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因?yàn)闃钒偈系乃畼I(yè)務(wù)一直在，尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，中國瓶裝水產(chǎn)品市場在2017年銷售額增長高達(dá)17%，銷售量增長高達(dá)15%，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)同樣顯示，2018年上半年，水產(chǎn)量依然保持著856%的增長。難題二：產(chǎn)品力方面，現(xiàn)有資料顯示，相對于農(nóng)夫山泉們，樂百氏瓶裝水并沒與差異化突破賣點(diǎn)。
作者：程青云
在2005年前后，著名先鋒作家余華寫出了他迄今為止?fàn)幾h最大的小說《兄弟》，在后記中，余華引用了一句耶穌的話：“你們要走窄門！”
寬門處，往往人稠地窄，路看似好走，其實(shí)難過；窄門，恰恰相反，人跡罕至，看似難過，路其實(shí)好走。
在這個消費(fèi)持續(xù)升級，產(chǎn)品迭代劇烈，各領(lǐng)域各行業(yè)都競爭白熱化的年代，走寬門還是窄門？對于企業(yè)，這是一個戰(zhàn)略性的選擇！
顯然，對于不久前攜帶360ml、550ml兩款瓶裝水回歸市場的樂百氏，他們的選擇是走寬門。
對此，一些“善意”的專業(yè)人士表示看好，覺得樂百氏的品牌認(rèn)知與消費(fèi)基礎(chǔ)都在，從南向北推廣前途廣闊。
在糧策品牌研究院程青云看來，這是一句模棱兩可的話，如果樂百氏的意圖只是生存，賺點(diǎn)小錢，“專業(yè)人士”的預(yù)判可能是正確的，但如果樂百氏想如“二十七層凈化”時代一樣，重新進(jìn)入行業(yè)頂級主流品牌序列，程青云則認(rèn)為：如果不能重塑新場景，樂百氏瓶裝水難有新突破。
樂百氏瓶裝水面臨的三大無解難題
樂百氏創(chuàng)辦于1989年，在上世紀(jì)九十年代，在水、飲料行業(yè)，是叱咤風(fēng)云的品牌。一款乳酸奶，能賣到脫銷。1997年，樂百氏推出的“二十七層凈化”廣告語，讓樂百氏從飲用水品牌中一躍而起，市場占有率排名全國第二，是唯一能與娃哈哈對抗的巨頭。其后，經(jīng)歷被法國達(dá)能收購等沉浮歲月，近些年，樂百氏最核心的業(yè)務(wù)只剩下了桶裝水業(yè)務(wù)，主營北京、天津、重慶、成都以及廣東省等市場。
因?yàn)闃钒偈系乃畼I(yè)務(wù)一直在，尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，中國瓶裝水產(chǎn)品市場在2017年銷售額增長高達(dá)17%，銷售量增長高達(dá)15%，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)同樣顯示，2018年上半年，水產(chǎn)量依然保持著8.56%的增長。
大數(shù)據(jù)時代，或許正是依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)的誘惑，樂百氏在4月初，攜帶兩款水，一款純凈水，一款礦泉水，重新殺回市場，單瓶售價均在2元左右，而正是這種對品類、容量和價格帶的選擇，讓樂百氏的回馬槍瞬間掉入了三大無解市場難題中。
難題一：瓶裝水市場已經(jīng)是一個貼身肉搏的準(zhǔn)寡頭壟斷市場。
數(shù)據(jù)顯示，雖然目前瓶裝水市場規(guī)模高達(dá)1900億元左右，但在2017年前后，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等前六品牌已經(jīng)占據(jù)了近80%的市場份額，到了2018年6月，前六品牌市場份額已經(jīng)高達(dá)81.6%。
或許品類市場一直在擴(kuò)容，但就如乳品行業(yè)，所有擴(kuò)容力目前為止都來自前幾位巨頭品牌，水行業(yè)如是。
農(nóng)夫山泉作為領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)不止于占據(jù)品類，嬰兒水等細(xì)分市場同樣開始大力度布局，在這種態(tài)勢下，樂百氏攜帶稀疏平常的純凈水、礦泉水入市，除了在其桶裝水業(yè)務(wù)能完成部分消費(fèi)轉(zhuǎn)化，其余市場，都需要從農(nóng)夫山泉們的嘴里奪食，而這些企業(yè)幾乎都是百億級企業(yè)俱樂部成員，不可能甘心將市場拱手相讓。
恒大冰泉曾試圖虎口拔牙，無功而返，相信樂百氏的實(shí)力不可能超越恒大幾個量級，因此，競爭必將是樂百氏面臨的無解難題之一。
難題二：產(chǎn)品力方面，現(xiàn)有資料顯示，相對于農(nóng)夫山泉們，樂百氏瓶裝水并沒與差異化突破賣點(diǎn)。
從概念本身，純凈水、礦泉水都是世紀(jì)初的主流品類，之后，天然弱堿水、小分子水、冷礦泉等大肆流過，不能說純凈水、礦泉水過時，但想大面積聚集注意力，有點(diǎn)難！
