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萬(wàn)事開(kāi)頭難，尤其是一個(gè)年回款不足4000萬(wàn)的小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)行業(yè)第一品牌就更難，兼于此，現(xiàn)將國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)上的獲獎(jiǎng)文稿全文公告，目前該文本收入“美國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)”成為MBA教材，希望大家看到真實(shí)的全案后會(huì)有所啟示，不明之處歡迎交流。

受到“國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)”邀請(qǐng)，同時(shí)主要還是覺(jué)得“H娃娃系列產(chǎn)品”的策劃及推廣確實(shí)有特色，對(duì)中小企業(yè)有很大的借監(jiān)作用，最大的特色在于企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)能一切從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活地進(jìn)行調(diào)整，并且根據(jù)企業(yè)的綜合情況制定了合理的低成本市場(chǎng)推廣策略，保證企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展，不好高騖遠(yuǎn)。“H娃娃系列產(chǎn)品”三次策劃推廣紀(jì)實(shí)只是一個(gè)概念，其實(shí)企業(yè)何止三次策劃，每一次策劃都是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)過(guò)程，“分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制”是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。中小企業(yè)唯有務(wù)實(shí)地根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、隊(duì)伍、企業(yè)的多方面資源情況等綜合因素將營(yíng)銷(xiāo)管理的核心運(yùn)用到每一次策劃推廣中，才可能有真正長(zhǎng)久的穩(wěn)步發(fā)展。市場(chǎng)在變化，創(chuàng)新永相隨。

　　一、企業(yè)的背景資料

1、基本情況：

TYS藥業(yè)是由中國(guó)首家以婦幼事業(yè)為主的某婦幼藥廠(chǎng)與西班牙某投資有限公司于1996年5月成立的一家中外合資企業(yè)，一直由中方進(jìn)行全權(quán)管理，1999年以前基本上以婦科生殖系統(tǒng)產(chǎn)品“K栓”為主進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在婦科栓劑這一領(lǐng)域中經(jīng)過(guò)幾年的努力，已經(jīng)與西安楊森的“達(dá)克寧栓”齊頭并進(jìn)，成為這個(gè)婦科劑型用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在婦科藥市場(chǎng)有較高的知名度，尤其是在中國(guó)許多大中城市處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。而在1997年到1999年這段時(shí)間其新產(chǎn)品的推出基本上沒(méi)有婦科藥，推廣的總銷(xiāo)售額也太小，而TYS藥業(yè)在成立的那一天，就用細(xì)分市場(chǎng)理論設(shè)定了企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化道路的特色，即以發(fā)展婦女兒童的健康事業(yè)為主進(jìn)行市場(chǎng)定位。為了這一目標(biāo)的不斷向前推進(jìn)，公司總經(jīng)理就認(rèn)定必須有一系列化的婦女兒童產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并推廣成功，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。于是TYS藥業(yè)總經(jīng)理就在這方面加強(qiáng)了產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的嫁接，到1999年的六月份TYS藥業(yè)已形成了婦科的生殖、補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲(chǔ)備，同時(shí)在生殖、乳腺、更年期方面進(jìn)行繼續(xù)研究，并確定了婦科以“K”為主的品牌思路。這時(shí)在兒科領(lǐng)域也同時(shí)嫁接了近十多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲(chóng)、抗病毒等兒童常見(jiàn)病的多個(gè)方面。

2．2000年以前企業(yè)的其他情況：

組織機(jī)構(gòu)：總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的部門(mén)負(fù)責(zé)制，但沒(méi)有正規(guī)的銷(xiāo)售及市場(chǎng)部，原市場(chǎng)部的功能僅限于對(duì)發(fā)貨和回款的粗放管理。

生產(chǎn)方面：沒(méi)有實(shí)施GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）達(dá)標(biāo)，生產(chǎn)方面的硬件條件不太好，生產(chǎn)的場(chǎng)地和設(shè)備有限。

