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行業(yè)“開(kāi)年大戲”：北京中海和鏈家持續(xù)近半個(gè)月的“決裂”傳言，出現(xiàn)了破局。

春節(jié)前后，市場(chǎng)消息便有稱(chēng)，北京鏈家新房業(yè)務(wù)的員工收到公司指令，鏈家要下架中海在北京的所有項(xiàng)目，不再為中海帶客，原因是中海拖欠鏈家渠道費(fèi)用。

截止2月1日，中海在鏈家網(wǎng)上展示的北京新房項(xiàng)目?jī)H有石景山區(qū)的中海學(xué)仕里和中海云庭，而鏈家旗下主要新房交易平臺(tái)貝殼找房APP作為一個(gè)不完全排他的展示平臺(tái)，有16個(gè)北京中海項(xiàng)目。

接近北京鏈家人士對(duì)界面新聞回應(yīng)稱(chēng)，這是一個(gè)誤會(huì)，目前北京鏈家正在與中海協(xié)商2023年新的合同內(nèi)容，并表示“每一年年初鏈家都會(huì)與合作公司進(jìn)行新一年的合同簽訂，這是每年的常規(guī)動(dòng)作。

至于正在談判的合作進(jìn)展，上述人士表示“目前在順利推進(jìn)中，部分中海樓盤(pán)還在正常帶看”。

接近北京中海人士也對(duì)界面新聞表示，和鏈家一直在持續(xù)合作，一直都是網(wǎng)簽后及時(shí)結(jié)傭的，新年的合同條款問(wèn)題預(yù)計(jì)2月很快就解決了。

能跟渠道商頭部鏈家“叫板”的中海，近幾年一直在發(fā)展自渠，一邊拉來(lái)很多經(jīng)紀(jì)人給自己拓展下線，另一面則依靠其在北京拿地投資偏向相近板塊，建立案場(chǎng)即時(shí)有客群互補(bǔ)、項(xiàng)目互相推薦的天然優(yōu)勢(shì)。

北京中海和瑞叄號(hào)院項(xiàng)目年初在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章，慶祝中海以500多億的銷(xiāo)售額，第九次成為北京房企的銷(xiāo)冠。

其中特意指出“中海2022年自渠成本只有0.6%，遠(yuǎn)低于外部渠道，這不僅節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，更重要的是擺脫了對(duì)外界的依賴(lài)，將主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手里”。

從劍拔弩張想給對(duì)方“下馬威”，到又?jǐn)y手抵御樓市冷意的戲碼，近幾年諸多房企和渠道商之前也頻繁上演過(guò)，根源即在于雙方的利益有同亦有相悖。

雙方都想促進(jìn)新房項(xiàng)目的去化，房企抓銷(xiāo)售回款是第一要事，渠道商代理賺傭金也是要事，但在市場(chǎng)遇冷的情況下，一個(gè)想降本增效，另一個(gè)又想激勵(lì)經(jīng)紀(jì)人的積極性，賺更多傭金分成。

新恨：給不起

隨著樓市持續(xù)下行，現(xiàn)金流出現(xiàn)狀況的房企增多，不同城市又分化明顯，房企與渠道商的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。

一位在房企自渠體系工作多年的人士透露，自行業(yè)調(diào)整周期以來(lái)，自渠成了裁員優(yōu)化的第一梯隊(duì)，實(shí)際上大部分公司自渠都是編外，也叫“小蜜蜂”，但是分銷(xiāo)比、客戶(hù)來(lái)源等能力都比不上渠道商，因此裁掉自渠雇傭外渠又開(kāi)始興起。

某出險(xiǎn)房企營(yíng)銷(xiāo)人士則對(duì)界面新聞表示，對(duì)自渠人員沒(méi)有做專(zhuān)門(mén)的砍掉、優(yōu)化的調(diào)整，只是出險(xiǎn)房企大的方向是精簡(jiǎn)人員，幾個(gè)人的活合并到一個(gè)人身上，自渠在內(nèi)部還是很重要的。

“現(xiàn)在房企跟中介之間的主要問(wèn)題，是在結(jié)傭這塊，出險(xiǎn)、未出險(xiǎn)房企都比較緊張，現(xiàn)在想用外渠吧，合作門(mén)檻有提高，傭金比例也在上漲。一旦出現(xiàn)結(jié)傭問(wèn)題，又會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)銷(xiāo)售有影響?！鄙鲜鰻I(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)界面新聞表示。

