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將 App Annie 官方微信公眾號設(shè)為星標(biāo)，第一時(shí)間獲取移動行業(yè)最新資訊
倫敦的 Oxford Circus 是世界知名購物場所之一。時(shí)尚零售商 Topshop 就在最頂層。這家標(biāo)志性的門店于 1994 年開業(yè)。不過數(shù)日前，Topshop 被僅限線上購物的零售商 Asos 收購。隨著消費(fèi)者的購物習(xí)慣轉(zhuǎn)向數(shù)字化，選購的商品也出現(xiàn)了變化，其中一個(gè)例子是：比起店里中性和黑色的待售商品，亮色商品在網(wǎng)上更加暢銷。
關(guān)于消費(fèi)者在 2020 年加速轉(zhuǎn)向新常態(tài)（數(shù)字化）的故事不勝枚舉。但是這一點(diǎn)在零售業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。App Annie《 2021 年移動市場報(bào)告》展示了 2020 年如何成為目前為止，移動購物規(guī)模最大的一年。與去年相比，全球用戶（不含中國）在購物應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)間增長了 45%。在一些剛剛興起電商購物風(fēng)潮的國家，購物應(yīng)用使用時(shí)長的增勢更為迅猛：俄羅斯增幅為 50%，墨西哥為 65%，印度尼西亞為 85%。
左右滑動查看 2020 年美洲、亞太地區(qū)、歐洲各國安卓手機(jī)用戶在購物應(yīng)用中每周使用時(shí)長變化趨勢（點(diǎn)擊放大查看原圖）
移動零售額最高的一周出現(xiàn)在 2020 年年末。11 月 8 日至 15 日期間，全球安卓手機(jī)用戶在移動購物應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)長高達(dá) 23 億小時(shí)，這段時(shí)間正是有名的雙十一購物節(jié)期間。
新老市場參與者角逐
新購物格局的主導(dǎo)地位
顯而易見，消費(fèi)者正在從實(shí)體門店轉(zhuǎn)向智能手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行消費(fèi)。eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年美國消費(fèi)者的電商消費(fèi)額為 7097.8 億美元（增長 18.0%），實(shí)體門店消費(fèi)額為 4.184 萬億美元（下降 14.0%）。在一些垂直領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)變趨勢更為顯著。eMarketer 預(yù)計(jì)線上個(gè)人護(hù)理與美容支出將會增長 32.4%，線上餐飲銷售額將會增長 58.5%。
這種大規(guī)模轉(zhuǎn)向智能手機(jī)購物的情況使零售應(yīng)用躋身移動市場年度贏家。SHEIN 就是一個(gè)典型例子。中國的電子時(shí)裝品牌在 2020 年擴(kuò)大了其全球運(yùn)營規(guī)模。在《2021 年移動市場報(bào)告》中，我們可以清晰地窺見其卓著的成績：在此應(yīng)用上，墨西哥用戶的使用時(shí)長增長了 170%，澳大利亞為 440%，英國為 490%，法國為 530%，加拿大為 550%，巴西為 5525%。2020 年，該公司的銷售額更是有望達(dá)到 100 億美元。
作為本就涉足移動領(lǐng)域的零售商，SHEIN 充分利用“網(wǎng)紅”風(fēng)格的圖片進(jìn)行產(chǎn)品植入，讓消費(fèi)者對服飾“點(diǎn)贊”，融入 Instagram 等社交應(yīng)用中已有的移動優(yōu)先行為。SHEIN 還設(shè)有社交版塊，購物者可以自行生成內(nèi)容，通過這種絕佳的方式，讓其他用戶看到產(chǎn)品實(shí)際的樣子，同時(shí)培養(yǎng)和增強(qiáng)用戶與品牌的粘性。SHEIN 在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，引入投票功能，這個(gè)精明之舉可以用于產(chǎn)品測試、助力推薦引擎、促成深度交流，該策略與 Instagram 上時(shí)尚網(wǎng)紅利用故事板塊的思路類似。這些功能與優(yōu)惠券和配送優(yōu)惠一樣，也是吸引用戶注冊 SHEIN 的王牌手段。