從容量說，樂百氏的水，無論550ml還是360ml也都是常見容量，消費(fèi)上與競爭對手高度重疊。而在瓶型、文化調(diào)性上，也中規(guī)中矩，絲毫看不出樂百氏對于水市場的微妙洞察。
也許正如一個財(cái)經(jīng)記者所說：樂百氏是想用“情懷”入市，可祥云是情懷，還是民族品牌是情懷，亦或“27層凈化”，樂百氏沒想明白，也沒做出來，說得不客氣點(diǎn)，就是一個“大路貨”。
在這個產(chǎn)品隨處可見的年代，大路貨或許能碰到一些對樂百氏有“記憶點(diǎn)”的消費(fèi)者，但要說突破，成為新爆款，估計(jì)很難，這是樂百氏面臨的第二大無解難題。
難題三：價格帶。價格帶本質(zhì)上是用戶群落。價格帶重疊意味著用戶的選擇重疊。
在這一點(diǎn)上。樂百氏既然選擇了與農(nóng)夫山泉們相差不大的主流價格帶，其標(biāo)示著樂百氏最大的野心可能就是在其相對優(yōu)勢的南方市場，直接磕行業(yè)第一品牌，然后從局部勝利逐漸走向大面積勝利。
應(yīng)該說，依靠其目前的基礎(chǔ)，在一小塊市場取得一點(diǎn)點(diǎn)成績，是完全可能的，但這并不意味著，其從點(diǎn)到線再到面能夠全部連接成功，畢竟無論是渠道密度或者品牌修養(yǎng)、品質(zhì)穩(wěn)定以及價格設(shè)置，農(nóng)夫山泉們已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀，很難給樂百氏機(jī)會，這也其面對的第三個無解難題。
基于這三個難題，樂百氏如果只是想從成都等市場，轉(zhuǎn)化一部分自己桶裝水的用戶，無可厚非；但如果想在全國市場再掀起一陣大浪，除了再造新場景，恐怕很難復(fù)制“二十七層凈化”的奇跡了。
樂百氏重塑場景化的三大可能路徑
一、格調(diào)化場景重塑，可讓樂百氏因小眾得大眾。
雖然從理論上說，場景化和客情化是對立的。但不得不承認(rèn)，用戶身份、地位不同，同樣場景的調(diào)性是有巨大差異的。
在2013年前后，中國水市場殺出兩個品牌，一個恒大冰泉，一個是百歲山，恒大冰泉依然采用傳統(tǒng)叫賣式的格調(diào)，字里行間說的是自己比天然弱堿更牛X，相對恒大冰泉，百歲山則不同，定位水中貴族，玩的西洋調(diào)性，話很少，一舉一動頗有紳士風(fēng)格，最終結(jié)果眾所周知，水中貴族成功突圍，恒大冰泉轉(zhuǎn)入“深山老林”，很少再進(jìn)入大眾視野。
這就是場景調(diào)性的區(qū)別，從樂百氏來說，擺在其面前的機(jī)會很大程度就是長尾市場，畢竟消費(fèi)升級時代，用戶群落圈層明顯，就算如江小白，玩青春，樂百氏依然有機(jī)會因部分人群的場景，而完成大面積突破。
二、渠道化場景重塑，可讓百歲山細(xì)流入海，洶涌澎湃。
在這方面，不說當(dāng)年王老吉依靠火鍋完成“怕上火”的火爆，近年，涼露的突破同樣值得研究，其依然主攻四川，主攻餐飲渠道，只因?yàn)槭恰俺岳焙鹊木啤?，從而贏得了關(guān)注、口碑，一年銷量達(dá)到8億元。
從樂百氏來說，水是白熱化了，但渠道的機(jī)會未必沒有，在汽車后備箱時代，在加油站隨處可見的當(dāng)下，如何跨界整合，在小渠道完成集中突破，然后實(shí)現(xiàn)“星火燎原”，同樣值得深思。
三、社群場景重塑，可讓樂百氏完成從我有到我要的突破。
如前所述，其實(shí)目前離樂百氏最近的機(jī)會就是桶裝水用戶，但這種70、80后用戶流量轉(zhuǎn)化，如果只是通過優(yōu)惠、試用、捆綁等手段完成，能量必然只能局限在現(xiàn)有用戶上，但如果能就現(xiàn)有用戶，通過社群，通過服務(wù)或者說價值性營銷實(shí)現(xiàn)心智黏貼和占位，同樣可以讓樂百氏先被自己的擁躉刮目相看，然后完成分享，最終實(shí)現(xiàn)大面積引爆。
當(dāng)然，無論是社群場景還是渠道或格調(diào)場景，要營銷就需要系統(tǒng)化重塑，只有是系統(tǒng)的，是基于產(chǎn)品、場景、價格、服務(wù)全鏈條式的改變，樂百氏才可能真正上演一出從占山為王到王者歸來的大戲，如果就如預(yù)想，一回歸就想和農(nóng)夫山泉們從渠道、人群、產(chǎn)品、價格上全面硬碰硬，借著以前的一點(diǎn)“威風(fēng)”給后輩們一個下馬威，那么，樂百氏可能就如余華的《兄弟》一樣，終會因走了寬門，而得不到預(yù)想的好評。
一切拭目以待！
后記：
樂百氏是這樣，對于農(nóng)產(chǎn)品也一樣。做品牌，造產(chǎn)品，干市場，硬碰硬固然豪氣干云，但因時造勢，讓產(chǎn)品贏得認(rèn)可才是王道，畢竟市場既不是企業(yè)的，也不僅是消費(fèi)者的，而是二者合作孕育的結(jié)果。而要實(shí)現(xiàn)孕育，每個產(chǎn)品，都需要給消費(fèi)一個選擇你的理由！
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時報(bào)?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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