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據(jù)36氪報道，元氣森林近日將完成新一輪融資，估值將達到20億美元（約140億人民幣），截止到發(fā)稿前，該筆交易尚未完全結(jié)束。另外據(jù)天眼查顯示，元氣森林上一次融資是在2019年10月31日，估值僅為37.5億人民幣。新一輪融資完成后的估值是上一輪的3.73倍，增勢驚人。

元氣森林成立于2016年，到現(xiàn)在也僅僅只有四年時間，能有這么高的估值，離不開元氣森林銷量的飛速增加。2020年上半年銷量超過8億，僅5月份一個月銷量就相當(dāng)于去年一年的銷量。

一家企業(yè)的價值是動態(tài)發(fā)展的過程，評價一家公司時，不應(yīng)只看營收、銷量這些顯性數(shù)據(jù)，其實也應(yīng)該關(guān)注一下公司背后的隱性思維。比如“元気森林”從成立開始就確定的日系品牌形象建設(shè)。

“真國貨”“偽日貨”

“元気森林”這個品牌名乍看是三個漢字一個日語漢字，其實四個字都是日語漢字，把這四個字拿給日本人看，他們是認識的?！霸獨荨币辉~是日本生活中的常用語，意為精神充沛，身體結(jié)實。近年來隨著日本ACGN文化輸出中國，以及中國的泛二次元群體持續(xù)增長，“元氣”的漢語也慢慢衍生出和日語相近的詞義。

而在無糖氣泡水的包裝上，元氣森林將唯一與中國漢字不同的“気”置于醒目位置。同時氣泡水與燃茶的包裝上，能看到清楚標(biāo)識：日本國株式會社元気森林監(jiān)制。近期元氣森林旗下北海牧場推出的酸奶也經(jīng)?？吹健氨焙５?.1”、“濃”、“気色”等帶有日本元素的詞。

從品牌名字到包裝，都在把消費者往日本品牌方向引，不過現(xiàn)在信息獲取途徑豐富，元氣森林“日系”的外表被拆穿。

國內(nèi)第三方平臺天眼查明確顯示元氣森林和北海牧場注冊地點都在北京市朝陽區(qū)，兩家公司相鄰。而作為監(jiān)制的“日本國株式會社元気森林”，在日本一家招聘網(wǎng)站doda上可以清楚看到，“代表人李超”，“中國本社北京元気森林有限公司”字樣，總公司在北京，日本的只是分公司。

“我監(jiān)制我自己”這波操作屬實迷惑，不過也吸引到了一些不明真相的消費者。也有一些長期接觸日本文化的消費者表示，元氣森林的包裝山寨感太強，模仿的太過刻意。

同時，根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局公告顯示，32類的“元氣森林”商標(biāo)由元氣森林的股東北京虎悅創(chuàng)投申請，在2019年5月27日轉(zhuǎn)讓給了日本企業(yè)株式會社元氣森林。另外元氣森林也申請了“江戶茶寮”“沢”等日文商標(biāo)，也提交了商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。

隨著元氣森林爆火，網(wǎng)上有關(guān)“偽日貨”的輿論風(fēng)波也越來越多，元氣森林在無糖氣泡水上開始減少日語元素，但推出的酸奶新品依然滿滿的“日貨”氣息，甚至網(wǎng)上已經(jīng)有人開始討論元氣森林的外包裝抄襲日本產(chǎn)品。

“真國貨”的元氣森林，為什么要一直往“日貨”身上貼呢？

爆紅背后的套路

元氣森林成立四年估值140億，2020年一個月的銷量頂一年，增長如此之快我們不妨先來分析一下元氣森林爆紅背后的套路。

1、弱者的戰(zhàn)斗邏輯

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年中國飲料市場規(guī)模為5724億元，市場規(guī)模龐大。而且中國的飲料市場發(fā)展多年，眾多老牌企業(yè)諸如農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等占據(jù)市場。2016年入局的元氣森林面對已經(jīng)是強者遍布的市場，沒有競爭優(yōu)勢。

創(chuàng)始人唐彬森在自己的成功學(xué)分享中曾說，有的商業(yè)模式看似革命性，實際上是無人沙漠。有的商業(yè)模式看似競爭激烈，實際上是充滿生機的熱帶雨林。元氣森林要進入的市場正是商業(yè)模式競爭激烈的熱帶雨林。

英國的蘭徹斯特有一戰(zhàn)斗力定律：戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)×單位戰(zhàn)斗效率。根據(jù)此定律延展出根據(jù)各個市場占有情況不同的競爭法則，面對已經(jīng)有巨頭的市場，后入局者應(yīng)當(dāng)采用弱者的競爭邏輯，即差異化競爭策略，避實就虛，通過細分產(chǎn)品切入市場。

