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北京時間11月29日下午，B站發(fā)布了截至2022年9月30日的第三季度財報。

這是一份超出預(yù)期的財報。B站2022年第三季度總收入為人民幣57.9億元，市場預(yù)期57.2億，較2021年第三季度的52.1億元同比增長11%。繼上個季度達到3.06億月活之后，B站三季度月活用戶繼續(xù)維持在3億以上水平，達3.33億，日活用戶則達到9030萬，兩者均同比增長25%。

尤其值得關(guān)注的是，B站第三季度凈虧損為17億元，較去年同期的26.9億元大幅收窄36%。

衡量盈利能力的幾個數(shù)據(jù)方面，B站三季度毛利率環(huán)比提升3.2個百分點，達18.2%；市場和銷售費用同比縮減25%，占總營收比例從去年同期的31%降至21%。

四大業(yè)務(wù)也有不同程度的增長。其中為B站收入貢獻最大的依然是增值服務(wù)，三季度收入為22.1億元，同比增長16%；和增值服務(wù)增速相同（16%）的是廣告業(yè)務(wù)，收入13.5億元；三季度B站游戲收入則達到14.7億元，同比增6%。

今年發(fā)布第二季度財報時，副董事長兼COO李旎曾在電話會中提出“以增長為中心，堅持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動”的戰(zhàn)略目標(biāo)，被認(rèn)為是B站第一次把商業(yè)化和生態(tài)、社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置。

從最新財報總的來看，B站的階段性策略已經(jīng)見到了成效。

過去很長一段時間，B站的重心一直都放在用戶增長上，盈利能力一度備受質(zhì)疑。在“2023年達到4億MAU（月活用戶）”和“2024年盈虧平衡”的目標(biāo)之間，B站顯然想先獲得它的4億忠誠用戶，而當(dāng)現(xiàn)在另一個目標(biāo)被“想起”，我們發(fā)現(xiàn)過去一向?qū)ι虡I(yè)化態(tài)度頗為謹(jǐn)慎的B站，一旦行動起來，不但效果立竿見影，在“挑剔”的B站用戶中間也沒有造成很多人臆想中的反噬。

過去一年，B站的凈虧損一度高達26.9億元（2021年第三季度數(shù)據(jù)），往后幾個季度這一數(shù)字雖然有所降低，但基本也都維持在20億元以上。

從26.9億到如今的17億，B站虧損縮小的主要原因在于，在合理控制各項開支的基礎(chǔ)上，有效實現(xiàn)了開源?；蛘吒卑滓稽c說，B站現(xiàn)在“賺”的速度快過了“花”的速度。

這種改變首先是B站現(xiàn)階段策略調(diào)整后的結(jié)果。

今年以來，B站對用戶增長的關(guān)注點，開始從優(yōu)先關(guān)注MAU，變成了MAU和DAU（日活用戶）并重。B站董事長、CEO陳睿在三季度財報電話會上解釋道，“因為DAU相對MAU，它更能夠代表用戶增長的質(zhì)量和可持續(xù)性，并且DAU和平臺的商業(yè)變現(xiàn)的價值更加綁定?！?/p>

對DAU的重視直接促成了三季度B站銷售及營銷開支的減少——意味著B站不用再花大價錢去為自己做宣傳（很大部分是吸引MAU的需要），重心轉(zhuǎn)移到了盤活已有用戶。

根據(jù)財報，三季度B站銷售及營銷開支為12億元，比2021年第三季度的16億元減少了25%之多。

B站的銷售及營銷開支是包含在經(jīng)營開支里的，三季度B站經(jīng)營開支總額為29億元，另外兩項一般及行政開支和研發(fā)開支則分別為5.4億元和11億元。

盡管三季度B站經(jīng)營開支總數(shù)同比仍與2021年持平，但開支結(jié)構(gòu)的變化已然顯示出B站正在適時且有計劃地為進一步縮減虧損做準(zhǔn)備（尤其還正面對出現(xiàn)了諸多變化的挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境）。

據(jù)B站CFO樊欣在三季度財報電話會上的預(yù)測，B站研發(fā)開支預(yù)計會在今年第四季度見頂，銷售及營銷開支也仍有持續(xù)縮減的空間，“2023年經(jīng)營支出的絕對值會比2022年下降，凈虧損會逐步收窄，達到盡快盈利的目標(biāo)”。

B站“節(jié)流”已經(jīng)在進行中，“開源”也在加速。

三季度，B站在商業(yè)化方面的一系列動作正在慢慢顯出成效，尤其體現(xiàn)在增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)上。

增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)是最能代表B站未來的兩塊業(yè)務(wù)，兩者都在三季度實現(xiàn)了16%的同比增速，高于游戲業(yè)務(wù)的6%。其中廣告業(yè)務(wù)能在能在如今的大環(huán)境下保持16%的增速也很不容易。

