，隨著近年來的監(jiān)管力度加大也逐步受到重視；而在景區(qū)運營方面，一直以來都缺少相應(yīng)的關(guān)注度和工具，因此針對景區(qū)的運營管理應(yīng)逐步切換視角、增加運營維度以加強景區(qū)的運營效率。

4.由景區(qū)整體運營向精細化項目運營轉(zhuǎn)變

除景區(qū)整體運營狀態(tài)數(shù)據(jù)外，對景區(qū)內(nèi)部各運營項目狀態(tài)數(shù)據(jù)進行采集，實現(xiàn)各項目的目視化管理，相關(guān)的運營管理人員可以對每一個項目的狀態(tài)進行實時查看，實現(xiàn)景區(qū)針對每一個項目的精細化監(jiān)管、運營。

5.由事后管理向事中管理轉(zhuǎn)變

對景區(qū)內(nèi)各項目流程進行完善，實現(xiàn)各項目流程信息化管理，避免監(jiān)管過程中過多的人為參與，以信息化工作保證各項目在運營過程中的合規(guī)性；同時，運營人員可對各項目的運行狀態(tài)進行實時查看，通過實時的狀態(tài)展示，進行及時的運營工作調(diào)整，避免事中管理不及時，影響游客體驗及景區(qū)的日常管理工作。

6.由經(jīng)驗指導(dǎo)運營向數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營轉(zhuǎn)變

將景區(qū)內(nèi)各項目的運營數(shù)據(jù)進行精細化呈現(xiàn)，梳理景區(qū)運營指導(dǎo)意見，將既有的運營經(jīng)驗通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為運營指導(dǎo)，實現(xiàn)景區(qū)以數(shù)據(jù)為支撐的可視化運營。數(shù)據(jù)是支撐景區(qū)運營管理最真實也是最有效的基礎(chǔ)。按照信息流——業(yè)務(wù)流——數(shù)據(jù)流——應(yīng)用流的信息化系統(tǒng)建設(shè)架構(gòu)，針對景區(qū)內(nèi)部分散的項目、產(chǎn)業(yè)（吃、住、行、游、購、娛）進行數(shù)據(jù)整合（包括游客數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)、服務(wù)人員數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等），通過數(shù)據(jù)進行合理的資源調(diào)度、人力安排，才能更好地運營景區(qū)。

03 文旅景區(qū)運營實施步驟

1.建立專業(yè)景區(qū)管理公司

為保證景區(qū)業(yè)務(wù)的相關(guān)能力建設(shè)，整合景區(qū)資源，提升整體品牌和效益，需要組織架構(gòu)進行匹配，建立景區(qū)專業(yè)公司具有其必要性。定位：運營協(xié)調(diào)中心、品牌整合中心、戰(zhàn)略規(guī)劃中心、人才培養(yǎng)中心

職能：

一是明確景區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向與發(fā)展重點，建立景區(qū)業(yè)務(wù)的盈利模式，挖掘盈利能力；二是協(xié)調(diào)景區(qū)內(nèi)的品牌建設(shè)，對景區(qū)業(yè)務(wù)整體的品牌進行設(shè)計與推廣，提升品牌的知名度和影響力；三是集中進行項目可行性分析，建立相關(guān)流程制度；四是培養(yǎng)景區(qū)人才，建立自己的景區(qū)管理團隊，確保日常經(jīng)營和輸出管理的人才數(shù)量。

2.統(tǒng)一品牌，集中產(chǎn)品作戰(zhàn)

將景區(qū)及相應(yīng)產(chǎn)品的品牌進行統(tǒng)籌規(guī)劃，統(tǒng)一規(guī)則，從長期的、整體的、戰(zhàn)略的眼光來看品牌營銷。通過合理的品牌定位、品牌營銷與品牌傳播，在游客數(shù)量大幅增長的基礎(chǔ)上，在游客中建立品牌知名度與美譽度，以鼓勵游客積極宣傳景區(qū)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。這需要對品牌所蘊含的產(chǎn)品、價值、文化及管理進行相應(yīng)的定位，并將其貫穿整個運營流程，轉(zhuǎn)化為可以傳播的信息及口號，確定品牌要素及傳播渠道，并注意后續(xù)機制對品牌營銷的監(jiān)督與追蹤效果。

