38女王節(jié)將至，薇婭、李佳琦等直播間內(nèi)早已提前開始了預(yù)熱。

新腕兒觀察到，在一些大牌化妝品預(yù)熱文案中，買1贈x、相當(dāng)于打xx折、付定金領(lǐng)券到手價xx等字樣已經(jīng)替代，單純的折扣成為最新的比價方式。

提到薇婭李佳琦等大主播，第一印象是“低價”、“優(yōu)惠” 等標(biāo)簽。商家讓利大主播直播間，也是業(yè)內(nèi)默認(rèn)的一種說法。具體來說，主播粉絲基數(shù)越大，轉(zhuǎn)化率越好，能談下來的優(yōu)惠力度也就越大。

但事實真是如此嗎？并不見得。

在某種草平臺上，有很多比價攻略帖。2020年最火的雙十一購物節(jié)期間，就有熱心達(dá)人在種草平臺上做了李佳琦vs薇婭vs日上比價表格。

比價表格中，隨正品贈送的小樣也被計入了優(yōu)惠力度考量范圍。

錢多多是種草平臺重度用戶，她日常會蹲點李佳琦薇婭直播間，購買一些大牌化妝品。“ 如果同一款化妝品在薇婭、李佳琦直播間里，賣的價格差不多，我會挑選贈品比較多的?！?她告訴新腕兒。

在種草平臺，此類比價干貨內(nèi)容，十分受歡迎，點贊、收藏都在數(shù)萬。

一、直播間里的化妝品真的便宜嗎？

我們以近期李佳琦直播間內(nèi)預(yù)告的一款大牌護(hù)膚品為例。

在李佳琦直播間里，兩瓶60ml希思黎sisley全能乳液同樣是1800元。而在天貓官方旗艦店里，一瓶125ml的希思黎sisley全能乳液標(biāo)價是1800元。

不過在李佳琦的直播間里，1800元除了能買到兩瓶60ml的希思黎sisley全能乳液外，還能得到額外附贈100ml的百合潔膚乳、6瓶10ml的全能乳液小樣、以及200元的滿減卡，這7件套的贈品相加，折合現(xiàn)金價值可以達(dá)到1650元。

也就是說，在李佳琦直播間里，只要花1800元的的價格，就可以獲得官方旗艦店里售賣的價值3450元希思黎sisley護(hù)膚品。

很多女生們可能來不及計算，光是聽這幾千元的價格差就忍不住想要去剁手了。畢竟買1800元送1650元，加減乘除，四舍五入，好像就花了150元，買到就是賺到。

但是理清頭緒后可以看出，李佳琦等主播的直播間，搶購的化妝品價格與專柜或官方旗艦店價格確實會便宜一些。但是仔細(xì)算下來，折扣力度并沒有宣傳中的那么大。

主要是在搶購正裝商品的時候附贈很多小樣，甚至還有其他返券，讓消費者們覺得花5塊錢得到了10塊錢的東西，貌似非常劃算。

冷靜下來想想，小樣從什么時候開始被拿來和正品相提并論了？

“在線下專柜購買這些護(hù)膚品，小樣不是隨便要嗎？” 一位資深大牌護(hù)膚品購買者表示。小樣產(chǎn)品是早期品牌為了推廣而做出的體驗裝，在線下專柜通常是柜姐們用來回饋顧客的禮包。

二、盤一盤直播間里的化妝品銷售話術(shù)

直播間里總有些不容易被大家察覺的細(xì)節(jié)，在潛移默化的促進(jìn)美妝成交：

當(dāng)需要談價格優(yōu)勢，展示打折力度大的時候，主播會直接拿出計算器，讓用戶清晰直觀的看到數(shù)字，形成視覺沖擊；

當(dāng)推薦產(chǎn)品的亮點時，主播會展示產(chǎn)品的成分，甚至?xí)约河H自在臉上試用，形成用戶信任；

當(dāng)需要講解產(chǎn)品用途時，主播馬上化身一個美妝領(lǐng)域的達(dá)人，進(jìn)行化妝、護(hù)膚方面專業(yè)知識的講解，塑造專家形象……

除了這些直播間化妝品銷售套路以外，“送比買多感覺沒花錢”可以說是連環(huán)套中套里最打動消費者的了。

在薇婭女王節(jié)預(yù)熱中，Whoo天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏水乳套裝售價1590元，除此之外還會額外送60ml的天氣丹三件套2套，24ml的秘貼精華三件套2盒，40ml的氣韻生潔面膏，80m的氣韻生潔面兩件套，15ml的順滑精華2支。

這樣算下來，薇婭直播間Whoo天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏水乳套裝專享贈品價值3192元，這價格足以讓直播間大批用戶驚掉下巴。

并且薇婭和女助理頻繁在預(yù)熱中提及“只有大促，集團(tuán)才會有這個活動力度”；“算下來和雙十一差不太多的折扣”；“干皮油皮都可以用”；“這是他家高端系列”，“庫存沒有那么多”……等一系列類似的話術(shù)，不斷突出利益點，刺激用戶參與購買。

