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以崔玉濤醫(yī)生個(gè)人專業(yè)IP形象打造的“育兒醫(yī)療"綜合體的育學(xué)園，以及擁有強(qiáng)醫(yī)療背景、從健康科普切入到母嬰知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的佼佼者丁香媽媽等都均以其專業(yè)化的內(nèi)容迅速顛覆了傳統(tǒng)母垂的打法。小豆苗從線上兒童健康管理應(yīng)用場(chǎng)景，延伸至線下的預(yù)防接種的門診，科普講座、公益活動(dòng)等場(chǎng)景，為品牌方提供了具備信任感的線上線下結(jié)合的健康賦能場(chǎng)景，能夠有效地避免同質(zhì)化。
2019年對(duì)于營銷行業(yè)而言困局叢生，技術(shù)、介質(zhì)和用戶需求的變化帶來營銷環(huán)境的巨變，過往營銷方式正在變得越來越難奏效。信息超負(fù)載、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)濟(jì)下行等眾多背景下，品牌觸達(dá)成本越來越高，譬如將目光鎖定于新鮮受眾的social型營銷逐漸顯露出其燒錢的本質(zhì)，品牌方越來越關(guān)注在品效合一的投放中達(dá)到平衡。
聚焦到母嬰領(lǐng)域，對(duì)于品牌方來說，隨著Z時(shí)代成為未來母嬰的主力軍，在爭(zhēng)奪年輕人注意力的戰(zhàn)役中，如何占得年輕化先機(jī)？二胎家庭當(dāng)?shù)?、消費(fèi)趨勢(shì)愈加理性，對(duì)品牌提出更高要求，如何打贏用戶攻心戰(zhàn)？追求品效合一的時(shí)代，如何讓營銷真正帶動(dòng)銷售……因此，找對(duì)精準(zhǔn)的營銷平臺(tái)與高效的營銷方式成為母嬰品牌突破瓶頸的關(guān)鍵所在。
母嬰互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)營銷進(jìn)化論：“專業(yè)性”成新競(jìng)爭(zhēng)核心
母嬰互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)作為母嬰用戶主要流量入口，也是品牌營銷的一大核心陣地。自1999年中國第一家母嬰社區(qū)誕生至今，母嬰互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)歷20年發(fā)展歷程，站在行業(yè)角度，母垂平臺(tái)大致可以分為三個(gè)重要發(fā)展階段，同時(shí)也在不斷助推品牌營銷的變革。
第一階段，萌芽期。立足于國民育兒觀念轉(zhuǎn)型期，參與者從單一育兒基礎(chǔ)需求切入，如何快速建立自己的流量池并積累用戶量，是早期母垂平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的高地。較早進(jìn)入母嬰行業(yè)的育兒網(wǎng)、媽媽網(wǎng)等都是通過記錄、社交、求知/問答等，抓住母嬰這一人群的用戶剛需，如何獲客并與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，是這一階段母垂平臺(tái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2012年開始，隨著低成本拿流量的母垂平臺(tái)版圖初步形成，很多中頭部玩家憑借用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為這一階段母嬰品牌廣告投放重地。
第二階段，擴(kuò)展期。流量紅利消退之后，用戶獲取成本走高，頭部參與者們?nèi)绾卧谥鸩酵晟坪诵臉I(yè)務(wù)之外，持續(xù)拓展服務(wù)邊界，挖掘單個(gè)用戶價(jià)值，轉(zhuǎn)型就成為了這一階段母垂平臺(tái)不得不面對(duì)的問題。我們可以看到，在2017年前后，多數(shù)母垂平臺(tái)一方面以核心產(chǎn)品聚焦忠實(shí)活躍的母嬰用戶，同時(shí)不斷向外賦能，涉足母嬰健康、新零售、早教等領(lǐng)域，布局大母嬰生態(tài)。由親子工具、交流交友、記錄成長(zhǎng)等相對(duì)單一的產(chǎn)品形態(tài)衍生而來的綜合性母嬰服務(wù)平臺(tái)，此時(shí)通過不斷擴(kuò)張可服務(wù)版圖的聯(lián)動(dòng)能力，為母嬰品牌方提供廣告投放、電商、增值服務(wù)、知識(shí)付費(fèi)等更多營銷創(chuàng)新新玩法。由PC端開始并迅速占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代母嬰流量的寶寶樹即是在這一轉(zhuǎn)型階段迅速突圍的佼佼者。
