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資料圖

四川在線消息(記者 張紅霞)11月20日18時，中國第16屆大型營銷類頒獎典禮在北京揭曉“2017-2018年度杰出品牌營銷獎”，304個參評項目，最終有20個項目獲獎，百度、網(wǎng)易云音樂、可口可樂、阿里巴巴等中外名企均在列榜單。令人欣喜的是，“寬窄巷子總策劃與營銷推廣”項目名列榜單第一名。

該獎項由經(jīng)濟觀察報社與香港管理專業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，被稱為營銷界的“奧斯卡”，旨在研究中國營銷形態(tài)的同時，褒獎優(yōu)秀企業(yè)及助推行業(yè)發(fā)展的突出表現(xiàn)人物，推動中國商業(yè)文明的進步與中國營銷水平的跨越發(fā)展。

自2003年起，歷時5年打造、10年經(jīng)營的寬窄巷子成為“最成都”代表，亦成為成都城市精神的最佳注解，當年的策劃者、實施者、現(xiàn)在的運營方——成都寬窄巷子投資管理有限責任公司董事長張婷、四川二十一世紀文化傳播公司董事長李作民一同前往北京領(lǐng)獎。

10年不衰，何以達到“最大公約數(shù)”

主辦方給出的獲獎理由：

“截止2017年，寬窄巷子年度接待達到1872萬人次。10年間，見證了“財富全球論壇招待晚宴”等系列重大事件， 堪稱名副其實的成都驕傲。”

“更為難得的是，在街區(qū)改造過程中，保留了部分原住民，通過周邊硬件與軟件的提升，使他們能夠更有品質(zhì)的生活，而這歷史傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活的和諧共處成就了最美的美景。此舉既彰顯了成都溫潤包容的城市精神——不僅服務(wù)外來客群， 更能惠澤土著鄉(xiāng)里。”

6月14日，寬窄巷子舉行了“開街十周年”紀念活動，此次又得到全國范圍的認可和獎勵，人們不禁好奇：在全國歷史街區(qū)改造大潮中，寬窄巷子何以能一直得到國內(nèi)外游客的長期青睞?10年保持人氣長紅且仍有強大后勁，奧秘是什么?這些成功密碼中，哪些又是值得借鑒的? 作為獲獎代表，無論是臺上還是臺下，張婷、李作民交流的都是這個核心問題：15年前，寬窄巷子如何實施改造?10年運營，又怎樣落地一個個理念?

一個是游覽方，想要獲得最佳的旅游體驗;一個是營造方，最大化站在市場角度設(shè)計“時光產(chǎn)品”。經(jīng)過10年實踐，寬窄巷子以皆大歡喜說明了其達到的“最大公約效應(yīng)”。

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華曉峰 攝

從改造效果看，

寬窄巷子留住了“時光痕跡”

寬窄巷子位于成都市中心，是由三條平行的巷子和四合院落群組成。與大慈寺、文殊院、水井坊一起并稱為成都四大歷史文化名城保護街區(qū)。規(guī)劃控制面積479畝，核心區(qū)108畝，是老成都百年原真宅院的最后遺存。

2003年，西南交通大學民居學者、教授季富政指導學生在寬窄巷子逐戶調(diào)查半年，發(fā)現(xiàn)很多都是危房, 有些已經(jīng)垮掉。當年，成都市確立寬窄巷子歷史文化片區(qū)主體改造工程。該區(qū)域?qū)⒃诒Ｗo老成都原真建筑的基礎(chǔ)上，形成以旅游、休閑為主，具有鮮明地域特色的主題歷史文化街區(qū)。2007年，成都文旅集團成立，從機構(gòu)到人員到工程，全面接手寬窄巷子改造工程，四川二十一世紀公司作為總策劃加盟。2008年6月，寬窄巷子開街。

張婷、李作民是親歷者。

經(jīng)過政府與規(guī)劃組的多次調(diào)研、討論，寬窄巷子的保護性改造確定了“原真性、多樣性、可持續(xù)性”原則，遵循“循序漸進、有機更新、居民參與、動態(tài)保護”策略，推進改造工作。最終，944 戶居民有110 戶留在寬窄巷子，其中有商人、政府公務(wù)人員、學者教授、藝術(shù)家、滿族后裔等，最多的還是普通居民;而心甘情愿離開的人不僅徹底改善了居住條件，有的還得到合理的經(jīng)濟補償。

四川大學博士楊春蓉十分關(guān)注改造工程。她總結(jié)道：“寬窄巷子修舊如舊，保持了原來的滄桑感，而不是推倒重來?！?/p>

李作民回顧說：“民國時期，寬窄巷子是西南軍政要員和社會名流的聚居區(qū)。在今天，寬窄巷子已成為成都市中心碩果僅存的歷史遺存，更是成都人心目中的集體家園：因為它重構(gòu)了一個通過我們想象來完成的亟待消失的老城?！?/p>

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華曉峰 攝

從營銷定位看，

寬窄巷子以城市為支撐平臺

2008年6月14日，寬窄巷子正式開街。

這個決定的背景，是四川剛剛發(fā)生了8.0級汶川特大地震，外界對四川安全與否、城市和景區(qū)有沒有遭到大的破壞，心懷疑慮;與此同時，災(zāi)區(qū)群眾剛剛處在震后啟動家園重建的階段，需要提振精神，亟盼恢復秩序。張婷回憶，當時成都文旅集團果斷決策：就在震后一個月宣布開街，向世人說明“成都依然美麗”。

