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因為，傳統(tǒng)那套品牌營銷打法和節(jié)奏無法匹配互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣的急速變化了。今年919特別策劃多款“情書面膜”產(chǎn)品，消費(fèi)者同時買更多，可拼成不同的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的情話，憑此撬動阿里平臺渠道投入重磅資源，結(jié)果把9月19日刷新天貓美妝非平臺大促期間天貓美妝單日單店銷售最高記錄，更為韓后在之后雙11大戰(zhàn)躋身本土品牌前十打下基礎(chǔ)。
文 | 范越來源 | 電商在線（原賣家網(wǎng)）
在現(xiàn)象級傳播和落地的生意中間，往往存在著很深的溝壑，華邑用引領(lǐng)趨勢的電商品牌營銷打法正在彌平它。
2015年9月底，一則由梁朝偉主演的三分鐘黑白文藝片，在四大衛(wèi)視封屏首映，接著以迅雷不及掩耳之勢刷爆社交媒體，轟動業(yè)界。俘獲了全國6億女性的心，丸美眼霜節(jié)浮出水面。
而此次丸美與梁朝偉合作的這部“眼值”大片背后的功臣——華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)，創(chuàng)立于2012年，短短三年時間保持著驚人的高速發(fā)展，從一個不到10人的團(tuán)隊，發(fā)展為遍布北上廣三地近300人的業(yè)內(nèi)航母級公司，在2015年成功并購重組。
除了丸美這一出《眼》戲，他們創(chuàng)造的一個又一個現(xiàn)象級的營銷事件，還有金立手機(jī)的新機(jī)發(fā)布——用CG技術(shù)還原黃家駒，和黃家強(qiáng)再次合唱《海闊天空》，傳遞的“你的信念海闊天空，我的人生超級續(xù)航”， 還有韓后919愛購節(jié)的“天下無三”、脈動“馬上體”春節(jié)促銷特別版營銷、維達(dá)的親子紙巾婚紗時尚秀的“韌性”、湯臣倍健發(fā)動的全民大戰(zhàn)時代病的“綠段子”，麗貝樂紙尿褲的“缺睡媽媽”，以及2015年雙11期間轟動一時的19大商家聯(lián)合營銷的“ALL IN”，都成為業(yè)內(nèi)有口皆碑的經(jīng)典案例。
“現(xiàn)象級”是伴隨這家公司出現(xiàn)的高頻詞匯，而表象的背后，人們好奇的是，華邑是如何在電商營銷品牌化時代既能挑動媒體和大眾的群體神經(jīng)，又能在熱鬧的事件之后有效落地轉(zhuǎn)化為客戶實際的利益；在這個信息碎片化的營銷環(huán)境中，又是如何讓內(nèi)容和創(chuàng)意發(fā)揮出最大的價值？
準(zhǔn)、狠、快！——華邑現(xiàn)象級電商之要義
流量紅利時代已終結(jié)，電商營銷已告別簡單粗暴的模式，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，更多大品牌加入戰(zhàn)團(tuán)，讓電商營銷來到一個更加廣闊而急速迭代的舞臺，挑戰(zhàn)和機(jī)會并存。在華邑創(chuàng)始人團(tuán)隊里專門負(fù)責(zé)電商營銷的副總裁何毅看來，大部分人的挑戰(zhàn)，也正是時代引領(lǐng)者的機(jī)會所在。華邑早在成立之初就預(yù)見電商營銷品牌化升級的趨勢，并全力付諸實踐。2013年為茵曼、裂帛、阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌打造了轟動一時的“光復(fù)單身”雙11聯(lián)合營銷案，開啟了淘品牌通過在淘外提升品牌力來吸引新客的第一步。當(dāng)時在雙11前夕三家企業(yè)聯(lián)手在東方衛(wèi)視包日投放TVC 之舉更開創(chuàng)中國廣告營銷之先河。隨后兩年，華邑持續(xù)在電商營銷領(lǐng)域上探索成功之道，并不斷有現(xiàn)象級案例產(chǎn)出，其背后的秘訣在哪里？
