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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
姜太公公觀點(diǎn)：消費(fèi)者的腦子可能是理性的，但是眼睛是控制不住的非理性。
Why 618？消費(fèi)者眼睛中的非理性
消費(fèi)者需要信息來完成理性的決策。而他們能“看到”什么信息，完全不受理性的控制。
1.看不到的“大猩猩”
伊利諾伊大學(xué)的丹尼爾·西蒙斯做了著名的“看不見的大猩猩”實(shí)驗(yàn)。被試者需要觀看一個(gè)影片，并回答“在影片中穿著黑色衣服的同學(xué)一共相互傳了幾次球”。被試者基本都會(huì)答對傳球次數(shù)。但是當(dāng)被詢問“你是否看到有一只大猩猩走了過去？” 大部分人都回答“沒有看到”。
信息爆炸、商品爆炸，用戶的注意力成為了最稀缺的資源。而這最稀缺的資源，用戶通常是在無意識(shí)的情況下使用。這只大猩猩明明白白的出現(xiàn)在用戶的視域中，但是用戶就是“看不到”。消費(fèi)者是這樣的矛盾體，他們理性而周密的比較著信息，但是又不能決定“看到”什么樣的信息。
電商行業(yè)里，有各種滿100減10元的小促銷，圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋節(jié)促銷、端午節(jié)、重陽節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日促銷……這些小促銷 和 618大促銷相比，可能折扣力度都是差不多的。
而平臺(tái)方花費(fèi)重金砸大促的優(yōu)惠、賣點(diǎn)、砸渠道、辦晚會(huì)、打造大IP，并不是為了在“理性的決策”中更勝一籌，而是為了贏得“注意力的大逃殺”。逃離大猩猩的厄運(yùn)，適應(yīng)這種“非理性”的情況，讓消費(fèi)者能“看到”信息。
2.如何成為看得見的“大猩猩”
如何讓信息被用戶“看到”？普通的做法是讓信息來的更猛烈一點(diǎn)。小時(shí)候電視上的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦XX”，長大后電梯間的“婚紗照去哪兒拍，XX旅拍”……變化的是我們的媒介，不變的是信息傳遞方式……視覺的更加鮮艷、廣告語的不斷重復(fù)、危險(xiǎn)、性暗示的內(nèi)容、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)……通過增加信息的鮮活度、頻度、強(qiáng)度、覆蓋度等，從而讓刺激更猛烈一點(diǎn)。
除此之外呢？更好的方式是著眼于信息之外，也就是信息在消費(fèi)者腦中的“聯(lián)想”。通過外在的信息+內(nèi)在聯(lián)想，對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)刺激。
英國曾舉辦只允許用6個(gè)單詞的微小說大賽。有限的文字，卻會(huì)讓人腦補(bǔ)5萬字的小說，這是“聯(lián)想”的力量。
輸入的信息非常少，但是因?yàn)樾畔⒓ぐl(fā)了腦中的“聯(lián)想”，從而產(chǎn)生了強(qiáng)刺激。對消費(fèi)者來說，最強(qiáng)的刺激永遠(yuǎn)是“All about themselves”。
舉個(gè)栗子。對于巴甫洛夫的狗來說，只需要一段鈴聲就可以分泌唾液，因?yàn)樵谒哪X中形成了“鈴聲→骨頭”的關(guān)系。
為了分泌相同重量的口水（emmm，有點(diǎn)惡心哈），當(dāng)只有外部信息時(shí)，可能需要把1根直徑5cm，長度20cm的骨頭擺在狗狗面前。但是如果有了內(nèi)在聯(lián)想，需要的是一段清脆的鈴聲。
如何獲得這種聯(lián)想呢？自己建立，或者搶別人的。