攜帶著近300年時光能量的寬窄巷子，承載著成都人自強不息的城市精神，在那個特殊時刻亮相。一時間，驚艷了世界，感動了世人，廢墟上崛起的不屈與奮進，使寬窄巷子成為震后首張旅游名片，極大地說服了外界。

與此同時，“寬窄巷子最成都”的獨特定位，也得到了游客的認同。成都文旅集團與項目總策劃、四川二十一世紀文化傳播公司合作，打破了歷史街區(qū)保護更新的一般模式：從定位入手、確定核心價值，建立獨特的文化、商業(yè)空間，在保留舊的場所精神的前提下，催生新的場所精神。

尋找新的場所精神，意味著對街區(qū)肌理的重塑，其方向最后確定為：一個懷舊的、古老市井生活的靈魂街區(qū)，一個活生生展現(xiàn)在眼前的傳統(tǒng)生活空間。

一個問題反復經(jīng)歷論證。自2000年前后起，作為對現(xiàn)代城市“千城一面”的歷史逆動，國內(nèi)各大城市應(yīng)運而生了大批的仿古街區(qū)。在這種背景下，寬窄巷子定位于“最成都”——老成都經(jīng)典的市井生活，是不是與那些風行一時的仿古街區(qū)過于雷同或者相似了?

李作民說，疏理之后大家認為，雖然已經(jīng)有仿古街區(qū)，但“最成都”生活的靈魂依然隱伏在歷史記憶的深處，還沒有一個街區(qū)能夠被大眾認同為“老成都市井生活的靈魂街區(qū)”……

張婷對此十分堅定：“從一開始，我們就把寬窄巷子的定位和營銷放在了整個城市平臺上，以后也沒有單獨做過寬窄巷子的推廣，一直把‘無寬窄，不成都’作為出發(fā)點，展示城市風貌和精神。實踐證明，我們的堅持是對的。”

日均游客5萬人，年游客總量達1800萬;春節(jié)、十一大假期間，日均最高峰達到15萬人次，寬窄巷子叫好又叫座的佳績令人注目。

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華曉峰 攝

從體驗深度看，

寬窄巷子以“故事場景化”走心

張婷后來的博士論文，即聚焦寬窄巷子的改造與重新設(shè)計，她認為，寬窄巷子建筑特色南北兼容，既有北方胡同、四合院文化，又有川西民居的特點，對成都人及外地人均有吸引力，不僅包括喜好原汁原味的文化人，還包括有消費能力的普通人。

這是策劃者、運營者所樂見并著力引導的結(jié)果。

“典型的老成都生活”最動人的東西是什么?策劃者找到了“時間”與“慢”之間的關(guān)系。成都的“慢”不是山里人的慢生活，通過異質(zhì)性的城市空間，找到遠離城市病的慢生活，是一種高度市井化的大都市的城市精神——這是“最成都”作為一種生活方式的成功密碼：寬窄巷子就是一個提供并實踐成都慢生活的場所。

呈現(xiàn)“慢”生活場景，塑造故事化場景，是落地理念的一個途徑。

遼寧游客潘文大在游記中記述了好幾個寬窄巷子建筑的故事，例如寬巷子11號“愷廬”，百余年院門不改，這里是解放前川西電臺臺長陳希和的府第，其間還有一段西康省主席劉文輝于此地發(fā)出起義通電的掌故。例如窄巷子27號小洋樓，相傳20世紀30年代有位國民黨的王姓軍人買下此樓，后應(yīng)召赴前線抗戰(zhàn)。他的妻子癡等丈夫不歸，只好賣掉小樓無奈歸鄉(xiāng)。還有龍?zhí)每蜅！⒁娚綍值?，都塑造了不同的體驗場景，文態(tài)、形態(tài)、業(yè)態(tài)有機融合，人的消費過程就是與場景的互動過程。

寬巷子閑生活、窄巷子慢生活、井巷子新生活，精準策劃并實施的“最成都”系列，形成了成都人、外地人都認同、都自在的共享街區(qū)。經(jīng)過深度設(shè)計的都市鄉(xiāng)愁，喚起了人們懷舊和珍惜當下的美好情愫，構(gòu)建了共同的精神家園。

在寬窄巷子之后，李作民的企業(yè)又參與了成都金沙遺址、成都博物館等多個重量級文化項目的策劃、實施。站在“杰出營銷獎”的頒獎臺，他如此感言：“如果要在保護文化的同時讓它煥發(fā)出當代生命力，那么，在盡可能地保留建筑遺存和生活方式的同時，繼承性地創(chuàng)造新的文化與場所精神就應(yīng)該是一條可以廣泛借鑒參考的路?！?/p>

成都文旅集團董事長蔣蔚煒對此深有感觸：“作為寬窄巷子的策劃者、運營者，我們一直在尋找和實踐這樣的路徑。寬窄巷子二期工程即將啟動，我們將大力探索和落地成都建設(shè)世界文化名城的精神內(nèi)涵，不斷壯大天府文化影響力。”

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華曉峰 攝

華曉峰 攝