元氣森林在產(chǎn)品上結(jié)合無糖和氣泡水，選擇垂直細分細分賽道，“0糖0卡0脂肪”的無糖氣泡水并沒有多少對手，而且無糖氣泡水契合當(dāng)代年輕人雖經(jīng)常熬夜但追求健康的消費習(xí)慣。同時，在定價上也進行差異化，不同于3元左右的飲品，元氣森林定價5-6元，抓住了消費升級的需求。

2.做快魚搶占市場

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森是做游戲出身，有連續(xù)創(chuàng)業(yè)背景，且極具互聯(lián)網(wǎng)思維。在做《列王的紛爭》游戲時，曾說出“我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放?！蓖ㄟ^大量的營銷擴大知名度，搶占市場。在元氣森林的推廣上，唐彬森依舊采用這種方法。

元氣森林通過冠名綜藝、電梯廣告、電視廣告等傳統(tǒng)展示類廣告，建立品牌形象，增加品牌認知度。同時利用視頻博主、小紅書、KOL/KOC等新媒體內(nèi)容營銷，引導(dǎo)消費者。還進入李佳琦、羅永浩等大V直播間，通過直播帶貨這種轉(zhuǎn)化效率高的形式提高銷量。今年夏天又簽約大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的張雨綺為代言人。

互聯(lián)網(wǎng)思維中有一“快魚理論”，思科前CEO錢伯斯認為“在Internet經(jīng)濟下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點之一是，你不必占有大量資金，哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。速度會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗”。

元氣森林憑借密集排布的營銷策略，在消費者中樹立品牌形象，迅速搶占市場，才得以吸收資本，估值上升。

日系包裝大大的好

了解到元氣森林得以爆紅的背后套路，再來看最初的問題，為什么元氣森林一直要往“日貨”身上靠。

1.風(fēng)格與品質(zhì)的雙重背書

據(jù)日本TPC市場調(diào)研機構(gòu)報告顯示，2018年日本軟飲料市場規(guī)模約為2464.39億元人民幣。上文提到2018年中國飲料市場5724億元，是日本市場的兩倍多。而中國人口13.95億（2018年）是日本人口1.27億的10倍多，人口基數(shù)與市場規(guī)模相差甚遠。

日本飲品市場規(guī)模龐大，普遍不加糖、無糖，很多中國人喝日本飲料味道淡，日本人喝中國飲料感覺太甜。日本人的健康飲料由來已久，1982年，我國就有學(xué)者發(fā)表介紹日本健康飲料的論文。

而且日本的飲料市場競爭激烈，各個企業(yè)都是在靠真本事、真技術(shù)拼殺。蒸餾透明奶茶、HHS技術(shù)（超臨界水提取不溶于水的物質(zhì)）、運用腦電波研究咖啡，日本人對食品工藝的精益求精在飲料上也充分體現(xiàn)。

元氣森林主打的賣點是無糖健康，“日系”包裝能讓日本飲料在中國消費者心中的固有印象為元氣森林提供風(fēng)格與品質(zhì)的雙重背書。

2.切合需求，補充供給

在探討中國的消費趨勢時，經(jīng)常與日本的消費趨勢對比。日本消費現(xiàn)象研究者三浦展將日本近現(xiàn)代的消費行為分為四個階段：第一消費時代（1912~1941），是少數(shù)中產(chǎn)享受的消費；第二消費時代（1945~1974），以家庭為中心的消費；第三消費時代（1975~2004），全社會開始提倡個性化消費；第四消費時代（2005年至今），褪去浮華，崇尚簡約。

中國與日本國情不同，但通過對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國消費者大部分正處在第三消費時代，消費升級與崇尚品牌是當(dāng)今消費主流。

而且隨著日本動漫文化輸出，中國的泛二次元群體龐大?！?020年二次元營銷洞察白皮書》顯示，泛二次元群體3.9億，這部分人對日式飲料頗有好感。

所以在需求端上，“日系”飲料正好是符合中國消費者崇尚品牌的個性化消費需求，以及滿足某些特定群體的需求。

而在供給端，元氣市場進入市場時，因為進口稅原因日本飲料價格高昂，以及日本飲料并沒有鋪貨渠道，僅在一些便利店和線上有賣，所以導(dǎo)致中國飲料市場上并沒有特別爆款的日本飲料。元氣森林的出現(xiàn)恰巧補充了這方面的空白，現(xiàn)在推出的酸奶也是。

3.為品牌營銷提供吸睛點

奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。品牌形象這一無形資產(chǎn)是企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，元氣森林在打造企業(yè)品牌形象這方面不遺余力，而品牌營銷就是樹立品牌形象的最好方式。

品牌營銷簡單來說就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中，需要企業(yè)尋找產(chǎn)品的差異性，通過差異利用人性的弱點進行傳播。微信張小龍曾經(jīng)說過，產(chǎn)品的終極目標(biāo)是滿足人性需求，貪嗔癡（欲望、嫉妒、執(zhí)著）。就像某些文學(xué)作品中的黃暴恐元素是最初吸引人讀下去的點，元氣森林同樣也需要一個吸睛點，撐起品牌營銷。

