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此時,只有通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將產(chǎn)品、情感、文化、場景等串聯(lián)起來,潛移默化地將品牌理念和價值傳遞給用戶,才能更好地將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶。這也是品牌崛起最壞的時代,消費(fèi)者有了更多選擇,也越來越挑剔,同時,堅硬的圈層壁壘,也讓不少營銷淪為品牌的自嗨。
沉默消費(fèi)后,往往會迎來一波爆發(fā)。
而營銷人已經(jīng)達(dá)成共識:預(yù)算再減,也不能放過節(jié)點(diǎn)營銷。
節(jié)點(diǎn)可以理解為不斷重復(fù)的行為儀式,而這種“行為儀式”已經(jīng)變成了人們不加思考的習(xí)慣。
一個應(yīng)景的例子,在炎熱的夏天,消費(fèi)者自然會產(chǎn)生對“冰涼”的渴望,冰可樂、冰淇淋、冰箱等與之相關(guān)的消費(fèi)品變得不可或缺。而在這樣一個再普通不過的消費(fèi)場景下,品牌商家正在嘗試通過營銷動作在重要節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造更多新的情感鏈接和消費(fèi)價值。例如在夏季+端午節(jié)的時節(jié)下,“冰粽”誕生即成為爆款,就是最好的佐證。
從這個意義上說,節(jié)點(diǎn)營銷的關(guān)鍵不僅僅是溝通情感,而是將這些特有時期里的獨(dú)特行為為我所用,將品牌融入到用戶行為中去。這里的“融入” 不是速成公式,在抓節(jié)點(diǎn)前,品牌需要先注意兩點(diǎn):內(nèi)容的長期主義和營銷要有節(jié)奏,然后才能談節(jié)點(diǎn)。
品牌營銷需要“長期主義”
內(nèi)容營銷的長期主義
注意力極度分散的當(dāng)下,傳統(tǒng)營銷方式的成效漸微,很難有一個驚為天人的創(chuàng)意讓大量消費(fèi)者買單。品牌需要靠內(nèi)容和運(yùn)營逐漸積累起消費(fèi)者對品牌的感情;此時,只有通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將產(chǎn)品、情感、文化、場景等串聯(lián)起來,潛移默化地將品牌理念和價值傳遞給用戶,才能更好地將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶。
但打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來都沒有捷徑,需要持續(xù)不斷的投入,這就要求品牌堅持長期主義。用營銷內(nèi)容的厚度,建立起品牌在市場的辨識度,以增加用戶的信任感;通過深入人心的營銷動作,在用戶心里積淀對品牌的認(rèn)知度、好感度;積累得越多,認(rèn)知越厚,品牌的影響力就越大。
持續(xù)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,再加上恰到好處的營銷契機(jī),內(nèi)容的厚度和時間的密度上環(huán)環(huán)相扣,才能建立起真正的長期主義。
有節(jié)奏的營銷場
一個誤區(qū)是,長期價值或者長期主義等于一成不變的堅持。
很顯然,這并不正確,長期主義的成立條件是:隨著時間的增長,提供確定的價值,以積累影響目標(biāo)的競爭力。其關(guān)鍵是找對方向,目的在于穿透波動周期。
營銷的天敵是遺忘。對于品牌來說,對抗遺忘,沒有比重復(fù)更好的辦法,但不是機(jī)械的重復(fù),而是要有一定規(guī)律,要像一個交響樂隊的演奏,給人留下深刻的印象。
節(jié)奏,正是全節(jié)點(diǎn)脈沖式營銷的關(guān)鍵所在。整合最王牌資源,孵化、輸出多類型的營銷IP;同時在傳播時間上,精準(zhǔn)對應(yīng)到重要時間節(jié)點(diǎn),全場景全方位連接用戶。
這一語境下,品牌的營銷行為不再是一次孤立的campaign,而是在特定的主題下,定位關(guān)鍵熱度節(jié)點(diǎn),聚焦品牌和用戶雙向需求布局內(nèi)容IP,覆蓋不同的場景、用戶,用整體的傳播形成節(jié)奏,從而帶動商業(yè)價值有序、持續(xù)地釋放。
抓住節(jié)點(diǎn)做營銷