大家為什么會為護(hù)膚品小樣買單呢？

三、年輕人為什么愿意為小樣買單

買化妝品贈送小樣和在超市里叫賣讓你“嘗一塊”的試吃，有著高度的相似感。原本是極為普通的促銷方式，卻因為化妝品特殊的性質(zhì)讓小樣在這一領(lǐng)域發(fā)光。

“有了小樣，超級方便，避免了很多踩雷?！?nbsp;很多時候我們買護(hù)膚品，使用之前根本不知道適不適合自己。錢多多曾經(jīng)跟風(fēng)買了好幾款網(wǎng)紅產(chǎn)品，但都因為過敏或其他不適原因，將其閑置了。

“有些大牌產(chǎn)品看廣告就很心動了，會買點小樣來先試試；即使真的沒有效果，小樣的價格也不至于讓人太過心痛?！?nbsp;王美麗也表示。

她的朋友圈內(nèi)加了很多代購，經(jīng)常會在朋友圈看到某專柜渠道代購一款嬌蘭帝皇眼霜小樣，三支小樣的毫升數(shù)與正裝毫升數(shù)相同，但價格卻相差近600元。

而比起動輒幾百、上千元的正裝化妝品，這些化妝品小樣單品價格一般不超過100元?！?低價購買大牌化妝品小樣，比使用平價代替款要香太多了?！?nbsp;初入職場的杰西卡也表示。她身邊的小姐妹都是25歲左右的職場新人，平日里她們會在大牌小樣薅羊毛群里分享各自得到的最新優(yōu)惠資訊，以及直播間里的優(yōu)惠化妝品。

學(xué)生和職場新人作為大牌化妝品消費群體中大比例的人群，對大牌是很渴望的，容易被種草，且嘗鮮心理強(qiáng)。但經(jīng)濟(jì)上又不是特別的富足，可能沒辦法擁有愛豆、網(wǎng)紅、明星們的車子、房子、容顏、名氣，但至少可以擁有一支同款的口紅小樣、面霜試用裝……小樣就這樣成為了他們接近大牌的好選擇。

小樣還具有方便攜帶、即用即丟等優(yōu)勢，這些也都是它能在年輕人中大受歡迎的原因。

四、在二手平臺上轉(zhuǎn)賣小樣回血

年輕人對小樣的喜愛，也體現(xiàn)在通過二手交易平臺轉(zhuǎn)賣回血上。

在閑魚等平臺上，有搜索“直播間化妝品小樣”等關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)一些試圖將直播間內(nèi)小樣拿來出售，以努力補償曾經(jīng)在直播間的“剁手”的行為。

雖然二手平臺上可吸引到買家的售賣定價普遍偏低，但是只要能夠賣得出去，一堆小樣也能賣個幾百元，還是能回回血的。

如果說以前，贈送化妝品小樣曾經(jīng)是不少價格偏高的大牌產(chǎn)品為了吸引消費者，推出的一種營銷手段，但是近些年來，小樣逐漸從被“薅”的“羊毛”開始發(fā)展自身價值，市場潛力逐漸被挖掘。

不僅在線上，如HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃等線下的小樣專賣實體店鋪也越開越多，生意越來越好，客流量令老牌美妝集合店絲芙蘭和屈臣氏，分外眼紅。

不過，一般來說，化妝品小樣屬于廠家非賣品，如今小樣的地位正在提升，甚至一些人對小樣的追求超過了正品。

而美妝小樣在生產(chǎn)過程中的包裝比較簡易，生產(chǎn)成本也就相對較低，產(chǎn)量可以是正裝的很多倍，利潤十分可觀，有業(yè)內(nèi)人士稱售賣小樣的利潤達(dá)到了正品的2倍。

此前，廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會相關(guān)人士曾表示，目前市面上的化妝品中小樣是和正裝一樣進(jìn)行管理的，除了包裝標(biāo)注有“贈品”、“非賣品”等字樣的產(chǎn)品，其他中小樣都可以在市場上銷售流通。不過，在可觀的利潤誘惑之下，有不少商家存在銷售“非賣品”的情況。

還有一些商家為了迎合“小樣經(jīng)濟(jì)”，售賣自己用塑料瓶分裝正裝后的小樣，把無菌環(huán)境生產(chǎn)出的美妝產(chǎn)品暴露于空氣中，極容易讓產(chǎn)品受到污染、變質(zhì)等，也會存在一定衛(wèi)生問題。

此外，供應(yīng)渠道來路不明、假貨泛濫也是小樣市場面臨的主要問題。

由此也讓我們對市面上流通的小樣是否靠譜，畫上個問號？

雖說“小樣經(jīng)濟(jì)”的確是不可忽視的新消費趨勢，但優(yōu)質(zhì)的美妝直播應(yīng)該做到銷量和質(zhì)量的共同保證，小樣的售賣未來依然需要相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管。

好在，2021年初《化妝品監(jiān)督管理條例》已經(jīng)正式實施，新條例規(guī)定化妝品小樣要和正裝一樣包裝，并且注明產(chǎn)品名稱、廠名、化妝品生產(chǎn)許可證編號等信息。

在此友情提示各位消費者，在享受小樣帶來便利的同時，當(dāng)心不要掉入商家營銷陷阱，理智消費。

*應(yīng)受訪者要求，文中錢多多、王美麗、杰西卡均為化名。

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