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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近有很多小伙伴咨詢我關(guān)于小紅書投放種草到淘內(nèi)轉(zhuǎn)化相關(guān)的一些問題：
剛好我們在分析小紅書上的花膠類目時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多品牌都出現(xiàn)了爆文，但是淘系搜索沒什么變化的情況。
于是我們在小紅書上選取了魯舒堂白玉玫瑰膏、倍益康的筋膜槍、斯塔的馬克筆和同福食品4個(gè)案例，用其近一個(gè)月的小紅書賬號互動(dòng)量及其淘系轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析，以此來了解這些產(chǎn)品的投放優(yōu)勢和在投放時(shí)出現(xiàn)的問題，希望可以起到一定的借鑒作用。
魯舒堂在小紅書是屬于醫(yī)療養(yǎng)生類中的新品牌。在小紅書上的投放是從22年10月才開始的，但是其數(shù)據(jù)內(nèi)容比較好看。
接下來我們看一下該品牌的產(chǎn)品魯舒堂白玉玫瑰膏，此產(chǎn)品的的客單區(qū)間在150元-250元之間。
從小紅書互動(dòng)量和淘系搜索轉(zhuǎn)換趨勢來看：
魯舒堂白玉玫瑰膏的淘系搜索的變化和小紅書內(nèi)容分發(fā)的節(jié)奏基本一致，是拋物線的，最高點(diǎn)基本都是在第二天。比如12月10日產(chǎn)生了一篇爆文，在11日才帶動(dòng)了搜索轉(zhuǎn)換，同理12月25日也是如此，在26日才帶動(dòng)淘系的搜索。
從uv成本來看，我們觀察到淘系的搜索增加人數(shù)總計(jì)13399，占到互動(dòng)量的10%，平均約10個(gè)互動(dòng)量帶動(dòng)1個(gè)搜索率。
從品牌筆記內(nèi)容來看：
該品牌的筆記內(nèi)容形式幾乎都一樣，都是產(chǎn)品圖片+使用攻略+效果。
但可能因?yàn)楣P記的內(nèi)容都是關(guān)于女性美白、氣血的方面，因此關(guān)注度會高上許多，加之近期疫情，整個(gè)食療滋補(bǔ)市場的整體熱度都有所上升，品牌在這個(gè)階段的投放也是有一定的優(yōu)勢。
從搜索人數(shù)及支付轉(zhuǎn)換率來看：
在兩款爆文筆記爆出期間，由于總的淘系搜索人次的提升，也帶動(dòng)了交易金額的提升。
但是整體來看，小紅書爆文筆記帶動(dòng)的淘系搜索支付轉(zhuǎn)換率不高；因?yàn)檩^于平時(shí)的支付轉(zhuǎn)換率來講，在爆文影響期間的的支付轉(zhuǎn)換率僅從10%到12%，特別是在25日的爆文期間，支付轉(zhuǎn)換率從8%降到3%。
這就說明在總的增加的搜索人次中，支付的人群的比例減少了，有相當(dāng)一部分搜索人次并沒有轉(zhuǎn)換為支付用戶。
具體來分析，由于該產(chǎn)品的客單價(jià)在150-250元，可能這個(gè)價(jià)格對于消費(fèi)者來說較高，這就需要一定的時(shí)間決策成本。
所以對于后續(xù)淘內(nèi)運(yùn)營二次觸達(dá)此類用戶提升轉(zhuǎn)化，就會比較關(guān)鍵！
倍益康在小紅書平臺上的賬號內(nèi)容主要是以醫(yī)療器械為主。品牌主推產(chǎn)品為筋膜槍，此產(chǎn)品的客單價(jià)在465元-599元之間，整體價(jià)位較高。
該品牌產(chǎn)品筋膜槍在小紅書的互動(dòng)量和淘系搜索轉(zhuǎn)換率如下圖所示：
倍益康在小紅書整體的互動(dòng)量級都不是很高，在近一個(gè)月內(nèi)，小紅書平臺的爆款筆記只有12月21日的1個(gè)。雖然產(chǎn)生的很高的互動(dòng)量，但是對帶動(dòng)淘系搜索的轉(zhuǎn)化的作用卻微乎其微。
我們可以具體來看一下這篇爆文：
除此之外，我們具體來看一下這篇爆文筆記形式，他屬于自然爆文，其內(nèi)容可能還比較優(yōu)質(zhì)，筆記減少趨勢還比較平穩(wěn)。