結(jié)合這樣的移動優(yōu)先理念是一種絕佳方法，可以迎合 Z 世代等移動優(yōu)先用戶的現(xiàn)有習(xí)慣。這也是發(fā)行商不應(yīng)該只關(guān)注當(dāng)前的競爭對手，還要關(guān)注新興移動趨勢和行業(yè)最佳實(shí)踐的主要原因之一。購物應(yīng)用變得 Instagram 化是緊跟時(shí)代、培養(yǎng)購物者粘性的有效方法。這不是社交應(yīng)用增加可購化元素，而是購物應(yīng)用融合社交參與方式的例子。
不過，像快時(shí)尚品牌 SHEIN 以及 Shoppee、MercadoLibre、Instacart 等其他杰出的純線上購物企業(yè)并未壟斷市場。值得注意的是，實(shí)體門店零售商 Walmart 和 Target 在美國零售應(yīng)用使用時(shí)長增長排名中分別位居第 2 位和第 4 位。其他增幅驚人的企業(yè)有 Woolworths（澳大利亞第 2 位）、ZARA（阿根廷第 5 位）和 Lidl Plus（德國第 3 位）。
滑動查看美洲、亞太地區(qū)、歐洲&中東&非洲的 2020 年購物應(yīng)用使用時(shí)長突破榜單
社交電商初現(xiàn)成果
我們的研究還揭示了移動零售出現(xiàn)的新趨勢。其中，突出的兩個(gè)趨勢為：社交電商和直播購物。大型社交網(wǎng)絡(luò)多年來一直嘗試在運(yùn)營中增加“購買按鈕”?？紤]到用戶在這些應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)長，以及網(wǎng)紅的崛起，這樣做是合理的。2020 年，可購買按鈕開始越來越受歡迎。
Pinterest 走在潮流前列。自 2015 年引入可購買的“pins”功能后，該網(wǎng)站穩(wěn)步搭建了商家支持功能。App Annie 《2021 年移動市場報(bào)告》顯示，Pinterest 全球下載量在 12 個(gè)月內(nèi)增長了 50%。同時(shí)，Instagram 也在推行類似的社交電商功能，其下載量增長了 20%。隨著消費(fèi)者涌入應(yīng)用尋找靈感，Pinterest 在 2020 年第 4 季度的收入增長了 76%，這表明用戶對社交網(wǎng)絡(luò)之外的需求在增長，包括靈感、教程和購物等。
直播電商走出中國
大步邁向新市場
直播購物在 2020 年也戰(zhàn)績不凡。這種活動相當(dāng)于移動版的電視購物。品牌和網(wǎng)紅在直播中推薦產(chǎn)品，觀看者可以實(shí)時(shí)點(diǎn)擊購買。與其他眾多移動現(xiàn)象一樣，直播購物最先在中國出現(xiàn)。實(shí)際上，該領(lǐng)域的中國熱門應(yīng)用《淘寶直播》在 2020 年實(shí)現(xiàn)了下載量翻倍，從 390 萬次增長到了 787 萬次。
這個(gè)類別現(xiàn)在也在其他市場突飛猛進(jìn)。Amazon、YouTube 和 Facebook 等廣為人知的品牌都已上線直播購物功能。受風(fēng)險(xiǎn)資本支持的 NTWRK 和 Grip 等初創(chuàng)企業(yè)帶來了競爭挑戰(zhàn)，這兩款應(yīng)用 2020 年分別在美國和韓國實(shí)現(xiàn)了 69 萬次和 89.5 萬次下載量。
盡管這個(gè)行業(yè)在中國以外的市場還處于起步階段，我們認(rèn)為社交電商和直播購物將會繼續(xù)實(shí)現(xiàn)大幅增長，到 2024 年，全球市場規(guī)模將達(dá)到 20 億美元。
想要了解中國廠商如何在不同的海外市場扎根當(dāng)?shù)貑幔?strong >立即掃描下方二維碼或點(diǎn)擊“閱讀原文”報(bào)名參加 3 月 11 日線上論壇《擁抱新常態(tài)，創(chuàng)造新增長》。來聽聽網(wǎng)易游戲、游族網(wǎng)絡(luò)和龍騰簡合的成功經(jīng)驗(yàn)！
往期回顧
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)