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撰文/ 黎炫岐
編輯/ 李覲麟
“小紅杯”Tims近期動向不斷。
最近的消息是，咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業(yè)務（以下稱為“Tims中國”）公布了2022年第四季度及全年財報，并表示打算加速開店，計劃在年底前突破1000家門店，并滲透到下沉市場。
更早些時候，21世紀不動產(chǎn)中國宣布，與Tims天好中國合作的“C21×Tims Express咖啡融合店”，首家門店在成都21世紀不動產(chǎn)綠地錦天府Tims Express（靈楓店）咖啡店開業(yè)。
頂著“加拿大國民咖啡”光環(huán)入華的Tims，算得上咖啡賽道上的新星玩家，不斷穩(wěn)步擴店、吸引諸多資本目光、發(fā)展3年便美股上市，還與易捷咖啡、騰訊、麥德龍、餓了么等諸多品牌有相關合作。
不過，在社交媒體平臺，“小紅杯”的聲勢卻似乎一直不溫不火，至少仍難及“小藍杯”和“小綠杯”的熱度。尤其是，相較于咖啡，反而是Tims的貝果更常“出圈”，甚至可以說后者一度成為其明星產(chǎn)品。
回想Tims剛出現(xiàn)在中國時，不少人猜測這會是下一個“星巴克”還是“瑞幸”，但從眼下來看，Tims仍在尋找存在感。
當年輕人想到Tims，首先會想到什么？或許并不是咖啡，而是貝果。
根據(jù)Tims中國的菜單，雖然熟食種類包括蛋糕、可頌、三明治、肉卷和甜甜圈等，但僅是貝果的品類就超過10種，既有蛋香雞腿肉貝果、帕斯雀牛肉貝果這些售價在20元以上的，也有奇亞籽貝果、肉桂提子等售價為15元的明星產(chǎn)品。
如果你在社交媒體平臺搜索Tims，不難發(fā)現(xiàn)，其貝果的熱度和討論度似乎比咖啡還高。在小紅書，與“Tims”相關的筆記達6萬篇，而“Tims貝果”相關筆記就多達2萬余篇，其中不乏“Tims家的貝果真的是我每周午餐必點清單”、“我把Tims貝果都吃了個遍”、“連吃三天Tims太上癮了，Tims的貝果真的好有嚼勁兒”……
2022年，中式風味混搭的“馬蘭頭貝果”等等本土化貝果產(chǎn)品為Tims贏得了更多的關注，而售價69元8個的貝果自由月卡和售價19.9元的“鮮萃奶咖+貝果”的“窮鬼套餐”，也曾讓Tims天好中國在小紅書等社交媒體平臺“出圈”，其中Tims的貝果自由卡和每日貝果卡，一度引起購買熱情，還曾在抖音上創(chuàng)下過一個月內售賣進40萬單的記錄。
數(shù)據(jù)更直觀地驗證了這一點。財報顯示，公司招牌貝果系列受到市場歡迎，貝果銷量由22Q1的140萬增長到22Q4的330萬。Tims 天好中國 CEO 盧永臣則曾在接受36氪采訪時表示，“在中國市場，Tims 已與貝果深度綁定。2022 年全年，Tims 總計賣出超過 950 萬個貝果及貝果相關產(chǎn)品。”
可以說，Tims甚至一度掀起咖啡與貝果的搭配熱潮。目前，包括星巴克、皮爺、瑞幸、挪瓦和Manner在內的多家咖啡連鎖都在菜單中上新過貝果品類。
事實上，“咖啡+暖食”這種搭配組合，其實是Tims母公司Tim Hortons的傳統(tǒng)。
如果你曾路過Tims在中國的門店，一定不難注意到這樣一句宣傳語——“北美傳奇咖啡，始于1964”。在加拿大，Tim Hortons是名副其實的國民品牌，1964年由傳奇冰球運動員Tim Horton創(chuàng)辦，成立時間甚至早于1971年成立的星巴克，且其2017年市占率達63%，遠勝于星巴克的7%。
不過，或許Tims在入華之前也并未想到，它在中國的明星產(chǎn)品居然是“貝果”。相較于貝果的大量好評，Tims的咖啡卻似乎不夠“香”。
在小紅書和微博等社交媒體平臺，“小紅杯”的討論熱度遠不及“小藍杯”瑞幸和“小綠杯”星巴克，比如小紅書上相關筆記，瑞幸和星巴克均在百萬篇左右，而關于Tims咖啡的評價，則更多是“不好喝”，其中不乏網(wǎng)友表示“為了點他們家貝果才點了咖啡，結果難喝暈了”、“這輩子沒有喝過這么難喝的咖啡”、“Tims別做咖啡了，以后就考慮開貝果店吧”、“貝果你可以永遠相信Tims家的，他家的咖啡就不要去踩雷了”……
事實上，從價格上來看，Tims咖啡的定價并不算高，其中鮮萃咖啡中杯定價16元，無論相比于星巴克、瑞幸等強勁的對手，還是不斷涌現(xiàn)的諸如Manner、M Stand等咖啡新勢力，其定價都并不算劣勢。
只不過，一個品牌能夠長遠發(fā)展的根本終究要回到產(chǎn)品本身。從消費者需求看，中國消費者對于咖啡口味也提出了更高的要求，盡管Tims也不斷在推出新產(chǎn)品，但始終沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級的“出圈熱”。
甚至有消費者調侃道，“去Tims當然是買貝果，然后再去瑞幸或者Manner買咖啡。”
為了提升“小紅杯”在中國的認知度，Tims其實費了不少心思。
