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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如何從零開始搭建一個(gè)廣告賬戶
2020-05-17 22:55:10


 

不知道一天在忙什么,說給這個(gè)小姑涼寫的文章,一直沒寫下來。今天這篇文章有點(diǎn)長(zhǎng),近4000字,可能是我廢話太多了。

今天就頭條賬戶搭建,相關(guān)問題及優(yōu)化思路做詳細(xì)介紹。
先說一個(gè)觀點(diǎn)。
如果我問你,頭條信息流廣告本質(zhì)上的優(yōu)化是什么?
搭建多個(gè)廣告計(jì)劃?測(cè)試不同廣告位?合理使用產(chǎn)品工具?
以上都對(duì)。但不是最本質(zhì)上的東西。
出價(jià)!定向!素材!
這才是頭條信息流最底層最核心的東西。
出價(jià)太低。談優(yōu)化,那是白談,毫無意義的,賬戶都不起量,你給我說怎么優(yōu)化有什么用?
定向不準(zhǔn)。轉(zhuǎn)化成本再低也沒用,全是無效線索,廣告主還愿意放預(yù)算?也是毫無意義的;
素材不夠。就一兩張圖片,還想日消耗十萬,那是瞎扯,素材好比基石,根基不牢,如何能建起高樓。
所以,我們談賬戶優(yōu)化,最本質(zhì)上要回到這三方面去思考。
點(diǎn)擊率低,是不是素材不行,標(biāo)題寫的不好,或者用戶不精準(zhǔn);
轉(zhuǎn)化率低,是不是落地頁素材文案有問題,不夠吸引用戶,或者是用戶不精準(zhǔn),不是目標(biāo)客戶;
賬戶跑量太差,是出價(jià)不夠,還是用戶定向太窄,導(dǎo)致廣告難起量;
廣告計(jì)劃成本高,是素材不行,還是用戶不精準(zhǔn),或者行業(yè)大盤本來就高。
你看,基本上廣告優(yōu)化,遇到的大部分問題,回到本質(zhì)上,還是這三方面來著手優(yōu)化,哪里不足調(diào)哪里。
廣告優(yōu)化就是如此,發(fā)現(xiàn)問題,解決問題。

說完結(jié)論,我們?cè)僬f如何從零開始搭建一個(gè)廣告賬戶。

以下內(nèi)容,將從一個(gè)實(shí)際操作賬戶的運(yùn)營(yíng)(優(yōu)化師)角度著手,非甲方非乙方。
現(xiàn)在你是一個(gè)廣告優(yōu)化師,給你一個(gè)新戶,你應(yīng)該如何操作?
做素材上廣告?
是的,基本流程就是這樣。
我只不是寫的更細(xì)化一點(diǎn)。
當(dāng)你在搭建廣告之前,你需要做什么?熟悉產(chǎn)品,熟悉投放內(nèi)容,明確投放需求及相關(guān)定向。
就是你要推廣的產(chǎn)品,你要推廣的項(xiàng)目。
比如你是做加盟的,是什么行業(yè),加盟什么內(nèi)容,有什么優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)特點(diǎn);
比如你是做教育培訓(xùn)的,有哪些賣點(diǎn)值得你去著重梳理?
線上線下課程一體化,名師指導(dǎo),價(jià)格優(yōu)惠,碎片化學(xué)習(xí),免費(fèi)送課等等。
做一個(gè)產(chǎn)品之前,最重要的是梳理賣點(diǎn)。
你可以在一個(gè)文檔里面,對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)/優(yōu)勢(shì)逐一梳理。
然后需要設(shè)計(jì)落地頁,就是你的推廣頁面,你的頁面肯定要突出核心賣點(diǎn)。
關(guān)于落地頁如何設(shè)計(jì),你可以看這一篇 頭條落地頁設(shè)計(jì);
有時(shí)候可能,我們對(duì)于某個(gè)行業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品,在設(shè)計(jì)頁面方面確實(shí)沒經(jīng)驗(yàn),那么你看可以這里,通過以往收集的素材案例,來尋找靈感,模仿合成自己的頁面框架,關(guān)于素材案例看這里有需要自?。侯^條信息流全行業(yè)素材分享。
設(shè)計(jì)好落地頁及廣告創(chuàng)意圖片過后。