市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：TYS藥業(yè)基本上是以個(gè)人代理制和底價(jià)承包制為主進(jìn)行市場(chǎng)拓展，公司對(duì)代理商及底價(jià)承包商的管理還不太規(guī)范化。但是90%的代理商和底價(jià)承包商基本上只做了TYS藥業(yè)的產(chǎn)品，沒(méi)有在外接其他藥企產(chǎn)品，大部分市場(chǎng)經(jīng)理是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，對(duì)企業(yè)、老板及產(chǎn)品有較深的感情。整個(gè)公司對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本沒(méi)有培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督，2000年的銷(xiāo)售過(guò)了CCCC萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)筆者及后來(lái)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理人員都沒(méi)到TYS藥業(yè)，整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理都靠公司的總經(jīng)理親自把握，同時(shí)總經(jīng)理也是TYS藥業(yè)的創(chuàng)辦人，是TYS藥業(yè)婦女兒童藥專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的倡導(dǎo)者，并認(rèn)定了未來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售及競(jìng)爭(zhēng)一定要以“品牌”為帶動(dòng)，同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童藥市場(chǎng)除“護(hù)彤”并沒(méi)有其他強(qiáng)勢(shì)品牌，更沒(méi)有全國(guó)級(jí)的系列化的兒童品牌，可以說(shuō)存在了一個(gè)很大的市場(chǎng)空間，如何開(kāi)拓市場(chǎng)必須要有一套好的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而要實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步便是確定一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)?，有比較有親和力的品牌名，尤其是兒童品牌。作為公司的總經(jīng)理對(duì)食品工業(yè)中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，對(duì)于起這個(gè)品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室里，翻看一本雜志，當(dāng)翻到一本年畫(huà)，在年畫(huà)中一群活潑可愛(ài)的娃娃形象突現(xiàn)在自己面前時(shí)，突起靈感，就給自己一系列兒童產(chǎn)品取名“H娃娃”吧，名字取好后，便開(kāi)始了定名的調(diào)查研究，發(fā)覺(jué)此名字非常具有親和力，很容易被市場(chǎng)接受，而且有利于將來(lái)的品牌規(guī)劃和傳播，于是趕快到國(guó)家工商行政管理局進(jìn)行商標(biāo)登報(bào)，在注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人把此商標(biāo)登記，于是馬上找到了北京昌榮廣告公司進(jìn)行H娃娃文字及形象設(shè)計(jì)，并進(jìn)行了包裝及部分宣傳品的設(shè)計(jì)。

　　第一次策劃推廣：

品牌定位：定位為兒童健康專(zhuān)家，以區(qū)別于其他兒童藥生產(chǎn)廠(chǎng)家突出企業(yè)產(chǎn)品的系列化及專(zhuān)注兒童的健康成長(zhǎng)這一偉大事業(yè)。

商標(biāo)策略：除了第五類(lèi)以外，沒(méi)有進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)。

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣涉及兒童健康成長(zhǎng)的方方面面，但在企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)行GMP認(rèn)證之前，暫時(shí)只推企業(yè)目前有生產(chǎn)能力的片劑及顆粒劑，同時(shí)此兩個(gè)劑型中的小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片又是兒童常見(jiàn)病中第一高發(fā)病感冒所常用藥，有足夠的市場(chǎng)空間，便于市場(chǎng)的起動(dòng)。

包裝策略：體現(xiàn)品牌的系列化，同時(shí)采用H娃娃的形象標(biāo)識(shí)以利傳播，當(dāng)時(shí)還沒(méi)注冊(cè)，也沒(méi)有確定下來(lái)，主導(dǎo)產(chǎn)品采用包裝規(guī)格的差異以形成價(jià)格差異，購(gòu)買(mǎi)心理差異。

