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亞馬遜廣告此次發(fā)布的海外品牌營(yíng)銷趨勢(shì)洞察包括：趨勢(shì)一：品牌理念和價(jià)值觀影響購(gòu)物決策，中小品牌有機(jī)會(huì)脫穎而出亞馬遜廣告調(diào)研顯示，79%的消費(fèi)者表示更愿意從與自身價(jià)值觀一致的品牌中購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)[3]。趨勢(shì)三：消費(fèi)者與品牌互動(dòng)更加多元和深度，把握全鏈路流量提升品牌粘性隨著短視頻等新興社交媒體的興起，意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人引領(lǐng)下的“影響力營(yíng)銷”正在邁入快速發(fā)展的軌道。
2023年1月12日—— 為了助力更多中國(guó)出海企業(yè)把握海外品牌營(yíng)銷趨勢(shì)、打造全球品牌，亞馬遜廣告基于對(duì)亞馬遜上品牌的廣告投放趨勢(shì)分析，匯集多位出海品牌營(yíng)銷掌舵人和數(shù)十位資深賣家講師的多元視野及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享，發(fā)布“2023海外品牌營(yíng)銷趨勢(shì)洞察”，著眼全球品牌營(yíng)銷趨勢(shì)和行業(yè)挑戰(zhàn)，賦能更多出海企業(yè)洞察變革先機(jī)，提升廣告營(yíng)銷技能，在不確定性中發(fā)現(xiàn)確定性，以品牌的力量實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展。
全球變局給中國(guó)出海企業(yè)帶來了不同挑戰(zhàn)，也愈發(fā)彰顯打造品牌的價(jià)值。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，過去三年，亞馬遜上的中國(guó)品牌型賣家數(shù)量增長(zhǎng)了近3倍[1]，品牌型賣家的銷售額在過去一年里實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)[2]。
亞馬遜廣告亞太市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊一程表示：“隨著中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，出海企業(yè)需要提升品牌營(yíng)銷技能才能在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。我們觀察到，很多中國(guó)出海企業(yè)在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，正嘗試不斷探索品牌營(yíng)銷的新思路和新方式，利用亞馬遜廣告的全渠道營(yíng)銷解決方案實(shí)現(xiàn)打造品牌的新突破。在新的一年里，亞馬遜廣告致力于繼續(xù)幫助中國(guó)出海企業(yè)洞察前瞻趨勢(shì)、靈活應(yīng)對(duì)變革，抓住品牌發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展?！?/span>
亞馬遜廣告此次發(fā)布的海外品牌營(yíng)銷趨勢(shì)洞察包括：
趨勢(shì)一：品牌理念和價(jià)值觀影響購(gòu)物決策，中小品牌有機(jī)會(huì)脫穎而出
亞馬遜廣告調(diào)研顯示，79%的消費(fèi)者表示更愿意從與自身價(jià)值觀一致的品牌中購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)[3]。同時(shí)，隨著Gen-Z日益成為主流消費(fèi)群體，品牌理念和價(jià)值觀的影響將進(jìn)一步放大。根據(jù)愛德曼的一項(xiàng)研究，84%的Gen-Z消費(fèi)者會(huì)以價(jià)值觀為依據(jù)做出購(gòu)物決策并對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度[4]。這意味著打造品牌變得越來越重要，也為新興品牌和中小品牌脫穎而出創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