接下來你要干嘛?寫廣告標(biāo)題啦。
這個(gè)也是個(gè)人習(xí)慣,有人習(xí)慣搭建廣告的時(shí)候,到廣告創(chuàng)意層級(jí)開始寫,有人喜歡現(xiàn)在word文檔先寫好,然后直接復(fù)制粘貼即可,我屬于后者。
我們前面有梳理投放產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),那么我們寫標(biāo)題也要圍繞核心賣點(diǎn)來進(jìn)來創(chuàng)作。
如何寫標(biāo)題?
我們可以從以下三個(gè)方面來入手。
廣告產(chǎn)品核心賣點(diǎn),廣告標(biāo)題句式,用戶需求場(chǎng)景。
關(guān)于廣告標(biāo)題句式,我們可以從以下幾個(gè)方面來入手。

關(guān)于廣告標(biāo)題句式
如何體:
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關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn):上面已經(jīng)說了,就不再重復(fù)了。

用戶場(chǎng)景:
用戶什么時(shí)候會(huì)用到該產(chǎn)品,他時(shí)候有這個(gè)需求。
比如我是信用卡廣告,用戶什么會(huì)用到信用卡?
日常消費(fèi),買房買車,金融借貸等等,這就是需求場(chǎng)景。
賣點(diǎn)+場(chǎng)景+句式。這三種隨意組合,各種標(biāo)題信手拈來。等你賬戶做久了,都不需要思考,自然而然的蹦出各種標(biāo)題,當(dāng)然這需要時(shí)間。
前期的準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成,接下來我們需要搭建廣告計(jì)劃。
一個(gè)新賬戶應(yīng)該如何搭建廣告計(jì)劃,出價(jià)10塊,還是20塊,才合適。這個(gè)需要經(jīng)驗(yàn)了。
我們都知道頭條廣告賬戶搭建,分為三部分。廣告組——廣告計(jì)劃——廣告創(chuàng)意。如果你不知道,請(qǐng)看這里今日頭條信息流廣告入門篇。
一般我們建議,一個(gè)廣告組不要有太多的廣告計(jì)劃,一個(gè)廣告計(jì)劃不要有太多的廣告創(chuàng)意。
我個(gè)人習(xí)慣5個(gè)以內(nèi),看經(jīng)驗(yàn)。不要放太多了。一個(gè)廣告組里面廣告計(jì)劃太多了,會(huì)造成廣告組內(nèi)相互搶量,一個(gè)廣告計(jì)劃里面廣告創(chuàng)意太多,也會(huì)創(chuàng)意,同時(shí)會(huì)增加一個(gè)廣告計(jì)劃的探索成本,從而造成整個(gè)廣告計(jì)劃轉(zhuǎn)化成本升高。
新戶如何出價(jià)?出價(jià)10塊,還是20塊,才合適?如何定向,是寬定向,還是窄定向比較好?
下面一一講解。

首先說測(cè)出價(jià)。
我們都知道,每個(gè)行業(yè)都有廣告轉(zhuǎn)化成本區(qū)間,一般來說,是投放區(qū)域越大,轉(zhuǎn)化成本越低。比如你跑省份,和跑全國(guó),實(shí)際投放出來的效果,那是有天壤之別的。這是因?yàn)閺V告用戶數(shù)覆蓋范圍的差異造成的。
所以,對(duì)于你負(fù)責(zé)的賬戶,應(yīng)該出價(jià)多少錢合適?

