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全域增長(zhǎng)感悟1：種子用戶(hù)是冷啟動(dòng)的好幫手，談精再談多 - 獅明亮

全域增長(zhǎng)感悟2：私域運(yùn)營(yíng)的核心就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng) - 獅明亮

今天從我自己之前操盤(pán)的一個(gè)新品牌種子用戶(hù)以及相關(guān)私域化運(yùn)營(yíng)的案例，引導(dǎo)品牌冷啟動(dòng)的幾個(gè)底層經(jīng)營(yíng)方法。

本文涉及的全域增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容：

1. 作為冷啟動(dòng)流量，種子用戶(hù)如何獲??？

2. 精準(zhǔn)的核心人群定義方法論

3. 私域個(gè)人號(hào)的IP化建立體系

4. 種子用戶(hù)私域化社群運(yùn)營(yíng)干貨方法

當(dāng)年，我從寶潔離開(kāi)后加入一家新西蘭自制酸奶品牌，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)和銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)起盤(pán)和增長(zhǎng)。

作為一個(gè)新進(jìn)中國(guó)的三無(wú)新品牌（無(wú)資源無(wú)團(tuán)隊(duì)無(wú)方向），通過(guò)精準(zhǔn)種子用戶(hù)招募和私域化運(yùn)營(yíng)，結(jié)合內(nèi)容種草的策略，實(shí)現(xiàn)了天貓旗艦店第一周百萬(wàn)銷(xiāo)售，以及開(kāi)店2個(gè)月后的雙十一乳制品旗艦店全網(wǎng)第三名（僅次于安佳和蒙牛，高于伊利），和第一年近4000萬(wàn)的銷(xiāo)售額（極低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)比）。

15年雙十一食品行業(yè)銷(xiāo)售指數(shù)排名，取自生意參謀后臺(tái)

簡(jiǎn)單介紹下這個(gè)產(chǎn)品背景：新西蘭進(jìn)口的酸奶粉，純凈水里溶解后，放到不插電發(fā)酵罐中，就會(huì)自行發(fā)酵成酸奶。是一個(gè)在家自制酸奶的神器產(chǎn)品。

作為新品牌新業(yè)務(wù)，預(yù)算是極低的，這個(gè)比較不錯(cuò)的起盤(pán)增長(zhǎng)，主要源自于種子用戶(hù)的精準(zhǔn)定位和獲取，以及精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。

在沒(méi)有大筆廣告預(yù)算的前提下，我當(dāng)初想的是先靠一群基礎(chǔ)用戶(hù)的口碑（Word of Mouth）來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的測(cè)試以及流量的冷啟動(dòng)。

在直接沖到酸奶消費(fèi)人群招募種子用戶(hù)前，我深度分析和思考了戰(zhàn)略人群選擇的分層級(jí)思路。

目標(biāo)人群，并不是一個(gè)單獨(dú)群體的概念，而是會(huì)分成如下四個(gè)層級(jí)：

1. 輻射人群：所有會(huì)購(gòu)買(mǎi)或使用該品牌的產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)者；

   
   

2. 策略人群：品牌有可能吸引到消費(fèi)者/購(gòu)買(mǎi)者。策略人群一般意味著對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是認(rèn)同和有剛需的，且能持續(xù)提供購(gòu)買(mǎi)使用價(jià)值的：

   
   

   a). 策略人群的規(guī)模需要足夠大，以能夠達(dá)成品牌長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。

   b). 品牌在策略人群中的市場(chǎng)份額應(yīng)大于該品牌在品類(lèi)所有消費(fèi)者中的市場(chǎng)份額。

   c). 品牌的大多數(shù)現(xiàn)有用戶(hù)應(yīng)該屬于策略人群。

   
   

3. 核心人群：品牌現(xiàn)階段最重要的消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者。核心人群對(duì)該品類(lèi)擁有極端的期待，而不滿(mǎn)足于基本的品類(lèi)需求，所以這樣的人群是代表了品牌在短期（一般一年內(nèi)）最大的生意來(lái)源。核心人群是策略人群的子集。

   
   

4. 種子用戶(hù)：核心人群的子集，代表對(duì)該品牌產(chǎn)品最為買(mǎi)單和瘋狂，有對(duì)產(chǎn)品底層剛需和認(rèn)同度的一小群垂直人群。
   

