?做經(jīng)營分析，只會同比環(huán)比，怎么辦
編輯導(dǎo)語：經(jīng)營分析一種向管理層報(bào)告的工具，對于很多同學(xué)來說可能并不了解到底應(yīng)該怎么做，本文從五個(gè)方面向大家系統(tǒng)的介紹了經(jīng)營分析的方法，讓我們一起來看看吧！
很多做經(jīng)營分析的同學(xué)，總覺得自己就是個(gè)無腦的“同比、環(huán)比、目標(biāo)達(dá)成比”機(jī)器，除了列KPI數(shù)據(jù)加一堆同比環(huán)比，就不知道咋下結(jié)論了。今天系統(tǒng)分享下，經(jīng)營分析如何落地見效。
首先要清晰一點(diǎn)：經(jīng)營分析是面向管理層報(bào)告的，推動基層落地的工具。因此經(jīng)營分析本身并不直接輸出一個(gè)操作級方案“諸如坐飛機(jī)空投命令：你要把機(jī)槍往前再挪100米”之類。既然是管理層看得報(bào)告，就得解決管理上的疑惑：
用哪些策略來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？需要調(diào)配多少資源？執(zhí)行是否到位？執(zhí)行結(jié)果是否滿意?相應(yīng)的，輸出的建議，也是管理級的：
是否需要調(diào)整策略？是否需要增加/調(diào)配資源？是否需要督促執(zhí)行？這樣才能起到支持管理層決策，推動目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的目的。
而很多經(jīng)營分報(bào)告，從第一步就出了問題：沒有量化反饋經(jīng)營策略，只是單純羅列了KPI指標(biāo)的同比、環(huán)比、目標(biāo)達(dá)成率。然后就開始：A產(chǎn)品銷售差3%達(dá)標(biāo)，建議搞高……這種東西當(dāng)然沒法落地，也沒法推動業(yè)務(wù)。量化策略，是深入分析，推動落地見效的第一步。
所謂策略，就是業(yè)務(wù)開展的前后順序，輕重緩急。比如上文提到的“A產(chǎn)品銷售差3%”達(dá)標(biāo)。如果站在產(chǎn)品策略的角度，就不是這么頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的，把每一個(gè)產(chǎn)品的漲跌列出來。而是先問：
這一堆產(chǎn)品里，哪個(gè)系列是主力，哪個(gè)是搭配？主力產(chǎn)品里，哪個(gè)負(fù)責(zé)引流，哪個(gè)負(fù)責(zé)利潤？搭配產(chǎn)品，要和主力有多大比例交叉購買？新產(chǎn)品是主要發(fā)力點(diǎn)，還是舊品的補(bǔ)充？這些加在一起，才是“產(chǎn)品策略”。而衡量策略效果，自然也不是一款款列高了低了，而是看這些組合型判斷，是否策略奏效：
按當(dāng)前組合下，是否業(yè)績/利潤能達(dá)標(biāo)當(dāng)前組合下，每個(gè)產(chǎn)品是否發(fā)揮了應(yīng)有作用部分產(chǎn)品的波動，是否影響到了整體結(jié)構(gòu)如下圖所示，有可能定了策略是：新品引導(dǎo)，爆款突破。結(jié)果發(fā)現(xiàn)新品沒有達(dá)成預(yù)期效果，這就是整體策略失效，這個(gè)時(shí)候糾結(jié)其他商品漲跌是次要的，核心問題是怎么趕緊把新品扶起來，或者再換個(gè)新品扛線。如果不解決策略失效問題，反而分散力量去糾結(jié)每一個(gè)子產(chǎn)品，那最后經(jīng)營效果一定不會好。臺柱子都塌了，修補(bǔ)瓦片有啥用。
注意，策略不是孤立存在的，需要有配套行動計(jì)劃和資源支持。比如主策略是：“推出3款新品作為爆款產(chǎn)品，支持業(yè)績增長”。那么相應(yīng)的配套工作：
宣傳工作：新品上市宣傳計(jì)劃促銷工作：新品上市推廣活動產(chǎn)品研發(fā)：新品功能有競爭力產(chǎn)品研發(fā)：新品毛利空間足夠銷售工作：新品鋪貨、話術(shù)培訓(xùn)管理工作：目標(biāo)分解、進(jìn)度監(jiān)督每一項(xiàng)工作都要人員、資金支持。因此相應(yīng)的費(fèi)用必須留足，整體的營銷、推廣費(fèi)用占比要達(dá)到一定比例（可參考?xì)v史上爆款投入水平）。這樣才是一個(gè)完整策略這些配套工作和資源支持，是經(jīng)營分析監(jiān)控策略落地情況，解讀策略問題的重要抓手。當(dāng)分析策略落地情況的時(shí)候，要一條條看：