一位資深經(jīng)紀(jì)人也確認(rèn)稱(chēng)，此前新房分銷(xiāo)是成交之后才能拿到傭金，但2022年6月起，貝殼開(kāi)始要求合作方進(jìn)行預(yù)付費(fèi)，大概在200-500萬(wàn)元，沒(méi)有固定的比例，是為了防止房企因現(xiàn)金流問(wèn)題而拖欠傭金，預(yù)付傭額度不夠就會(huì)單方面停訪。

“都害怕開(kāi)發(fā)商不能給傭啊，現(xiàn)在欠傭的項(xiàng)目非常多，經(jīng)紀(jì)人也比較難，不過(guò)貝殼有自己的法務(wù)部在陸續(xù)推進(jìn)處理?！痹摻?jīng)紀(jì)人對(duì)界面新聞表示，涉及的大多是民企項(xiàng)目，央國(guó)企基本沒(méi)有欠傭情況，只是傭金結(jié)算的周期稍微長(zhǎng)一些。

對(duì)出險(xiǎn)房企來(lái)說(shuō)，渠道費(fèi)只是現(xiàn)金流遇困之下的一個(gè)小問(wèn)題，所欠供應(yīng)商、承建商之款項(xiàng)亦不在少，在多家房企逐步化解債務(wù)進(jìn)程中，所欠傭金也在陸續(xù)到位。

在天津負(fù)責(zé)新房分銷(xiāo)多年的經(jīng)紀(jì)人張?jiān)＃ɑ┩嘎叮烂驮谝稽c(diǎn)點(diǎn)結(jié)傭金，年前在天津這一塊剛結(jié)了一部分。

但據(jù)其提供的2023年貝殼在天津合作已定的新房項(xiàng)目表中，142個(gè)項(xiàng)目，幾乎只有中海、保利、金茂、中鐵建、中建等央國(guó)企開(kāi)發(fā)商，以及萬(wàn)科、龍湖等經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的頭部房企，并沒(méi)有世茂、融創(chuàng)等出險(xiǎn)房企的身影。

這其實(shí)也意味著，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，貝殼等渠道商將新房業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向央國(guó)企，且開(kāi)始用“預(yù)付”、及時(shí)止損等方式維護(hù)自己的權(quán)益，比如貝殼若發(fā)現(xiàn)某個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售效果難以轉(zhuǎn)好，后續(xù)也會(huì)把該項(xiàng)目停掉，并退回傭金。

“現(xiàn)在盡量選擇回款、信用度高的房企合作，否則會(huì)容易受到房地產(chǎn)自身現(xiàn)金流影響?！苯咏本╂溂蚁嚓P(guān)人士對(duì)界面新聞表示。

我愛(ài)我家在去年的三季報(bào)中也提及，“控規(guī)模、保質(zhì)量、增效率”將作為新房銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)原則，重點(diǎn)發(fā)展與央企、國(guó)企等品牌開(kāi)發(fā)商的合作，并加強(qiáng)業(yè)務(wù)回款管理。

據(jù)張?jiān)＝榻B，目前貝殼應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)傭金點(diǎn)位最高的平臺(tái)，因?yàn)閷?duì)經(jīng)紀(jì)人的待遇也好很多，以激勵(lì)銷(xiāo)售熱情，“誰(shuí)給的傭金高，經(jīng)紀(jì)人推行的力度就高，渠道商也更有話語(yǔ)權(quán)，這個(gè)東西是市場(chǎng)造就的”。

“現(xiàn)在央國(guó)企這些品牌口碑佳，在新房開(kāi)發(fā)占比較大，所以對(duì)中介渠道借重的程度差一些，這個(gè)是目前這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的必然趨勢(shì)。”張?jiān)Ｑa(bǔ)充稱(chēng)，其實(shí)在去年天津市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的情況下，他已經(jīng)從開(kāi)始同時(shí)兼做二手房業(yè)務(wù)，這是很多一線經(jīng)紀(jì)人的無(wú)奈之舉。

口碑、經(jīng)濟(jì)實(shí)力略遜一籌的房企，當(dāng)下對(duì)渠道的依賴(lài)有所增加，但掏不起的傭金將他們擋在了貝殼等渠道商的門(mén)口。

這些房企當(dāng)年為了防止別人“卡脖子”而大力發(fā)展的自渠，如今成了自己錢(qián)袋窘迫之時(shí)的救贖。

面上還得“比翼雙飛”

