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本次直播我們邀請(qǐng)到小步品牌營(yíng)銷創(chuàng)始人@陳小步老師，有著12年To B品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；受邀參加多平臺(tái)分享，騰訊營(yíng)銷智慧社金牌講師。本文直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是陳小步，有著12年的To B品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，常年服務(wù)騰訊、平安等大客戶，也寫過很多文章，目前正在寫書。

本次分享主要分為四部分：第一部分是To B和To C的營(yíng)銷差異；第二部分是提煉價(jià)值的十四字；第三部分是精準(zhǔn)獲客的三條路；第四部分是提高信任的三板斧。

營(yíng)銷的本質(zhì)是促進(jìn)客戶購買，首先要找到目標(biāo)用戶并了解目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，然后通過營(yíng)銷方式觸達(dá)目標(biāo)用戶并展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而讓目標(biāo)用戶購買產(chǎn)品。

To B和To C的營(yíng)銷差異較大，To C產(chǎn)品：

首先，To C的目標(biāo)用戶主要是面向個(gè)人，屬于大眾人群，用戶數(shù)量廣泛，所以To C經(jīng)常采用廣而告之的核心營(yíng)銷方式。

然后是決策方式，To C屬于個(gè)人決策，比如買礦泉水，一分鐘之內(nèi)即可做好決策，屬于即興決策，只要喜歡就可以購買，不需要考慮太多。

其次是交易方式，To C的購買即交易完成，極少有售后，比如購買礦泉水后覺得不好喝，下次就會(huì)換一個(gè)品牌，但極少會(huì)去要求售后。

最后在營(yíng)銷方式上，經(jīng)常會(huì)打情感認(rèn)同牌或品牌理念讓用戶產(chǎn)生共鳴，或者找明星代言、網(wǎng)紅直播帶貨等。

To B產(chǎn)品：

首先，目標(biāo)用戶是企業(yè)用戶，屬于精眾人群，數(shù)量較少，客單價(jià)也更高。比如財(cái)稅軟件的決策人群大部分是財(cái)務(wù)人員，所以在打廣告時(shí)主要圍繞財(cái)務(wù)人員，如果是圍繞廣泛人群打廣告會(huì)造成營(yíng)銷傳播費(fèi)用的浪費(fèi)，所以To B產(chǎn)品較少打廣告。

然后在決策方式上屬于集體決策，決策復(fù)雜且決策鏈長(zhǎng)是To B營(yíng)銷中較難的地方，同時(shí)也是核心特點(diǎn)。比如財(cái)稅軟件的使用人是財(cái)務(wù)，但其通常只有建議權(quán)，決策權(quán)還是掌握在老板手里。再比如做一場(chǎng)直播營(yíng)銷活動(dòng)，可能兩三百人用戶最終直接成交的只有一兩個(gè)用戶，大多數(shù)用戶會(huì)選擇留聯(lián)系方式，然后通過后續(xù)的營(yíng)銷去孵化。

其次在交易方式上，To B的購買往往只是開始，在簽署合同后需要交付和長(zhǎng)期服務(wù)，如有問題還需要團(tuán)隊(duì)去維護(hù)，但這種方式所帶來的合作也較深入，比如財(cái)稅軟件一旦合作的時(shí)間長(zhǎng)，軟件就會(huì)累積大量數(shù)據(jù)，這時(shí)如去更換別的軟件會(huì)很麻煩，所以一般不會(huì)輕易更換軟件，穩(wěn)定性較高。

最后在營(yíng)銷方式上，To B更多是價(jià)值認(rèn)同，讓客戶產(chǎn)生信任是營(yíng)銷核心，比如通過給客戶降低成本或增加效率來取得信任。

綜上，To C好比談戀愛，因?yàn)椴皇欠且Y(jié)婚，所以可沖動(dòng)和情感化；但To B好比結(jié)婚，決策較復(fù)雜，因?yàn)椴粌H是兩個(gè)人的決定，還涉及到兩個(gè)家庭，且一旦結(jié)婚后不會(huì)輕易更換，所以穩(wěn)定性和信任很重要。

上圖數(shù)據(jù)源自《B2B品牌管理》·麥肯錫&MCM市場(chǎng)調(diào)研，如圖所示，To C和To B的品牌價(jià)值差異較大：To C品牌的最大價(jià)值是品牌溢價(jià)，而To B的品牌溢價(jià)較低，降低風(fēng)險(xiǎn)排第一。

