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傳統(tǒng)媒體成立MCN涉足直播電商業(yè)務(wù)，是近期的一個(gè)熱潮。這種行為的本質(zhì)，是媒體運(yùn)用自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，切入短視頻與直播帶貨領(lǐng)域；但在實(shí)踐中存在三個(gè)方面的短板：內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)釋放的方向錯(cuò)位；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的邏輯限于存量思維；變現(xiàn)手段的本質(zhì)沒(méi)有改變。

傳統(tǒng)媒體想要真正釋放出內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的潛力，需要按照“內(nèi)容電商品牌運(yùn)營(yíng)商”的定位去進(jìn)行布局，形成新的內(nèi)容生產(chǎn)傳播價(jià)值鏈，以新內(nèi)容、新品牌、新運(yùn)營(yíng)來(lái)深入服務(wù)企業(yè)的新需求，構(gòu)建自身全新的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力。

MCN，無(wú)疑是當(dāng)下的熱詞，它的出現(xiàn)伴隨著內(nèi)容電商、直播帶貨等新業(yè)態(tài)的崛起。面對(duì)新的商業(yè)紅利，傳統(tǒng)媒體紛紛入局，成立MCN進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，就成為它們的必然選擇。

傳統(tǒng)媒體入局MCN的立足點(diǎn)是自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，作為PGC或PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者的角色進(jìn)入到電商業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中，運(yùn)用自身產(chǎn)出的內(nèi)容，在價(jià)值鏈中進(jìn)行交易進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

從目前的實(shí)踐現(xiàn)狀來(lái)看，這種競(jìng)爭(zhēng)定位存在短板，沒(méi)有發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的潛能和優(yōu)勢(shì)，并導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在商業(yè)價(jià)值鏈中的站位出現(xiàn)偏差，影響了商業(yè)變現(xiàn)的效率與質(zhì)量。

原有定位的短板

傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍MCN的立足點(diǎn)是運(yùn)用自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)切入短視頻與直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)，這樣做存在三個(gè)短板：

1、自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)釋放的方向錯(cuò)誤

傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)駐各大內(nèi)容尤其是短視頻平臺(tái)，開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)，與大量自媒體機(jī)構(gòu)去比拼短視頻的生產(chǎn)頻次。這種行為從表面上看是用外部環(huán)境的壓力來(lái)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體自身的內(nèi)容生產(chǎn)力，但卻擠壓了傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量短視頻生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)空間，導(dǎo)致在具體的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體為了與自媒體機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪流量而陷入內(nèi)容快餐化的尷尬境地。

高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)需要消耗大量的人力、物力，更需要足夠的時(shí)間和精力去打磨，而與自媒體的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)把傳統(tǒng)媒體帶入盲目追求短期流量效果的陷阱，進(jìn)而損害自身原有的高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)能力。

2、存量化的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略邏輯

傳統(tǒng)媒體成立MCN涉足直播帶貨，主要是憑借自身主播與媒體平臺(tái)的既有社會(huì)影響力，這屬于典型的存量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是憑借以往積累下來(lái)的受眾規(guī)模以及帶給網(wǎng)絡(luò)新受眾的神秘色彩，來(lái)支撐帶貨業(yè)務(wù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著時(shí)間的流逝，網(wǎng)絡(luò)新受眾群體對(duì)于傳統(tǒng)媒體涉足直播帶貨的神秘感會(huì)逐漸消解，而過(guò)往所積累的受眾流量受限于選品、交付質(zhì)量等因素，將面臨被商業(yè)機(jī)構(gòu)抽取的局面。

以廣電媒體MCN流行的主持人帶貨為例，除了少數(shù)頭部廣電媒體和主持人能夠?qū)崿F(xiàn)跨品類(lèi)的持續(xù)強(qiáng)勁的帶貨能力，大部分的地方廣電主持人只能進(jìn)行短期的、特定品類(lèi)的帶貨轉(zhuǎn)化，而且由于缺乏對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與管理而導(dǎo)致的商品交付質(zhì)量堪憂(yōu)狀況，也會(huì)損害主播與媒體平臺(tái)的公信力存量。