三季度，B站調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，將視頻運營和直播運營整合成了同一個部門，既做UP主的運營，也做主播的運營；既關(guān)注看視頻的用戶，也關(guān)注在直播里面消費的用戶。諸如此類的調(diào)整，一方面更有利于去做新運營方式的探索，另一方面，也能為B站的商業(yè)化更好地鋪路。

這段時間，B站在廣告業(yè)務(wù)方面所做的努力包括但不限于升級“花火”平臺（UP主與品牌方的官方合作平臺）的六大服務(wù)能力，提供包括Story模式等在內(nèi)的更多元的廣告服務(wù)場景，以及視頻商品藍鏈工具等等。

增值服務(wù)方面，B站則在繼續(xù)完善直播帶貨的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。從去年秋季涉足直播帶貨到現(xiàn)在，B站直播間已經(jīng)能添加并展示來自淘寶、京東、會員購和個性裝扮等的商品，同時也向大部分的UP主開放了直播帶貨“小黃車”功能等等。

三季度增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)收入加起來已經(jīng)占到B站總收入的61%，從B站目前的種種動作來看，這一比重在未來一年很有可能將繼續(xù)得到提升。

我們現(xiàn)在討論的，其實不是B站能不能商業(yè)化的問題，而是B站能在多大程度上允許自己商業(yè)化的問題。

B站能不能商業(yè)化呢？當(dāng)然是能的，而且價值可能還很高。大部分品牌方和廣告主對B站內(nèi)容的認(rèn)可度都很高，在他們眼中，B站最大的優(yōu)勢恰恰在于流量精準(zhǔn)，且可能達到不低的客單價——曾有UP主對媒體表示，如果算一筆賬，單個UV價值（平均每個進店的客人產(chǎn)生的價值）在抖音能帶來一塊錢，但在B站，客單價高的能做到200元。

陳睿也在三季度財報電話會中重申了B站接下來會堅持商業(yè)化的方向，“做大用戶數(shù)是一個手段，做高用戶的價值是我們的一個目的。”

而現(xiàn)實是，多數(shù)品牌方和廣告主在要不要在B站做投放的問題上，持的還是觀望態(tài)度，因為他們還不能確切地知道B站用戶的消費能力和轉(zhuǎn)化效果究竟如何。

這就涉及到了B站能在多大程度上允許自己商業(yè)化的問題。

B站最重視的是用戶。正如文章開頭提到的，過去很長時間，B站都把工作重心放在用戶增長上。

因為重視用戶，所以也格外顧及用戶的使用體驗。為了能保證社區(qū)氛圍，B站在商業(yè)化的問題上也尤其謹(jǐn)慎，這一點最早能追溯到陳睿向用戶承諾的“永不加視頻貼片廣告”。

李旎在三季度財報電話會中也再次談到對貼片廣告的理解，“貼片廣告已經(jīng)是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)了，市場收入僅占3%到5%，如果所有內(nèi)容都采取貼片這種形式，收入其實還是比較少，又會極其破壞用戶體驗。”她也再度明確，B站不會輕易嘗試貼片廣告。

這些都解釋了為什么每一個商業(yè)化動作，B站都進行得小心翼翼，想盡辦法去照顧用戶的感受。

從雙十一B站和天貓合作的種草活動來看，B站完全可以像其他平臺那樣，號召UP主們在動態(tài)中發(fā)一些簡單的廣告語和測評感受就完事了，可最終還是選擇了讓UP主們根據(jù)自己的內(nèi)容特色，在視頻中軟性植入天貓主推商品的方式，最大程度消解廣告帶來的僵硬感。

直播帶貨時同樣如此，比起許多主播喊麥?zhǔn)降目偨o人以一種壓迫感的叫賣，B站主播在帶貨時慢條斯理地講述，在整個雙十一的帶貨氛圍中甚至“佛系”到突兀。

但偏偏B站的用戶是樂于接受這些方式的，在B站雙十一和天貓的合作中，達到百萬播放的投稿視頻就有20多個，投稿視頻總播放量達3.6億，總討論量超過101萬；而雙十一的帶貨直播中，GMV破億的主播也不少。

這或許可以啟發(fā)B站有更多的商業(yè)化嘗試。

顯而易見的是，B站商業(yè)化的眾多業(yè)務(wù)仍在拓荒期，橫向比較它的同類平臺們很容易就能得到這樣的結(jié)論，具體就體現(xiàn)在直播帶貨還非常不成熟，廣告業(yè)務(wù)也仍有很大的空間等等。李旎也在電話會中提到，B站仍在加強“幫更多廣告主在不同屏幕、不同場景和不同時間點同時觸達B站年輕用戶”的能力，目的是“更方便品牌建立他們的心智資產(chǎn)”。