資源預(yù)留是否充足工作計(jì)劃是否按時(shí)完成關(guān)鍵資源投入項(xiàng)（比如促銷、鋪貨、銷售獎金）是否到位資源使用進(jìn)度 VS 目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度有了這些信息，才好結(jié)合KPI數(shù)據(jù)，解讀：到底是啥原因，導(dǎo)致策略沒有實(shí)現(xiàn)。注意，這些原因不再是簡單的“A公司進(jìn)度差1%，所以要搞高”而是可以落實(shí)到具體部門負(fù)責(zé)人和部門工作，因此落地性更高（如下圖）。
注意，經(jīng)營分析和運(yùn)營、消費(fèi)的分析的差異，主要體現(xiàn)在分析顆粒度。具體職能（推廣、運(yùn)營、銷售、商品）會看更細(xì)顆粒度的結(jié)果，比如推廣部門一共發(fā)了30個(gè)鏈接，他們會看每一個(gè)鏈接的轉(zhuǎn)化率，會分析不同素材差異。經(jīng)營分析部門不會一上來就看這些細(xì)，而是關(guān)心下述問題，從整體上，看推廣工作進(jìn)度：
一共有多少推廣（30個(gè)）最早、最晚什么時(shí)候開始？總投放預(yù)算多少？計(jì)劃轉(zhuǎn)化多少？實(shí)際預(yù)算花了沒有，實(shí)際轉(zhuǎn)化了多少？除非推廣做的特別爛，經(jīng)營分析才會往下看30個(gè)里到底是集體爛，還是部分爛。即使看到了30個(gè)里有幾個(gè)爛掉了，也不會再細(xì)化考慮：要不要改個(gè)文案啥的，而是判斷：是否值得繼續(xù)追加，是否考慮業(yè)務(wù)換人/換方法。顆粒度的把握是很重要的，很多人一提到要關(guān)注數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)，就一頭扎進(jìn)細(xì)節(jié)出不來了，這樣反而會擾亂了自己的判斷。
除了產(chǎn)品策略，還有沒有其他策略？當(dāng)然有！首先，公司是擴(kuò)張，維持，還是收縮，就是最大的策略差異。擴(kuò)張型策略下，一般在人（客戶）貨（產(chǎn)品）場（渠道）中選擇一個(gè)做發(fā)力點(diǎn)。上邊我們介紹的都是產(chǎn)品策略，客戶策略，一般會根據(jù)客戶畫像，區(qū)分出核心客戶、邊緣客戶，然后圍繞核心客戶的需求配置產(chǎn)品，選擇推廣渠道（如下圖）。
如果是渠道策略，線下一般是新建門店/大賣場鋪貨策略，線上一般是加大短視頻、網(wǎng)站、搜索、公眾號等渠道廣告投放，然后考核各個(gè)渠道的投放效果與轉(zhuǎn)化率（如下圖）。
維持/收縮策略下，則會按人、貨、場的邏輯，優(yōu)先看如何淘汰落后產(chǎn)能，淘汰低利潤產(chǎn)品/低效率渠道/低回報(bào)客群（當(dāng)然也會裁剪低效率部門，這是后話）當(dāng)然，縮減也不是簡單的誰低了砍誰，特別是用戶/渠道，過快的放棄，會導(dǎo)致口碑、服務(wù)的崩塌，從而引發(fā)連鎖效應(yīng)，這個(gè)話題以后再詳細(xì)分享。
然而，有些同學(xué)會說：老師，我公司沒見到啥策略呀！咋辦！這就得分情況了。有些情況是，公司其實(shí)有策略，但是做經(jīng)營分析的同學(xué)每天就忙著寫ppt，兩耳不聞窗外事，結(jié)果啥都不知道，這種時(shí)候就得加強(qiáng)溝通。名字叫“經(jīng)營分析”，連企業(yè)到底咋經(jīng)營的都不知道，還咋分析法？
另一種情況是，公司真的就沒策略。比如產(chǎn)品，完全沒規(guī)劃，想到哪款上哪款，這時(shí)候該咋辦呢？注意！即使公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品樣樣都是精品，消費(fèi)者也不會這么認(rèn)為（實(shí)際上，越是經(jīng)營成功的公司，越是集中力量出爆款）。因此產(chǎn)品的表現(xiàn)一定會參差不齊：
每個(gè)產(chǎn)品都平均發(fā)力，一定推廣效果有好有壞壞的產(chǎn)品再追加資源，表現(xiàn)也不會比好產(chǎn)品更強(qiáng)同一個(gè)價(jià)格段，類似功能的產(chǎn)品，就是會相互爭搶客戶缺少低價(jià)的引流產(chǎn)品，總銷量就是上不去，交叉購買率就是不行……這些問題都是顯而易見的，只要我們自己對業(yè)務(wù)有了解，就能利用數(shù)據(jù)充分暴露問題，把工作引向正軌。如果這家公司真的很沒水平，也可以把這些分析經(jīng)驗(yàn)帶到下個(gè)公司?？傊鼋?jīng)營費(fèi)，不聯(lián)系業(yè)務(wù)情況，不量化業(yè)務(wù)策略，一定是落地不了的，這一點(diǎn)切記切記。
接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
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本文系作者：
趙同學(xué)
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)