可以從兩方面入手,第一點(diǎn),你其他同事投過,那么直接問他們就好了;第二點(diǎn),就你在做這個(gè)行業(yè)這個(gè)賬戶,轉(zhuǎn)化成本不清楚,也沒渠道可以咨詢。
第一點(diǎn),我們就不說了,直接建計(jì)劃開始投就完事兒。
針對(duì)第二點(diǎn),你真的不知道出價(jià)多少才合適,那怎么辦?
測(cè)價(jià)吧。
按照個(gè)人習(xí)慣,我一般新建3-5個(gè)廣告計(jì)劃,每個(gè)計(jì)劃梯度出價(jià),比如10、15、18、23、28。5個(gè)計(jì)劃,設(shè)置5個(gè)不同的出價(jià)。
新建廣告計(jì)劃,待審核通過后。同時(shí)開啟投放,然后觀測(cè)各個(gè)計(jì)劃的跑量情況,這個(gè)適合肯定有的跑的好,有的跑的差;有的能起量,有點(diǎn)完全沒量。
那么這時(shí)候,你就可以大致明白針對(duì)這個(gè)行業(yè)這個(gè)賬戶這個(gè)投放區(qū)域,出價(jià)大致在什么范圍能起量。然后肯定這個(gè)出價(jià),適當(dāng)合理調(diào)整其他計(jì)劃定向。
當(dāng)你的廣告計(jì)劃完全起量的時(shí)候,或者投放速度很快的時(shí)候,那么你就可以考慮適當(dāng)降低出價(jià)了,或者更改投放方式。
我們一般把廣告起量,定義為轉(zhuǎn)化數(shù)達(dá)到20個(gè)以上。
我之前有個(gè)同事,喜歡一個(gè)新戶首先只建一個(gè)廣告計(jì)劃,然后肯定這一個(gè)計(jì)劃實(shí)時(shí)跑量情況,再調(diào)整它的出價(jià)。他說同時(shí)開多個(gè)多個(gè)計(jì)劃測(cè)試跑,會(huì)增加轉(zhuǎn)化成本。
我還是傾向多個(gè)計(jì)劃同時(shí)跑的,這樣測(cè)試速度更快,更高效。
我提供思路,你自己看選哪種咯。
咱們通過前面這步就基本把這個(gè)賬戶的出價(jià)測(cè)出來了。接下來,就需要嘗試優(yōu)化。
第一,對(duì)于已經(jīng)起量的計(jì)劃,我們肯定要嘗試逐漸降低成本。可以調(diào)整出價(jià),可以改投放方式。用戶定向,建議不要?jiǎng)?,主要是怕影響廣告投放模型。
你可以另外新建的時(shí)候,嘗試同樣出價(jià),減少用戶覆蓋數(shù),測(cè)試實(shí)際投放情況。
第二,如何優(yōu)化廣告賬戶。
我個(gè)人習(xí)慣其實(shí)和測(cè)試出價(jià)方式差不多,只不過這里,我們可以稱為測(cè)試素材,測(cè)試計(jì)劃。
你可以一次多建幾個(gè)廣告,當(dāng)然得使用不同的廣告素材(頭條會(huì)考核素材多樣性,以后有空細(xì)講吧),出價(jià)基本持平。
然后同時(shí)開啟投放,觀察各個(gè)計(jì)劃的實(shí)際跑量情況,哪怕同樣出價(jià),同樣用戶定向,實(shí)際測(cè)試出來的跑量情況也是不一樣的,因?yàn)閺V告素材不同,實(shí)際廣告探索到的用戶人群不一樣,導(dǎo)致點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率,轉(zhuǎn)化成本都會(huì)有較大差異,這個(gè)時(shí)候,你只需要留好的,限差的。
那些轉(zhuǎn)化成本高的,不起量的,可以直接關(guān)?;蛘哒{(diào)整廣告定向及廣告創(chuàng)意內(nèi)容,再觀察實(shí)際投放情況。對(duì)于那些跑量好的,能起量的,就讓它使勁跑。
通過限制/關(guān)停/放量的方式,能夠有效的控制賬戶成本。
說明白點(diǎn)就是,讓好的使勁投放,讓差的減少投放。

