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倉儲、冷鏈,兩座山,哪位愚公要去搬?
2020-06-23 21:30:28

從6月中旬開始,北京的生鮮電商們又迎來了一波小高潮,剛剛“退燒”不久的生鮮電商們又忙碌了起來,在這個困難的日子里再度起到了安撫人心的作用,也再度讓市場看到了生鮮電商行業(yè)的重要性。 

在2020年5月15日易觀發(fā)布了《中國生鮮電商市場年度綜合分析2020》的專題分析,指出在過去的一年里,中國生鮮電商市場規(guī)模穩(wěn)步增長,達(dá)到5449.4億,并且表示受政策支持和新冠疫情影響,預(yù)計未來三年生鮮電商市場還將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,符合增長率達(dá)36.3%。

不過高速增長的行業(yè)也往往意味著高密度的市場競爭。在天眼查中以“買菜”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,就有大大小小78個項目品牌/投資機(jī)構(gòu),這還不算那些沒把“買菜”寫進(jìn)品牌名的企業(yè),再加上以小地區(qū)為核心的當(dāng)?shù)仄放婆c自帶送貨服務(wù)的超市、市場,生鮮電商的競爭壓力不可謂不大。

生鮮電商這個幾年前就開始炒熱起來的行業(yè)為何又在今年走俏?高密度行業(yè)競爭下,企業(yè)的發(fā)展方向又該向何處?


靠“天”吃飯,靠“鮮”續(xù)命 


生鮮電商是一個靠“天”吃飯的行業(yè),第一點就是“天時”。

今年對于大多數(shù)企業(yè)并不是一個好時候,但對于生鮮電商而言,實實在在的續(xù)了一命,原本不溫不火的生鮮電商,在今年飆漲了一大截。

拿春節(jié)期間來說,今年春節(jié)每日優(yōu)鮮實收交易額同比增長321%,春節(jié)7天總銷量突破4000萬件、而盒馬春節(jié)期間每日訂單比平時的3倍還多;而同樣的,從6月中旬開始的北京地區(qū)也有叮咚買菜銷量暴漲3倍、本來生活緊急增加5倍供應(yīng)等現(xiàn)象,都表明了生鮮電商靠“天”吃飯的感覺。

除了這種社會性的災(zāi)難之外,生鮮電商也用很濃重的靠天吃飯的感覺,不過這“天”就指的是天氣了。 

在之前就有媒體采訪過生鮮電商的從業(yè)者,他明確表示生鮮電商有很濃重的天氣性與時效性,下雨天、大太陽時候訂單會明顯增多,而且訂單配送明顯集中在臨近下班期間,忙的忙死,閑的閑死。

可以說縱觀這幾年生鮮電商的發(fā)展與今年的爆火來看,生鮮電商的用戶習(xí)慣還未培養(yǎng)完畢,各種社區(qū)商超的存在也使得買菜挑菜的時間成本很低,生鮮電商競爭力不足,只靠“天”吃飯并不是長久之計,得想辦法把一時的需求轉(zhuǎn)化為長遠(yuǎn)的用戶消費習(xí)慣,那就是靠“鮮”續(xù)命。

生鮮電商,突出的就是一個“鮮”字。

受制于生鮮產(chǎn)品的特性,用戶需要的是實時供應(yīng)的新鮮產(chǎn)品,以及較為快捷的配送效率,傳統(tǒng)電商中京東能憑借物流占據(jù)一席之地,而在生鮮電商這個領(lǐng)域中,效率更加重要,配送不是傳統(tǒng)電商以天為單位的計算,而是類似外賣以分鐘為單位的競爭。 


這幾年里,為了滿足用戶對于“鮮”的最求,生鮮電商們開始動手,一點點去挖掘這最初一公里的“冷鏈”與最后一公里的“前置倉”。

在生產(chǎn)前端:


對于生鮮電商而言,無論盒馬、蘇寧小店、美團(tuán)買菜等巨頭分支還是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等垂直平臺,他們在供應(yīng)鏈上游關(guān)注的總會是冷鏈問題。

