“2020年雖然有疫情影響，但在線教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，火爆的廣告比拼背后，其實(shí)是各家數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力的體現(xiàn)。如果沒(méi)有全媒體全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)效果追蹤的能力，就無(wú)法評(píng)估真實(shí)的客戶(hù)價(jià)值，數(shù)百億美元融資更是不可能達(dá)成?！?/section>剛剛過(guò)去2020年是教育行業(yè)凱歌高奏的一年，頭部教育品牌們搶占市場(chǎng)流量的勢(shì)頭頗具往昔快消品的影子。有數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育企業(yè)的廣告投放需求明顯增長(zhǎng)，尤其是去年暑期，個(gè)別K12教育企業(yè)的廣告費(fèi)用已飆升到60億元。廣告獲客的要求越來(lái)越高，那么，頭部的教育企業(yè)是怎么樣選擇投放媒體的呢？2020年上半年教育行業(yè)投入指數(shù)排名
教育企業(yè)的廣告渠道選擇由其業(yè)態(tài)決定
“教育行業(yè)業(yè)態(tài)非常廣，每個(gè)業(yè)態(tài)不一樣，他的推廣方式也不一樣。”九枝蘭合伙人&CTO傅強(qiáng)表示，K12教育受眾面廣，可以選擇的媒體非常多，很多企業(yè)是廣撒網(wǎng)式，看似不惜成本的投放營(yíng)銷(xiāo)廣告。而偏成人類(lèi)的教育企業(yè)，學(xué)員的需求比較明確，就是想要學(xué)一個(gè)能掙到錢(qián)本領(lǐng)。這類(lèi)企業(yè)更多則是在搜索引擎投放廣告。K12是一個(gè)教育類(lèi)專(zhuān)用名詞，是學(xué)前教育至高中教育的縮寫(xiě)，以語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)學(xué)科教育為主。由于都在考試大綱范圍內(nèi)，所在在產(chǎn)品差異化上并不是特別明顯。這就導(dǎo)致各家企業(yè)在宣傳上以拼價(jià)格、拼品牌影響力為主。我們經(jīng)?？吹竭@樣的廣告，9.9即可報(bào)名一個(gè)課程，另外還贈(zèng)送一大堆禮品包，簡(jiǎn)單估算一下禮品包的成本，不低于千元。如此“賠錢(qián)(劃算)”的課程，企業(yè)為什么還要不惜成本的大力推廣呢？原來(lái)K12的客戶(hù)價(jià)值不是以入門(mén)課程收費(fèi)計(jì)算的，而以按“客戶(hù)終身價(jià)值(LTV)”進(jìn)行衡量的。企業(yè)看的是長(zhǎng)期的收益。理論上家長(zhǎng)今年給孩子報(bào)二年級(jí)的課程，只要不出意外，明年就會(huì)報(bào)三年級(jí)的、四年級(jí)的。這次先學(xué)數(shù)學(xué)，下次可以再加個(gè)語(yǔ)文。正因這個(gè)規(guī)律，K12企業(yè)的運(yùn)營(yíng)重心是要保證下一學(xué)期有高比例的續(xù)費(fèi)和多學(xué)科交叉銷(xiāo)售，所以眼前的虧損并不代表真的虧損。另外，K12企業(yè)的聲量也很重要，品牌知名度越大，愿意嘗試的人就越多。大面積的去投放廣告，目的是要對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行盡可能多的曝光，首先讓大家都知道企業(yè)的品牌，用品牌影響力把沒(méi)可能變?yōu)橛锌赡?，把用?hù)圈到自己的營(yíng)地里，再慢慢培養(yǎng)。成人類(lèi)教育就不一樣了，用戶(hù)學(xué)習(xí)某個(gè)技能的需求可能就這么一次，很少有人會(huì)考了一個(gè)證又一個(gè)證，多數(shù)人考完這個(gè)證是拿去謀生，或直接加薪。所以成人類(lèi)教育的客戶(hù)終身價(jià)值大多僅有這一次時(shí)，其獲客成本只有低于學(xué)費(fèi)，才能保證企業(yè)最后是掙錢(qián)的。在廣告的渠道選擇上，成人類(lèi)教育企業(yè)認(rèn)為搜索引擎會(huì)更精準(zhǔn)些，因?yàn)榭蛻?hù)的意圖是客戶(hù)通過(guò)搜索主動(dòng)表述出來(lái)的，而類(lèi)似今日頭條的信息流廣告媒體上，只能通過(guò)一些條件去猜測(cè)哪些是我的目標(biāo)客戶(hù)，在精準(zhǔn)度上主動(dòng)與猜是兩回事。與K12教育相比較，成人類(lèi)教育的投放策略是要把當(dāng)前花出去的錢(qián)掙回來(lái)，扣除教學(xué)運(yùn)營(yíng)成本、廣告成本后必須是盈利的才可繼續(xù)生存。廣告媒體“粉末化”的今天，細(xì)分場(chǎng)景中也暗藏大量的目標(biāo)用戶(hù)