3、廣告化的變現(xiàn)思維

傳統(tǒng)媒體對(duì)流量變現(xiàn)的主要方式就是廣告，這種對(duì)廣告變現(xiàn)的嚴(yán)重路徑依賴(lài)存續(xù)到了傳統(tǒng)媒體所成立的MCN模式上。傳統(tǒng)媒體MCN的變現(xiàn)模式是：首先通過(guò)自身內(nèi)容的傳播在C端用戶(hù)帶來(lái)流量，然后在流量之上搭載B端產(chǎn)品觸達(dá)C端用戶(hù)。在這個(gè)模式中，變現(xiàn)路徑的本質(zhì)仍然是廣告表現(xiàn)而非銷(xiāo)售變現(xiàn)，內(nèi)容流量是傳統(tǒng)媒體與B端企業(yè)進(jìn)行議價(jià)的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)。雖然是新戰(zhàn)場(chǎng)，但手中還是那把“老槍”。

錯(cuò)位的本質(zhì)

上述的三個(gè)短板雖然各有不同，但本質(zhì)上卻是一致的——對(duì)內(nèi)容電商業(yè)態(tài)的認(rèn)知偏差。這種偏差在具體的構(gòu)成上有三個(gè)方面：

1、內(nèi)容電商的構(gòu)成

內(nèi)容電商≠內(nèi)容+電商，它并不是兩者的簡(jiǎn)單相加，而是新的組合方式。以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)電商交易效率，以?xún)?nèi)容升級(jí)電商交易場(chǎng)景，以?xún)?nèi)容優(yōu)化電商交易體驗(yàn)，這些都是內(nèi)容電商所帶來(lái)的影響和沖擊，但最根本的是以?xún)?nèi)容重構(gòu)電商交易鏈和價(jià)值鏈。

內(nèi)容電商并不是對(duì)原有傳統(tǒng)電商的直接升級(jí)，而是重塑的新型電商生態(tài)，在這種電商新生態(tài)面前，傳統(tǒng)電商有日益淪為基礎(chǔ)設(shè)施的風(fēng)險(xiǎn)，原有電商價(jià)值鏈中的利潤(rùn)分配重心逐漸從電商側(cè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向內(nèi)容側(cè)。內(nèi)容電商的興起，給內(nèi)容生產(chǎn)傳播機(jī)構(gòu)帶來(lái)了新的商業(yè)賦能與發(fā)展空間，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容電商的盛宴中注定不會(huì)缺席。

2、內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)

內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)并不是電商產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，而是內(nèi)容生產(chǎn)傳播價(jià)值鏈。傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈的本質(zhì)是大工業(yè)化產(chǎn)品生產(chǎn)的協(xié)作與分工鏈條，電商平臺(tái)在電商價(jià)值鏈中扮演的是匹配供求雙方的中介角色。

在內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)傳播機(jī)構(gòu)所扮演的并不是中介角色而是管家角色，內(nèi)容生產(chǎn)傳播的全流程同時(shí)是電商交易價(jià)值重新進(jìn)行分配的過(guò)程，內(nèi)容生產(chǎn)傳播機(jī)構(gòu)不是以?xún)?nèi)容流量換取電商利潤(rùn)的分成，而是以?xún)?nèi)容深度嵌入電商產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)到交付的全流程，通過(guò)提升交易質(zhì)量與效率、豐富交易場(chǎng)景、優(yōu)化交易體驗(yàn)等來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的全產(chǎn)業(yè)鏈分布。

3、內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)的核心

內(nèi)容電商的核心是場(chǎng)景化、內(nèi)容化、品牌化的內(nèi)容電商IP品牌。傳統(tǒng)媒體MCN切入內(nèi)容電商戰(zhàn)場(chǎng)，不能只做廣告商，要學(xué)會(huì)做運(yùn)營(yíng)商。廣告商是片段式的服務(wù)，而運(yùn)營(yíng)商則是全維度、全天候式的服務(wù)。