通過冷鏈運輸,可以降低在物流環(huán)節(jié)中生鮮產(chǎn)品的受損率,減少了產(chǎn)品的浪費同時節(jié)約了成本,也保持了生鮮產(chǎn)品的新鮮品質(zhì),把真正的“鮮”味呈現(xiàn)在消費者面前。

作為生鮮產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán),冷鏈物流可以及減少受損率,所以冷鏈物流的建設(shè)也可以節(jié)約成本。但是很重要的一點是冷鏈物流的建設(shè)同樣需要較高的成本,且一目前的技術(shù)而言,存在“斷鏈”的風(fēng)險。

雖然如今大多數(shù)的生鮮平臺都是直接接入原產(chǎn)地,但冷鏈供應(yīng)鏈在源頭的普遍性布局并未完善,這也就意味著很多生鮮產(chǎn)品原產(chǎn)地的工業(yè)能力薄弱,很難說從剛采摘就能進(jìn)行冷藏保鮮的處理,往往要囤積一部分送到固定地點進(jìn)行冷藏加工。

而且冷鏈的整個規(guī)模中,冷庫數(shù)量、專業(yè)人才、冷藏運輸?shù)榷际鞘挚简炠Y本的,沒有足夠的資金投入就難以形成閉環(huán)。

在配送后端:


前置倉成為破局的首選,通過城市內(nèi)密集式布局建倉,將小型倉庫放在距離用戶較近的地方比如書社區(qū)周圍等,接單之后前置倉內(nèi)迅速分配配送員進(jìn)行送貨。

前置倉模式搭建新的場景,打通了即時購買的通路,這種時效性滿足了生活節(jié)奏比較快、便利性要求較高、比較重視時效性的年輕人群體。根據(jù)易觀的《中國生鮮電商市場年度綜合分析2020》的專題數(shù)據(jù)顯示,生鮮電商只有2成的用戶是41歲以上,大部分還是35歲以下的年輕中高消費群體。


也是因此前置倉成為核心的競爭點,像每日優(yōu)鮮與叮咚買菜等都是典型的前置倉模式,都是選擇在區(qū)域市場內(nèi)發(fā)展,競爭優(yōu)勢逐漸建立起來,再選擇拓展新的區(qū)域進(jìn)行發(fā)展。而像沃爾瑪?shù)纳侥窌T店、蘇寧小店、永輝旗下超市等傳統(tǒng)的大型商超在前置倉的建設(shè)上擁有自己的優(yōu)勢,擴(kuò)張的也是十分迅速。

不過前置倉屬于重模式,前期投入同冷鏈一樣高,訂單密度與客單價是決定前置倉模式是否可以營利的基礎(chǔ),也正是這二者的高投資,使得生鮮電商領(lǐng)域盈利成為很難得一點,多數(shù)企業(yè)還在虧損布局中。

不過這些年并不是沒有成績,從2018年到現(xiàn)在,更多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、初創(chuàng)公司、傳統(tǒng)連鎖商超紛紛入局線上生鮮到家業(yè)務(wù),圍繞用戶粘性、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精細(xì)化運營,生鮮到家業(yè)務(wù)得到大幅度提升,用戶的支持率與使用率是在穩(wěn)步上升的,這是好的一方面。 

而壞的一方面就在于生鮮電商們?nèi)睍r間,無論是冷鏈還是前置倉,都不是一蹴而就,也不是短時間能夠優(yōu)化完善的,需要像“愚公”一般去搬動這兩座大山,量變引起質(zhì)變。 

但長期的不盈利容易讓資本退燒,過渡激烈的內(nèi)部競爭也會造成不必要的開支,這場災(zāi)難固然給生鮮電商掙取了不少時間,但如何在生存中謀求發(fā)展就成了生鮮電商品牌接下來需要思考的了。 


“陽謀”營銷的結(jié)果論 


既然產(chǎn)業(yè)模式與內(nèi)容無法短時間優(yōu)化到下一階段,那么最直接影響到生鮮電商發(fā)展的就是營銷方面了。 

道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到,營銷機(jī)遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述下的意識形態(tài)需求。
 
