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其二，這些用戶的消費力和消費意愿更高，有助于品牌進一步開拓中高端市場。騰訊新聞的滑動Plus閃屏廣告，便是一種提升用戶參與感的創(chuàng)新廣告形態(tài)，一邊以強視覺沖擊有效吸引用戶的關(guān)注視線，一邊以輕互動吸引用戶“一鍵滑動”進一步了解產(chǎn)品詳情，并做到目標用戶的沉淀。
文/ 金錯刀頻道
題圖/ 視覺中國
你有多久沒有換手機了？年輕人為什么不愿換手機了？
前不久上榜微博熱搜的兩個話題，從需求側(cè)暴露出了手機行業(yè)的困境：用戶換機周期延長，行業(yè)徹底進入存量競爭時代。
在手機消費的黃金時期，用戶平均一年多就換一次手機，而今，據(jù)調(diào)查顯示，用戶的平均換機周期已經(jīng)超31個月。
同時，中國手機出貨量連年下滑。根據(jù)市場研究機構(gòu)CINNO Research的數(shù)據(jù)顯示，今年2月中國智能手機市場整體銷量同比下降超過20%。即便是蘋果等巨頭也難以幸免。蘋果分析師郭明錤預測，iPhone SE三代出貨量將從2500-3000萬部降至1500-2000萬部。
隨著手機市場紅利退去，智能機的新用戶所剩無幾，手機品牌的經(jīng)營重點也從新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞袚Q機需求的用戶。
換言之，撬動換機需求是目前品牌增長的關(guān)鍵。
在存量競爭時代，這絕非易事。品牌需要系統(tǒng)性的解決方案。
不論是身處增量市場還是存量市場，一直以來，手機品牌增長主要有賴于兩個方面。
第一，產(chǎn)品價值升級，包括更高性能的芯片、攝像頭，更高屏占比的屏幕，更流暢和人性化的操作系統(tǒng)，更快的充電技術(shù)等等，其目的在于提升功能性的用戶體驗。此外，手機品牌布局Iot，手機與智能家居聯(lián)動，同樣可視作是產(chǎn)品價值升級。
第二，品牌價值升級，包括通過升華品牌內(nèi)涵以高端化，緊貼流行文化（如請當紅明星代言，與熱門IP聯(lián)名）以年輕化，深挖細分需求（如游戲手機）以垂直化，在功能體驗的基礎(chǔ)上加強情感體驗，使目標用戶對品牌的態(tài)度從“知道”升級為“向往”。
以上手段為手機品牌的增長提供了強勁動力，然而在今天，產(chǎn)品和品牌的升級趨于同質(zhì)化，已經(jīng)很難激發(fā)用戶的換機欲望。
一個典型的例子是對攝像頭的升級，越來越多的攝像頭充分反映出了行業(yè)的創(chuàng)新瓶頸——盡管對用戶體驗的提升相當有限，但在缺乏變革式創(chuàng)新的當下，品牌只能選擇內(nèi)卷。
在此情形下，營銷自然便成了品牌撬動換機需求的一大重點。
但想要開展行之有效的“換機營銷”，并不容易。
例如，互聯(lián)網(wǎng)上到處都是內(nèi)容，絕大多數(shù)人都處于信息過載的狀態(tài)，手機品牌的營銷如何提升用戶的關(guān)注？產(chǎn)品和品牌升級同質(zhì)化，又該如何通過營銷讓用戶感知到產(chǎn)品的差異化價值點？如何圍繞不同人群調(diào)整營銷策略，更高效地沉淀品牌資產(chǎn)？
面對這些問題，品牌無法寄期望于加大營銷預算，這只會令營銷也陷入行業(yè)性內(nèi)卷之中。
品牌需要高效觸達和精細運營目標人群，針對性釋放產(chǎn)品力和品牌力，最大化其影響，才更可能撬動用戶需求。
4月1日，騰訊廣告推出的《騰訊新聞手機行業(yè)營銷產(chǎn)品解決方案》，便為“換機營銷”痛點提供了很好的解題思路，騰訊新聞也成為了助力品牌破局的重要平臺，比如小米舉行十周年發(fā)布會期間，騰訊新聞在4小時內(nèi)為其貢獻了高達800萬的曝光量。
在當下，一個更具針對性的營銷平臺與解決方案，已經(jīng)是品牌實現(xiàn)品效增長不可或缺的催化劑。
