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一

受傷的文字創(chuàng)作者

“不會做視頻，就是古典自媒體人?！?/span>

“自媒體行業(yè)要洗牌了，內(nèi)容創(chuàng)作者要換一批了。”

“文字閱讀的黃金時代結(jié)束了，很多作者還沒醒悟過來，就已經(jīng)注定要被淘汰了?！?/span>

視頻化浪潮正在襲來，在微信公眾號、微博、知乎上習(xí)慣了文字表達的創(chuàng)作者們開始焦慮。

20世紀20年代，有聲電影的浪潮席卷好萊塢，帶來了前所未有的巨大機會。但與此同時，默片時代的香餑餑們幾乎無一例外地?zé)o法適應(yīng)新的形態(tài)，只能在希望的春天黯然退場。

現(xiàn)在，這樣的事情也落在文字創(chuàng)作者身上。一場史無前例的大遷徙正在襲來。根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止今年6月，視頻工具的月活躍用戶規(guī)模同比增長了89.3%，視頻內(nèi)容的消費需求正在爆發(fā)，這種連續(xù)爆發(fā)已經(jīng)持續(xù)了近三年。

對于很多文字創(chuàng)作者來說，一個最直觀的體驗可能是，今年甲方送來的月餅變少了。

盡管文字領(lǐng)域的頂流們看起來依然光鮮，但大多數(shù)中腰部和中長尾已經(jīng)開始感到市場的殘酷。從廣告價格來看，頂流們刊例價依然高的驚人，但是私下里已經(jīng)開始打5折、3折，和中腰部競爭，于是中腰部也開始打折……踩踏效應(yīng)迅速發(fā)生。自媒體群里、叫賣公眾號的變多了。前幾年做本地號矩陣、積累千萬粉絲、賺足了紅利的兄弟們，這會都開始“打包出售”，同時高調(diào)推出短視頻矩陣。

時代就這么變了，文字作者視頻化，還有的選嗎？

二

中視頻大戰(zhàn)

在文字創(chuàng)作者們集體陷入焦慮的同時，內(nèi)容平臺們也紛紛伸出橄欖枝。

這根橄欖枝叫中視頻（或稍長視頻），也就是3-10分鐘的ugc（純原生）和pugc（半專業(yè)）視頻內(nèi)容。圍繞中視頻，一場史無前例的大戰(zhàn)正在爆發(fā)，視頻時代進入“中場戰(zhàn)事”。

視頻戰(zhàn)爭的“前場”，是抖音、快手的超短視頻（1分鐘以內(nèi)），這兩者曾經(jīng)一騎絕塵。超短視頻的優(yōu)點在于極易傳播，以驚人的爆發(fā)力便能完成了震撼人心的市場教育，這是一場“閃擊戰(zhàn)”。

超短視頻的爆火，讓用戶習(xí)慣了在手機上消費視頻內(nèi)容，一旦習(xí)慣普遍養(yǎng)成，3-10分鐘的中視頻開始迎來黃金時代。

畢竟，用戶需要的不僅僅是忙里偷閑的放松，用戶也需要一些更加沉浸、更加心流的體驗。

這樣的事情曾經(jīng)在圖文時代上演。新媒體時代的開端，率先火起來的恰恰是新浪微博的140個字短內(nèi)容。

在140個字的奇襲之后，真正制霸整個時代的，是公眾號、知乎這樣的“中內(nèi)容”（或稍長內(nèi)容），往往1000-5000字。

先短后中，歷史輪回。

相較于超短視頻，中視頻的優(yōu)點明顯，一方面能帶給用戶更沉浸、豐富、深刻的內(nèi)容體驗，另一方面對創(chuàng)作者也更友好。

很多作者一揮手就是洋洋灑灑5000字，要在抖音快手上用1分鐘內(nèi)完成表達，這門檻可不是一般的高。現(xiàn)在有了時間更長的中視頻，創(chuàng)作空間大了很多。

更何況，超短視頻平臺往往采用算法推薦，于是就會有一些諱莫如深的“潛規(guī)則”：黃金3秒、7秒破播、10秒包袱、11秒反轉(zhuǎn)、爽點密集埋設(shè)、bgm的抖音快手風(fēng)……這就導(dǎo)致發(fā)超短視頻很像“玄學(xué)”，你根本不知道哪一條能爆，也不知道為何就爆了。