元氣森林推出的日系包裝，顏值高，且具有差異性，可以滿足人們的虛榮心。通過新媒體KOL、KOC的引領(lǐng)，高顏值的元氣森林自然會收獲一些“自來水”自發(fā)拍照上傳社交網(wǎng)絡(luò)，觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為元氣森林宣傳。

偽日貨還能走下去嗎

雖然現(xiàn)在元氣森林正在一步一步減少無糖氣泡水上的日文元素，但從元氣森林的新產(chǎn)品推廣策略來看，前期的“日系”標(biāo)簽成了固定的流程，元氣森林很難放棄“日貨”為其帶來的好處。

大衛(wèi)·艾克早在1991年提出品牌資產(chǎn)五星模型：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、和其他品牌專有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是與品牌相關(guān)的，可以增加或削弱產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)。

借用此模型，我們可以發(fā)現(xiàn)，元氣森林推出日系產(chǎn)品更多的是為了增加品牌資產(chǎn)。利用日系標(biāo)簽營銷增加品牌知名度、認知度、聯(lián)想度，培養(yǎng)特定群體的忠誠度，占據(jù)日文商標(biāo)類的其他品牌專有資產(chǎn)。

但這些品牌資產(chǎn)并不牢固，隨著“偽日貨”的內(nèi)里被人們所發(fā)現(xiàn)，元氣森林構(gòu)建的品牌資產(chǎn)有可能會傾然倒塌。

根據(jù)埃森哲《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》顯示，一個品牌若不能讓Z世代人群滿意，僅3%選擇“仍會回來”，高達32%選擇“絕不再光顧”及“可能不會光顧”。所以Z世代一旦有被冒犯到，就可能會有2/3左右流失，而元氣森林的主要目標(biāo)群體就是Z世代。

元氣森林總以帶有日文商品包裝誤導(dǎo)消費者，甚至新出的酸奶包裝有些山寨的味道，而Z世代對知識版權(quán)也更加重視。隨著元氣森林“真國貨偽日貨”被消費者認知，必將會帶來消費者的流失。

此外，“喜小茶”這類網(wǎng)紅產(chǎn)品正在憑借高顏值、無糖等入侵元氣森林的市場，傳統(tǒng)廠商通過創(chuàng)新也容易推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，元氣森林的品牌知名度、認知度受到威脅。日本飲料在便利、電商渠道的展開也影響元氣森林的品牌忠誠度和品牌聯(lián)想度，日系的商標(biāo)等其他品牌專有資產(chǎn)面對日本品牌也沒有競爭力。（由于篇幅原因，就不分析討論元氣森林“無糖”構(gòu)建的品牌資產(chǎn)所受威脅。）

結(jié)語：

品牌資產(chǎn)的構(gòu)建基礎(chǔ)其實還是交付一個好產(chǎn)品，元氣森林不妨回歸構(gòu)建零售業(yè)的基礎(chǔ)“人貨場”三要素。

從人的角度來考慮，元氣森林的產(chǎn)品目前仍是小眾產(chǎn)品，它可能只是小部分人的需求，但飲料是大部分人的需求。同時消費升級是趨勢，但挖掘下沉市場同樣也是趨勢，推出一款下沉市場可以接受的3元飲料或許是不錯的選擇。

從貨的角度考慮，元氣森林雖以自建工廠，但大數(shù)產(chǎn)品還是靠代工廠生產(chǎn)，生產(chǎn)實力不足，且不存在技術(shù)壁壘。很多傳統(tǒng)廠商可以制造，新進網(wǎng)紅品牌也可模仿。這點可以學(xué)習(xí)一下日本飲料企業(yè)對產(chǎn)品精益求精、開拓創(chuàng)新的態(tài)度。

從場景的角度來考慮，元氣森林現(xiàn)在大多基于線上場景，線下場景布局多為便利店。這就導(dǎo)致了有些消費者看到廣告進入商店買發(fā)現(xiàn)沒有，白白損失了客戶。而一家網(wǎng)紅店能持久火下去就是要靠對渠道、場景的把控，這方面要向傳統(tǒng)飲料企業(yè)取經(jīng)，許多小村小店都有傳統(tǒng)飲料的身影。

借助“日系”標(biāo)簽獲取成功的案例有名創(chuàng)優(yōu)品，在風(fēng)格上碰瓷優(yōu)衣庫、無印良品，一度也讓名創(chuàng)優(yōu)品成為網(wǎng)紅。但名創(chuàng)優(yōu)品能持續(xù)發(fā)展的原因還是靠對零售業(yè)本質(zhì)上的理解，對人的需求、供應(yīng)鏈的把控、場景的選擇。

除了“日系”標(biāo)簽，元氣森林更需要身為從業(yè)者對行業(yè)的尊重、沉淀。