一切生意的本質(zhì)都是流量。騰訊新聞賦能手機品牌營銷，龐大且精準的流量是前提條件。
根據(jù)QUESTMOBILE 10月數(shù)據(jù)及騰訊新聞客戶端數(shù)據(jù)，騰訊新聞日矩陣覆蓋用戶數(shù)達5.3億，2021年10月客戶端月活用戶數(shù)達2.9億+。
其中，還有幾項數(shù)據(jù)更值得關(guān)注：25-30歲區(qū)間人群占比最高，約30%，其次是18-24歲人群；二線及其以上用戶占比合計接近70%；蘋果和華為的用戶占比高達61%。
對于手機品牌而言，這些數(shù)據(jù)透露出了兩個重要信號。其一，該平臺聚集了大量熱衷手機數(shù)碼的人群，他們是換機的主力軍；其二，這些用戶的消費力和消費意愿更高，有助于品牌進一步開拓中高端市場。
但是數(shù)據(jù)只是展示了最表層的信息。
騰訊新聞何以吸引大量高質(zhì)人群？又該如何確保用戶粘性和活躍度？平臺的底層運行邏輯和綜合實力，更是品牌關(guān)注的重點。
這些問題，都能在騰訊新聞構(gòu)建的精品內(nèi)容生態(tài)中找到答案。
如今品牌的許多營銷陣地中充斥著碎片化的快消式內(nèi)容，雖然能帶來即刻滿足，但用戶看完即走，影響力也流于表面。
相比之下，能引起用戶思考的精品內(nèi)容，往往更能吸引用戶關(guān)注。因為手機不是快消品，理性消費才是主流。
而根據(jù)國家信息中心發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報告》顯示，騰訊新聞在商業(yè)媒體中的影響力排名第三，僅次于人民網(wǎng)和新華網(wǎng)，加之平臺獨家的較真中臺和較真合伙人守衛(wèi)內(nèi)容生態(tài)，一同奠定了平臺內(nèi)容的公信力和真實性。
以此為根基的精品內(nèi)容，方能回應用戶的理性審視，并陸續(xù)聚合大量垂類用戶的需求。
真實和專業(yè)是“精品”的根基，內(nèi)容的豐富度和及時性則是“生態(tài)”的底色。
手機行業(yè)品牌眾多，新品和新技術(shù)頻出，只有持續(xù)、穩(wěn)定、及時地為用戶提供精品內(nèi)容，用戶才會持續(xù)關(guān)注，在內(nèi)容中收獲認同感，進而觸發(fā)消費行為。
在騰訊新聞，這方面的感知尤為明顯。在多樣化、多層級的扶持機制和計劃下，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不斷涌入平臺——過去一年騰訊新聞手機垂類的累計創(chuàng)作者數(shù)量增長達50.3%——使得平臺每逢行業(yè)熱點，都能及時、充分地供給內(nèi)容。比如去年9月，恰逢iPhone 13系列、華為Nova9等爆款新機的發(fā)布，平臺的圖文和視頻月度發(fā)文量達到了全年峰值。
同時也刺激了用戶活躍度的大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，用戶在行業(yè)旺季的圖文頁面瀏覽量是淡季的2倍以上。
可以說，一方面平臺通過內(nèi)容聚合和放大垂類人群需求，另一方面，平臺也在以用戶需求為導向輸出內(nèi)容。這是其精品內(nèi)容生態(tài)中的正向循環(huán)。
正因如此，騰訊新聞的內(nèi)容成為了品牌與用戶在產(chǎn)品和服務之外的“第三種溝通要素”，騰訊新聞才有能力幫助品牌精準打通平臺上的大量高質(zhì)人群。
通過內(nèi)容幫助品牌與目標用戶建立聯(lián)系，只是起點。
手機消費的決策較復雜、周期較長，相應的營銷也需要“長期主義”。因此從觸達到留存再到轉(zhuǎn)化的全流程，平臺還需要助力品牌持續(xù)鏈接用戶，形成營銷閉環(huán)，最終實現(xiàn)品效增長。
