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所謂“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”，也就是指將非約定俗成的節(jié)日打造成某一個(gè)或者某一類(lèi)品牌的專(zhuān)屬節(jié)日，比如“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”和剛剛結(jié)束的“818汽車(chē)節(jié)”等，都是通過(guò)為消費(fèi)者營(yíng)造出節(jié)日的儀式感，從而進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。就像在“雙11”、“618”沒(méi)有被創(chuàng)造出來(lái)之前，它們只不過(guò)是一個(gè)普通的日期，而有了“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”、“618年中購(gòu)物節(jié)”的概念之后，消費(fèi)者在這些特定的“節(jié)日”日期時(shí)，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到購(gòu)物，從而進(jìn)行消費(fèi)行為。
隨著天貓雙11、京東618等逐漸上升為“國(guó)民節(jié)日”，“造節(jié)”成了眾多品牌在電商平臺(tái)的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段。
所謂“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”，也就是指將非約定俗成的節(jié)日打造成某一個(gè)或者某一類(lèi)品牌的專(zhuān)屬節(jié)日，比如“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”和剛剛結(jié)束的“818汽車(chē)節(jié)”等，都是通過(guò)為消費(fèi)者營(yíng)造出節(jié)日的儀式感，從而進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。
值得一提的是，與以往兩屆不同，今年的818首次提出了“全球汽車(chē)節(jié)”的概念，彰顯著推動(dòng)中國(guó)制造“品牌向上、劍指全球”的堅(jiān)定決心。
另外，湖南衛(wèi)視與汽車(chē)之家、浙江衛(wèi)視與易車(chē)等也聯(lián)手推出了狂歡夜晚會(huì)。不僅展示了多款新型汽車(chē)，還通過(guò)明星互動(dòng)、品牌直播等形式進(jìn)行帶貨銷(xiāo)售，成功打造平臺(tái)“818汽車(chē)節(jié)”IP的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了“拉新—留存—轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
不可置否，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)屬于自己的節(jié)日，確實(shí)可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，創(chuàng)造一場(chǎng)節(jié)日互動(dòng)狂歡盛宴。不僅短期內(nèi)能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售量，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)來(lái)，也有助于形成品牌特色，沉淀品牌聲量。
但是?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代從來(lái)都不缺營(yíng)銷(xiāo)噱頭，平臺(tái)造節(jié)造的越熱鬧，品牌越應(yīng)該冷靜思考，到底如何才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，坐穩(wěn)營(yíng)銷(xiāo)C位？
01
創(chuàng)造一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由
我們可以把節(jié)日的本質(zhì)看作是一種人類(lèi)集體潛意識(shí)下的自動(dòng)行為模式，也就是說(shuō)，當(dāng)我們提到中秋節(jié)時(shí)，就會(huì)自然而然的聯(lián)想到買(mǎi)月餅，提到端午節(jié)，就一定要買(mǎi)粽子。
而品牌造節(jié)的一個(gè)根本目的，就是要通過(guò)“無(wú)中生有”，讓消費(fèi)者自覺(jué)產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)性，從而為銷(xiāo)售產(chǎn)品找到一個(gè)合理的理由。
就像在“雙11”、“618”沒(méi)有被創(chuàng)造出來(lái)之前，它們只不過(guò)是一個(gè)普通的日期，而有了“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”、“618年中購(gòu)物節(jié)”的概念之后，消費(fèi)者在這些特定的“節(jié)日”日期時(shí)，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到購(gòu)物，從而進(jìn)行消費(fèi)行為。
02
彰顯品牌文化屬性
平心而論，現(xiàn)在品牌造節(jié)，大部分還僅僅是停留在產(chǎn)品促銷(xiāo)優(yōu)惠的層面上，缺乏節(jié)日文化內(nèi)涵，很難形成長(zhǎng)久的節(jié)日IP。
其實(shí)造節(jié)是一種品牌拓展自身流量池的好方法，通過(guò)品牌價(jià)值觀的展現(xiàn)，品牌文化的宣傳，可以吸引到一群態(tài)度契合的消費(fèi)者。
比如“淘寶造物節(jié)”，就是專(zhuān)門(mén)為年輕消費(fèi)群體打造的盛宴，大家可以通過(guò)頂尖科技、小眾潮玩等品牌標(biāo)簽，來(lái)彰顯自己Z世代特有的精神態(tài)度。
只有給品牌節(jié)日冠以文化屬性，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)化、全鏈路的升級(jí)，讓這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)不再只是一次打折大促，而是變成強(qiáng)化品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播?？梢哉f(shuō)，一次成功的造節(jié)，不但可以刷新消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，也可以為品牌價(jià)值賦能。
03
精簡(jiǎn)且具有持續(xù)性
隨著節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)日趨泛濫，消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞、閾值變高的狀態(tài)，“造節(jié)”越多，每個(gè)節(jié)日該有的價(jià)值就會(huì)越少。
因此，品牌造節(jié)，在精不在多。
另外，一種固定消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，需要長(zhǎng)久的時(shí)間周期，堅(jiān)持重復(fù)性原則，才能牢牢抓住用戶(hù)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全年以電商“造節(jié)”形式為促銷(xiāo)手段的節(jié)日已經(jīng)有100多個(gè)，其中僅淘寶和天貓?jiān)?020年的節(jié)慶活動(dòng)就超過(guò)60個(gè)。但是，能讓大家形成共有認(rèn)知的，其實(shí)還是雙11購(gòu)物節(jié)。而且我們分析歷年淘寶雙11的交易金額可以發(fā)現(xiàn)，從2009年至今增長(zhǎng)了100多倍。
如果沒(méi)有十幾年間連續(xù)不斷的多觸點(diǎn)、多矩陣的營(yíng)銷(xiāo)傳播，也就不會(huì)有現(xiàn)如今的銷(xiāo)量神話(huà)。
總之，品牌創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日并不難，難的是如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)和注意力碎片化的大環(huán)境下，在消費(fèi)者心中建立差異化的認(rèn)知。
造節(jié)的本質(zhì)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者非理性的消費(fèi)，但是在社會(huì)總需求規(guī)模浮動(dòng)正常的情況下，消費(fèi)需求增長(zhǎng)是有限的，那么自創(chuàng)節(jié)日就是在消耗和預(yù)支存量。
因此，當(dāng)自創(chuàng)節(jié)日增長(zhǎng)遠(yuǎn)超消費(fèi)者需求增長(zhǎng)速度的情況下，該如何實(shí)現(xiàn)造節(jié)的預(yù)期回報(bào)，是值得每一個(gè)品牌深思的問(wèn)題。
編輯：鞠君
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)