但節(jié)點(diǎn)營銷不是跟風(fēng)、不是沒事搞事,它的意義在于人們對于節(jié)點(diǎn)的“共識價值”,這種共識可以減少營銷成本、提升傳播效果,進(jìn)一步促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
用差異化的創(chuàng)意與打動人心的內(nèi)容,建立品牌與節(jié)點(diǎn)的情感紐帶,和用戶達(dá)成“共識”,是廣告主抓住特殊節(jié)點(diǎn)營銷的關(guān)鍵。
本質(zhì)上講,節(jié)點(diǎn)營銷并沒有改變我們的生活方式,而是放大了我們的行為慣性,激發(fā)了我們的消費(fèi)動機(jī),從而幫助品牌在與消費(fèi)者的溝通效率上做到最大化。
從用戶的角度出發(fā),一份有效的節(jié)點(diǎn)營銷計劃是順應(yīng)消費(fèi)者的行為習(xí)慣,巧妙地提供產(chǎn)品選擇和理念輸出,它應(yīng)該是能夠還原人們對節(jié)點(diǎn)的期望,喚起用戶植根于大腦記憶深處根深蒂固的自發(fā)行為習(xí)慣,讓人們品嘗到節(jié)點(diǎn)里最應(yīng)該有的那份獨(dú)特的滋味。
因此,幫助營造節(jié)點(diǎn)氛圍,鏈接品牌特質(zhì)和節(jié)點(diǎn)內(nèi)涵,讓目標(biāo)用戶能夠以更低的成本,通過品牌的產(chǎn)品或服務(wù),更快更方便地獲得節(jié)點(diǎn)參與感,品牌就能獲得用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和正向的傳播力。
搶占節(jié)點(diǎn)營銷,品牌如何玩出圈
簡單地說,節(jié)點(diǎn)營銷的基石是洞察用戶的行為軌跡。
根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù),2021年全年,抖音有超過6億的DAU,夏天總話題視頻播放量500億+,其中音樂節(jié)、livehouse受到用戶的青睞;出游受限的用戶們,更偏愛宅家刷劇,電影、綜藝、劇集的相關(guān)視頻播放量高達(dá)8230億+;而對于快樂至上的用戶來說,燒烤啤酒小龍蝦,美妝運(yùn)動和穿搭,夏日快樂裝備當(dāng)然一個不能少。
毋庸置疑,音樂狂歡、宅家休閑、生活享樂是夏季最暢銷的行為模式。用戶在抖音探索夏日生活方式成為習(xí)慣,這帶來了不容錯過的營銷機(jī)遇。
巨量引擎夏季節(jié)點(diǎn)營銷正是基于此洞察,從提高品牌聲量、探索場景玩法、花式互動種草三個角度,聚焦新人群新消費(fèi),直擊用戶情緒,放大消費(fèi)動機(jī),為品牌破局節(jié)點(diǎn)營銷提供了全新營銷玩法,助力品牌打通生意增長全鏈路,打造行業(yè)夏季節(jié)點(diǎn)營銷爆款。
不能激發(fā)情緒的節(jié)點(diǎn)營銷都難言成功
這是品牌崛起最好的時代,依靠營銷,品牌有了快速崛起的可能。
這也是品牌崛起最壞的時代,消費(fèi)者有了更多選擇,也越來越挑剔,同時,堅硬的圈層壁壘,也讓不少營銷淪為品牌的自嗨。品牌亟需找到與目標(biāo)消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)。
那么,如何有效地點(diǎn)燃目標(biāo)人群的消費(fèi)情緒?
通過多元營銷場景矩陣和深度內(nèi)容讓品牌實現(xiàn)和用戶心靈上對撞,同時也讓突破圈層,形成共振成為可能。
以眾多品牌都寄予厚望的Z世代和新中產(chǎn)人群為例,他們是當(dāng)代消費(fèi)市場的寵兒,也是短視頻直播時代的弄潮兒。巨量引擎在夏季推出的《2022夏季時光機(jī)KEY計劃》以“弄潮”為核心關(guān)鍵詞,打造“音樂”、“運(yùn)動”、“旅行”三大潮流生活街區(qū),將潮人們關(guān)注的話題一網(wǎng)打盡,也牢牢抓住了這類人群的情緒出口。
而同樣是鏈接年輕人,《抖音看見音樂計劃》則是深耕垂域,對抖音音樂人開展原創(chuàng)扶持計劃,切入年輕人偏好的音樂細(xì)分領(lǐng)域,一同見證“神曲”誕生的同時,也用音樂盛宴激發(fā)起年輕用戶的消費(fèi)情緒。
2021抖音看見音樂計劃
情緒就是這樣,只要觸及,就會形成漣漪,就像劉畊宏引發(fā)的健身熱潮一樣,但對于品牌,如何抓住“劉畊宏”才是關(guān)鍵。
別錯過下一個“劉畊宏”
用戶在哪兒,品牌就在哪兒,在以億計的平臺上,如何將節(jié)點(diǎn)營銷融入用戶行為?