面對(duì)新機(jī)遇，超70%的受訪營(yíng)銷專家和資深賣家講師將“從產(chǎn)品思維向品牌思維的轉(zhuǎn)變”視為中國(guó)出海企業(yè)最需要提升的核心能力之一[5]。過去幾年，安克創(chuàng)新、致歐家居、賽維時(shí)代等中國(guó)出海品牌的成功也充分表明，明確、清晰的品牌定位有利于塑造差異化的品牌特色，助力品牌穿越行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng)。針對(duì)很多出海企業(yè)在品牌建設(shè)上的痛點(diǎn)，亞馬遜廣告提供了一系列培訓(xùn)課程及學(xué)習(xí)資源，并在中國(guó)通過定制化的品牌研討會(huì)等方式，分享海外消費(fèi)洞察，賦能出海企業(yè)塑造品牌。
趨勢(shì)二：媒介碎片化和廣告視頻化提速，營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意成突圍關(guān)鍵
近年來，全球媒介渠道越來越碎片化和多元化，以美國(guó)和英國(guó)為例，消費(fèi)者跟品牌互動(dòng)的渠道不少于20個(gè)，直播、短視頻等媒介形式也在近年受到了空前歡迎。第三方調(diào)研顯示，超過70%的消費(fèi)者更愿意通過短視頻了解產(chǎn)品和品牌的信息[6]。據(jù)eMarketer調(diào)研數(shù)據(jù)，全球數(shù)字廣告支出將持續(xù)增長(zhǎng)，展示型推廣廣告和視頻廣告在2021年全球數(shù)字廣告支出中占55%，預(yù)計(jì)未來幾年的占比還將繼續(xù)增長(zhǎng)[7]。在亞馬遜上，使用品牌推廣視頻、展示型推廣的中國(guó)出海企業(yè)數(shù)量增速顯著。多元渠道和新興的媒介形式對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的相關(guān)性、創(chuàng)意提出更高的要求。
而缺乏創(chuàng)意素材制作能力是很多廣告主面臨的挑戰(zhàn)。去年底，亞馬遜廣告與全球知名圖片網(wǎng)站Shutterstock合作為廣告主提供了超過3.9億張高質(zhì)量圖片免費(fèi)使用。亞馬遜廣告還推出了視頻制作工具（測(cè)試版）、展示型推廣視頻等產(chǎn)品，并通過廣告創(chuàng)意服務(wù)幫助品牌發(fā)現(xiàn)和篩選第三方服務(wù)提供商，輕松制作創(chuàng)意素材。通過亞馬遜直播，品牌可以邀請(qǐng)海外網(wǎng)絡(luò)紅人宣傳商品，也可自助運(yùn)營(yíng)直播，觸達(dá)更廣的受眾并引流至品牌旗艦店，通過與受眾的直接對(duì)話提升品牌曝光，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)。亞馬遜廣告還推出視頻創(chuàng)意訓(xùn)練營(yíng)，幫助中國(guó)出海企業(yè)掌握和提升視頻制作和內(nèi)容創(chuàng)意的相關(guān)技能。
趨勢(shì)三：消費(fèi)者與品牌互動(dòng)更加多元和深度，把握全鏈路流量提升品牌粘性
隨著短視頻等新興社交媒體的興起，意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人引領(lǐng)下的“影響力營(yíng)銷”正在邁入快速發(fā)展的軌道。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年“影響力營(yíng)銷”的全球行業(yè)規(guī)模達(dá)到了約140億美元[8]。意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)紅人正在成為品牌觸達(dá)和連接消費(fèi)者的重要渠道。
目前，追覓、繪王等在內(nèi)的眾多中國(guó)出海企業(yè)持續(xù)探索，通過意見領(lǐng)袖營(yíng)銷和亞馬遜站內(nèi)營(yíng)銷的有效結(jié)合，促進(jìn)銷量同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的顯著提升。例如，作為數(shù)字藝術(shù)領(lǐng)域的知名品牌，繪王與眾多海外有影響力的KOL合作，定期進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)及內(nèi)容合作，并通過短鏈接向亞馬遜品牌旗艦店持續(xù)引流，2022年5月，僅美國(guó)一個(gè)站點(diǎn)，繪王品牌旗艦店的銷售額就達(dá)到了150萬(wàn)美元。廣告主還可以在亞馬遜直播中利用意見領(lǐng)袖影響力，增強(qiáng)品牌曝光和粘性。此外，通過展示型推廣，品牌還可以吸引第三方網(wǎng)站及應(yīng)用程序上的更廣泛受眾，以“站外流量+站內(nèi)流量”的組合拳提升廣告營(yíng)銷成效。在廣告效果的衡量和評(píng)估上，亞馬遜引流洞察幫助廣告主衡量亞馬遜站外的廣告媒介表現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)洞察助力廣告主持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷和廣告策略。