雖然存在利益之爭(zhēng)，但短期來(lái)看，房企無(wú)法還跟渠道商“割席”。

一位頭部房企營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)界面新聞表示，房企不太可能跟中介、外渠完全一刀切的不合作。核心還是在于房企的本身銷(xiāo)售力量、拿地布局、單個(gè)項(xiàng)目情況存在差異。

如果類(lèi)似北京去年出現(xiàn)的幾個(gè)“日光”熱盤(pán)，太陽(yáng)宮“中建玖合府”、海淀“中建壹品學(xué)府公館”等項(xiàng)目，本身稀缺性、價(jià)格“倒掛”的優(yōu)勢(shì)就導(dǎo)致一房難求，基本不需要外渠。

而在不太好的城市和區(qū)位布局，去化比較艱難，根據(jù)項(xiàng)目的情況必須得借助中介手中的客源，因此不太可能會(huì)有房企一刀切。

一北京市場(chǎng)新房經(jīng)紀(jì)人也對(duì)界面新聞表示，“中海等央企雖然有能力，在北京市場(chǎng)也有話語(yǔ)權(quán)，但他們也有拿地板塊無(wú)法靠自渠引流的可能，而且如果所有的中介要排斥中海，它本身也不太好做。房企和渠道商其實(shí)是相輔相成的。”

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，時(shí)隔幾年，渠道商在新房市場(chǎng)中占據(jù)的地位越來(lái)越高，甚至有些市場(chǎng)的占比超過(guò)八成，幾乎是渠道商的天下。

據(jù)克爾瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，2022年，多數(shù)城市平均分銷(xiāo)渠道成交占比依然在50%以上。其中，天津市場(chǎng)由市區(qū)向外對(duì)渠道越來(lái)越依賴(lài)，整體平均渠道成交占比能達(dá)到80%左右，鄭州、昆明、武漢、青島、福州等多個(gè)城市分銷(xiāo)渠道成交占比也都超過(guò)60%。

同時(shí)也有諸如泉州等基本上不需要渠道分銷(xiāo)的城市，主要是由于其主城區(qū)內(nèi)長(zhǎng)期不供地，幾乎沒(méi)有項(xiàng)目在售，因此僅有的少數(shù)在售項(xiàng)目熱度較高需要搖號(hào)，不需要上渠道。

不過(guò)目前房企也不是單純的主動(dòng)“求綁架”，而是采用多種手段的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要根據(jù)項(xiàng)目等差異來(lái)做匹配，在開(kāi)盤(pán)前就做出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案，判斷何時(shí)采用渠道。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅根據(jù)市場(chǎng)觀察總結(jié)，一般項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)之前，房企會(huì)通過(guò)推廣的方式形成客戶(hù)的積累，這個(gè)階段很少應(yīng)用渠道，直到首期開(kāi)盤(pán)之后，項(xiàng)目進(jìn)入順?shù)N期，營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入減少的同時(shí)，就會(huì)加上外渠來(lái)補(bǔ)充客戶(hù)量的來(lái)源。

“其實(shí)整體來(lái)看，在企業(yè)需要提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率的前提之下，開(kāi)發(fā)商會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)管理上越來(lái)越精益。”郭毅對(duì)界面新聞總結(jié)稱(chēng)，未來(lái)開(kāi)發(fā)商對(duì)于自渠、外渠以及案場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員的這種管理上也會(huì)更加的系統(tǒng)。

舊仇：不想給

2014年，北京萬(wàn)科主動(dòng)擁抱了二手房中介巨頭鏈家，將其作為“全面渠道服務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴”，并利用鏈家的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)了解購(gòu)房者需求等，利用鏈家資源實(shí)現(xiàn)多渠道拓客。

一年以后，有了“試水”的經(jīng)驗(yàn)，鏈家官宣要全面進(jìn)駐新房市場(chǎng)，成立了新房事業(yè)部，一上線就有萬(wàn)科、龍湖等多家知名房企與之合作，購(gòu)房者數(shù)據(jù)庫(kù)這一房企的短板，則成了鏈家的最大優(yōu)勢(shì)。