在這個(gè)案例里，策略人群可以是“有空閑時(shí)間對(duì)品質(zhì)有追求的乳制品/酸奶用戶(hù)”，這個(gè)人群是生意長(zhǎng)期發(fā)展的需求，但不足以甄選出種子用戶(hù)，因?yàn)榇蟛糠诌@樣的策略人群是“品牌輕度用戶(hù)”，即只對(duì)品類(lèi)忠誠(chéng)，并不關(guān)心品牌產(chǎn)品的差異點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)基于潛意識(shí)的習(xí)慣、陳列/坑位曝光和各品牌促銷(xiāo)活動(dòng)。雖然這些輕度用戶(hù)才是品牌真正的典型顧客，而不是重度用戶(hù)（這是顛覆大部分品牌管理者老客復(fù)購(gòu)更重要的思考的，但已被大滲透理論證實(shí)是偽概念，之后專(zhuān)門(mén)撰文詳解）。

而我基于對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景（食品安全疑慮高，特別是母嬰人群），人群洞察（當(dāng)了媽媽后覺(jué)得自己做的是最安心的，并希望給家人做簡(jiǎn)單易學(xué)的美食）后，拋開(kāi)常規(guī)找食品用戶(hù)的方向，定義了一個(gè)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有極高認(rèn)同度的人群作為種子用戶(hù)：

這個(gè)種子用戶(hù)定義的優(yōu)勢(shì)在于：

1. 人群有清晰的畫(huà)面感：而不是傳統(tǒng)的“25-35歲女性白領(lǐng)，對(duì)生活有升級(jí)需求”；

   
   

2. 人群有清晰的聚合度：比如能在下廚房，豆果美食，美食達(dá)人處批量觸達(dá)；

   
   

3. 產(chǎn)品能直接解決痛點(diǎn)：人群能夠簡(jiǎn)單三步DIY酸奶，又是新西蘭進(jìn)口的無(wú)人工添加產(chǎn)品，便捷又安全，做出來(lái)還能在家人和朋友圈炫耀一番；

   
   

4. 人群有社交屬性：媽媽天然愛(ài)分享，愛(ài)推薦，為后面的私域社群提供了適合的基礎(chǔ)土壤；

   
   

1-1，種子用戶(hù)的精準(zhǔn)人群定位

在招募到這些種子用戶(hù)后，我將他們陸續(xù)引入到10個(gè)不同的群里，并通過(guò)個(gè)人號(hào)+社群+裂變的手法進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)。而在3年多后，行業(yè)稱(chēng)這個(gè)運(yùn)營(yíng)手段叫做：

根據(jù)當(dāng)時(shí)做的核心工作，如下引入私域運(yùn)營(yíng)的幾大中重點(diǎn)：

當(dāng)時(shí)為了不讓種子用戶(hù)覺(jué)得有距離感，先做了個(gè)個(gè)人號(hào)，叫做Yo媽?zhuān)ㄆ放频挠⑽拿蠩asiYo，寓意Easy Yogurt），然后就講Yo媽正式作為與種子用戶(hù)在微信好友端、朋友圈端和社群端的核心對(duì)話(huà)人。

運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，再結(jié)合現(xiàn)在的復(fù)盤(pán)，私域個(gè)人號(hào)的運(yùn)營(yíng)主要涉及以下三大核心：

1. 人設(shè)定位：

   打造一個(gè)個(gè)人有產(chǎn)品特征屬性的IP，打造一個(gè)個(gè)人IP需要

   
   

   垂直標(biāo)簽x專(zhuān)業(yè)內(nèi)容x持續(xù)輸出

   
   

2. 個(gè)人號(hào)系統(tǒng)四要素：

   
   

   2-1 昵稱(chēng)：容易記憶有品牌屬性的，比如我們的Yo媽?zhuān)ê罄m(xù)又建了Yo爸和Yo寶，形成了吉祥三寶）；如果是零售門(mén)店，可以為店員的私域號(hào)起名統(tǒng)一為”店名+昵稱(chēng)“，比如”明亮包子 大壯“；

   
   

   2-2 頭像：辨識(shí)度高、真實(shí)可靠、貼近職業(yè)。比如穿著工作服以店鋪為背景的照片。要避免個(gè)人隨意的風(fēng)景照，愛(ài)豆照，寶寶照等自我?jiàn)蕵?lè)式頭像；

   
   

   2-3 個(gè)性簽名：使用和自己產(chǎn)品或人設(shè)有相關(guān)性的，突出擅長(zhǎng)，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)，突出你是誰(shuí)/你帶來(lái)什么價(jià)值。不超過(guò)30字。Yo媽當(dāng)時(shí)的簽名是”一個(gè)熱愛(ài)DIY的媽媽?zhuān)灾聘鼭M(mǎn)意“。注意的是個(gè)性簽名不要使用大眾雞湯，名人名言，或空著。這是一個(gè)展示個(gè)人號(hào)價(jià)值的地方；