從這篇筆記的內(nèi)容來看，我們會看到這篇文章內(nèi)容更偏向解決情感問題的，整個(gè)內(nèi)容非常多，而有關(guān)筋膜槍的話題占比只有1/8左右。
我們再來看該條筆記下列的評論區(qū)，全是有關(guān)于該產(chǎn)品推廣，且采用的話術(shù)雷同，但是卻沒有相應(yīng)的互動(dòng)，有水軍的嫌疑，這樣就會讓受眾喪失搜索此產(chǎn)品的欲望。
同時(shí)我們看了倍益康品牌其他的幾條爆款筆記，發(fā)現(xiàn)爆到30w互動(dòng)的內(nèi)容，對淘搜的指數(shù)拉動(dòng)也只有300-500個(gè)訪客，大部分過萬互動(dòng)的內(nèi)容，都無法帶來明顯的搜索增量，這和上面的保健品“白玉玫瑰膏”有比較大的落差。
這個(gè)現(xiàn)象和前兩天分析的花膠市場有點(diǎn)相似，本身市場體量比較小，大部分用戶對這個(gè)品類已經(jīng)有認(rèn)知，很難拉到新用戶，所以再怎么投放，爆文都很難拉動(dòng)新的搜索增量。
所以順勢又看了筋膜槍的其他幾個(gè)品牌的爆文，如下圖的菠蘿君所示：
我們看到雖然在前期的一段時(shí)間內(nèi)，小紅書互動(dòng)量會帶動(dòng)淘系搜索的增長；但在1月5日，小紅書的互動(dòng)量雖然有所增長，但是搜索人數(shù)反而下降了許多，這就說明這條爆的內(nèi)容也沒有拉動(dòng)搜索，可能也沒有帶來新用戶。
特別是我們看到菠蘿君筋膜槍最爆款的一個(gè)筆記達(dá)到了4.22萬，但是在淘系搜索的人數(shù)僅從336到386。小紅書上的互動(dòng)量的作用也很小。
不光如此，有關(guān)此類產(chǎn)品在小紅書上的投放效率其實(shí)并不高，大體的筆記形式內(nèi)容其實(shí)都是偏向于干貨那一類的，有關(guān)產(chǎn)品推廣的內(nèi)容不足20%，且往往放置在視頻結(jié)尾。
這類內(nèi)容互動(dòng)量都非常高，從用戶瀏覽來看，習(xí)慣性的收藏關(guān)注，可能大多都沒有看完視頻，更不會看到視頻結(jié)尾20%處的產(chǎn)品植入了！
而且筋膜槍的價(jià)格投放的大多品牌都集中在500元左右，也屬于高決策成本的產(chǎn)品，所以會對直接的種草搜索有影響，但是不至于到目前這種互動(dòng)量達(dá)到5w，10w，搜索卻基本上沒有的情況。
STA斯塔主要的產(chǎn)品就是馬克筆，該產(chǎn)品產(chǎn)品客單價(jià)在33元-103元之間。
我們以馬克筆來看小紅書互動(dòng)量和淘系搜索轉(zhuǎn)換率來看：
在小紅書互動(dòng)量上，我們會發(fā)現(xiàn)在12月12日和12月20日該品牌的互動(dòng)量增加，卻沒有帶動(dòng)淘系搜索的人數(shù)增加，這其實(shí)是因?yàn)檫@些筆記內(nèi)容雖然在小紅書上吸引了討論。但是筆記的具體內(nèi)容都是軟文，不僅如此，其筆記內(nèi)容，包括評論區(qū)內(nèi)都沒有導(dǎo)向性的話術(shù)，因此這些爆文筆記并沒有讓受眾了解到這個(gè)品牌。
我們再來關(guān)注有關(guān)斯塔馬克筆的筆記數(shù)據(jù)，其最高互動(dòng)量的數(shù)據(jù)1.22萬，而總互動(dòng)量僅在2.89萬。特別是在近30日的爆文筆記數(shù)量僅有3條，且這三次12月12日、13日及20日的爆文都沒有引起淘系搜索的增加。
而且我們看斯塔總互動(dòng)量級也是較小的。這也有可能是因?yàn)楸旧碓摦a(chǎn)品的受眾就小，整體量級不大，再加上小紅書上的這類受眾人群少，就很難吸引到受眾。
從品牌筆記內(nèi)容形式來看，主要為畫作分享+產(chǎn)品分享或者產(chǎn)品攻略。整體形式比較單一。
作為斯塔的競品，阿泰詩的客單價(jià)在95-148元之間，其在小紅書上的投放效率較斯塔有著明顯的差異。
從阿泰詩馬克筆來看其小紅書互動(dòng)量和淘系搜索轉(zhuǎn)換率：
阿泰詩馬克筆在小紅書上的互動(dòng)量和對應(yīng)的淘系搜索人數(shù)的變化趨勢基本一致，往往在小紅書上產(chǎn)生一個(gè)爆文筆記，就會帶動(dòng)淘系搜索的人數(shù)增加，平均約22個(gè)互動(dòng)量帶動(dòng)一個(gè)搜索人數(shù)。
