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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
產(chǎn)品經(jīng)理思維的三個層面
2019-10-21 07:57:41



昨天受邀參加2019產(chǎn)品經(jīng)理大會,我的分享主題是“從產(chǎn)品,到模式,到產(chǎn)業(yè)”,介紹產(chǎn)品經(jīng)理思維塑造和提升的三個層面。內(nèi)容脫胎于公眾號里獲評虎嗅最佳商業(yè)洞察文章的同名前文,但增加了很多擴充和案例。

下面分享我在大會上的PPT和部分FAQ,供有興趣的朋友參考。

1

大會掠影和PPT



2

觀點總結(jié)

1. 產(chǎn)品經(jīng)理初入產(chǎn)品之路時,會不斷學(xué)習(xí)和歷練產(chǎn)品方法論,在不斷的產(chǎn)品迭代中學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計的技能。高階產(chǎn)品經(jīng)理,漸漸會把側(cè)重點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品背后的哲學(xué)、人性、心理學(xué)、行為學(xué)等層面的研究。張小龍這樣的骨灰級產(chǎn)品,專注已經(jīng)上升到進化論的層面,研究人性如何起源……/仰視


2. 在不斷打造產(chǎn)品和觀察商業(yè)結(jié)果的過程中,優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會開始對模式的觀察與思考。一個優(yōu)秀的模式取得的商業(yè)結(jié)果,會遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一個有問題的模式下優(yōu)秀的產(chǎn)品。摩拜賣身美團并漸漸淡出市場,不是因為摩拜的產(chǎn)品做得不好。京東在下沉市場給了拼多多異軍突起的機會,也不是因為京東的產(chǎn)品下沉市場消費者用得不舒服。這背后的核心原因,都是模式。

3. 站在產(chǎn)業(yè)制高點,深入理解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、趨勢、問題與痛點,并對產(chǎn)業(yè)要素(比如零售產(chǎn)業(yè),核心要素就是人、貨、場)的深刻變革進行分析與洞察,細(xì)致觀察變革實踐領(lǐng)頭羊的成績與教訓(xùn),可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)契機,找到切入點。風(fēng)口上的“豬”都能飛,說的就是踩對產(chǎn)業(yè)風(fēng)口(注意,不是盲目跟風(fēng)),想失敗都難。

4. 產(chǎn)品經(jīng)理熟練掌握產(chǎn)品方法論是基礎(chǔ),貫通和運用哲學(xué)觀點打造出符合消費群體亞文化的產(chǎn)品是高階;產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品高管對模式進行思考、設(shè)計和創(chuàng)新是重要的價值輸出所在;而企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者則更加需要有產(chǎn)業(yè)維度的清晰視角,判斷產(chǎn)業(yè)前景,從問題與趨勢中尋找產(chǎn)業(yè)契機。


3

部分觀眾問答
Q1: 9排19座 電商平臺中,購物車抓住了用戶什么心理,怎么平衡和立即購買的展示權(quán)重?加入購物車之后又是怎么進行后期轉(zhuǎn)化? 

A:購物車的來源是對線下結(jié)算流程的一個模擬,用戶暫存選中的商品,最后統(tǒng)一進行結(jié)算。適用于常規(guī)購買需求的商品。而“立即購買”,也就是“一鍵購”,適用于捕獲沖動,如消費沖動性較強的商品和品類,并且鎖定在適合單件購買的商品,如高單價商品,通常無運費或促銷門檻的湊單需求。 

購物車商品適合進行促銷/運費湊單引導(dǎo)來提高AOS,也適合關(guān)聯(lián)品推薦購買,同時具備一定的營銷機會,但我個人認(rèn)為購買流程不應(yīng)逆向,購物車的核心目標(biāo)是推動用戶進入下一步:結(jié)算。在購物車加入反向引導(dǎo)讓用戶回到商詳頁或?qū)з忢撁?,得未必償失,需要慎重。例如我個人感覺京東在滿減促銷上使用有些過度,很多用戶在湊單過程中反而放棄了購買,這個直覺成立與否需要拉數(shù)據(jù)深度驗證。

Q2:10排12號向徐老師提問:教育行業(yè)的目標(biāo)客戶非常穩(wěn)定和明確,但是找到很難,你怎么看教育獲客,怎么樣找到目標(biāo)用戶

A:我的理解,還是要找到目標(biāo)用戶聚集的場所,進行推廣。
a) 線上的相關(guān)網(wǎng)站、論壇,進行流量合作、廣告、發(fā)帖、問答、SEO運營。
b) 線上的KOL都有相應(yīng)的屬性和群體,找到你的KOL,進行合作推廣。
c) 線下的目標(biāo)用戶的聚集場所,進行地推。
d) 進行廣而告之的廣告,等目標(biāo)用戶掃碼主動訪問 
e) 建設(shè)適合目標(biāo)用戶的知識性網(wǎng)站,如公眾號,慢慢聚合流量 
f) 圈層內(nèi)推廣,通過種子用戶,以邀請、社交、交流等機制,進行拓展延伸。

Q3: 19排3號,老師你講到痛點部分,如何判斷痛點是真實有效性,在下一輪迭代過程中,能正確解決該痛點問題。

A:痛點到癢點之間并沒有絕對分界線。如果要量化,簡單說看就是從統(tǒng)計的角度看有多少用戶愿意為這個功能付多少錢,或者帶來多少營收的增長,這會不會成為商業(yè)勝負(fù)關(guān)鍵,再來判斷值不值得做相應(yīng)的投入。

Q4: 7排12座 提問徐霄鵬 提到模式,請老師暢想一下,如果滴滴開啟免費出行專車,是否可行?

