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1.酒店品牌營銷破圈 定制化品牌內(nèi)容溝通

自從賣身酒店行業(yè)，就免不了經(jīng)歷該行業(yè)營銷市場的風(fēng)吹雨打，可是一直懷揣一個夢想：整出一件可以轟動整個行業(yè)的創(chuàng)新型大場面作品。

不是創(chuàng)意廣告作品，那些晃蕩在辦公室門外的4A廣告公司隨便挑一個都可以承接，我個人想做的，即是想根據(jù)酒店品牌調(diào)性，創(chuàng)造一種可以在大眾利基市場消費層面上網(wǎng)紅新流行大事件，或者其他快速被記憶被傳播被標(biāo)記到種草APP的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

從我個人判斷上來講，能夠稱之為“Masterpiece（鴻篇巨制或大手筆）"的品牌營銷事件，不亞于今日人們擠破頭都要去搶購的北京環(huán)球影城、亦或者是遍布世界的迪斯尼樂園，再或者是被我侄子津津樂道的國漫動畫IP們。

獨立制作，大眾利基消費市場用戶，物美，都是完成酒店品牌產(chǎn)品內(nèi)容構(gòu)制充分且必要的組成維度。

根據(jù)這樣可以預(yù)制的酒店產(chǎn)品創(chuàng)新營銷項目特點來看，如果要完成該營銷項目，創(chuàng)新點一般都是集中在：

第一，必須是根據(jù)酒店品牌本身品牌定出發(fā)；

第二，必須是定制化的可傳播內(nèi)容；

第三，可傳播內(nèi)容必定是基于品牌利基市場的用戶消費特點定位為中心的內(nèi)容創(chuàng)新；

第四，創(chuàng)新內(nèi)容必須具備足夠的誘惑力與新鮮感，打動消費使用用戶，并迅速被分享。

基于目前互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播市場的現(xiàn)實狀況：接受信息碎片化、人設(shè)定位標(biāo)簽化、購買動機(jī)依賴種草文化跟新消費主義的崛起等這些新形勢發(fā)展來看，產(chǎn)品屬性定位在消費頻次較低、消費距離較長、消費隱形成本較高、消費利基市場較為集中且邊際利潤率回報較高的傳統(tǒng)高端酒店產(chǎn)品，亟需在“品牌可感知質(zhì)量”相關(guān)維度進(jìn)行合適的營銷內(nèi)容創(chuàng)新，并以此作為“品牌代言大使”在易消費、易感知、易攜帶三個方面滿足品牌方要求的根本目的：實現(xiàn)快速有效的引流，傳播品牌更好的感知體驗，講好品牌創(chuàng)新化故事。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者報告》顯示，在過去幾年，中國中產(chǎn)階級和富裕消費者的數(shù)量急劇增加并將持續(xù)上漲，預(yù)期到2025年將涵蓋中國城市人口一半以上，以年輕、購買力強(qiáng)勁的新中產(chǎn)人群的規(guī)模同步增長，如何吸引并且如何牢牢抓住這群新興消費潛力市場就成為傳統(tǒng)高端酒店產(chǎn)品創(chuàng)新中，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品固有形態(tài)、增加產(chǎn)品與年輕中產(chǎn)階級消費習(xí)慣匹配的市場創(chuàng)新，尋求產(chǎn)品以及品牌營銷內(nèi)容引流方式的突破，需要快速解決的重中之重，從而實現(xiàn)高端酒店產(chǎn)品的品牌忠誠度指標(biāo)、品牌感知質(zhì)量與領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)以及市場行為指標(biāo)，鞏固高端酒店品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌的生態(tài)化可持續(xù)增量增長。

2.定制化營銷內(nèi)容 聯(lián)合借勢

高端酒店的營銷不等于銷售，或者不完全等同于銷售，首先要申明的是，必須正確理解什么是營銷，混亂的認(rèn)知邊界造成了營銷專業(yè)門外人各種錯誤的認(rèn)知，有必要在一次又一次的內(nèi)容傳達(dá)的時刻，予以澄清。

在實際的酒店營銷實戰(zhàn)中，只要綜合運用合理的手段，做正確的事，正確地做事，達(dá)成既定目標(biāo)，收獲了相關(guān)業(yè)績或者數(shù)據(jù)的沉淀與總結(jié)，都算是你的營銷活動或者項目取得了相關(guān)的結(jié)果，至于這個結(jié)果是否匹配酒店負(fù)責(zé)人的要求標(biāo)準(zhǔn)就要看當(dāng)初確定營銷活動的時候雙方對這個結(jié)果的判定在哪里。