首先，建立自己的聯(lián)想。品牌可以解決信任問題、解決認(rèn)知問題等……我們常說要建立品牌資產(chǎn)，說到底，就是“品牌聯(lián)想”——品牌和功能或者情感訴求之間的關(guān)聯(lián)。京東618起源于2010年前后，起初還叫“月黑風(fēng)高，老劉專場”，特點(diǎn)是不定時(shí)的放出超越底價(jià)的商品。如今，618大促已過10年，在自主建立品牌聯(lián)想方面，持續(xù)的大型促銷和小型促銷相比具有天然的優(yōu)勢。每年的活動(dòng)，都在持續(xù)的增強(qiáng)這種聯(lián)想，提高品牌資產(chǎn)。
其次，搶占別人的聯(lián)想。天氣好，自動(dòng)就會(huì)心情不錯(cuò)。優(yōu)美的音樂，可以讓人放松。一些元素可以激發(fā)消費(fèi)者腦中“思維定式”。使用這些元素就可以使用其附帶的“聯(lián)想”，讓信息更具有穿透力。常見的可以激發(fā)消費(fèi)者思維定式的元素有：大眾、低發(fā)生概率、互惠、稀缺、權(quán)威……
3.激發(fā)“思維定式”的元素
? 元素一：大眾
? 思維定式：在判斷何為正確時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)別人的意見行事
阿里在雙十一凌晨公布1小時(shí)內(nèi)銷售額XXX億、電影上映次日馬上宣傳票房已達(dá)XX萬。姜太公公曾經(jīng)認(rèn)為這些是給分析師看的成績單，但實(shí)際上是給消費(fèi)者的一張催款單
已經(jīng)這么多人在買了，你還不買？從眾的原因是消費(fèi)者心中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：盡可能高效率地做出正確決定、用積極正面的角度看待自我、獲得他人的認(rèn)同。
紛繁的促銷那么多，天天都在降價(jià)。618大伙都在囤貨，此時(shí)購買省去了對比的時(shí)間，減少了預(yù)期后悔的概率，然后隨手發(fā)個(gè)朋友圈“這個(gè)月又要吃土了”……
? 元素二：低發(fā)生概率
? 思維定式：信息發(fā)生的概率越小就越重要
1995年，宜家開始以低于市面10克朗的價(jià)格出售熱狗（宜家售價(jià)5克朗 市面售價(jià)15克朗）。宜家創(chuàng)始人的定價(jià)原則是“心動(dòng)價(jià)格”——即不能比一般商家低一點(diǎn)，而是要低到瞠目結(jié)舌不得不買。之后，宜家又將此策略更改為“10個(gè)熱狗策略”——即在宜家創(chuàng)建10個(gè)像熱狗一樣具有“心動(dòng)價(jià)格”的產(chǎn)品。
同樣采用“心動(dòng)價(jià)格”的還有Costco。Costco烤雞3鎊重，售價(jià)只要4.99美元，Costco的財(cái)務(wù)總監(jiān)在接受CNN采訪時(shí)說：“為了保持4.99 美元的價(jià)格，Costco 每年損失3000到4000萬美元” 一個(gè)看上去不可能、對比性強(qiáng)、超出預(yù)期、非常態(tài)的信息，更容易被“看到”
? 元素三：互惠
? 思維定式：消費(fèi)者接受善意后，激發(fā)償還的義務(wù)。第一步，給與用戶優(yōu)惠。第二步，索要更多的付費(fèi)。免費(fèi)的商品、折扣的優(yōu)惠、贈(zèng)送的樣品看上去是一種促銷手段，但是同時(shí)也是一份禮物。在贈(zèng)送的同時(shí)，激發(fā)了用戶的虧欠感。