從整個市場環(huán)境來看，傳統(tǒng)媒體的投放效率在急劇下降，互聯(lián)網(wǎng)原住民的注意力愈發(fā)碎片化，更讓老板們傷透腦筋的是，傳統(tǒng)渠道與線上渠道的沖突依然存在，O2O的場景融合還在漫長的探索中，加上顧客數(shù)據(jù)激活成本越來越高，難度越來越大，獲取新客，留住老客，提高業(yè)績，談何容易？
與此同時，傳統(tǒng)4A廣告公司的營銷策略提供者角色正在失效，何毅說，“近兩三年，很多品牌越來越發(fā)現(xiàn)，原來的合作伙伴無法再在這個急速變化的數(shù)字營銷時代提供出有效率有價值的策略了。因為，傳統(tǒng)那套品牌營銷打法和節(jié)奏無法匹配互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣的急速變化了。尤其在電商營銷領(lǐng)域更加凸顯。”
于是，“快、準(zhǔn)、狠”，在電商界成為大家的共識，但是在何毅看來，華邑一直以來的做法其實是“準(zhǔn)、狠、快”。他進(jìn)一步闡述說，在電商時代，快是必須的，但同時“快而無效”的營銷也比比皆是，“想要快起來首先要準(zhǔn)，小到對一個項目的洞察，大到對業(yè)務(wù)模式的判斷，首先要看得準(zhǔn)，認(rèn)準(zhǔn)了，就要狠，做東西要極致，這樣才能讓業(yè)務(wù)規(guī)模和影響力提升真正快起來，互聯(lián)網(wǎng)以快打慢，這是一定的?！?/p>
而談到面對快速變化更迭的市場環(huán)境和消費(fèi)者，如何保持領(lǐng)先？何毅強(qiáng)調(diào)，還是要回到客戶的生意需求。談及電商營銷時的需求，華邑的客戶有兩類，一類是傳統(tǒng)線下品牌要在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中把速度追回來，快速打開線上銷售市場；另一類本身就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、平臺，他們已經(jīng)發(fā)展得足夠快，但需在做生意的同時追回企業(yè)和品牌的影響力，最終反過來推動生意更快地發(fā)展?！盁o論渠道如何變化，傳播方式如何變化，有一點(diǎn)不會變，那就是客戶要高效率地提升生意?！闭Q生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的華邑，清楚營銷傳播不再是局部戰(zhàn)術(shù)的出彩，而是對客戶營銷目標(biāo)的極致實現(xiàn)，于是他們提出“萬法皆有目標(biāo)生”的理念，把他們一切的思路和行動都直接指向生意的實效——實際上，這正是很多營銷公司做不到，或者說刻意回避的部分。
一起玩，華邑電商現(xiàn)象級模式
實效性，是電商營銷的命脈。但傳播和落地的生意中間，往往存在著很深的溝壑。想要彌平這個溝壑并不容易，華邑經(jīng)過一段時間的探索，將營銷傳播鏈重新整合，把戰(zhàn)略端、策略端與創(chuàng)意端交互起來，華邑創(chuàng)始人杜衛(wèi)提出了“交互3P營銷模型”，即與社會玩、與產(chǎn)品玩、與渠道玩。事實上，正是這套業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的方法論和價值觀，搭建出華邑“現(xiàn)象級”品牌營銷的骨骼。
這個模式在持續(xù)三年的韓后919愛購節(jié)上充分體現(xiàn)。今年919特別策劃多款“情書面膜”產(chǎn)品，消費(fèi)者同時買更多，可拼成不同的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的情話，憑此撬動阿里平臺渠道投入重磅資源，結(jié)果把9月19日刷新天貓美妝非平臺大促期間天貓美妝單日單店銷售最高記錄，更為韓后在之后雙11大戰(zhàn)躋身本土品牌前十打下基礎(chǔ)。今年才是韓后第二年玩電商營銷。