站在內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)的角度看，內(nèi)容電商的內(nèi)容生產(chǎn)并不是從內(nèi)容側(cè)，而是從電商供應(yīng)側(cè)發(fā)起，供應(yīng)側(cè)的需求成為內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力。此時(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)不再是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)的單向揣測(cè)，而是基于電商供應(yīng)側(cè)需求與用戶(hù)需求的契合，這樣的內(nèi)容生產(chǎn)才能夠真正搭建B端與C端的聯(lián)系橋梁與紐帶，也才具備交易價(jià)值。

必由之路：內(nèi)容電商品牌運(yùn)營(yíng)商

既然內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)是傳統(tǒng)媒體MCN下一個(gè)階段的發(fā)展方向，那么傳統(tǒng)媒體MCN未來(lái)具體的業(yè)務(wù)定位就是內(nèi)容電商品牌運(yùn)營(yíng)商。內(nèi)容電商品牌運(yùn)營(yíng)商，立足點(diǎn)仍然是傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，但重點(diǎn)是圍繞這種優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力進(jìn)行商業(yè)資源的布局，擺脫以往為他人做嫁衣的尷尬局面。

內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)商的本質(zhì)是提高內(nèi)容變現(xiàn)與電商交易的效率，降低傳統(tǒng)變現(xiàn)方式（廣告）在用戶(hù)接受上的排斥性與體驗(yàn)的破壞性，在內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，提升傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的變現(xiàn)效率與上限。

內(nèi)容電商品牌運(yùn)營(yíng)商具有三個(gè)新特征：新內(nèi)容、新品牌、新運(yùn)營(yíng)。新內(nèi)容是以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌化為核心，不與商業(yè)機(jī)構(gòu)去比拼內(nèi)容生產(chǎn)的高頻次，而是圍繞特定用戶(hù)群體去布局內(nèi)容，以?xún)?yōu)質(zhì)深度的內(nèi)容去黏連用戶(hù)群體；新品牌是以品牌化的內(nèi)容電商作為變現(xiàn)路徑，以場(chǎng)景化的內(nèi)容生產(chǎn)為頭，將產(chǎn)品要素融入內(nèi)容場(chǎng)景，在內(nèi)容消費(fèi)中驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)以電商為主要的變現(xiàn)目標(biāo)，并逐步地去廣告化；新運(yùn)營(yíng)是以場(chǎng)景化、內(nèi)容化的內(nèi)容（直播）電商產(chǎn)業(yè)園（基地）作為統(tǒng)合供應(yīng)鏈的工具，以實(shí)物地理空間將內(nèi)容制作、產(chǎn)品遴選、供應(yīng)鏈等要素進(jìn)行凝練，將線上內(nèi)容與線下商業(yè)資源融合，并充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在協(xié)調(diào)政商資源等方面的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容電商品牌運(yùn)營(yíng)商的具體落地是場(chǎng)景化、內(nèi)容化、品牌化的內(nèi)容（直播）電商產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）。做園區(qū)并不是成為收租的房東，而是要通過(guò)自身的內(nèi)容賦能、品牌IP化、園區(qū)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化等，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈資源的凝聚、強(qiáng)化，將產(chǎn)業(yè)協(xié)作分工鏈條轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)傳播價(jià)值鏈，以?xún)?nèi)容生產(chǎn)傳播為核心重構(gòu)商業(yè)交易關(guān)系。這樣，傳統(tǒng)媒體才能由一個(gè)從前的入局者，逐步變?yōu)橹鲗?dǎo)者。

作者：劉祥，中國(guó)傳媒大學(xué)博士，浙江傳媒學(xué)院教師，德外5號(hào)特約作者。研究領(lǐng)域?yàn)橹辈ル娚?、新媒體運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

來(lái)源：德外五號(hào)

來(lái)源： 傳媒茶話(huà)會(huì)