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注重與消費者共情，以真情實感打動受眾。圖：房企線上營銷三個升級方向1）升級線上營銷App，打造全周期使用體驗。房企通過一年的線上營銷實踐，不斷收集消費者的體驗反饋數(shù)據(jù)，對線上App進行升級，通過提供看房-購房-裝修-物業(yè)-售后等閉環(huán)式服務(wù)，打造全周期的使用體驗，增強客戶使用粘性。
2021年，隨著疫情常態(tài)化，房地產(chǎn)品牌傳播“線上+線下”也變得常態(tài)化。一方面，房企不斷升級線上營銷工具，提升用戶體驗；打造個性化營銷主題，持續(xù)吸睛引流；注重與消費者共情，以真情實感打動受眾。另一方面，升級創(chuàng)新產(chǎn)品，以產(chǎn)品硬實力傳播產(chǎn)品品牌。同時，持續(xù)試水跨界新領(lǐng)域，吸引年輕受眾，提升品牌傳播效能。
線上營銷仍為主流
2021年，房企經(jīng)過2020年一年的“線上營銷”試水，著力從用戶體驗、主題打造和情感共鳴三個方面升級“線上營銷”模式，持續(xù)加強線上引流，傳播企業(yè)形象及品牌。
圖：房企線上營銷三個升級方向
1）升級線上營銷App，打造全周期使用體驗。房企通過一年的線上營銷實踐，不斷收集消費者的體驗反饋數(shù)據(jù)，對線上App進行升級，通過提供看房-購房-裝修-物業(yè)-售后等閉環(huán)式服務(wù)，打造全周期的使用體驗，增強客戶使用粘性。如龍湖U享家APP為客戶提供一站式居住服務(wù)，不僅提供龍湖全國購房服務(wù)、業(yè)主服務(wù)和社區(qū)生活服務(wù)，還涵蓋龍湖天街會員卡、龍湖酒店優(yōu)惠和冠寓福利等全產(chǎn)品線內(nèi)容，方便客戶一觸即得。
2）打造個性化營銷主題，持續(xù)引流。房企通過持續(xù)打造不同主題的線上活動，不斷制造新話題，留住老用戶的同時，拓展新用戶，助力線下導(dǎo)流。如藍光發(fā)展在1月舉辦讓愛歸家，新春置業(yè)——藍光&京東年貨節(jié)，積累粉絲13.5萬，成交金額近1.5億，2月推出“瓜分3000”活動，共吸納粉絲15.48萬，成交金額破20億，以不同主題持續(xù)吸引客戶關(guān)注。
3）線上直播注重真情實感，引消費者共情。一方面，房企邀請老業(yè)主、社區(qū)物業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計師等做客直播間，從第三方視角真情實感講述產(chǎn)品，加強說服力；另一方面，通過打造有溫度的話題，引消費者共鳴，讓產(chǎn)品和消費者的情感與需求達到高度契合，提升品牌影響力。如2021年春節(jié)，為響應(yīng)“就地過年”的號召，許多人不能回家，世茂集團以“家在，便是鄉(xiāng)”為主題，進行了七天不間斷的線上直播，不僅拉近了用戶體驗產(chǎn)品價值的距離，而且提升品牌傳播力度，促進了銷售。
傳播內(nèi)容凸顯企業(yè)硬實力
產(chǎn)品升級創(chuàng)新，硬實力傳播品牌價值。房企通過升級產(chǎn)品體系、整合產(chǎn)品線、打造全新業(yè)務(wù)類型等形式不斷對產(chǎn)品迭代煥新，以產(chǎn)品硬實力傳播品牌價值。如碧桂園推了四大產(chǎn)品系“星、府、云、天”，借產(chǎn)品升級迭代發(fā)力營銷端；龍湖宣布推出全新品牌“塘鵝”，打造房屋租售和房屋裝修兩大新主航道業(yè)務(wù)，均以新產(chǎn)品的形式傳播了品牌。
表：部分企業(yè)產(chǎn)品升級創(chuàng)新內(nèi)容
跨界助力企業(yè)品牌出圈
房企試水跨界“盲盒”，助力自家IP形象出圈，擴大品牌傳播效能。隨著購房群體日益年輕化，房企不斷探索年輕群體的興趣，試水跨界“盲盒”，通過打造自身品牌IP形象，一方面挖掘IP形象衍生價值，另一方面通過與年輕消費群體建立情感紐帶，擴大品牌傳播力度。4月，海倫堡推出首款盲盒，通過六位海小寶IP形象，一方面?zhèn)鬟f出海倫堡"年輕化"的公司形象，另一方面挖掘品牌特色記憶點、打造海倫堡“健康人居領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌辨識度。
圖：海倫堡盲盒
隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入新的周期，房企間的競爭將會更加激烈。“三道紅線”、22城土拍“兩集中”等政策陸續(xù)出臺，既考驗著房企在融資、拿地方面的能力，也是對房企銷售回款的嚴峻考驗。同時，隨著購房人群日益年輕化，房屋的消費群體也在悄然發(fā)生改變，如何贏得新客群青睞、獲取更廣闊的市場，也是房地產(chǎn)企業(yè)未來需要思考的方向。為此，房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)在營銷和品牌傳播方面發(fā)力，不斷調(diào)整，以迎接新的挑戰(zhàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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