對于生鮮電商而言,所關(guān)注的“主導(dǎo)性文化”應(yīng)該是自身的模式、技術(shù)方面發(fā)展,更關(guān)注于“倉儲”、“冷鏈”等方面,但實際上,最容易牽動用戶的營銷點還是價格。

雖然很難對一個已經(jīng)火了數(shù)年的行業(yè)說他們還停留在價格戰(zhàn)階段,但對于生鮮電商,或者說電商領(lǐng)域,價格永遠(yuǎn)是第一因素。就好比今年618蘇寧J-10%,就是最直接了當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn),也表明了就算是電商這種成熟了的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中,價格因素也不會退場。 

在如今普遍的品質(zhì)升級、供應(yīng)鏈優(yōu)化下,你很難說你家有的他家就一定沒有,對于供應(yīng)商而言,渠道自然是越多越好,獨占背后往往不是“友情”而是讓利,生鮮電商更是受制于自身產(chǎn)品上的“鮮”屬性,供應(yīng)商們自然是每天早點賣完早點打烊,供應(yīng)鏈品質(zhì)就更加容易提上去。 

所以對于生鮮電商而言,品質(zhì)不是營銷點,而在大家“冷鏈”、“倉儲”相差無幾,物流效率相差不大的情況下,速度也不是絕對的買點,那么價格補(bǔ)貼就是時下最有效,也是最“陽謀”的營銷方式。 

就好比拼多多,它最開始能做到如此的低價,原因一部分是起初的產(chǎn)品品質(zhì)卻是低下,另一部分就是其把投放營銷的資源放在了壓價上。

拼多多的營銷更多的不是自己主動投放的而是用戶的自來水,甭管一個個“幫砍價”、“拼團(tuán)購”是否會惹人嫌,但自來水式的社交裂變中,拼多多的品牌與價格低的性質(zhì)傳遞了出去,這就是價格戰(zhàn)的“陽謀”營銷。

而這種“陽謀”時的價格營銷也是最有益的,它培養(yǎng)的是用戶的消費習(xí)慣,掙取的是對于生鮮電商而言最寶貴的發(fā)展時間。 

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)要的就是結(jié)果,而互聯(lián)網(wǎng)巨頭也從來不是看過程的,絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是熬過虧損期挺過來的,結(jié)果論才是梟雄之理。

所以說遵循結(jié)果論,走陽謀的價格營銷才是如今生鮮電商應(yīng)該做的。就比如起初,網(wǎng)購能夠興起的原因不在于其多么便利,當(dāng)時的物流與服務(wù)與如今的電商相差甚遠(yuǎn),那么當(dāng)時網(wǎng)購最打動人的是什么?就是價格。有多少人的第一次網(wǎng)購是因為“比店里便宜”、第一次訂外賣是因為“比店里便宜”、多少人第一次座網(wǎng)約車是因為“比出租車便宜”?

對于生鮮電商而言,現(xiàn)在的頭號敵人是線下傳統(tǒng)的買菜方式,其次才是友商、競品,你要做的不是一定要比友商低的劣質(zhì)價格競爭,而是要比線下市場低,再不濟(jì)也得打平,才能在大部分時間、大部分場景里調(diào)動起用戶的興趣,培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣。 

被美國人奉為“最偉大總統(tǒng)”的亞伯拉罕·**早就說過這樣一句話:“你可以在所有的時間里欺騙一部分人,也可以在一段時間里欺騙所有的人,但你不可能在所有的時間里欺騙所有的人。” 

而生鮮電商如今要做的就是在這個困難的時期里去“騙”用戶,用實惠去騙、用服務(wù)去騙、用品質(zhì)去騙,騙他們“上癮”。不僅要騙用戶,還要去“騙”資本,足夠優(yōu)秀的數(shù)據(jù)與市場占有才能獲得持續(xù)的輸血。

生鮮電商需要的是模式與技術(shù)發(fā)展的時間,而用戶消費習(xí)慣的養(yǎng)成就是在給生鮮電商掙取時間,“倉儲”、“冷鏈”的兩座大山需要更多的“子子孫孫”去挖掘,也只有到功成的那一刻,生鮮電商的“愚公”們才能笑著給用戶帶來更好的服務(wù)體驗。
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    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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