一方面，積極拓寬業(yè)務，除了傳統(tǒng)的“暖食+咖啡”搭配以外，最近的消息是，2023年2月9日，Tims天好中國宣布董事會已批準與炸雞品牌Popeyes中國合并，合并后，Tims中國將獲得Popeyes在中國內地和澳門的獨家運營權，在保持Popeyes原有核心特色和產(chǎn)品的同時，推進包括產(chǎn)品研發(fā)、門店開發(fā)和數(shù)字化平臺的本土化改造。
值得一提的是，Popeyes于1972年在美國路易斯安那州的新奧爾良創(chuàng)立，目前在全球擁有3900多家門店，是全球規(guī)模最大的炸雞快餐店之一。
而在更早些時候，Tims中國則在上海試水開出了兩家Tims“Coffee & Beer”門店。與常規(guī)門店不同的是，除了咖啡產(chǎn)品外，該門店還提供31款啤酒和小食等產(chǎn)品。
另一方面，則是不斷和各類品牌聯(lián)名，開相關主題店。
最近的一場聯(lián)名合作是不久前21世紀不動產(chǎn)中國宣布，與Tims天好中國合作的“C21×Tims Express咖啡融合店”開業(yè)。據(jù)公開信息，Tims中國將通過21世紀不動產(chǎn)加速在中國社區(qū)的咖啡小站的推廣落地。店中店將率先重點布局北京、成都、上海、蘇州等城市，2023年將在20個城市完成100家門店的試點。
而在2022年，Tims中國宣布與中石化易捷便利店旗下易捷咖啡達成戰(zhàn)略合作，根據(jù)兩家品牌合作協(xié)議，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設小型Tims咖啡店，同時將共同開發(fā)聯(lián)名即飲咖啡（RTD），并在全國易捷便利店內銷售。
在更早些時候，Tims中國與連鎖超市品牌麥德龍也曾建立合作，成為其在中國的獨家合作咖啡品牌，同樣會在麥德龍中國門店中開設Tims Go（捷楓店）。而與投資兩輪的騰訊，Tims咖啡也進行了跨界聯(lián)名，在上海，深圳共開出三家電競主題店。
不過，這些途徑能夠提升“小紅杯”的認知度嗎？或許并不容易。
其中，“日咖夜酒”的形式其實算不上Tims中國的創(chuàng)新之舉，早在其之前，2021年10月，咖啡品牌M Stand宣布已布局了5家日咖夜酒主題店，分布在上海、深圳、寧波三城市；同年8月，SeesawCoffee宣布首家日咖夜酒模式新店即將開業(yè)；2019年，中國首家星巴克臻選咖啡·酒坊就在上海外灘源開業(yè)。
更不用提一些本土的獨立咖啡品牌，也早已開始了分時段經(jīng)營不同業(yè)務。
另一方面，由于財報中并無具體數(shù)據(jù)，無從得知Tims中國聯(lián)名店的具體營收情況。但從各大社交媒體平臺的反響來看，盡管Tims中國與易捷咖啡的店中店曾引起小范圍討論，討論熱度并似乎未持續(xù)太久。而與21世紀不動產(chǎn)的聯(lián)名店，更是尚未在社交媒體平臺掀起漣漪。
當然，Tims中國最主要的路徑還是開店。畢竟，從規(guī)模體量上來看，Tims中國與門店數(shù)量接近1萬家的瑞幸、超過7000家的星巴克相比仍然差距甚遠。
而根據(jù)Tims日前公布的2022年第四季度及全年財報，截至2022年12月31日，其全國門店數(shù)達到617家，較去年底的390家，同比增加了58.2%；覆蓋全國39座城市；其中自營門店547家，加盟店70家。
2023年，開店依然是關鍵詞。它計劃在年底前突破1000家門店，并滲透到下沉市場。截止2022年12月31日，Tims天好中國已經(jīng)有12個城市加盟商。管理層則表示，預計今年將再拓展約10個新加盟城市，加盟城市可覆蓋至烏魯木齊、銀川等地。
值得一提的是，在此之前，Tims中國還曾立下了“2026年增加到2750家門店”的目標。
事實上，Tims中國為了快速拓店也推出了不同類型的門店，包括上文提到的Tims Express ，還有旗艦店（金楓店）、標準店（紅楓店）和Tims Go（捷楓店）。中信證券研究表明，Tims中國的標準店坪效在3.1萬元，Tims Go的坪效在4.9萬元，后者資本回報更優(yōu)。
不過，擴店一向是把雙刃劍——Tims中國2019-2021年分別實現(xiàn)營收5725.7萬元、2.12億元、6.43億元，同比增長率分別為271.9%、203.4%。
門店規(guī)模和營收擴大的同時，其虧損緊隨其后。數(shù)據(jù)同樣顯示，Tims中國2019-2021年凈虧損分別達8783萬元、1.43億元、3.83億元。況且，據(jù)日前公開的財報，Tims中國收入增幅降至近三年最低。
此外，Tims注冊會員的增幅也隨之下滑，截至2021年12月31日， Tims中國注冊會員約為600萬，比2020年12月31日的230萬增加了154.7%。而2022年底，注冊會員為1130萬，比2021年12月31日的600萬增加了88.5%。
如今的咖飲賽道“內卷”不斷，Tims加速拓店，搶占市場，自然是必然的選擇。不過，隨之而來的盈利問題也不容忽視。盧永臣曾在接受采訪表示，Tims中國打的是“中國咖啡的新流派打法”。那么，伴隨著越來越多強勢玩家入局，這套“新流派打法”能否讓小紅杯最終站穩(wěn)腳跟？
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