To C品牌的最大價(jià)值是品牌溢價(jià)，而不是降低風(fēng)險(xiǎn)，比如耐克和非耐克的短褲價(jià)格可以差十幾倍，如果購買耐克褲子后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好，下次便可換個(gè)品牌，更換成本遠(yuǎn)低于To B。

首先，To B品牌最大的價(jià)值是降低采購風(fēng)險(xiǎn)，但是很難產(chǎn)生高額品牌溢價(jià)，客戶通常會(huì)選擇信得過的幾家供應(yīng)商比價(jià)競(jìng)標(biāo)。比如小區(qū)要安裝電梯，首先考慮的是安全，而不是考慮電梯牌子或品牌調(diào)性等，因?yàn)殡娞菀坏┏鰡栴}需要更換是很麻煩的事情。

其次，降低采購風(fēng)險(xiǎn)背后比較隱含的邏輯是To B企業(yè)采購產(chǎn)品時(shí)，通常是由采購部門發(fā)起，如果采購不知名的產(chǎn)品或品牌，一旦出問題后，老板可能會(huì)懷疑采購是否有貓膩，而如果采購的是知名品牌，即使出問題也不是采購的責(zé)任，而是產(chǎn)品本身有瑕疵。

然后即使是全球頂級(jí)的供應(yīng)商，也很難產(chǎn)生高額的品牌溢價(jià)，比如電梯中三菱、日立、奧的斯都很出名，在采購時(shí)通常會(huì)選擇把前5名或前10名拉來競(jìng)標(biāo)，哪個(gè)品牌價(jià)格較低便采購哪個(gè)產(chǎn)品，故To B很難產(chǎn)生高額的品牌溢價(jià)。

最后，To C可以產(chǎn)生大量的品牌溢價(jià)是因?yàn)槠放坪苤匾热缜岸螘r(shí)間鴻星爾克因捐贈(zèng)事件帶來高銷量，但高銷量不等于高利潤(rùn)，因?yàn)轼櫺菭柨说男訂蝺r(jià)較低，品牌還沒有做起，即使有銷量和用戶，也沒有很高的品牌溢價(jià)和利潤(rùn)。但To B的品牌溢價(jià)較低，其第一位是市場(chǎng)獲客，需要兼顧品牌和營(yíng)銷。

綜上，To B業(yè)務(wù)的底層邏輯和特點(diǎn)是少量精眾人群，而不是大眾用戶，客單價(jià)較高、決策鏈也較長(zhǎng)，最重要的是可以降低采購風(fēng)險(xiǎn)，但很少能帶來品牌溢價(jià)。故To B業(yè)務(wù)不能廣泛撒網(wǎng)，只能精細(xì)培養(yǎng)，要通過各種方式精準(zhǔn)獲客，找到對(duì)產(chǎn)品有需求的用戶，然后再提高價(jià)值信任，最終依靠銷售成交。

To B業(yè)務(wù)營(yíng)銷特別依賴銷售，一般在發(fā)展階段是先有銷售部門，其次才有市場(chǎng)部門，當(dāng)客戶或線索數(shù)量較少時(shí)，僅靠銷售去跑即可，不太需要建市場(chǎng)；當(dāng)客戶或線索數(shù)量較大時(shí)，就需要市場(chǎng)部門做活動(dòng)，比如一場(chǎng)直播或活動(dòng)可以觸達(dá)幾百人。

To B營(yíng)銷離不開漏斗模型，首先需要有銷售，當(dāng)客戶量大時(shí)就需要開始建市場(chǎng)部門，市場(chǎng)部門的作用在于拉更多客戶線索，再不斷篩選出有成交意向的商機(jī)，最后交到銷售簽單。

在上述過程中，客戶數(shù)量會(huì)逐漸遞減，比如做一場(chǎng)直播有100個(gè)人留電話，通過溝通發(fā)現(xiàn)有40個(gè)人有意向，然后再讓銷售去聯(lián)系溝通，最終成交人數(shù)是5人，這就是漏斗模型的遞減關(guān)系。

在漏斗模型的每個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)注的點(diǎn)都不一樣，比如在獲客時(shí)，需要找KOL、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等不斷去推薦；在對(duì)比環(huán)節(jié)時(shí)，需要展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，關(guān)注產(chǎn)品及最佳實(shí)踐等。