3.分析客戶類型建立相應(yīng)的營銷渠道

• 1）分析客戶

通過對目標客戶類型、年齡、收入、地域等條件的分析，總結(jié)出客戶的消費能力、逗留時間等，結(jié)合不同類型的自助游游客、旅行團游客及機構(gòu)客戶來定位景區(qū)產(chǎn)品的類型及特點，并進行相應(yīng)的市場推廣。

• 2）構(gòu)建渠道

通過構(gòu)建景區(qū)的營銷渠道，分別針對不同類型客戶，贏得客源。對于機構(gòu)大客戶直銷，可建立相應(yīng)體系，拓展客戶關(guān)系，承接大型跨國企業(yè)、上市公司和行業(yè)領(lǐng)先公司的會議、度假、展覽、商品發(fā)布活動等；對于旅行團游客，則可積極拓展全國范圍內(nèi)的各大旅行社的合作，并運用旅行社板塊內(nèi)部資源，這一般會在項目投入運營的初期為景區(qū)貢獻客源；對于自助游游客，可通過品牌推廣進行接觸，在項目運營的初期進行一定的廣告營銷，并通過網(wǎng)絡(luò)、便捷的售票方式使自助游游客更容易來到景區(qū)。

• 3）營銷工具

在構(gòu)建出景區(qū)的營銷渠道后，在眾多的營銷工具如廣告、贊助、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)、促銷、印刷品、公共關(guān)系、媒體等中進行篩選，以選擇最適合的工具與內(nèi)容。

4.加強專業(yè)化經(jīng)營，兼顧租賃外包

進行景區(qū)投資時，需要對產(chǎn)品及服務(wù)要素進行評估，通過項目在整體戰(zhàn)略中的重要性、品牌影響力、盈利能力以及自身的經(jīng)營能力等方面確定哪些項目進行自營，同時考慮哪些項目需要利用社會資源。

• 1）集中精力于自身經(jīng)營經(jīng)驗豐富、管理良好的項目。

自營主要是指完全依靠景區(qū)板塊的內(nèi)部資源，由景區(qū)的核心團隊進行經(jīng)營，將核心的專項項目如酒店、特色項目如溫泉做好，提高利潤率水平，并可充分利用集團的資源，經(jīng)營各類核心產(chǎn)品。

• 2）對其他非重點項目進行招商引資，租賃外包。

外包出租主要是依靠景區(qū)板塊外的資源進行經(jīng)營。外包經(jīng)營一般會將項目的人員及資源集中在獲得土地、自然資源以及經(jīng)營優(yōu)勢項目上，保證收益率，通過外包獲得穩(wěn)定而且理想的收益，不用過多地牽涉在日常的細節(jié)經(jīng)營中。

在項目外包時，需要對外包供貨商的資質(zhì)及質(zhì)量進行嚴格的評估，考慮其與景區(qū)定位是否相符，并合理制定收益要求，關(guān)注產(chǎn)品定價、質(zhì)量與豐富性，相互達成協(xié)議，選擇國際知名連鎖品牌或經(jīng)營成熟集團，有利于豐富景區(qū)產(chǎn)品，擴大客源。同時定期、持續(xù)對供貨商進行評估，確保供貨商提供合規(guī)、良好的產(chǎn)品與服務(wù)，設(shè)立淘汰與再選擇制度，保證供貨商與景區(qū)的發(fā)展相一致。

隨著景區(qū)運營能力的加強，在條件成熟的情況下可以形成景區(qū)系列標準，考慮打包上市，推陳出新，創(chuàng)造自己的造血功能。

拓展延伸

按照企業(yè)生命周期理論和實際操作經(jīng)驗，景區(qū)在運營十幾年后，往往就進入衰退期或二次創(chuàng)業(yè)期。如果不想讓景區(qū)被市場淘汰，那么在景區(qū)衰退期到來之前，景區(qū)開發(fā)商的重點工作有兩項：

第一，積極創(chuàng)新、更新景區(qū)產(chǎn)品，不斷提升硬件質(zhì)量，植入適應(yīng)當時市場需求的特色產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施，使其在某一區(qū)域保持新穎性、獨特性，使景區(qū)保持新鮮和活力；

第二，利用或引入智能化管理手段，不斷提升管理和服務(wù)水平，重視游客體驗和互動，用先進的服務(wù)手段適應(yīng)未來年輕游客對管理和服務(wù)的需求。

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