趨勢(shì)四：不同市場(chǎng)和品類營(yíng)銷呈差異化特色，廣告精細(xì)化運(yùn)營(yíng)愈發(fā)重要
從“走出去”到“走進(jìn)去”，做到本土化營(yíng)銷，是中國(guó)出海企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)之一。超70%的受訪營(yíng)銷專家和資深賣家講師認(rèn)為出海企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、品類和產(chǎn)品的差異化制定廣告和營(yíng)銷策略變得非常重要，而善于利用本土化的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)提升品牌聲量是廣告運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的體現(xiàn)[9]。例如，尚佰環(huán)球通過本土化洞察抓住了美國(guó)“返校季”的營(yíng)銷機(jī)遇，為學(xué)生群體定制開發(fā)符合其實(shí)際需求的產(chǎn)品，并借助亞馬遜廣告工具觸達(dá)站內(nèi)站外的消費(fèi)者，推動(dòng)兩個(gè)月內(nèi)銷售額增長(zhǎng)近2倍。
亞馬遜提供了多元化的工具和數(shù)據(jù)洞察，助力廣告主高效制定營(yíng)銷策略。例如，品牌分析（ABA）工具可以讓廣告主了解熱門關(guān)鍵詞，消費(fèi)者購(gòu)物行為等關(guān)鍵信息，做好品牌定位和營(yíng)銷策略。品牌指標(biāo)基于消費(fèi)者在亞馬遜上實(shí)際的購(gòu)物互動(dòng)行為，幫助品牌量化并優(yōu)化其在亞馬遜不同站點(diǎn)的表現(xiàn)。豐富的搜索詞報(bào)告、品類基準(zhǔn)報(bào)告等，幫助廣告主針對(duì)性地提升不同站點(diǎn)和品類的營(yíng)銷成效。針對(duì)多站點(diǎn)的廣告投放管理，亞馬遜廣告提供了管理員賬戶、商品推廣自動(dòng)投放、關(guān)鍵詞翻譯、廣告活動(dòng)多站點(diǎn)的創(chuàng)建和復(fù)制等功能，助力廣告主多站點(diǎn)布局。廣告主還可以通過亞馬遜廣告合作伙伴資源，利用第三方合作伙伴的技術(shù)、工具優(yōu)勢(shì)幫助其實(shí)現(xiàn)廣告投放的專業(yè)和高效管理。
應(yīng)變未來，亞馬遜廣告賦能中國(guó)品牌揚(yáng)帆出海
自2017年進(jìn)入中國(guó)以來，亞馬遜廣告始終致力于以持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品、工具，以及不斷完善的本地化服務(wù)賦能中國(guó)出海企業(yè)打造全球品牌。目前，亞馬遜廣告在全國(guó)十個(gè)核心城市建立了辦公室，并持續(xù)搭建和完善本地化服務(wù)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建全方位、本地化的溝通渠道，幫助中國(guó)品牌洞察海外營(yíng)銷趨勢(shì)變化，提升企業(yè)品牌打造的知識(shí)與技能。
2023年，亞馬遜廣告期待推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)中國(guó)品牌走向世界，成功打造全球品牌。
[1] 統(tǒng)計(jì)時(shí)間：從2019年8月1日到2022年7月31日
[2] 截止到2022年9月30日的年度估值相對(duì)于截止到2021年9月30日的年度估值
[3] 2022 Higher Impact, Amazon Ads
[4] Edelman “New Cascade of Influence” Study, June 2022, US
[5] 亞馬遜廣告針對(duì)賣家講師展開的調(diào)研，2023年1月
[6] Wyzowl, The State of Video Marketing, U.S., 2022
[7] Digital ad spending, split by format, global, 2021-2026E, eMarketer, March 2022
[8] Influencer marketing market size worldwide from 2016 to 2022
[9] 亞馬遜廣告針對(duì)31位賣家講師展開的調(diào)研，2023年1月
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)