然而，用戶產(chǎn)品使用路徑多變、觸點離散，用戶的注意力高度分散，品牌想要持續(xù)吸引用戶，進一步提升圈層滲透，頗具挑戰(zhàn)。
騰訊新聞提供的解決方案是：以豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，為品牌和用戶構(gòu)建一個天然的溝通場景。
面對以年輕人為主體的換機人群，廣告和內(nèi)容一樣，都需要有被用戶關(guān)注的價值。
從曝光角度來說，相比傳統(tǒng)的告知性廣告，酷炫、新穎的廣告形式無疑更能吸引關(guān)注，引導點擊。
比如騰訊新聞的One Shot閃臻聯(lián)動廣告，支持閃屏廣告和首條信息流廣告聯(lián)動展示，動態(tài)顯示手機顏值等賣點。這是通過沉浸式的視覺沖擊，刺激用戶的點擊欲望。One Shot 3D版則支持閃屏廣告和首條破窗信息流廣告聯(lián)動展示，結(jié)合沉浸式效果及“破窗”3D效果，吸引用戶點擊。
One Shot閃臻聯(lián)動廣告
以及FirstVision，列表首位的信息流廣告搭配裸眼3D“破窗”效果，尤其適合電商節(jié)及傳統(tǒng)節(jié)日氛圍。在視頻形態(tài)的基礎(chǔ)上，搭配節(jié)日特色或產(chǎn)品核心元素的破窗廣告，酷炫之余，不失自然。
對于手機品牌而言，通過沉浸式的內(nèi)容植入，產(chǎn)品特點和形象將得到高強度的曝光，進而實現(xiàn)種草。
從互動角度來說，相比硬性植入，如今的廣告更需要著重提升用戶的參與感，將他們從被動的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者。
騰訊新聞的滑動Plus閃屏廣告，便是一種提升用戶參與感的創(chuàng)新廣告形態(tài)，一邊以強視覺沖擊有效吸引用戶的關(guān)注視線，一邊以輕互動吸引用戶“一鍵滑動”進一步了解產(chǎn)品詳情，并做到目標用戶的沉淀。
滑動Plus閃屏廣告
這種廣告形式的價值不僅在于提升一時的點擊率和轉(zhuǎn)化率，更在于通過與用戶互動，品牌能了解何種廣告內(nèi)容能吸引用戶主動觀看和參與，繼而調(diào)整或強化營銷方向，增加營銷破圈的可能性，達到吸粉和獲客的目的。
除此之外，手機品牌往往還有短時間內(nèi)獲得高曝光和高聲量的需求。一個典型的需求場景是新機發(fā)布會。
單一的投放方式很難滿足品牌的訴求。而在騰訊新聞，除了上文提到的賦能小米發(fā)布會，華為nova 9發(fā)布會的現(xiàn)場直播也得到了極大的引流，點擊率提升15%。騰訊新聞還將推出品牌臻選-直播外顯功能，進一步為品牌提供即時性的直播拉流服務。
基于平臺的內(nèi)容優(yōu)勢，騰訊新聞還打通了從廣告曝光到直播引流再到后續(xù)轉(zhuǎn)化的營銷路徑。用戶可在關(guān)注發(fā)布會的同時，了解更為詳細的主題宣傳和新機評測，及時掌握新機和品牌信息。
通過更符合年輕人操作習慣和偏好的多重產(chǎn)品形態(tài)，品牌得以在不同場景中持續(xù)鏈接用戶，同時深化品牌標簽和印象力，最終完成對目標人群的消費引導。
結(jié)語：
傳播大師麥克盧漢曾提出“媒介即信息”，強調(diào)媒介本身的重要性。傳播信息的媒介和技術(shù)工具，有時比信息本身更重要。
某種程度上，騰訊新聞同樣可以被看作是一種重要媒介。
從精品內(nèi)容到創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，它被大量用戶高度信任，能有效放大產(chǎn)品力和品牌力，同時平臺上的內(nèi)容和互動有助于用戶的理解，影響用戶的思考習慣，撬動換機需求。
在存量競爭時代，這無疑為手機品牌破局增長困境帶來了新的著力點。
本篇作者 | 觀海
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)