“我是一名電視機(jī)和音響銷售員。客戶購機(jī)時(shí)可以挑選一年到三年不等的質(zhì)保服務(wù)，但不管賣出的合同是哪一種，我所得到的獎(jiǎng)勵(lì)都是一樣的。我意識(shí)到大多數(shù)人都不愿意購買三年的質(zhì)保，所以，一開始我總是勸他們購買這種時(shí)間最長、價(jià)格也最高的合同。這樣一來，要是客戶拒絕了我真誠推銷的三年質(zhì)保，我就得到了一個(gè)絕妙的機(jī)會(huì)，后退到相對便宜的一年延長質(zhì)保上。事實(shí)證明，這種手法非常有效，因?yàn)槠骄饋?，?0%的顧客都買了延期質(zhì)保合同，而部門內(nèi)其他銷售人員賣出的比例才只有40%左右。——整理自《影響力》
? 元素四：稀缺
? 思維定式：越少，價(jià)值越高。電影限時(shí)上映、促銷限時(shí)促銷，通過制造稀缺，提高價(jià)值。
? 元素五：權(quán)威
? 思維定式：消費(fèi)者傾向于服從權(quán)威。超一線明星、10億投入、一流制作團(tuán)隊(duì)、大IP、好的畫面質(zhì)感，似乎我們經(jīng)常被權(quán)威所欺騙，但是又一次次的服從權(quán)威。
姜太公公小結(jié)
消費(fèi)者的腦子可能是理性，但是眼睛是控制不住的非理性。如何成為看得見的大猩猩？激發(fā)內(nèi)在的聯(lián)想?？梢酝ㄟ^自主建立聯(lián)想（品牌資產(chǎn)）或者搶用別人的聯(lián)想（有些元素可以自動(dòng)激發(fā)出消費(fèi)者的“思維定式”）
回到文章開頭的問題：如果消費(fèi)者是理智的比較折扣力度，那么集中的大促銷和分散的小促銷還有差別么？大型促銷并不是為了在“理性的決策”中更勝一籌，而是通過大規(guī)模發(fā)行，贏得“注意力的大逃殺”。大促銷一方面可以更好的維護(hù)“IP資產(chǎn)”，另一方面大預(yù)算可以更好的投資那些能激發(fā)“思維定式”的元素。
Why 618？制造流行的原則
上一部分是從消費(fèi)側(cè)思考的618啟示。如果從發(fā)行側(cè)來思考呢？作為平臺(tái)方，京東的物流、倉儲(chǔ)、流量等是給予入駐商家的核心能力。而集平臺(tái)之力打造的618，也是對商家的賦能——促銷IP賦能。
618更像是一個(gè)大IP，就好像迪士尼的米奇一樣。各個(gè)商家只要在自己的商品上印上米奇，就可以享受到粉絲們對于米奇的喜愛。同樣，參與618的各個(gè)商家負(fù)責(zé)提供各種優(yōu)惠，而京東負(fù)責(zé)制造流行，打造IP。
1.有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行
有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行，是常用的兩種營銷發(fā)行策略。有限發(fā)行模式下，低營銷投入，產(chǎn)品通過口碑不斷的發(fā)酵。大規(guī)模發(fā)行模式下，高營銷投入，在最短時(shí)間內(nèi)制造最大的聲量，集中轟炸產(chǎn)生勢能，突出重圍。口碑的發(fā)酵是一個(gè)緩慢的過程。大規(guī)模發(fā)行模式，通過大預(yù)算購買用戶能夠“看到”的元素，搶占時(shí)間。
有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行哪種模式最優(yōu)？那要看是想要推“產(chǎn)品”還是制造“流行”。如果要制造大眾流行（電影、音樂、服裝、新品上市、降價(jià)促銷），或者要宣傳的內(nèi)容有時(shí)間限制，通常大規(guī)模發(fā)行的效果會(huì)遠(yuǎn)比有限發(fā)行要好（詳見下文華納 vs. NBC 的case）。
在零售中，“大型促銷”、“新品發(fā)布”絕對是和流行文化最為沾邊的了。618、雙十一等都是采取的大規(guī)模發(fā)行模式，目的是制造大眾流行。
2.華納 vs. NBC
我們看下被同樣規(guī)則操縱的行業(yè)——電影行業(yè)。華納兄弟和NBC的掌門人，分別采取不同的策略。