   
   

   2-4 背景圖：可以是代表自己定位的場(chǎng)景照，或者自己帶給用戶(hù)價(jià)值的圖像化展示；

   
   

3. 朋友圈：

   
   

   3-1 內(nèi)容適度多樣有機(jī)：生活場(chǎng)景型內(nèi)容 + 產(chǎn)品體驗(yàn)型內(nèi)容 + 有獎(jiǎng)互動(dòng)型內(nèi)容 + 活動(dòng)通知型內(nèi)容；

   
   

   3-2 設(shè)置話(huà)題：如#健康下午茶自制方法#，既方便形成欄目化內(nèi)容，給消費(fèi)者形成期待，又能體系化地幫助打造個(gè)人IP；

   
   

   3-3 內(nèi)容有營(yíng)養(yǎng)且有視覺(jué)沖擊：每次發(fā)布內(nèi)容都是潛移默化影響用戶(hù)和觸達(dá)用戶(hù)建立記憶度的機(jī)會(huì)，一定要思考這篇內(nèi)容帶來(lái)了什么價(jià)值；

   
   

   3-4 注意發(fā)布頻次和時(shí)間：一天不宜超過(guò)3次，最多不超過(guò)5天。并根據(jù)發(fā)布后的按小時(shí)互動(dòng)情況，記錄了解用戶(hù)的活躍時(shí)間段；

當(dāng)時(shí)，我建立的10個(gè)社群，從建立初期就保持了比較適當(dāng)?shù)幕钴S度和真實(shí)性，并有效帶動(dòng)了初期的電商旗艦店生意增長(zhǎng)，彌補(bǔ)了投放預(yù)算低并且促銷(xiāo)時(shí)不過(guò)度低價(jià)拉轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)劣勢(shì)。

在建群后，我陸續(xù)嘗試了多種的運(yùn)營(yíng)方式，比較有效和有趣的幾個(gè)：

1. 社群之間建立有系列感的基于個(gè)人IP的系列群名，如Yo媽的客廳、Yo媽的廚房、Yo媽的陽(yáng)臺(tái)等等，形成了家族感；

   
   

2. 建立了好記易傳播的活動(dòng)節(jié)奏，建立儀式感，比如逢三逢五有驚喜（每周三3點(diǎn)，每周五5點(diǎn)，有紅包+乳制品健康知識(shí)分享&競(jìng)猜+優(yōu)惠券派發(fā)）。

   
   

3. 為了加強(qiáng)群的專(zhuān)屬參與感，在觀察和記錄了社群內(nèi)群友高頻次用到的聊天短語(yǔ)后，專(zhuān)門(mén)制作了以產(chǎn)品（酸奶發(fā)酵罐）為基底的系列表情包，涉及了大部分在群聊天中會(huì)高頻次用到的且和產(chǎn)品使用場(chǎng)景相關(guān)度高的內(nèi)容，并通過(guò)群主Yo媽和幾個(gè)關(guān)系好的活躍群友，頻繁發(fā)送，引導(dǎo)大部分群用戶(hù)的使用，并延展到了他們的日常使用中。

     4. 實(shí)事熱點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)了裂變漲粉。

        舉一個(gè)成功的活動(dòng)例子，當(dāng)時(shí)正好在全民炒股全民高度關(guān)注股市的情況下發(fā)生了股災(zāi)，天天滿(mǎn)屏綠色（下跌），大家都期盼看到紅色（上漲）。正好我們有一個(gè)酸奶發(fā)酵罐是大紅色的，昵稱(chēng)取名為紅YoYo。我就在公眾號(hào)上做了個(gè)“紅YoYo，漲漲漲”的活動(dòng)，號(hào)召用戶(hù)懷著對(duì)股市天天翻紅的美好又強(qiáng)烈的期待，每天與公眾號(hào)互動(dòng)拜一下并分享給朋友圈。這一波活動(dòng)初始的曝光和裂變也是通過(guò)種子用戶(hù)群開(kāi)始的。最終品牌公眾號(hào)在這個(gè)活動(dòng)的推動(dòng)下，當(dāng)月增長(zhǎng)了9萬(wàn)多個(gè)粉絲。