中視頻更像是“奶與蜜之地”：節(jié)奏沒那么緊張，可以容納更豐富的信息和表達，也更能撐的起自己的個性和“人設(shè)”。

畢竟，要在十幾秒內(nèi)立一個ip，如果不是離奇古怪博出位，這個難度可不是一般的高。

中視頻的制霸早有先例。2007年，視頻平臺YouTube推出“合作伙伴項目”，與上傳視頻的創(chuàng)作者分享廣告收入，并且在2012年全面放開。此時，YouTube的CPMm就已經(jīng)達到9.35美元，也就是說，一個播放量破50萬的視頻就能收獲人民幣約2.9萬元。

這一戰(zhàn)略性創(chuàng)舉帶來了中視頻內(nèi)容的空前繁榮，創(chuàng)作者激增，豪杰并起，也奠定了YouTube在全球視頻市場和廣告市場的王者地位。

如今，這樣的事情似乎正在國內(nèi)重演：

B站發(fā)起了聲勢浩大的“破圈”戰(zhàn)役，連續(xù)推出了幾支優(yōu)質(zhì)視頻。

今日頭條西瓜視頻推出了“尋找真知派”活動，征召多領(lǐng)域的創(chuàng)作者，同時推出活字計劃。

知乎發(fā)布“視頻創(chuàng)作者”招募計劃，在引入航天國家隊的同時，招募科普人文、電競游戲、科技數(shù)碼、生活娛樂等領(lǐng)域的創(chuàng)作者，提供億級曝光流量資源，在熱榜新增視頻板塊，構(gòu)建視頻新人扶持體系，包括扶持資源包、月榜、創(chuàng)作現(xiàn)金與津貼激勵等。

小紅書開啟“視頻號”新功能，對創(chuàng)作者提供入駐品牌的合作資源、運營指導(dǎo)、現(xiàn)金及流量工具獎勵。

更有傳聞，微信生態(tài)也在緊鑼密鼓地推進中視頻內(nèi)容建設(shè)，公眾號視頻內(nèi)容、看一看與qq看點正在整合資源……

誰會成為中國的YouTube，其實答案并不重要。因為最終的結(jié)果很可能是群雄割據(jù)、多國鼎立、百花齊放，中短視頻像直播那樣成為所有大平臺的“基礎(chǔ)設(shè)施”，成為標配。

鷸蚌相爭，漁翁得利。平臺斗得越兇，創(chuàng)作者得到的實惠也就越多。

如果說，超短視頻的爆發(fā)，是視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的第一波紅利。那么各個平臺圍繞中視頻的血肉絞殺，將成為視頻內(nèi)容創(chuàng)作者可以看見的第二波紅利。

直播時代剛開始的時候，很多人因為錯過了映客、花椒的秀場，就以為再也沒有機會了?？墒呛髞砟阒懒?，陌陌、快手、抖音的直播還在后頭，淘快抖更是掀起了直播帶貨時代。

公眾號時代剛開始的時候，很多人以為有了羅輯思維、吳曉波的成功，就大勢已定，可是后來還有咪蒙、新世相、卡娃微卡、盧克文……

所以，你如果錯過了超短視頻，沒有成為半佛仙人、李永樂、巫師財經(jīng)……沒有關(guān)系，所有過往皆為序章，接下來上場的才是主菜。

每一個平臺距離成為**都還有相當?shù)木嚯x，無論是作者生態(tài)、內(nèi)容品類、廣告模式還是利益分享體系，要走的路都還很長，這個建設(shè)推進的過程將釋放出無限的紅利。

答案很簡單，對于內(nèi)容創(chuàng)作者們來說，你不必去紅海中刻意廝殺，你只需要任選一方諸侯、任選一個垂類，成為頭部即可。

可答案，說簡單也不簡單。

三

從專業(yè)到大眾

為什么大眾那么喜愛視頻呢？

很多作者都會抱怨，明明圖文才是最高效的信息獲取模式。一條視頻看10分鐘獲取的內(nèi)容，看一篇文章可能1分鐘就夠了。況且，文字的表達也更深刻、準確、凝練。

比如，每次在b站看視頻，往往受不了上面的up主那么多廢話：開始一個話題前，先要問一堆問題，故弄玄虛吊著你。然后講一堆“人設(shè)套話”，坦格利安家族的風(fēng)暴誕生者、不焚者、彌林女王、七國統(tǒng)治者……然后動不動插個梗兒，請來個一鍵三連、請打在彈幕上。本來十分鐘就只能講3000字，三分之一還是廢話，剩下的東西也往往毫無新意，這讓效率精英們聽了直呼：就這，就這，褲子脫了就給我看這……