廣告的投放方式在這些年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)生了極大的變化。90年代，企業(yè)們一般都喜歡投放在電視，報(bào)紙，雜志周刊等這類(lèi)傳統(tǒng)的媒體上；后來(lái)到了互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)候，隨著網(wǎng)民的數(shù)量激增，企業(yè)們的廣告需求又來(lái)到了PC端的各大網(wǎng)站，還有搜索引擎所帶來(lái)的巨大流量，都成了企業(yè)們爭(zhēng)相投放的平臺(tái)；移動(dòng)端的時(shí)代，各式各樣的APP層出不窮，而很多APP又粘附著巨大的流量，于是廣告的戰(zhàn)場(chǎng)又到了移動(dòng)端的APP。然而，不論市場(chǎng)如何變化，投放渠道如何變化，最后驗(yàn)證的是，企業(yè)用廣告投放的方式來(lái)挖掘潛在用戶(hù)及推廣品牌的這個(gè)需求是不會(huì)變，只是企業(yè)的廣告投放要求是精準(zhǔn)。那怎樣什么才叫精準(zhǔn)呢？“我們所熟知的搜索引擎百度，近幾年來(lái)用戶(hù)使用量一直都在下降，最主要的原因就是一個(gè)個(gè)細(xì)分場(chǎng)景APP分流了用戶(hù)的‘搜索行為’?！备祻?qiáng)稱(chēng)。比如，我想看長(zhǎng)視頻，就會(huì)去愛(ài)奇藝上搜；想看短視頻，就會(huì)去抖音快手上搜；想點(diǎn)餐了，就去美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)或餓了么等。用戶(hù)所要的答案在各細(xì)分場(chǎng)景中很快可以得到滿足。傅強(qiáng)表示，成人類(lèi)教育企業(yè)的廣告投放不能再只盯著百度了，要關(guān)注細(xì)分場(chǎng)景APP里的搜索渠道，仍然利用“搜索”這個(gè)動(dòng)作獲得精準(zhǔn)用戶(hù)。對(duì)于K12教育來(lái)說(shuō)，搜索引擎依然是最直接的獲客方式，但K12教育企業(yè)在信息流廣告與搜索引擎廣告的預(yù)算占比會(huì)不一樣。原因在于K12教育競(jìng)爭(zhēng)激烈，K12教育品牌要先鋪天蓋地的打廣告，頻繁用廣告及特價(jià)的方式給家長(zhǎng)“洗腦”，家長(zhǎng)在給孩子報(bào)班做決策時(shí)，才會(huì)有搜索的需求，比如搜一下這家與那家的區(qū)別、好評(píng)度，以及媽媽們對(duì)他們的反饋等。這個(gè)主動(dòng)看一看，搜一搜就會(huì)落在“搜索引擎”上，但不一定全在百度上了。“用一個(gè)在線班主任也好，還是在線客服也好，解決家長(zhǎng)的那個(gè)‘問(wèn)’，解決家長(zhǎng)決策前的一切問(wèn)題，OK，顧慮一打消，成交就容易了?！备祻?qiáng)解釋到，所有通過(guò)自主搜索而來(lái)的用戶(hù)流量都是最精準(zhǔn)的流量，因?yàn)槎际侵鲃?dòng)搜索而來(lái)，與其他渠道相比，這些用戶(hù)的需求更加明確，轉(zhuǎn)化率更高。
衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，除了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，沒(méi)別的
搜索引擎雖說(shuō)是目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇，但在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者變了，消費(fèi)決策鏈路也變了，沒(méi)有記錄完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路可能是一場(chǎng)失敗的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槊總€(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者都在以確鑿的證據(jù)和客觀事實(shí)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策。我們看到，K12教育企業(yè)的獲客方式是大預(yù)算海量投放，成人類(lèi)教育企業(yè)的獲客方式是全媒體的精準(zhǔn)投放，這兩大類(lèi)教育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者是否了解每個(gè)客戶(hù)都來(lái)自于哪個(gè)廣告或哪個(gè)渠道？如何去衡量每一條線索的質(zhì)量？又如何清晰每一筆投放費(fèi)用？以及是如何做營(yíng)銷(xiāo)決策的？“無(wú)論是用戶(hù)分析、線索質(zhì)量衡量，還是營(yíng)銷(xiāo)效果追蹤，都離不開(kāi)數(shù)字化?！备祻?qiáng)表示，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)數(shù)據(jù)的掌握不是很深，以至于無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)幫助業(yè)務(wù)快速做決策。