1999年，霍恩擔(dān)任華納兄弟的總裁?；舳鲿?huì)從每年要出品的25部電影中，挑選四五部最有望得到認(rèn)可的“大片”進(jìn)行投注，給與最高的制作和營銷預(yù)算。
2007年，朱克晉升為NBC公司的掌門人。他的理念是降低制作費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)。他放棄大IP，轉(zhuǎn)而關(guān)注售價(jià)更合理的小IP，減少內(nèi)容的制作成本，不雇傭片酬過高的一線明星和制作團(tuán)隊(duì)……
幾年后，霍恩領(lǐng)導(dǎo)下的華納兄弟成為歷史上唯一連續(xù)11年創(chuàng)下超過10億美元票房紀(jì)錄的工作室，并產(chǎn)出了《哈利波特》系列、《宿醉》系列的大片……而NBC從第一淪為第四，朱克也被稱為“史上最具毀滅性的媒體負(fù)責(zé)人”
客觀來說，所謂的大制作、明星、特效、制作團(tuán)隊(duì)、影評人的評價(jià)等，都不會(huì)影響消費(fèi)者對一個(gè)電影的評價(jià)，他們只是想聽一個(gè)好故事。同時(shí)，“大片模式”也是一個(gè)非常冒險(xiǎn)的賭注。一部電影的制作周期通常幾年。在幾年時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的品味可能改變，制作團(tuán)隊(duì)可能注水跑偏，競爭對手可能捷足先登，一切都有可能。
但是電影公司依舊在“大片模式”下樂此不疲，并且依賴此模式生存。用高風(fēng)險(xiǎn)，換取高回報(bào)。因?yàn)榇箢A(yù)算購買的“這些元素”能夠決定用戶是否走進(jìn)電影院，這部電影是否能被“看到”。在極短的窗口期內(nèi)，積攢音量，制造流行。而大眾被這種流行的浪潮裹挾被著“看到”。
“霍恩說 “我們的最終目的是吸引觀眾走進(jìn)影院。我們希望制作成本更高的電影能夠招攬更多潛在的影迷。觀眾喜歡明星，這要花錢；觀眾喜歡特效，這也要花錢；而且你還得讓觀眾知道影片上線的消息，所以宣傳造勢絕對少不了，這當(dāng)然也要花錢。如此一來，一年能夠制作的大片就是真的很有限了”——整理自《爆款：如何打造超級(jí)IP》
姜太公公小結(jié)
集平臺(tái)之力打造的618，也是對商家的賦能——促銷IP賦能。有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行哪種模式最優(yōu)？那要看是想要推“產(chǎn)品”還是制造“流行”。如果要制造大眾流行（電影、音樂、服裝、新品上市、降價(jià)促銷），或者要宣傳的內(nèi)容有時(shí)間限制，通常大規(guī)模發(fā)行模式的效果會(huì)遠(yuǎn)比有限發(fā)行效果要好
回到文章開頭的問題：如果消費(fèi)者是理智的比較折扣力度，那么集中的大促銷和分散的小促銷還有差別么？618、雙十一等都是采取的大規(guī)模發(fā)行模式，目的是為了制造大眾流行。
總結(jié)一下啦
電商的造節(jié)模式已進(jìn)入下半場，從黑五、雙十一、618、年貨節(jié)……各類電商的玩法、促銷節(jié)奏、價(jià)格策略已經(jīng)趨同。一片同質(zhì)化競爭的紅海。此時(shí)研究618大促，姜太公公更好奇的是“當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)回歸理性，集中的大促銷和分散的小促銷有差別么？”
首先，從消費(fèi)側(cè)來看消費(fèi)者時(shí)非理性的。
其次，從發(fā)行側(cè)看采取的大規(guī)模發(fā)行模式，目的制造大眾流行，提供促銷IP賦能。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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