對(duì)于那些跑量不好的計(jì)劃,我們又可以分為以下幾種情況。
① 有量沒轉(zhuǎn)化。廣告有量,說明出價(jià)是沒問題的,那是不是落地頁不行?要修改落地頁內(nèi)容。或者用戶不精準(zhǔn),不是目標(biāo)客戶,要不修改廣告創(chuàng)意內(nèi)容,或者用戶定向?推薦嘗試系統(tǒng)推薦定向。


定向工具系統(tǒng)推薦的運(yùn)行邏輯:廣告系統(tǒng)自主幫忙探索目標(biāo)精準(zhǔn)用戶。它的運(yùn)行邏輯是,先圈定一部分人,根據(jù)這部分用戶的實(shí)際廣告表現(xiàn)情況,主要是是哪些用戶點(diǎn)擊哪些用戶轉(zhuǎn)化,然后根據(jù)這部分已點(diǎn)擊已轉(zhuǎn)化的用戶,他們身上的個(gè)性標(biāo)簽,興趣愛好,從而探索更多的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。(關(guān)于系統(tǒng)工具,我后面有空統(tǒng)一寫寫吧)
② 沒量沒轉(zhuǎn)化。首先沒量,是不是出價(jià)不夠,或者用戶定向太窄,用戶覆蓋數(shù)太小了所導(dǎo)致,嘗試提高出價(jià),放開定向。如果后期還是沒改善,那就直接關(guān)閉了,糾結(jié)一個(gè)廣告計(jì)劃沒啥意義。
③ 有量有轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化線索有效率低。這個(gè)屬于表單內(nèi)容分析了,可以看前面的。
④ 有量有轉(zhuǎn)化成本高。這個(gè)首先可以嘗試降低出價(jià)、減少投放區(qū)域、調(diào)整系統(tǒng)推薦定向,觀測(cè)后期情況,如果沒好轉(zhuǎn),那就關(guān)了吧。沒啥意義了。
對(duì)接一個(gè)新戶,基本操作就是以上。而后就屬于賬戶優(yōu)化,跟甲方客戶,或者自己公司銷售/客服,實(shí)際廣告反饋情況調(diào)整賬戶。哪里有問題調(diào)哪里。
回到文章最初的問題。

賬戶如何放量。
第一,素材要跟得上。比如原來每周做10張圖片,根據(jù)提量情況,實(shí)際提高素材量級(jí),巧婦難于無米之炊,沒有下鍋米,怎么做飯喲;
第二,賬戶要放量,那就需要獲取更多的流量,建議適當(dāng)提高出價(jià),或者放開定向;
第三,計(jì)劃數(shù)要跟上,你原來可能每天跑四五個(gè)計(jì)劃,賬戶放量,必然要加大計(jì)劃數(shù);
第四,增加廣告位,原來可能只投放頭條,那么對(duì)于放量,可根據(jù)實(shí)際需求,添加其他廣告位,西瓜、火山、抖音都可以嘗試;
第五,多個(gè)賬戶同時(shí)投放。有時(shí)候單個(gè)賬戶無法滿足你的實(shí)際投放需求,那就需要同時(shí)用多個(gè)賬戶投放。

你看,我們上面說了這么多,其實(shí)又回到了廣告優(yōu)化的本質(zhì)上。
我問你,廣告優(yōu)化的底層優(yōu)化內(nèi)容是什么?

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信息流廣告行業(yè),廣告優(yōu)化師,2年乙方廣告投放經(jīng)驗(yàn),全行業(yè)廣告投放。
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如何從零開始搭建一個(gè)廣告賬戶嗎?
考慮一下
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我知道了

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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