這就需要借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助企業(yè)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量、評(píng)判線索質(zhì)量。的確有很多企業(yè)在做廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，遇到了太多問(wèn)題是靠人工解決不了的。例如某職業(yè)教育，其投放的廣告詞高達(dá)3億個(gè)，各投放渠道分別投放3億個(gè)詞，面對(duì)如此龐大數(shù)據(jù)的查重與線索追蹤，靠人工來(lái)完成每個(gè)詞每個(gè)渠道的效果追蹤是完全不可能的。針對(duì)這一問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)效果追蹤與歸因技術(shù)可以快速幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)查重，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析，甄選出了優(yōu)質(zhì)的投放渠道。此外，根據(jù)各維度數(shù)據(jù)，快速發(fā)現(xiàn)投放中哪個(gè)創(chuàng)意更有吸引力？哪個(gè)點(diǎn)擊率更高？以及有無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為等等，營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)收集企業(yè)全媒體全鏈路的數(shù)據(jù)，精細(xì)追蹤到每一個(gè)訪客行為，客觀、實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的還原營(yíng)銷(xiāo)效果真相。精準(zhǔn)追蹤到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效果
K12教育品牌的廣告投放預(yù)算比較高，量很大。但不代表其不想清楚的了解錢(qián)是怎么花的，以及怎么花更有效。相反，K12教育企業(yè)在投放廣告時(shí)，需要及時(shí)的看到投放效果。對(duì)效果不好的素材馬上停止，對(duì)效果好的素材迅速的增加預(yù)算。某K12教育品牌在2020年暑假期間，1天的投放總費(fèi)用達(dá)到1個(gè)億，每天要做上萬(wàn)個(gè)投放計(jì)劃，上萬(wàn)個(gè)創(chuàng)意以及分析大量的廣告數(shù)據(jù)。就必須使用營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，打通前后端全鏈路的數(shù)據(jù)，追蹤到每一個(gè)投放計(jì)劃的詳細(xì)消耗，以及每個(gè)計(jì)劃或創(chuàng)意帶來(lái)的有效名片等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)視圖
另外，企業(yè)決策層方面，營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)能為決策層提供以日、周、月、年為單位等完整營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)視圖，視圖中可以看到不同媒體，不同推廣渠道，在全國(guó)各個(gè)校區(qū)、各個(gè)課程的線索量、線索成本、報(bào)名與繳費(fèi)ROI，管控營(yíng)銷(xiāo)的每一筆費(fèi)用，進(jìn)而提高投資回報(bào)率。一鍵生成多維度、多時(shí)段的信息流廣告投放報(bào)表
2020大家走的都很艱難，疫情的出現(xiàn)倒逼眾多教育企業(yè)數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程加快。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化也終將是教育行業(yè)的標(biāo)配，2021教育企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)利用數(shù)字化統(tǒng)一作戰(zhàn)技術(shù)及提升作戰(zhàn)能力，利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)更精準(zhǔn)、更有效的互動(dòng)，從而驅(qū)動(dòng)更多銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
本文系作者：
九枝蘭
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)