市場(chǎng)營(yíng)銷可以為銷售做的事情總結(jié)有三個(gè)方面：

第一，提煉價(jià)值，因?yàn)門o B業(yè)務(wù)大部分都依靠銷售成單，而營(yíng)銷的目標(biāo)是為了讓用戶購買，所以基于目標(biāo)，營(yíng)銷可以做的第一件事情是提煉價(jià)值，即把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、值得信任的地方、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的地方、產(chǎn)品價(jià)值等都提煉并準(zhǔn)備好相關(guān)材料，從而提高銷售跟客戶溝通時(shí)的成功率。

第二，精準(zhǔn)獲客，比如財(cái)稅軟件的目標(biāo)人群是財(cái)務(wù)，就需要通過多種方式去獲取到更多財(cái)務(wù)的聯(lián)系方式，精準(zhǔn)獲客的線索量越大，成交量越高。

第三，提高信任，即在銷售見客戶之前，就讓用戶對(duì)產(chǎn)品有所了解，比如最基本的是做很有說服力的官網(wǎng)、精美的公司介紹或產(chǎn)品手冊(cè)，或者在公司建品牌展示廳，展示獲得的獎(jiǎng)、專利、優(yōu)勢(shì)、大客戶等，讓用戶提前了解和信任產(chǎn)品，可以提高銷售跟客戶見面時(shí)的成功率。

首先要理解客戶痛點(diǎn)，只有痛點(diǎn)足夠痛，客戶才會(huì)選擇購買產(chǎn)品，因?yàn)門o B產(chǎn)品即使沒有軟件，也可以依靠人工做，比如原本沒有工具只能依靠人工時(shí)，人工成本是一年20萬，如果使用工具，軟件費(fèi)用是一年10萬，所以只有在降本增效特別明顯的情況下，客戶才會(huì)購買產(chǎn)品。

故需要提煉出客戶痛點(diǎn)、找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異、客戶選擇的理由和提供價(jià)值特性，才能促使客戶購買產(chǎn)品。

提煉價(jià)值的最好方式可以總結(jié)為：?jiǎn)柪习?、找銷冠和訪談忠誠客戶12個(gè)字：

首先問老板，即讓老板一句話總結(jié)，因?yàn)門o B業(yè)務(wù)的老板對(duì)業(yè)務(wù)都很熟悉，這時(shí)就需讓老板一句話總結(jié)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。

其次是找銷冠，這是個(gè)動(dòng)態(tài)過程，因?yàn)門o B業(yè)務(wù)是先有銷售，再有市場(chǎng)，做市場(chǎng)營(yíng)銷也需要不斷和銷售溝通互動(dòng)，而銷冠說服客戶的理由通常也是別人想不到的。

最后是訪談忠誠客戶，即客戶選擇產(chǎn)品的理由。

To B業(yè)務(wù)十分復(fù)雜，只有和老板、銷售、研發(fā)等部門充分溝通后，才能更好提煉出對(duì)銷售真正有作用的購買理由和價(jià)值主張。

案例：汽車與To B業(yè)務(wù)略有相似，都屬于客單價(jià)較高、決策鏈較長(zhǎng)、決策較復(fù)雜的產(chǎn)品，比如理想汽車，其老板總結(jié)了一句購買理由：50萬以內(nèi)最好的SUV；其銷冠的購買理由是六座的SUV較好的國(guó)外品牌基本在百萬級(jí)別，而國(guó)內(nèi)品牌六座SUV通常在50-100萬之間，但理想汽車只需35萬，不僅價(jià)格便宜，豪華程度也很好；理想汽車的忠實(shí)客戶的購買理由是便宜。

綜上可發(fā)現(xiàn)，理想汽車較準(zhǔn)確的價(jià)值主張/購買理由是奶爸想要的50萬以內(nèi)最好的SUV六座，所以其廣告基本都是兩個(gè)小孩的家庭場(chǎng)景。但在官方宣傳中一般不采用“奶爸車”廣告語，只會(huì)在實(shí)際銷售場(chǎng)景中使用，官方宣傳會(huì)修飾成“家庭六座豪華混動(dòng)SUV”等廣告語。

獲客最好的四個(gè)方式是內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、SEM效果廣告和國(guó)內(nèi)較火的ABM概念，ABM概念的核心是精準(zhǔn)客戶人群，包括銷售拓的客戶線索，都可以歸納為ABM范疇中，但ABM和漏斗模型不是對(duì)立關(guān)系，可以理解為在客戶數(shù)量較少的情況下只能用ABM。