在“怎么辦”的問題上，B站一定程度倒是可以借鑒友商們的思路。

就直播帶貨來講，B站現(xiàn)在只是向主播們開放了直播帶貨權(quán)限，以及與之伴隨的購物車外鏈等等基礎(chǔ)設(shè)施，而這扇門一旦打開，未來B站是不是也能幫助主播建立自己的小店，幫助他們提升帶貨的專業(yè)性，進而建立一套供應(yīng)鏈體系，去進一步幫扶產(chǎn)業(yè)帶，甚至是建立自己的支付體系等等呢？

比如建立小店，如果B站有意發(fā)力直播帶貨，建立小店一定是繞不過去的基礎(chǔ)設(shè)施——就像短視頻平臺現(xiàn)在在做的那樣。而相比于只是干巴巴地為主播們開辟一個千人一面的賣貨商店，B站完全可以基于平臺調(diào)性，推出諸如允許主播自定義小店、區(qū)別普通用戶和鐵粉用戶的權(quán)益、將商品和主播的日常投稿做綁定等等不同玩法，來更好地貼合用戶口味。

至于建立供應(yīng)鏈乃至扶持產(chǎn)業(yè)帶，則是當(dāng)平臺擁有一定能力之后普遍會去選擇做的，是出于穩(wěn)固帶貨閉環(huán)的需要。目前抖音快手等平臺傾向于建立的供應(yīng)鏈大都圍繞在農(nóng)產(chǎn)品、日用品和服裝等等，而B站也完全可以在自己的優(yōu)勢品類上做出差異化。

B站的優(yōu)勢品類是什么呢？是游戲、3C數(shù)碼、汽車和家裝家電等——和其他平臺肉眼可見的區(qū)別。

就像此前有業(yè)內(nèi)人士分析的那樣，“從人貨場的角度來看，B站有很多有強外鏈能力的UP主，他們未來也可能像李佳琦一樣，帶火一些國貨新品牌……B站天然有著人場合一的優(yōu)勢，把基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，把帶貨體驗跑通了，比什么都重要。”

而在廣告業(yè)務(wù)方面，現(xiàn)在普遍認(rèn)為B站更適合做品牌廣告的投放，那又是不是可以探索更多效果更容易衡量、且收益更加穩(wěn)定的效果廣告呢？

現(xiàn)在B站已經(jīng)有開屏廣告、首頁推薦廣告和自制內(nèi)容冠名廣告等效果廣告位，雖然B站已經(jīng)反復(fù)說過不會加入貼片廣告，但不意味著沒有替換選項。事實上B站已經(jīng)開始在小范圍嘗試一些新的廣告形態(tài)了，比如視頻播放器內(nèi)的原生廣告、彈幕廣告，被B站內(nèi)部叫做“游戲合伙人”的游戲CPS組合投放方式，以及Story模式下的廣告場景等等。

李旎也透露，“我們發(fā)現(xiàn)視頻商單、直播商單+起飛的模式，依靠的是視頻的推廣加上我們的模型算法的迭代，這項能力如果可以加強的話，也會對廣告收入有比較大的增長。”

這些圍繞效果廣告所做的努力，或許都可以成為B站廣告業(yè)務(wù)新的增長點。而不論是反映在財報數(shù)據(jù)，還是高管們表現(xiàn)出的對廣告業(yè)務(wù)的期望，都預(yù)示B站效果廣告還有很大空間。

B站能向友商借鑒的，永遠只是一種思路，具體到執(zhí)行上，各種基于數(shù)據(jù)的決策必然少不了。并且這個過程仍需要小心翼翼地照顧社區(qū)氛圍和用戶感受，畢竟UP主和用戶才是B站最重要的資產(chǎn)。

這注定了B站的商業(yè)化之路會和別人走得不一樣。

如果把B站商業(yè)化現(xiàn)在最重要的任務(wù)凝練成一句話，其實還是B站要怎么讓它的商業(yè)化鏈路更穩(wěn)定、更有確定性——這不僅是做給品牌方和廣告主看，也是做給UP主看的。

就像李旎在談到對“帶貨”的理解時談到的那樣，“在B站社區(qū)生態(tài)里，我更樂意把帶貨定義跟理解為 ‘消費和交易’的一種表現(xiàn)形式。在這個基礎(chǔ)建設(shè)下，它才是B站一個重要的商業(yè)化消費場景?！边^去一段時間，完善直播帶貨和花火平臺等等商業(yè)化相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)說明B站在朝讓商業(yè)化鏈路更穩(wěn)定的方向努力了，但還遠遠不夠。

UP主決定平臺有沒有內(nèi)容價值，品牌商決定平臺有沒有商業(yè)價值，B站不會不懂這個道理，尤其是在面對“2024年盈虧平衡”這個目標(biāo)的時候。