要清晰的知道，高端酒店產(chǎn)品聯(lián)合借勢是合作雙方相互的用戶匹配與市場無縫接入，如果不匹配，只能把更多的導(dǎo)流偏轉(zhuǎn)到知名度弱勢的一方。

我們可以看到業(yè)內(nèi)越來越多的酒店在產(chǎn)品創(chuàng)新營銷上面采用了這樣的形式，在業(yè)內(nèi)比較有名氣聯(lián)合借勢合作是亞朵IP屬性酒店，知名動漫IP形象跟各種高端酒店親子度假房間改造方面，這些聯(lián)合借勢營銷合作更為常見，目前來看得到的市場反饋也非常好；但，或許更為極端的情形，還可以根據(jù)業(yè)主的行業(yè)屬性，直接量身定做酒店全部內(nèi)容，甚至包括永久性實體建筑。

假若是活動是在接近人流量井噴式爆發(fā)的節(jié)假日開始執(zhí)行，那么更適合有較高IP曝光量產(chǎn)品跟高端酒店品牌的聯(lián)合合作，這對于一項被認(rèn)定是社會階層價值體現(xiàn)的住宿產(chǎn)品來說，能與自身品牌調(diào)性、市場目標(biāo)用戶與營銷需求匹配的營銷活動得以執(zhí)行，不僅可以得到最快捷的酒店品牌知名度爆炸式的擴(kuò)張，甚至還可以喚醒并激活該高端酒店沉睡用戶的品牌體驗記憶，形成正向用戶收益增量增長，也未必可知，如果是合理地應(yīng)用在固化的傳統(tǒng)品牌酒店知名度擴(kuò)張方面，那么這個方法非常適用，可以毫不費力地達(dá)到品效合一的傳播結(jié)果。

近幾年，我們在酒店行業(yè)看到類似的合作，比較知名的有雅高心悅界輕度聯(lián)合IP營銷合作等。通過這些執(zhí)行到位（經(jīng)費充足）的內(nèi)容合作，進(jìn)行消費目標(biāo)群體集中曝光或者破圈，已被證明是非常行之有效的重要營銷傳播措施之一。

綜上所述，高端酒店產(chǎn)品聯(lián)合創(chuàng)新，更適用于酒店品牌內(nèi)容創(chuàng)新與時下新消費主義流量產(chǎn)品IP的結(jié)合，更及時快速地在年輕消費群體之間傳遞高端酒店產(chǎn)品信息。

故而，我們可以得出的品牌定制化內(nèi)容的定向深度傳播，起到的效用更多的偏向高端酒店品牌氛圍的渲染與營造這個結(jié)論。

3.新消費國貨興起 高端酒店產(chǎn)品聯(lián)合借勢

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，過去一年，中國人購物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄?，“雙11”銷售額過億元品牌中，國產(chǎn)品牌有173個占比近六成;消費者中，超過半數(shù)是95后，細(xì)細(xì)考量不難發(fā)現(xiàn)其背后更有著深層次的邏輯。

國貨新潮流蓬勃興起，緣于中國制造和國產(chǎn)品牌崛起。正如麥肯錫《2020年消費者調(diào)查報告》所指出的，中國企業(yè)努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值，擁抱自主創(chuàng)新，不僅要保持高性價比，而且在跨界聯(lián)合還可以改變原有模樣，以全新姿態(tài)走進(jìn)大眾視野。

這些新消費主義改頭換面，通過引入新理念、新技術(shù)、新模式，主動轉(zhuǎn)型、推陳出新，激起年輕人消費興趣，成為備受熱捧的新晉“網(wǎng)紅”;兼具電商和社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)運動智能終端的普及，更大大推動了人們對“傳統(tǒng)行業(yè)聯(lián)合國潮”營銷產(chǎn)品的認(rèn)可度和購買頻次。

特別是在聯(lián)合在一定程度上已經(jīng)被消費者認(rèn)知固化的傳統(tǒng)酒店住宿產(chǎn)品上，這些具有創(chuàng)新性、新理念模式驅(qū)動的國潮快消品，也會主動根據(jù)酒店品牌內(nèi)容進(jìn)行深入化定制，讓合作雙方的優(yōu)勢能起到四兩撥千斤的傳播效用。