比如產(chǎn)品的客戶是大銀行，而國(guó)內(nèi)大的銀行體系大概有200多家，這時(shí)市場(chǎng)部就沒有必要去大量拓展客戶線索，只需要把這200多家銀行的聯(lián)系方式、特點(diǎn)等研究清楚，然后不斷去銷售、拓展和合作。

內(nèi)容獲客的常見方式是通過白皮書或行業(yè)報(bào)告，吸引客戶下載留資，比如To B企業(yè)做直播，通常是留聯(lián)系方式才能觀看直播，只要客戶留下線索，之后就可以慢慢孵化，例如拉進(jìn)群、活動(dòng)通知或銷售溝通等。

沉淀價(jià)值是個(gè)很好用的方式，特別當(dāng)數(shù)量多時(shí)，比如做系列活動(dòng)，一年找上百個(gè)KOL或行業(yè)專家，這時(shí)就會(huì)有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷沉淀下來，這是極具內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值的事情，可以把這些內(nèi)容資產(chǎn)做好整理，當(dāng)用戶想要回看或下載課件時(shí)，引導(dǎo)留下聯(lián)系方式，從而可以源源不斷獲得客戶線索。

綜上，內(nèi)容獲客和活動(dòng)獲客都屬于比較好的獲客方式，跟廣告不太一樣，廣告是只要投了便會(huì)有客戶線索，如果沒有投放就沒有客戶線索；但內(nèi)容和活動(dòng)卻可以源源不斷地獲得客戶線索。

To B企業(yè)在營(yíng)銷初期階段時(shí)，投廣告可以作為重要的獲客方式，畢竟精準(zhǔn)廣告的效果也立竿見影，但從長(zhǎng)期發(fā)展來看，則需要做內(nèi)容和活動(dòng)，當(dāng)內(nèi)容和活動(dòng)積累足夠多時(shí)，便會(huì)源源不斷有長(zhǎng)尾流量。

最好的方式是以活動(dòng)帶動(dòng)內(nèi)容，因?yàn)槌跗谕ǔ？縎EM等精準(zhǔn)廣告獲客，當(dāng)企業(yè)不斷發(fā)展后，就需要加入更多獲客方式，才能有可持續(xù)的流量去搭建私域、流量池、自媒體等，才可以源源不斷地做活動(dòng)和內(nèi)容。

而活動(dòng)往往能夠帶動(dòng)內(nèi)容，比如舉辦線上直播活動(dòng)、線下交流活動(dòng)等，可以源源不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而直播活動(dòng)或線下交流活動(dòng)也能讓客戶熟悉產(chǎn)品，從而更好地運(yùn)營(yíng)客戶，并促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容和活動(dòng)營(yíng)銷可以通過3H原則布局，比如天天舉辦大會(huì)或小沙龍，會(huì)出現(xiàn)影響力不夠、互動(dòng)信息不足和投入資本大等情況，這時(shí)就可以通過3H原則布局：

第一，明星型內(nèi)容是指通過白皮書、行業(yè)報(bào)告等，每年舉辦一次大型活動(dòng)，就可以擴(kuò)大品牌知名度和影響力，比如騰訊之前To B活動(dòng)每年有三場(chǎng)，后來集中所有力量合為每年一場(chǎng)活動(dòng)。

第二，聚攏型內(nèi)容是指針對(duì)目標(biāo)用戶的關(guān)注和興趣，定期互動(dòng)引導(dǎo)至私域，比如行業(yè)洞察、解決方案、客戶案例等。

第三，基礎(chǔ)型內(nèi)容是指滿足核心用戶日常需要及利益訴求，比如產(chǎn)品介紹、優(yōu)勢(shì)對(duì)比、Demo演示等。

3H原則每一步都有對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率，其中明星型內(nèi)容面對(duì)的用戶最廣，基礎(chǔ)型內(nèi)容面對(duì)的用戶最精準(zhǔn)。

在接下來的部分，陳小步老師詳細(xì)講解了提高信任的三板斧。

本次會(huì)員直播課程，陳小步老師為我們?cè)敿?xì)講解了“三板斧”剖析To B企業(yè)品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)要點(diǎn)，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十一月主題如下：