說到這里，你必須思考一個問題：高效、深刻、準確、凝練地獲取信息，這是你的需求，因為你是一線城市的精英白領(lǐng)。

可你怎么知道，這也是大眾的需求呢？這或許就是問題的根本。

公眾號時代，你的文章在圈子里有名，閱讀的是同行，肯定的是同行，買單的還是同行，大家都是一類人，追求的當然就是高效準確地獲取信息、深入分析、不講廢話。

可是如果出了圈呢，大眾需要的根本不是這種“專業(yè)敘事”，他們要的也許只是看到一個很勾人的話題、很爽很放松地“消費”、看完了還能拿去聊天吹牛逼。

寓教于樂，貌似專業(yè)的娛樂，貌似學(xué)習(xí)的放松，這很可能是創(chuàng)作者必須抓住的大眾心態(tài)。

本來就是一個下飯視頻，搞得跟行研報告一樣，不是會讓人消化不良嘛。

四

從文章到腳本

很多作者以為，文字轉(zhuǎn)視頻，只要把文章念出來、配一些視頻素材畫面就好了，現(xiàn)在看來沒那么簡單，你得先把文字做成“腳本“。不要小看這件事，更不要忽略這個過程。

首先，這個腳本是”說出來“的。

文章是寫出來的，但視頻絕不是念出來的，而是說出來的。書面語和口語完全是兩種邏輯，寫東西追求的是簡練嚴謹深刻，但說東西就不一樣了。

其次，這個腳本不能有太高的信息密度。

不能像寫文章那樣放入無數(shù)信息點，這樣只會讓觀眾疲于應(yīng)付、消化不良，放松娛樂變成了聽課。一般來說，一條視頻三到四個信息點為宜。

再次，這個腳本要有“網(wǎng)感”。

要學(xué)會使用各種網(wǎng)絡(luò)語言，不時埋一些梗兒進去，刺激受眾的神經(jīng)，讓他們一邊看一邊嗨起來，在彈幕里和你互動。

最后，一定不要有“說教感”。

作者們好為人師的沖動，和用戶們普遍抵觸說教的本能，正在構(gòu)成一組尖銳的矛盾。不要用文學(xué)創(chuàng)作的心態(tài)去做內(nèi)容，而是要用做產(chǎn)品的心態(tài)去做內(nèi)容。

如果你手頭已經(jīng)有了牛逼的文本，不及時轉(zhuǎn)為視頻腳本，就很容易被“洗稿搬運黨”們占便宜。

前段時間沸沸揚揚的巫師財經(jīng)抄襲門事件，就是“血淋淋”的教訓(xùn)。一度成為B站財經(jīng)頂流的巫師財經(jīng)，12期視頻中，影響力最大的金融行業(yè)鄙視鏈、楊超越與資本博弈路、保時捷大眾惡意并購、香港金融保衛(wèi)戰(zhàn)被知乎用戶扒出均抄自知乎回答，真是“抄襲永不眠”。

知乎上擁有超過3300萬個問題和1.3億個回答，是文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)視頻的富礦。比如半佛仙人、朱一旦、回形針、溫義飛，都是知乎的優(yōu)秀答主。

知乎必須做短視頻，不然放著這個天然優(yōu)勢給別人輸血真的是血虧，知乎答主也應(yīng)該轉(zhuǎn)短視頻，手里那么多寶貝沒理由給別人當素材。

五

平臺的調(diào)性

中視頻大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)，每個平臺似乎都放出了巨量紅利，但最可怕的是不做選擇、一稿多投，因為每個平臺的用戶、氛圍和調(diào)性完全不同，這樣做無異于自殺。入鄉(xiāng)隨俗，在什么村說什么話兒，這很重要。