從品牌認(rèn)知層面上來講，知名高端酒店品牌在中國內(nèi)地的規(guī)?；卣?，帶來人們認(rèn)知的更新已經(jīng)非常緩慢，固有印象需要新鮮的物理刺激也許才能更好的完成品牌價值的再創(chuàng)作。

如果換成電視機(jī)信息傳播時代的冠名或者線下活動贊助形式，更多將是無效的品牌名稱曝光，但它們并不缺少知名度，您看見哪個高端酒店品牌在線上綜藝節(jié)目以及線下大型集會上冠名曝光的？這些無效曝光帶來不了業(yè)績的轉(zhuǎn)化，只是強(qiáng)化一個社會消費符號在市場觀眾認(rèn)知里面的印象重現(xiàn)或者固化，而非更新。更何況對于執(zhí)行的結(jié)果，不僅項目統(tǒng)籌人本身會感覺很奇怪，合作方同樣覺得很奇怪，都是在酒店品牌方的精力與投入。

另外一方面，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)酒店住宿產(chǎn)品迭代速度并不快，除了基于前面說到的幾個產(chǎn)品屬性原因外，住宿產(chǎn)品迭代更新的成本動輒幾十萬元，這也是它們更新緩慢最根本的原因，顯而易見，旅居消費群體的住宿習(xí)慣的改變也不會產(chǎn)生劇烈的深刻變革，通過切身觀察你可以得出的結(jié)論是：它總是那么不溫不火，慢吞吞。

但是高端酒店住宿產(chǎn)品的品牌調(diào)性確實是可以與時俱進(jìn)的。如果讓一個傳統(tǒng)的、固化消費群體的、有強(qiáng)烈符號標(biāo)識意義的產(chǎn)品發(fā)生一些遞進(jìn)式的改變，同時保持活力，這就需要有更豐富、調(diào)性匹配，同時具備前面所述三個特性可持續(xù)創(chuàng)新品牌定制內(nèi)容的支撐。

情同此理，聯(lián)合新消費主義的實體產(chǎn)品定制符合高端酒店住宿產(chǎn)品品牌傳播內(nèi)容，也是豐富品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)。在更容易被理解的層面上，相當(dāng)于把該酒店住宿產(chǎn)品的廣告擴(kuò)繁成數(shù)量眾多、品質(zhì)感很強(qiáng)的、容易被攜帶、被具象化的作品之下，與品牌感知質(zhì)量同頻，更可以讓酒店住宿消費者加深對酒店住宿產(chǎn)品調(diào)性的認(rèn)可，增強(qiáng)住宿體驗感，如果放到現(xiàn)在碎片化、傳播噪音感染最強(qiáng)、開放性極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境條件下，更需要有更脫虛向?qū)?、值得現(xiàn)象級關(guān)注的創(chuàng)新型品牌定制化內(nèi)容的出現(xiàn)，才能產(chǎn)生足夠的互聯(lián)化傳播度，讓品牌被討論，進(jìn)入大眾視野，感染消費者，讓定制化的品牌內(nèi)容與跨界聯(lián)合作品成為不可分割的整體，完成高端酒店產(chǎn)品更完整豐富的內(nèi)涵表達(dá)。

4.香格里拉X鐘薛高 講述品牌新故事

借此話題，可以聊聊香格里拉最近的營銷動作，比較適配今天的文章主題。

香格里拉酒店作為傳統(tǒng)經(jīng)典的高端酒店住宿品牌，品質(zhì)恒定，社交口碑較穩(wěn)健，與國貨冰淇淋品牌-鐘薛高的聯(lián)合跨界，為香格里拉進(jìn)行品牌定制化內(nèi)容的傳播案例，就極具玩味。

鐘薛高完全滿足了前面所述破圈的品牌定制化內(nèi)容特性的概括：易消費、易感知、易攜帶。更重要的是，這個全新的開創(chuàng)性新品牌的目標(biāo)消費群體一是高知高收、家庭購物的主要決策人，另外一個群體就是時下追求獵奇與嘗新、熱愛生活的年輕消費者，它的品牌群體與香格里拉不謀而合，因為年輕消費群體就是香格里拉集團(tuán)重點培育的潛力成長市場。

