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今年下半年，楊玉勇「三只小山羊」的品牌廣告進(jìn)入了千家萬戶的電梯中。在楊玉勇心里，「三只小山羊」是朝著成為奢侈品品牌的方向去努力的。從王牌工廠走到今天，楊玉勇的品牌夢(mèng)不再僅僅是一個(gè)夢(mèng)想，「三只小山羊」承載著他的激情、汗水和新的希望。
作者｜鄭言拓
楊玉勇心里總是憋著一口氣。從事服裝行業(yè)19年，從設(shè)計(jì)師到檔口批發(fā)，再到自建工廠，他同國內(nèi)外的高端服裝品牌打了多年的交道，就等著一個(gè)時(shí)機(jī)。
楊玉勇想建立自己的服裝品牌。這件事說出去每個(gè)人都理解：所有工廠老板都有一個(gè)做品牌的夢(mèng)想。但做品牌需要長(zhǎng)期投入，短期內(nèi)不能指望回報(bào)，消費(fèi)者則是善變又飄忽不定，這些困難足以讓大多數(shù)人望而生畏。
但楊玉勇卻狠得下心，頗有一股不計(jì)成本的豪氣。這個(gè)冬天，他的羊絨服飾品牌「三只小山羊」出現(xiàn)在了各大寫字樓的電梯間里。在廣告上，他站在C位，身后是一排穿著精致羊絨大衣的模特，下面是「19年專做羊絨大衣」的slogan，和抖音電商的搜索引導(dǎo)。
抖音電商是「三只小山羊」的主要經(jīng)營(yíng)陣地。全域興趣電商所擁有的強(qiáng)內(nèi)容屬性和兼顧抖音商城的能力，為楊玉勇這樣心懷品牌夢(mèng)的創(chuàng)業(yè)者打開了大門。正是在這里，楊玉勇完成了從王牌工廠商家「勇哥羊絨」到品牌「三只小山羊」的蛻變。
2022年，抖音電商發(fā)展為全域興趣電商，這也是「三只小山羊」正式迎來爆發(fā)的一年。在內(nèi)容場(chǎng)景用品牌故事鏈接用戶，在抖音商城實(shí)現(xiàn)品牌和人群的轉(zhuǎn)化，今年的雙十一，「三只小山羊」實(shí)現(xiàn)了三天預(yù)售額1500萬的佳績(jī)。楊玉勇終于推開了品牌夢(mèng)想的大門。
做品牌不是一件容易事，這不僅因?yàn)樗枰獙?duì)商品從研發(fā)生產(chǎn)到營(yíng)銷銷售等方面的全面認(rèn)知，還需要長(zhǎng)期投入的決心和意志。
楊玉勇是個(gè)敢想敢做、更敢投入的人。在他的創(chuàng)業(yè)歷程中，有三次不計(jì)成本、近乎賭徒般的決定。
第一次是自建工廠。
2003年，楊玉勇從上海東華大學(xué)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后，成立了一個(gè)設(shè)計(jì)工作室，后來將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了批發(fā)加盟代理，并開始把羊絨大衣作為重點(diǎn)品類。楊玉勇對(duì)羊絨大衣的品質(zhì)要求極高，外部的合作工廠卻不愿嚴(yán)格遵循這些標(biāo)準(zhǔn)。矛盾愈演愈烈，退貨、面料積壓?jiǎn)栴}頻發(fā)，楊玉勇陷入了嚴(yán)重的債務(wù)困境中。「當(dāng)時(shí)欠了200多萬，比起收入簡(jiǎn)直是天文數(shù)字?！顾貞浀馈?/p>
吃一塹長(zhǎng)一智，正是這一次的慘痛教訓(xùn)，讓他意識(shí)到了自有工廠的重要性。2008年，楊玉勇「發(fā)了狠心」，決定賣掉辛辛苦苦在上海買下的房子，投資建廠?！纲u房的時(shí)候，我愛人哭了一晚上，擔(dān)心再也沒有退路?！沟菞钣裼轮溃挥羞@樣，他才能在追求更好品質(zhì)的路上更進(jìn)一步。
第二次，是把4000萬的訂單推翻重做。
2010年，楊玉勇開始參加國內(nèi)國外的大型服裝展，去到韓國、日本、巴黎等地方學(xué)習(xí)和進(jìn)修，從而同一些國際一線服裝品牌以O(shè)DM的形式建立了合作。一次，一家奢侈品品牌向楊玉勇下了4000萬訂單，第三方質(zhì)檢已經(jīng)合格，但看過產(chǎn)品的楊玉勇卻并不滿意。盡管品牌方表示這些瑕疵并不妨事，他還是在十天內(nèi)把這批價(jià)值4000萬的產(chǎn)品重新處理并交付出來。