產(chǎn)品定價(jià)：由于兒童藥價(jià)格差別大，高端市場(chǎng)上有25元左右的產(chǎn)品，低端市場(chǎng)上有5元以下的品種，價(jià)格在12元到20元之間的產(chǎn)品存在較大的空檔，因此H娃娃系列產(chǎn)品產(chǎn)品以12到20元之間為主。

渠道策略：由于公司的產(chǎn)品都是老的品種為主，將來(lái)都可能進(jìn)入OTC產(chǎn)品目錄，因此H娃娃系列產(chǎn)品以零售市場(chǎng)為主，醫(yī)院跟進(jìn)的整體策略。

促銷(xiāo)策略：學(xué)術(shù)推廣與市場(chǎng)推廣相結(jié)合，終端推廣與媒介傳播相結(jié)合。但是第一次及第二次推廣中并沒(méi)有很好的落實(shí)，沒(méi)有執(zhí)行。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：沒(méi)有定明確的目標(biāo)，但老板有一個(gè)心里期望目標(biāo)。

目標(biāo)市場(chǎng)：希望導(dǎo)入公司所有的K栓已推廣的市場(chǎng)，但是客戶(hù)80%是做處方藥的。

進(jìn)入渠道的價(jià)格：采用對(duì)商業(yè)一種較低的價(jià)格，以便減少進(jìn)入市場(chǎng)的難度。

目標(biāo)消費(fèi)人群：以城市人群及發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)為主進(jìn)行推廣。

宣傳及廣告：除了一本小冊(cè)子及一張POP外沒(méi)有什么其他宣傳品，廣告片沒(méi)有制作。

代理商及承包人政策：仍然以底價(jià)承包為主，公司不給予任何投入，以一個(gè)較低的價(jià)格進(jìn)行承包。

上市及結(jié)果：2000年6月份TYS藥業(yè)第一次營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議在大連萬(wàn)達(dá)酒店舉行，公司對(duì)幾年來(lái)的市場(chǎng)工作進(jìn)行了回顧，同時(shí)對(duì)H娃娃系列產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，并宣布了對(duì)各地代理商的政策規(guī)定及對(duì)各地商業(yè)的政策規(guī)定，但是大多以處方推廣成功的辦事處無(wú)法理解公司的意圖，也沒(méi)有OTC市場(chǎng)的經(jīng)念。上市半年后除部分市場(chǎng)有少量回款外，各地雖有一定發(fā)貨，但是都沒(méi)有回款，大多市場(chǎng)經(jīng)理主要是不想推、不知如何推，對(duì)H娃娃的品牌規(guī)劃及產(chǎn)品不認(rèn)同，認(rèn)為都是老產(chǎn)品，價(jià)位比同類(lèi)產(chǎn)品高，因此大多市場(chǎng)并沒(méi)有把總部的意見(jiàn)當(dāng)回事，有個(gè)別市場(chǎng)有退貨現(xiàn)象發(fā)生，整個(gè)上市不太理想。當(dāng)年小兒新速效發(fā)貨近AB萬(wàn)元，羅紅霉素分散片銷(xiāo)售不到R萬(wàn)元，除湖南及云南有總額不到Y(jié)O萬(wàn)元的回款。

2000年的上半年?duì)I銷(xiāo)工作會(huì)議后，總經(jīng)理已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒(méi)有前兩年快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須加強(qiáng)市場(chǎng)的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一人已明顯感到力不從心，于是開(kāi)始招募高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長(zhǎng)沙和總經(jīng)理見(jiàn)面，因筆者孟慶亮從94年以來(lái)基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美國(guó)亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童產(chǎn)品。當(dāng)韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者孟慶亮對(duì)K牌及H娃娃兩個(gè)品牌是喜愛(ài)有佳，加上筆者孟慶亮在1999年主持過(guò)一次全國(guó)婦科產(chǎn)品的調(diào)研，知道K栓的地位及市場(chǎng)情況。于是，當(dāng)年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業(yè)重鎮(zhèn)唐山，一進(jìn)入公司便對(duì)企業(yè)的情況開(kāi)始進(jìn)行細(xì)致的了解，但是由于企業(yè)的一些特殊情況本人并沒(méi)有真正全面了解透企業(yè)，便開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)體系的規(guī)劃及人員招聘工作，十月份策劃經(jīng)理及另外一名商務(wù)經(jīng)理到位，H娃娃的第二次策劃推廣開(kāi)始..