一個選擇是,營造場景,即讓用戶產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而沉浸其中,這也是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的普遍做法,但是僅靠場景還不夠。
巨量引擎這一波夏季節(jié)點(diǎn)營銷,不僅為品牌構(gòu)建了創(chuàng)新的營銷場景,還通過多樣的商業(yè)化資源與營銷互動為場景賦予產(chǎn)品層面的意義,助力品牌更高效地觸達(dá)目標(biāo)人群。
在宅家這一當(dāng)下主流場景中,就有更多細(xì)分場景和意義可供挖掘:
喜劇是一個好風(fēng)口。作為最喜聞樂見的藝術(shù)形式之一,喜劇類節(jié)目忠實粉絲眾多。而在七夕這一節(jié)點(diǎn),巨量引擎將攜手李雪琴帶來她全網(wǎng)首次個人脫口秀直播專場《李雪琴和她的明星朋友們》,用專業(yè)的喜劇創(chuàng)作能力進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容輸出,與宅在家的喜劇愛好者一起記錄、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造另外一種生活方式。
健身場景同樣值得挖掘?！皠u宏女孩”們已經(jīng)證明了抖音健身內(nèi)容賽道的火熱,借勢這股直播健身東風(fēng),抖音與巨量引擎推出《冠軍健身課》,為參與其中的品牌樹立健康活力形象的同時,還通過健身明星自帶的熱度和粉絲粘性,為品牌帶來一波“自來水”。
融入“都市女性生活場景”。全新女性都市劇《二十九》這個夏天將獨(dú)家登陸抖音平臺。作為短劇版的《三十而已》,該劇聚焦女性價值觀的感性表達(dá),與當(dāng)下年輕人中越來越多“自我”思想契合,將品牌價值觀在交流中潛移默化輸出,對于想要主打女性市場的品牌,這樣的內(nèi)容或許也能促成目標(biāo)人群的共鳴。
給予品牌多元內(nèi)容場景,提供多抓手、高頻率的接觸,巨量引擎正在逐步完善基于內(nèi)容+體驗+曝光+心智的高效內(nèi)容生態(tài),也為品牌提供更多劉畊宏式風(fēng)口的新可能。
品牌拔草需當(dāng)時
過去,消費(fèi)者需要“自己逛”,貨在那里,自然有人來,而“場”往往被忽視。在新的商業(yè)邏輯下,人、貨、場缺一不可;精準(zhǔn)“種草”,刺激“拔草”,“場”成了決勝的關(guān)鍵。如何利用“場”種草、拔草,是品牌們關(guān)注的焦點(diǎn),也是巨量引擎的著力點(diǎn)。
如今,短視頻和直播已經(jīng)成為消費(fèi)者探索不同生活方式,嘗試各種新鮮事物的核心媒介,在抖音這片天然的種草“場”,品牌可以充分利用短視頻、直播等方式,以多元、深度、趣味內(nèi)容觸達(dá)用戶。
巨量引擎充分調(diào)動自身優(yōu)勢,在夏日營銷節(jié)點(diǎn)打造了一系列項目,從種草場景的創(chuàng)新,到本地化營銷方式的開拓,再到明星、達(dá)人等流量玩法的突破升級,通過平臺能力的組合運(yùn)用和垂類內(nèi)容的深耕,以多樣化營銷解決方案,實現(xiàn)在重要節(jié)點(diǎn)幫助品牌達(dá)成大促目的。
而借助巨量引擎夏季節(jié)點(diǎn)核心IP和全鏈路平臺優(yōu)勢,品牌也可以更精準(zhǔn)快速地聚集流量觸達(dá)潛在目標(biāo)消費(fèi)者,將“貨”精準(zhǔn)匹配到“人”,達(dá)成種草目的。
同時,從超級種草到直播成交場景的創(chuàng)新玩法,也能縮短受眾的參與路徑,降低決策成本,刺激消費(fèi)者迅速“拔草”?？梢哉f,巨量引擎為品牌刺激目標(biāo)受眾人群的轉(zhuǎn)化提供了有效助力。
小結(jié)
營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)和滿足。巨量引擎可以看作用戶和品牌之間的樞紐,洞察用戶需求和品牌營銷痛點(diǎn),并通過營銷IP達(dá)成兩者的平衡,滿足不同品牌主的營銷訴求。
在這一概念下,夏季只是其中一個節(jié)點(diǎn),針對金九銀十團(tuán)圓季、雙11嗨購狂歡節(jié)、CNY火熱過年季等重要營銷節(jié)點(diǎn),巨量引擎整合的一波IP矩陣,同樣值得有營銷需求的廣告主參考。
寫在最后
打透一個場景,甚至打透一類人群,是節(jié)點(diǎn)營銷的高級打法。
對品牌來說,要想達(dá)到固化消費(fèi)者行為習(xí)慣、捆綁具體場景與品牌產(chǎn)品,就得先把一個特殊的、能深度吻合品牌形象的節(jié)點(diǎn)做“精”,深入打透一個場景、一個群體,使之成為長期穩(wěn)定的流量來源。
巨量引擎的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容營銷確實很會玩,它全面的內(nèi)容營銷生態(tài)打造了全年的營銷節(jié)奏場,讓越來越多的品牌在進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營銷時,有了更多、更好的選擇。
夏季節(jié)點(diǎn)營銷戰(zhàn)即將打響,下一個超級品牌,或許就在其中。
巨量引擎夏日招商長圖↓
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)