正是這件事，使楊玉勇的名字在行業(yè)內(nèi)流傳開來。大家都知道，有個(gè)做羊絨大衣的人，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)死磕到極致。
第三次，就是大規(guī)模投入去建設(shè)品牌。
在正常年份，楊玉勇工廠的年銷售額在3億左右。2020年以來，許多服裝品牌面臨需求減少的困境，這一局勢(shì)也傳導(dǎo)給了上游的工廠，訂單幾乎減少了50%。這對(duì)工廠是極大的打擊。楊玉勇開始思索破局之路。他想到，或許是時(shí)候向下游走，去建立自己的品牌了。
其實(shí)，楊玉勇一直有一個(gè)品牌夢(mèng)。只是這些年來，他始終在等待時(shí)機(jī)。2021年，抖音電商發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。楊玉勇判斷，做品牌的時(shí)機(jī)成熟了?！肝覀兙邆渫暾墓?yīng)鏈，要自創(chuàng)品牌，開拓自己的市場(chǎng)?！顾f。
演員張儷的試穿圖
在過去的幾年中，楊玉勇在巴黎、紐約、倫敦等各種地方學(xué)習(xí)，拜訪過Burberry、Channel的代工廠，讀過長(zhǎng)江商學(xué)院和交大海外CEO班，也接觸過君智等戰(zhàn)略咨詢公司，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)有基礎(chǔ)了解。從起心動(dòng)念開始，楊玉勇就沒打算只以「賣貨」作為目標(biāo)，他深刻地認(rèn)識(shí)到，既然是做品牌，那么從一開始就要打定主意「做時(shí)間的朋友」。
今年下半年，楊玉勇「三只小山羊」的品牌廣告進(jìn)入了千家萬戶的電梯中。向受眾傳播「上抖音搜索三只小山羊」的心智。據(jù)他透露，這些廣告的成本將近5000萬，而楊玉勇做好了起碼3-5年才能回收成本的心理準(zhǔn)備。同時(shí)，他也同君智戰(zhàn)略咨詢公司簽了品牌策劃合同，要以國外奢侈品牌為目標(biāo)，做出自己的品牌文化。
「品牌的價(jià)值觀，才是未來的護(hù)城河?！顾f。
對(duì)于一個(gè)新成立的品牌而言，抖音電商最大的吸引力，就是內(nèi)容屬性。
在楊玉勇心里，「三只小山羊」是朝著成為奢侈品品牌的方向去努力的。而所有奢侈品牌的共同點(diǎn)，就是創(chuàng)始人IP的價(jià)值。抖音電商則能夠幫助新品牌直接面對(duì)消費(fèi)者去講述這樣的品牌故事。
「抖音電商通過內(nèi)容能夠把枯燥的購物體驗(yàn)變得幽默有趣?！顾f?！肝覀兛梢栽诙兑糁v述產(chǎn)品的故事，打造品牌IP，還可以為消費(fèi)者講解面料、色彩、流行趨勢(shì)這些專業(yè)知識(shí)，這是線下店里營(yíng)業(yè)員無法提供的?！?/p>
楊玉勇在抖音的首播是以「勇哥羊絨」的達(dá)人身份進(jìn)行的。第一次直播，毫無經(jīng)驗(yàn)的他懷著緊張的心情在七點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)開播，沒想到，只用了一晚，成交額就達(dá)到了48萬元。
這次經(jīng)歷給他留下了十分深刻的印象，也讓他更加堅(jiān)定在抖音電商做品牌的決心。
做品牌，第一步是通過短視頻和直播的內(nèi)容連接目標(biāo)人群。
「三只小山羊」的核心用戶群是一二線城市的中產(chǎn)和精致媽媽，這些人有購買奢侈品牌的習(xí)慣，大多分布于金融行業(yè)、教師行業(yè)和企業(yè)中高層。
楊玉勇先用精準(zhǔn)的內(nèi)容來吸引第一批種子用戶?！副热缥覀儠?huì)在短視頻中講解羊絨大衣的養(yǎng)護(hù)要點(diǎn)，這樣的內(nèi)容就會(huì)吸引那些有消費(fèi)此類高端產(chǎn)品習(xí)慣的人，很容易就會(huì)觸到ta的痛點(diǎn)?！?/p>
在此之后，「三只小山羊」會(huì)在粉絲群內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)調(diào)研。目前品牌的粉絲群有200人，這些粉絲的成交額已經(jīng)接近1000萬，其中60%的用戶消費(fèi)「三只小山羊」品牌超過5萬元以上，30%消費(fèi)超過10萬。