A:我個人覺得不可行。 

1. 車輛供應(yīng)量滿足不了需求,勢必會催生新的供需平衡方式,例如,免費專車的訂單勢必排長隊,也許會產(chǎn)生一個新的商品-“插隊票”,要花錢購買,甚至根據(jù)距離定價,夠廉價的時候,會有足夠多的人來買,競爭會使得價格最終趨于打車的市場成本,于是從另外一個方式收了費,結(jié)果還是一樣的。 

2. 當(dāng)免費的時候,所有人都會進來,無法區(qū)分是否真正有專車出行需求的用戶。也許老人去隔壁買菜也都打車,混雜的用戶群體中基本無法找到商業(yè)機會。另外,很多黑產(chǎn)和商家可能借用這個來套取補貼,轉(zhuǎn)嫁物流成本,這些都不是滴滴想看到的。 

3. 成本投入不可持續(xù)。當(dāng)年的打車大戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有免費,10塊20塊的補貼都引爆了市場,幾家很快都承受不了才會出現(xiàn)大合并的結(jié)局。

Q5: 16排12號,提問徐霄鵬老師,目前新能源汽車(以蔚來為例)算現(xiàn)實還是泡沫?

A:這個絕對不是泡沫。不過我提到的支持模式的基礎(chǔ)架構(gòu)成熟度(如電池技術(shù)和續(xù)航能力、充電樁布點的普遍性等)和切入時機需要斟酌,“及時”和“太早”之間其實很難界定。另外,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍制造業(yè),對于制造和技術(shù)門檻很高的領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)的諸多優(yōu)勢變得次要,能不能有深厚的沉淀把高門檻的產(chǎn)品真正做好才是關(guān)鍵。此外,目前的政府補貼減少,是新能源汽車面對的一個新挑戰(zhàn)。

Q6:人性的研究對于產(chǎn)品經(jīng)理來說有多少的重要性? 

A:脫離對人性、心理學(xué)和行為學(xué)的深刻解讀,產(chǎn)品設(shè)計如果只是用工具和普適的方法論,可以作出OK的產(chǎn)品,但不會作出偉大的產(chǎn)品,而且,這樣的事遲早會被AI取代,信不?:D

Q7:9排26號:請問徐老師,最近比較火的視頻抖音電商變現(xiàn),對于這樣模式變現(xiàn)天花板在哪? 

A:抖音切合巨大的新型用戶群體的偏好,并且在這個娛樂至死的時代,“無腦無限刷”直擊人性的重要側(cè)面“懶”,這樣的形態(tài),商機無限。缺點嘛,抖音太能“被訓(xùn)練”了,用戶看見的東西“太精準(zhǔn)”,比如你愛看寵物視頻,漸漸的瀑布流里全是寵物,但人的需求是多元化的,結(jié)合DMP平臺全方位捕獲用戶興趣和需求,而不僅僅是用戶在本平臺的行為,是最好精準(zhǔn)推薦的關(guān)鍵。

Q8:在公司里是產(chǎn)品與技術(shù)經(jīng)常互掐,技術(shù)不服產(chǎn)品,產(chǎn)品對技術(shù)不完全了解,該怎么辦? 

A:哈哈哈,無解。你自己是產(chǎn)品,然后你如果克隆一個自己做技術(shù),估計你自己也會懟自己,甚至是往死里懟。兩者思維視角往往不同,再加上人性中必有的“本位主義”,這個問題無解。我個人認(rèn)為把兩者切到合理的小單元放一個老板下面比較有效率。

Q9:9排19座 流量紅利不再的現(xiàn)在,場景化思維是要求我們根據(jù)場景做用戶需要的產(chǎn)品找用戶?還是讓用戶來找合適的產(chǎn)品

A:場景化需要你能超越“人還是貨”的思維,把人、貨圍繞著群體性文化在“場”的框架下打包,**,把人與貨鏈接改為價值和認(rèn)同,附加強烈的情感屬性。如果可以升級到這個層面,售賣不是問題。

舉個栗子,Tiffany的鉆石值多少錢錢沒人知道,但品牌營銷的成功把鉆石與愛情這個無價的情感綁定,于是它賣天價大家也趨之若鶩,只要買得起。打包成功,人與貨自然會發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。我們產(chǎn)品經(jīng)理自己可能缺乏“打包”的能力,但往這個方向思考和塑造鏈接,借力已經(jīng)存在的群體亞文化,自然會事半功倍。

Q10:4排23 老師您好,剛有提到產(chǎn)品目前線上滲透率越來越低,您覺得是什么因素造成的。和一個好的解決方法 

A:客觀說非標(biāo)品類的線上售賣是有巨大挑戰(zhàn)的。比如買個蘋果,線上圖片和實際收到的貨可能天壤之別,很多消費者在這個情況下會選擇“所見即所得” - 線下購買。

服裝能有這么高的線上滲透率其實我很驚訝,也許因為服裝毛利很高,里面有相當(dāng)比例用戶會選擇線下試穿線上購買,但如果買個蘋果省兩塊錢,就不會這樣操作了。在誠信度良莠不齊的市場,這個似乎無解,線下零售市場永遠(yuǎn)不會被線上完全取代,整體過半看來都不太可能(高單價標(biāo)品也許有機會)?;蛘哒f,解決方案是線上線下深度融合。這個現(xiàn)在正在發(fā)生。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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