今年雙11之前，一場聲勢浩大的19大商家跨品類聯(lián)合營銷盛事更是華邑電商營銷巔峰之作。聯(lián)手阿里媽媽，打造四大衛(wèi)視黃金時段TVC接力投放 ，9天全版報紙廣告上商家大佬PK，項目話題連續(xù)9天登微博熱門話題榜，更舉辦線下聯(lián)合O2O首發(fā)雙11明星單品活動。結(jié)果，參與商家通過聯(lián)合促銷頁面引流到店的成本比平時大大降低。每個商家平均新增店鋪粉絲37.8萬，通過此平臺收藏店鋪的UV中，收藏8家店鋪以上的比例超過80%，實現(xiàn)交叉獲客。站內(nèi)外有效聯(lián)動，淘口令轉(zhuǎn)發(fā)超過800萬次。19個商家中11個商家在行業(yè)排名前五，所在類目排名第一的就有四家。
“這項目中最有價值的就是這種眾籌的模式，它能夠切實解決商家生意的問題?！闭勂疬@次項目的背景，何毅表示，從商家需求來看，優(yōu)質(zhì)流量資源成本越來越高，拉新效率不高，單憑自身投入和平臺簡單支持，不足以支持業(yè)績飆升的野心。從行業(yè)生態(tài)來看，電商營銷的品效交互已然成為趨勢，移動化、社交化、O2O化、跨界化讓品效交互變得更有可能；而看渠道平臺，2015年阿里提出“走出淘寶”戰(zhàn)略，推行全域營銷計劃，有更強(qiáng)大的站內(nèi)外資源了?！绊槃荻鵀?，敢為人先，19個商家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，眾籌預(yù)算，“捆綁”阿里媽媽的強(qiáng)勢資源，由此形成跨屏、跨平臺，線上線下聯(lián)動，最強(qiáng)造勢 + 最強(qiáng)引流 ，在一起，玩更大，贏更多?！边@就是本項目中的生意解決之道。
如何跟激發(fā)電商平臺一起玩的熱情，華邑的心得來自于對各大電商平臺自身需求和運(yùn)作體系的洞悉。華邑本身就是阿里媽媽的營銷拍檔，也直接服務(wù)唯品會、寶寶樹這類平臺的營銷推廣，自然得心應(yīng)手。
“老江湖”坐鎮(zhèn)，打造現(xiàn)象級fucking content
業(yè)界每每談及電商營銷，往往更看重手段，比如O2O，比如無線營銷等，但事實是，手段永遠(yuǎn)要為內(nèi)容服務(wù)，而好的內(nèi)容才是奪取用戶注意力的關(guān)鍵，這是第一步。
華邑大概是業(yè)內(nèi)把“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心競爭力”發(fā)揮得最為淋漓盡致的公司。華邑內(nèi)部把對內(nèi)容的要求總結(jié)為三句話：一是好的創(chuàng)意和領(lǐng)先于行業(yè)的可執(zhí)行方案；二是絕不沾染違背公序良俗的推手做法；三是把“積極、健康、主流”視為公司的價值觀。
“華邑有很多行業(yè)內(nèi)資深的‘老江湖’，包括營銷界和媒體界，他們對我們來說是非常寶貴的財富，他們對社會現(xiàn)象趨勢的嗅覺，對傳播內(nèi)容的駕馭，不是年輕人一上來就可以取代的?！焙我闾岬?，平時不少客戶提到，有很多營銷公司喜歡標(biāo)榜自己員工都是85后甚至90后，藉此證明公司能讀懂當(dāng)下的消費(fèi)者，“這個時代是年輕人的時代沒錯，但leader一定不是年輕人，一定是深厚功力和思維沉淀的，但同時又堅持創(chuàng)新前行的老人家。越是在年輕的電商圈，越顯得他們的價值所在。”
這種對于內(nèi)容價值近乎偏執(zhí)的追求實際上也體現(xiàn)在華邑打造的每一次現(xiàn)象級品牌營銷案例中，比如梁朝偉的《眼》戲中的那段獨(dú)白，絕對出自有足夠生活閱歷和思想沉淀的大咖之手。
從整個數(shù)字營銷行業(yè)走勢來看，技術(shù)革新固然值得期待，但內(nèi)容價值同樣會倍速放大?！癉T數(shù)據(jù)時代，拿到數(shù)據(jù)并不難，難點(diǎn)在于怎樣激活數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值利益，從戰(zhàn)略層面來說，內(nèi)容創(chuàng)意去激發(fā)、激活數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)再反過來為內(nèi)容提供洞察，進(jìn)而變現(xiàn)，這就是趨勢?！焙我阏f。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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