要作出選擇，你首先要看平臺的調(diào)性，下面這個“調(diào)性三要素”考慮一下？

要素一，平臺的調(diào)性，來自其定位和用戶畫像。

B站是主打年輕人的內(nèi)容社區(qū)，從用戶構(gòu)成上說，z世代占比達到81.7%，以一二線城市為主。西瓜視頻累計用戶以男性為主，25-35歲居多，較為下沉。

知乎用戶主要為新知青年，年齡在19-30歲之間，以北上廣深杭為主，學(xué)歷相對較高，有專業(yè)積累，好奇心強。小紅書用戶主要分布在一二線城市，以女性為主。

要素二，平臺的調(diào)性，也來自其場景習(xí)慣和社區(qū)氛圍。

B站主要消費興趣類內(nèi)容，追求文化共鳴好。西瓜視頻更依靠算法推薦，社區(qū)氛圍不明顯。知乎社區(qū)氛圍專業(yè)，核心是專業(yè)內(nèi)容分享和專業(yè)問題解決，具有較高的長尾效應(yīng)，一個內(nèi)容發(fā)布很久后仍有影響力。小紅書則是種草文化的集中地。

要素三，平臺的調(diào)性，也要看其流量的特性，更適合短期還是長期，矩陣養(yǎng)號還是單號深耕。

字節(jié)跳動系的產(chǎn)品利用算法推薦，好的內(nèi)容往往更容易爆發(fā)，轉(zhuǎn)眼間獲得巨大的流量。缺點是這種流量不穩(wěn)定，下一次創(chuàng)作依然要從0開始，而知乎、B站的社區(qū)氛圍更好，粉絲的關(guān)注能帶來更好的流量加持，也更加垂直精準。

不同平臺的用戶，往往對同一個內(nèi)容有不同的反應(yīng)。同一個創(chuàng)作者，在不同平臺的成長速度也會不同。

朱一旦、溫義飛、闌夕、喵放送這樣的創(chuàng)作者，同樣的作品在知乎、B站、西瓜等平臺上的表現(xiàn)就各自不同，例如朱一旦在知乎平均播放量已破百萬，闌夕的知乎播放量就遠高于B站，主要還是因為用戶調(diào)性、專業(yè)氛圍的切合。

今年疫情期間，一則名為《關(guān)于新冠肺炎的一切》的視頻刷屏網(wǎng)絡(luò)。作者回形針PaperClip這條視頻爆紅的背后有個細節(jié)值得注意，這條視頻在知乎上的播放量522萬，被行業(yè)熱捧的B站播放量531萬，兩者差距并不大，而在西瓜視頻上，并沒有找到這條原創(chuàng)視頻的影子。

六

其他考量因素

一是立人設(shè)的難度。

字節(jié)系的產(chǎn)品更適合流量爆發(fā)，但是由于粉絲關(guān)注并不能帶來穩(wěn)定流量，要立人設(shè)可能沒那么容易。b站能比較好地建立人設(shè)，但不可避免地有小粉紅、杠精、錘人文化的存在，立得高，可能崩得也慘。

二是離錢有多近，怎么恰飯。

如果想靠補貼，最好走“做號矩陣”之路，如果沒有這個精力和“恥度”，那點錢確實不夠塞牙縫。如果想靠廣告，得看對應(yīng)的廣告主主要關(guān)注哪個平臺，在哪投放。

如果想靠電商，需要注意的是，其實很多人的購買并非因為“創(chuàng)意劇情”，更簡單直接的帶貨往往更有效。

最常見的賣貨往往來自開箱種草視頻、評測視頻和原產(chǎn)地工廠視頻。比如西瓜的掛櫥窗，知乎的“好物推薦”商品卡片，都已經(jīng)成為帶貨模式。

以知乎用戶藍大仙人針對智能電視的內(nèi)容帶貨為例，他從專業(yè)知識入手，進行了充分的客觀測評與對比，并針對不同的用戶需求進行推薦，通過知乎好物推薦產(chǎn)品帶貨超過4000萬。

三是上升空間。

如果你要做的品類，在這個平臺已經(jīng)是一片紅海，并且有了不可撼動的頭部，那就不要去做，找還有上升空間的平臺，得到更多紅利。