商標(biāo)策略：除了第五類(lèi)以外，進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)，以利做大過(guò)程中的品牌保護(hù)及未來(lái)中國(guó)弛名商標(biāo)的申報(bào)。同時(shí)進(jìn)行形象商標(biāo)運(yùn)用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費(fèi)用減少。

產(chǎn)品問(wèn)題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個(gè)，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲(chóng)栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進(jìn)行試產(chǎn)，11月底第一批貨生產(chǎn)出來(lái)。小兒智力糖漿因中藥保護(hù)品種批文還沒(méi)拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒(méi)有系列化，整個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上還只有小兒新速效有一點(diǎn)銷(xiāo)售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒嚴(yán)迪的強(qiáng)大阻礙也沒(méi)有多少銷(xiāo)售，健兒消食類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會(huì)太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對(duì)較少，可以推廣。

定價(jià)問(wèn)題：幾個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)中檔偏高，經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者接受度高，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價(jià)格一方面會(huì)給中間商價(jià)高的感覺(jué)，同時(shí)也可給各級(jí)通路成員確有利可圖，能調(diào)動(dòng)大家的經(jīng)銷(xiāo)積極性，因此價(jià)格策略堅(jiān)持第一次的策略。

促銷(xiāo)問(wèn)題：雖說(shuō)第一次確定了市場(chǎng)推廣和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合促銷(xiāo)策略，但是整個(gè)公司在學(xué)術(shù)推廣上因沒(méi)人進(jìn)行工作，實(shí)際上并沒(méi)有開(kāi)展，市場(chǎng)推廣上由于公司前期底價(jià)放得太低，實(shí)際上也沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一點(diǎn)主動(dòng)的市場(chǎng)推廣行動(dòng)外，其他市場(chǎng)沒(méi)有動(dòng)靜。因此，企業(yè)并不是促銷(xiāo)策略定錯(cuò)，而是如何開(kāi)展，以及開(kāi)展的資金來(lái)源問(wèn)題的解決。

渠道問(wèn)題：各代理商及底價(jià)承包人基本上只做市場(chǎng)，并沒(méi)有開(kāi)醫(yī)院。企業(yè)定的以市場(chǎng)為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略的思想并沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵問(wèn)題還在于企業(yè)暫時(shí)根本不能執(zhí)行，因此仍然要執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵要調(diào)整市場(chǎng)策略。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市場(chǎng)情況確定一個(gè)公司的整體計(jì)劃及具體市場(chǎng)計(jì)劃，并進(jìn)行分解。

市場(chǎng)目標(biāo)：原定位在城市及較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研基本正確，但是云南及湖南的推廣又讓公司的決策者認(rèn)識(shí)到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定分銷(xiāo)，且份量在不斷上升，因此目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，這主要是因?yàn)橹袊?guó)計(jì)劃生育的結(jié)果，小兒藥的價(jià)格因素在購(gòu)藥時(shí)越來(lái)越影響小。

進(jìn)入市場(chǎng)政策：不能太低的價(jià)格包給各地代理商及承包人，這樣企業(yè)永遠(yuǎn)別想進(jìn)行市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃及未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)。建議調(diào)高一點(diǎn)代理價(jià)格，但是不一步到位，分段執(zhí)行。

宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一H娃娃的形象，同時(shí)也可統(tǒng)一設(shè)計(jì)一套VI系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一VI形象執(zhí)行。