通過與這些核心用戶群的交流和溝通獲取的信息反饋，品牌再去有針對(duì)性地挖掘新用戶，直播投放的ROI甚至能夠達(dá)到18-30倍。
不過，習(xí)慣了做線下To B生意的工廠，想要轉(zhuǎn)型做線上To C電商，還需要經(jīng)歷不少歷練。
楊玉勇面臨的挑戰(zhàn)是，如何將過去長(zhǎng)達(dá)一年的生產(chǎn)規(guī)劃，縮短到一周。
「以前我們會(huì)提前一年確定面料、顏色、款式和訂單量，有充足的時(shí)間安排生產(chǎn)。但做電商需要的是短平快。最開始我們不知道什么好賣什么不好賣，生產(chǎn)周期也有很多不確定性?！顾f。
而抖音電商通過內(nèi)容與消費(fèi)者拉進(jìn)了距離，能夠獲得更快的反饋，從而幫助品牌規(guī)劃生產(chǎn)。楊玉勇分別在備貨端、制作端、銷售端做了相應(yīng)的舉措，三管齊下。
在備貨時(shí)，重點(diǎn)備經(jīng)典款和基礎(chǔ)款的顏色和面料，這樣的款式不會(huì)過時(shí)，即使今年做不完，明年也可以繼續(xù)生產(chǎn)；
在制作時(shí)，將高水平技工集合在一起，提高效率，盡量將生產(chǎn)周期縮短至一周，不把戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)；
銷售端，通過短視頻和貨架測(cè)款以及粉絲群反饋，盡量精準(zhǔn)地了解用戶的需求，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。
楊玉勇常常借用Max Mara的大衣來闡述自己對(duì)于產(chǎn)品的理解。這款大衣被稱為Max Mara的王牌，它不需要推陳出新，卻永不過時(shí)、永不降價(jià)。在這種理念指導(dǎo)下，粉絲的品牌心智會(huì)更強(qiáng)，品牌的生產(chǎn)和庫存風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低。
2022年是「三只小山羊」自工廠品牌正式開始華麗蛻變的一年，也是抖音興趣電商升級(jí)為全域興趣電商的一年。對(duì)于「三只小山羊」這樣的新品牌而言，發(fā)揮抖音全域興趣電商的價(jià)值、在內(nèi)容場(chǎng)景和抖音商城協(xié)同作戰(zhàn)，是品牌躍遷的必經(jīng)之路。
在內(nèi)容場(chǎng)景，「三只小山羊」著重的是講述品牌故事、傳遞品牌價(jià)值。
楊玉勇來到抖音電商的第一件事，是「教育市場(chǎng)」。
傳統(tǒng)的羊絨服飾消費(fèi)中，羊絨的含量是消費(fèi)者最為關(guān)注的維度，因此大部分羊絨大衣都會(huì)以「100羊絨」（即羊絨含量100%）作為賣點(diǎn)。而楊玉勇則創(chuàng)新性地將「羊絨細(xì)度」作為了品牌的賣點(diǎn)。
「即使都是100羊絨，有的賣幾千塊，有的賣幾萬塊，消費(fèi)者并不了解其中的區(qū)別。我們的羊絨細(xì)度是14.5微米，在我們講出這個(gè)概念之后，粉絲買羊絨大衣都會(huì)先問細(xì)度。」他說。
如今，羊絨行業(yè)掀起了一陣14.5微米羊絨的熱潮，在線下，行業(yè)內(nèi)沒有人不知道「勇哥」的名字。
14.5微米的面料，每年全球產(chǎn)量最多只有100噸。物以稀為貴，這也使「三只小山羊」走上了高客單價(jià)的道路。
目前，品牌店鋪內(nèi)的單品都在大幾千元。楊玉勇對(duì)于價(jià)格體系表現(xiàn)出了極度的堅(jiān)持：「我們和用戶承諾終身不降價(jià)?！顾J(rèn)為，做品牌，價(jià)值穩(wěn)定十分重要，否則就會(huì)混淆用戶的心智?！副仨氁吹瞄L(zhǎng)遠(yuǎn)?！顾f。
羊絨大衣的銷售具有時(shí)令性。在春夏淡季，「三只小山羊」采取不賣貨、只種草的策略，在內(nèi)容場(chǎng)景充分蓄水。2022年3月到6月，物流受疫情影響無法發(fā)貨，楊玉勇就利用這段時(shí)間，在直播間分享產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)度，把為秋冬預(yù)備的38款新顏色慢慢展示給粉絲。