5. 持續(xù)的社群的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和群用戶(hù)的分級(jí)運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)對(duì)群的深度運(yùn)營(yíng)，對(duì)群用戶(hù)做了4個(gè)等級(jí)的歸類(lèi)，分別是

    a. 普通群用戶(hù)（吃瓜群眾）

    b. 簽到活躍用戶(hù)（群活動(dòng)冒個(gè)泡）

    c. 參與討論用戶(hù)（群活動(dòng)參與多次并且積極發(fā)言）

    d. KOL（活動(dòng)和群活躍度極高，甚至主動(dòng)引導(dǎo)群活躍）

然后在群運(yùn)營(yíng)了2個(gè)月后，我邀請(qǐng)十位最活躍的KOL級(jí)用戶(hù)作為我們社群的群主來(lái)管理群，她們非常高興作為自己喜愛(ài)的品牌的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)者，帶入了更加高的積極性，甚至自創(chuàng)了一些酸奶類(lèi)食譜和自制拍照評(píng)比活動(dòng)，并推薦了她們?cè)谄渌脚_(tái)有互動(dòng)的網(wǎng)友入群，既提升了社群的活躍度，也進(jìn)行了裂變漲粉，而這一切對(duì)應(yīng)的成本僅是“每個(gè)人每月10包酸奶粉（100元不到）”，而且還省了大部分群運(yùn)營(yíng)的人員成本，實(shí)現(xiàn)了真正的

“取自用戶(hù)、用之用戶(hù)、用戶(hù)進(jìn)一步自主建設(shè)”的群體正向循環(huán)發(fā)展。

總結(jié)一下，社群用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)體系化建設(shè)需要：

1. 價(jià)值觀和目標(biāo)建立

首先得在認(rèn)知上統(tǒng)一的是：私域社群就是一個(gè)有共同興趣的群體以數(shù)字化的形式組織在一起。

所以社群運(yùn)營(yíng)的重要認(rèn)知前提就是，我們要把社群當(dāng)作一個(gè)真實(shí)的人群來(lái)對(duì)待，而不是只是一個(gè)微信群。人群能和諧共存，從人性來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)：

那這兩點(diǎn)也需要在建立社群初期就定位清楚。統(tǒng)一的價(jià)值觀是為了進(jìn)行人群篩選，私域社群人不在多，在統(tǒng)一。共同的夢(mèng)想是用于引導(dǎo)社群的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)發(fā)展（用什么主題、什么類(lèi)型的互動(dòng)方式、活動(dòng)來(lái)持續(xù)留存用戶(hù)）。

這兩點(diǎn)的最佳實(shí)操案例，就是我們偉大的**了。

2. 社群三感

3. 社群的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

在日常的運(yùn)營(yíng)中，建立社群的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，可以精細(xì)化分析后對(duì)社群進(jìn)行優(yōu)化管理，可以涉及到的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括：

以上這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，都可以設(shè)置對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。比如：

1. 通過(guò)前10發(fā)言群友，進(jìn)行1對(duì)1的深度互動(dòng)，發(fā)掘這些高活躍群友的興趣，資源圈和合作機(jī)會(huì)；

   
   

2. 通過(guò)群內(nèi)高頻詞，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的主要訴求，總結(jié)，這些是真正的洞察；

4. 精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)表：

公司財(cái)務(wù)管理有三張表（資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流表），社群運(yùn)營(yíng)也有三張表，分別為：

總結(jié)

今天分享的，希望能幫助大家在生意早期起盤(pán)發(fā)掘精準(zhǔn)用戶(hù)，以及私域的體系化運(yùn)營(yíng)上，獲得相對(duì)底層的增長(zhǎng)邏輯和實(shí)操參考，因?yàn)檫@個(gè)案例和對(duì)應(yīng)的總結(jié)，都是在資源和工具極少的環(huán)境下推動(dòng)出來(lái)的，比較本真。

特別也想提醒一下，上篇《全域增長(zhǎng)是所有生意的終局之戰(zhàn)》中，我提到的四大業(yè)務(wù)要素，就是從商業(yè)策略開(kāi)始，這次案例中應(yīng)該也能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)種子用戶(hù)起盤(pán)比較成功的核心驅(qū)動(dòng)力，其實(shí)能拿首功的是精準(zhǔn)人群的深度思考、挖掘和獲取，這就是商業(yè)策略中關(guān)于戰(zhàn)略人群洞察和選擇的工作。這里要提醒的就是，不要一下子就沉浸到執(zhí)行運(yùn)營(yíng)層面，要先定清楚關(guān)于品類(lèi)，關(guān)于人群，關(guān)于品牌，關(guān)于產(chǎn)品的策略以及所對(duì)應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再運(yùn)營(yíng)，先做正確的事，再正確地做事。以及市面上有很多詳細(xì)的“如何做”的內(nèi)容，的確很干貨，但先思考下這些運(yùn)營(yíng)層面的內(nèi)容，他的商業(yè)策略是什么，是否和你要面對(duì)的生意挑戰(zhàn)是有類(lèi)似方向的，再參考。