從爆文筆記的內(nèi)容形式來看：筆記形式和斯塔一樣也是簡單的畫作分享+產(chǎn)品分享或者產(chǎn)品攻略。
但是我們看到阿泰詩的筆記內(nèi)容會加上聲音的傳播，筆記主打的點(diǎn)是“馬克筆筆觸治音”，這就吸引了現(xiàn)在許多喜歡聽聲音解壓的人來關(guān)注。因此，該品牌的爆文筆記的數(shù)據(jù)會比斯塔的數(shù)據(jù)高出一截。
再從總的數(shù)據(jù)來看，阿泰詩和斯塔所發(fā)布的品牌筆記數(shù)據(jù)投放數(shù)量差不多，在近30日內(nèi)分別是124條和102條。
與斯塔總的互動(dòng)量17.38萬相比，阿泰詩總的互動(dòng)量卻達(dá)到了46.85萬。這主要也是依靠了爆款視頻的帶動(dòng)。
特別是12月18日、19日及21日的阿泰詩爆文筆記，都通過了“筆觸治愈音”的形式來表現(xiàn)，直接拉動(dòng)了互動(dòng)量的增長，也拉動(dòng)了淘系搜索人數(shù)從144提升到496。
同福食品作為2022年在小紅書新投放的食品類的賬號，我們看到他們一共發(fā)布了兩條賬號，且兩次合作達(dá)人分別是頭部達(dá)人和腰部達(dá)人，其互動(dòng)量卻較低。并且，在進(jìn)行小紅書推廣時(shí)，互動(dòng)量帶動(dòng)的淘系搜索的人數(shù)可以忽略不計(jì)。
因?yàn)槲覀兇蜷_筆記內(nèi)容會看到，這兩條視頻的講該產(chǎn)品會與其他產(chǎn)品一起推廣，具體內(nèi)容主題并不明確，也沒有強(qiáng)調(diào)突出的地方，這樣受眾的注意力就被分解了。除非產(chǎn)品特別吸引人，不然也就很難成為關(guān)注點(diǎn)。
我們看在筆記發(fā)布的的當(dāng)天12月31日，有關(guān)產(chǎn)品的搜索人數(shù)較之前未進(jìn)行推廣的人數(shù)差不多，甚至較12月30日還少，這就證明了小紅書上品牌發(fā)布的筆記是無效的。
為什么會用淘系搜索來衡量小紅書的投放價(jià)值？
首先有很多的品牌反饋，小紅書其實(shí)是一個(gè)查有可依的渠道，我們無法衡量其效能。
所有的投放都應(yīng)該有反饋的，不論多少，你給了用戶曝光，用戶看到你，總要或早或晚都會有一些行為發(fā)生。
早的表現(xiàn)就是對你有興趣，會來銷售渠道搜索查看，晚的可能是下個(gè)大促你的支付轉(zhuǎn)化率在上升或者加購率在上升。
我們都知道用戶對一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)生關(guān)系的路徑遵從5A原則；品牌每次的大曝光之后，用戶就會轉(zhuǎn)化到A1-A4的這幾種形態(tài)里，只不過各階段人數(shù)占比各有差異而已。
搜索是用戶感興趣的行為，在一次大曝光之后，或多或少，都應(yīng)該有用戶去做這個(gè)動(dòng)作，這就是我們?yōu)槭裁磿锰韵邓阉鱽砗饬啃〖t書的投放價(jià)值。
1.小紅書上的筆記發(fā)布要學(xué)會“蹭熱點(diǎn)”，這樣有利于吸引更多的受眾。
我們會發(fā)現(xiàn)在這幾個(gè)品類的筆記發(fā)布種，有關(guān)醫(yī)療養(yǎng)生的筆記互動(dòng)量會更高，但是根據(jù)2022年的總體分類來看，有關(guān)教育筆記類的文章占比應(yīng)該會比醫(yī)療養(yǎng)生類的高，這有可能就是因?yàn)榻谝咔殚_放的原因，有關(guān)醫(yī)療養(yǎng)生的話題提升上來了。
2.品牌產(chǎn)品的定位要明確，某類產(chǎn)品在小紅書上的受眾本來就少，那就不能覬覦太多的希望。
3.小紅書筆記的內(nèi)容需明確主題，避免冗長，突出產(chǎn)品，種草產(chǎn)品的部分應(yīng)該占到筆記篇幅內(nèi)容的50%以上。
4.和達(dá)人合作時(shí)，特別是在達(dá)人的合集視頻中推廣，需要有目的性，一定需要明確產(chǎn)品的出現(xiàn)時(shí)間、講解時(shí)間及其他流程。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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