從另外一個層面去看待，“中式雪糕”的定位跟香格里拉酒店的品牌調(diào)性重度匹配，難怪兩者一拍即合，走品牌定制化內(nèi)容營銷傳播的路線，產(chǎn)品甫一落地就被市場追捧，引爆整個互聯(lián)網(wǎng)傳播圈，更是在年輕酒店消費群體當(dāng)中引發(fā)了品牌輿論狂潮。

在香格里拉與鐘薛高的品牌定制化內(nèi)容營銷場景中，可以分析到，香格里拉產(chǎn)品實質(zhì)上沒有什么變化，但是新產(chǎn)品的故事給予消費者層次更豐富的質(zhì)量感知，與此同時，酒店產(chǎn)品跟鐘薛高國潮新產(chǎn)品的消費場景，一起出現(xiàn)了變化。

對于鐘薛高來說，香格里拉則為產(chǎn)品內(nèi)容提供了一個可以定制化的消費場景，讓體驗者將最適配的感受釋放出來，把兩者同和，跟大眾與潛在用戶近距離觀察、接觸與感受，傳遞鐘薛高品牌鮮明獨特的品牌質(zhì)量感知，借勢香格里拉高端酒店品牌的場景營設(shè)影響亦或者鞏固消費者心智對鐘薛高高端冰淇淋概念的認(rèn)同。

著眼于更深遠(yuǎn)的意義是，伴隨香格里拉品牌定制化產(chǎn)品的熱銷，足夠喚醒沉睡的老客戶，更新他們的固化認(rèn)知，讓伴隨香格里拉品牌成長的老用戶感知到，哦，他們的老朋友，香格里拉酒店，也在不斷的跟隨時代在成長，他亦可與時代同頻，也是新鮮事物跟生活的勇于探索者。

香格里拉與鐘薛高的合作，為傳統(tǒng)高端酒店住宿產(chǎn)品的營銷，提供了可供高端酒店行業(yè)品牌營銷破圈可借鑒的方式選擇之一。

5.酒店品牌營銷框架外 定制化品牌內(nèi)容溝通

足夠有數(shù)量，有消費頻次，消費利基市場廣闊，結(jié)合足夠標(biāo)簽化的場景營設(shè)，容易被傳播，被各種互聯(lián)網(wǎng)智能終端APP去種草，只有酒店產(chǎn)品就不那么容易被互聯(lián)網(wǎng)信息洪流掩蓋，以一個巧妙的支撐點，鏈接新老客戶心智認(rèn)知，這既是優(yōu)質(zhì)品牌定制化內(nèi)容對選品的特殊要求，也是兩者互相影響，效應(yīng)加倍放大化的可見性價值。

傳統(tǒng)的酒店營銷思路，如果不是依賴OTA做線上流量的導(dǎo)入，就是依靠私域流量工具，喚醒跟激活沉睡用戶，產(chǎn)生多頻次復(fù)合消費，作為該行業(yè)從業(yè)者能夠清晰覺察到的是，這類傳統(tǒng)的銷售模式，是品牌傳播最基礎(chǔ)的、傳統(tǒng)的、成熟的標(biāo)準(zhǔn)操作，是有一定確定性的基礎(chǔ)流量轉(zhuǎn)化。

但酒店新品牌轉(zhuǎn)化綜合邊際成本普遍較高，老品牌轉(zhuǎn)化邊際成本也著實不低，這些都可以納入到酒店營銷部門日常的費用確定性規(guī)劃。

而如同前面所講述的，在傳統(tǒng)的營銷和銷售層面上，得到更多流量大IP的轉(zhuǎn)化支持，就可以確定性的保證酒店品牌產(chǎn)品傳播廣度跟頻次的帶來業(yè)績收益。

定制化的品牌內(nèi)容，顛覆傳統(tǒng)高端酒店產(chǎn)品的內(nèi)容豐富性，足可以擴(kuò)大酒店傳統(tǒng)產(chǎn)品的質(zhì)量感知規(guī)模，消除購買距離，減少購買酒店產(chǎn)品的不確定性沉默成本，成功的保持品牌的一致性，擔(dān)當(dāng)起品牌驅(qū)動的關(guān)鍵角色，實現(xiàn)酒店產(chǎn)品品牌長期增量增長價值。