頭部中介平臺(tái)人士對(duì)界面新聞解釋?zhuān)郎棠転殚_(kāi)發(fā)商提供更加精準(zhǔn)的客戶(hù)資源，因?yàn)榻?jīng)紀(jì)人接觸到的基本上都是有買(mǎi)房意向的客戶(hù)，精準(zhǔn)程度比房企打廣告、做賣(mài)場(chǎng)這些營(yíng)銷(xiāo)方式更高一些。

據(jù)其介紹，新房和二手交易不一樣，二手房的傭金比例是確定的，不同地方有當(dāng)?shù)卮蟾诺闹笇?dǎo)比例，而新房不是這樣的邏輯，并不向買(mǎi)方收取傭金，就是開(kāi)發(fā)商找渠道來(lái)拓展客源，至于跟開(kāi)發(fā)商收取的傭金抽成，主要看具體項(xiàng)目情況，開(kāi)發(fā)商覺(jué)得好賣(mài)的盤(pán)，傭金也不會(huì)很高。

但隨著中介服務(wù)平臺(tái)強(qiáng)有力的去化效果展露無(wú)遺，缺乏營(yíng)銷(xiāo)渠道的房企對(duì)其的依賴(lài)日漸加深。在野蠻發(fā)展時(shí)代，曾出現(xiàn)過(guò)漫天要價(jià)、簽獨(dú)家代理協(xié)議、洗客等行業(yè)亂象，強(qiáng)有力的中介服務(wù)平臺(tái)渠道演變成甲方的甲方，甚至掌握絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。

2019年下半年，隨著疫情開(kāi)始，樓市行情不佳，開(kāi)發(fā)商與渠道商的矛盾日益凸顯。

那一年，貝殼發(fā)布了一條強(qiáng)硬的公告，因?yàn)榫G城找了別家的帶客團(tuán)隊(duì)，決定停止對(duì)綠城的合作。一些中介同行和房企則開(kāi)始駁斥貝殼的行為，控訴其扼住了房企地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的“咽喉”。

其中提及比較極端的例子是：某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的項(xiàng)目，付給渠道的傭金甚至達(dá)到10%，而當(dāng)時(shí)很多房企的銷(xiāo)售凈利率也不過(guò)是這個(gè)數(shù)字。

在行業(yè)的廣泛討論下，貝殼創(chuàng)始人左暉深夜發(fā)布十條解答回應(yīng)稱(chēng)，開(kāi)發(fā)商一直有房地產(chǎn)“夜壺論”，其實(shí)渠道也是開(kāi)發(fā)商的“夜壺”，市場(chǎng)不好時(shí)拿出來(lái)用用，市場(chǎng)好了就放回去。

左暉也擺出數(shù)據(jù)來(lái)自證：今年（2019年）新房GMV（成交總額）大概15萬(wàn)億+，真正通過(guò)外面渠道的大約20%，大多數(shù)還是開(kāi)發(fā)商自銷(xiāo)。這個(gè)比例未來(lái)幾年會(huì)漲到50%。渠道takerate（傭金比例）今天大概2%-3%，未來(lái)也差不多。

房企此時(shí)開(kāi)始抓緊時(shí)間打反擊戰(zhàn)，“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷(xiāo)模式、線上售房平臺(tái)快速發(fā)展，這些都稱(chēng)為房企的“自渠”。

2020年11月份，恒大收購(gòu)了一百五十二家房屋中介，和原來(lái)的“恒房通”共同組建恒大自己新的房屋經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)“房車(chē)寶”，亦有多家頭部房企愈發(fā)重視自渠，以擺脫持續(xù)增長(zhǎng)的分銷(xiāo)依賴(lài)，提高自銷(xiāo)比例，降低渠道銷(xiāo)售費(fèi)，增加開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。

市場(chǎng)處于持續(xù)變動(dòng)中，房企與渠道商如今又從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作。

克爾瑞研究中心指出，2021年底至今，在市場(chǎng)的持續(xù)高壓之下，部分房企已經(jīng)釋放了最大讓利幅度，再盲目降價(jià)反而會(huì)破壞口碑，且引起前期購(gòu)房者不滿(mǎn)，因此更愿意把折扣點(diǎn)數(shù)給到渠道分銷(xiāo)來(lái)促成銷(xiāo)售。

就目前而言，開(kāi)發(fā)商更需要思考如何合理分配外部渠道與自有渠道，如何利用好線上平臺(tái)增加曝光度、導(dǎo)客量，使各路渠道為自身所用，達(dá)到配比效益最大化，完成銷(xiāo)售預(yù)期。