「當(dāng)時(shí)很多粉絲看到以后，都在盼望天氣趕快冷下來。長(zhǎng)期的種草為后面的銷售爆發(fā)埋下了種子。」他說。
楊玉勇是個(gè)有耐心的人。這份耐心果然帶來了豐實(shí)的收獲。2022年9月的年度大上新中，「三只小山羊」在一天內(nèi)就達(dá)成了120萬的GMV。而后續(xù)的雙十一，更是預(yù)售三天就創(chuàng)造了1500萬的銷售額。
內(nèi)容場(chǎng)上把品牌打出聲量后，貨架場(chǎng)則肩負(fù)起承接品牌和人群資產(chǎn)的作用。
在抖音電商升級(jí)為全域興趣電商之后，「三只小山羊」開始重點(diǎn)精裝修了商城店鋪，以高清和風(fēng)格化的圖文重點(diǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)處的質(zhì)感。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)題、詳情頁也進(jìn)行了優(yōu)化，將視覺風(fēng)格和調(diào)性進(jìn)行了統(tǒng)一。在線下所投放的廣告也是以抖音電商作為陣地，從而帶來了許多搜索流量。
在楊玉勇的眼里，直播和短視頻都可以算作是種草的場(chǎng)域，而抖音商城則扮演了承接流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的作用。
做好抖音商城，也有利于品牌做好銷量預(yù)估和產(chǎn)能規(guī)劃?！竿ㄟ^正常頻次的購買行為，我們就可以預(yù)估銷售趨勢(shì)，從而便于備貨和生產(chǎn)?！沽硗猓绕鹬辈ラg內(nèi)的數(shù)個(gè)小時(shí)，抖音商城能夠展示更多的商品，對(duì)于SKU繁多的服飾行業(yè)來說，這是相當(dāng)重要的一點(diǎn)。
目前，在抖音商城的GMV已經(jīng)能夠占到「三只小山羊」全部GMV的10%左右，成為生意不可缺少的重要組成部分。
12月28日-1月7日，農(nóng)歷虎年的最后一次大促、也是2023年第一次大促的「抖音好物年貨節(jié)」拉開帷幕。這也是「三只小山羊」一次全新的年貨節(jié)，在內(nèi)容場(chǎng)景和抖音商城全面布局，收獲了雙重爆發(fā)，于由冬入春之際，沖刺羊絨大衣銷售旺季最后的一波高峰。
談到年貨節(jié)，楊玉勇表示，在本次大促中，「上新」是主要參與方式。除此之外，「三只小山羊」也推出了作為福利的周邊商品，并進(jìn)一步完善了店鋪內(nèi)年貨節(jié)的活動(dòng)界面?！肝覀?cè)诘赇來撁胬镌黾恿藵鉂獾倪^年氛圍，以衣錦還鄉(xiāng)作為關(guān)鍵詞去做宣傳?！箺钣裼陆榻B。
楊玉勇對(duì)年貨節(jié)充滿信心，大促的銷售結(jié)果也不負(fù)期待：在本次年貨節(jié)中，「三只小山羊」有兩款商品成為「特色供給爆款」，中心場(chǎng)商品卡GMV分別實(shí)現(xiàn)了185萬和155萬的好成績(jī)。
從王牌工廠走到今天，楊玉勇的品牌夢(mèng)不再僅僅是一個(gè)夢(mèng)想，「三只小山羊」承載著他的激情、汗水和新的希望。
2022年，抖音全域興趣電商為無數(shù)個(gè)像「三只小山羊」這樣的新品牌的誕生創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在內(nèi)容場(chǎng)景做種草，擴(kuò)大用戶規(guī)模；在抖音商城做常態(tài)銷售的承接，在場(chǎng)域協(xié)同的方法論下，即使是缺乏to c經(jīng)驗(yàn)的工廠，也能夠借助抖音電商快速起步、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，并成長(zhǎng)為真正具有消費(fèi)者心智的新銳品牌。
2023年，更多的夢(mèng)想正等待被實(shí)現(xiàn)，它們將在抖音全域興趣電商劈波斬浪。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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