第三階段，生發(fā)期。近兩年，由于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，多數(shù)母垂平臺(tái)面臨著大量業(yè)務(wù)布局類似、數(shù)據(jù)表現(xiàn)接近的同質(zhì)化發(fā)展?fàn)顟B(tài)。同時(shí)，母嬰家庭用戶在細(xì)分領(lǐng)域的需求爆發(fā)，迫使整個(gè)母垂平臺(tái)向垂直化、專業(yè)化拓展，此時(shí)，”專業(yè)性“優(yōu)勢(shì)的凸顯使一些更具辨識(shí)度的玩家開始展露頭角。如以預(yù)防接種為抓手的超級(jí)疫苗應(yīng)用小豆苗，在流量獲取越來越難的大背景下，其用戶量及月活躍用戶量卻呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的趨勢(shì)；以崔玉濤醫(yī)生個(gè)人專業(yè)IP形象打造的“育兒+醫(yī)療"綜合體的育學(xué)園，以及擁有強(qiáng)醫(yī)療背景、從健康科普切入到母嬰知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的佼佼者丁香媽媽等都均以其專業(yè)化的內(nèi)容迅速顛覆了傳統(tǒng)母垂的打法。
”專業(yè)化“賦能母嬰品牌精準(zhǔn)營銷突破增長(zhǎng)
隨著”專業(yè)化“成為母垂平臺(tái)發(fā)展新階段的關(guān)鍵詞，如何在專業(yè)化的內(nèi)容和服務(wù)場(chǎng)景下，找到與自身品牌匹配的關(guān)鍵點(diǎn)，并通過精準(zhǔn)營銷迅速實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，是接下來品牌營銷紛紛追求品效合一的出路。
專業(yè)內(nèi)容賦能品牌信任感。聚焦專家的力量，通過專業(yè)科普的內(nèi)容教育加強(qiáng)對(duì)用戶的心智占領(lǐng)，是Z時(shí)代下，品牌方深度鏈接用戶，并與用戶產(chǎn)生情感交集的一種方式。
知名兒科醫(yī)生崔玉濤即是通過不斷延伸其個(gè)人的IP價(jià)值，通過語音知識(shí)、在線講座，精品課程等多樣化的科普形式將頭部?jī)?nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，并通過其專業(yè)權(quán)威的IP進(jìn)行輸出，在獲得用戶信任的同時(shí)，也以專業(yè)的內(nèi)容為母嬰品牌進(jìn)行了賦能。
而以醫(yī)生社區(qū)起家，背靠醫(yī)學(xué)媒體丁香園的丁香媽媽走的是另一條專業(yè)化內(nèi)容的路徑。深耕學(xué)習(xí)型媽媽痛點(diǎn)，丁香媽媽主打的是“丁香醫(yī)生”這個(gè)群像IP，通過丁香品牌矩陣，不斷產(chǎn)出有趣可讀的專業(yè)硬核科普內(nèi)容。幫助母嬰品牌和企業(yè)進(jìn)行用戶洞察、產(chǎn)品/服務(wù)專家推薦、品牌背書、整合營銷，并通過自有的電商平臺(tái)給合作伙伴提供品效合一的解決方案，丁香媽媽創(chuàng)造了眾多的經(jīng)典案例。
與此同時(shí)，找到專業(yè)化的服務(wù)場(chǎng)景也成為母嬰品牌方觸達(dá)用戶最直接精準(zhǔn)的方式。對(duì)囿于流量困境的母嬰品牌來說，針對(duì)新生代人群消費(fèi)需求，找對(duì)流量場(chǎng)景更為緊迫與關(guān)鍵。以小豆苗為例，基于在疫苗接種專業(yè)領(lǐng)域里的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，逐步進(jìn)階為綜合性的兒童健康管理平臺(tái)，成為垂直化、專業(yè)化、精細(xì)化的行業(yè)大勢(shì)中頗具代表性的玩家，目前已累積了2200萬+用戶，月活躍用戶超870萬。小豆苗從線上兒童健康管理應(yīng)用場(chǎng)景，延伸至線下的預(yù)防接種的門診，科普講座、公益活動(dòng)等場(chǎng)景，為品牌方提供了具備信任感的線上線下結(jié)合的健康賦能場(chǎng)景，能夠有效地避免同質(zhì)化。此外，小豆苗關(guān)聯(lián)預(yù)防接種門診超3萬家以及連接著10萬多名專業(yè)的基層接種醫(yī)生，在營銷下沉的趨勢(shì)下，可以更好地觸達(dá)基層母嬰服務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)低線城市用戶的全覆蓋，助力母嬰品牌破局流量焦慮。
站在行業(yè)高度，伴隨著母嬰品牌營銷需求升級(jí)，母嬰市場(chǎng)召喚內(nèi)容化、互動(dòng)化、精準(zhǔn)化、效果化營銷，未來品牌方需要與更多差異化優(yōu)勢(shì)凸顯的平臺(tái)形成合力進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以用戶和專業(yè)服務(wù)為基點(diǎn)，從流量思維切換到用戶思維，為中國年輕家庭提供更高效便捷的解決方案，才能推動(dòng)行業(yè)新增長(zhǎng)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)