最近，許多網(wǎng)友調(diào)侃抖音是移動(dòng)大草原。隨手逛逛博主直播間、刷刷品牌賬號(hào)，想買的東西又增加了。硬糖君對(duì)此深表贊同。一想到?jīng)]搶到老羅的愛心橙子，嘴角不禁流下兩行“熱淚”。刷抖音的時(shí)間越來越長，購物車也越來越滿。在抖音，萬物皆可種草。美妝、零食、潮牌等日用快消品也就罷了，你還極有可能因此相中一座城市、一棟房子，甚至是一款汽車……沒錯(cuò)，敲下這行字前，硬糖君剛在抖音填完“新英菲尼迪QX50”的試駕體驗(yàn)。到底是什么讓硬糖君這樣的搬磚社畜做此大膽選擇？竟然只是——最近，各路抖音博主都在玩#憑什么坐上張若昀的車#的新梗。嗅到八卦味道的硬糖君，趕緊一探究竟，才知這是英菲尼迪發(fā)起的挑戰(zhàn)活動(dòng)。但參賽作品腦洞頻出，真是明知是廣告也根本停不下來。昨晚（4月15日），新英菲尼迪QX50攜手抖音推出了“驚于顏值，敬于才華”的創(chuàng)意發(fā)布會(huì)。首創(chuàng)的“battleshow”玩法，有趣的跨屏互動(dòng)，精彩的現(xiàn)場解說，巨量引擎直播間總觀看人數(shù)高達(dá)256萬，全網(wǎng)直播觀眾破千萬。硬糖君和許多網(wǎng)友一樣原地轉(zhuǎn)粉，恨不得立馬沖進(jìn)店里體驗(yàn)體驗(yàn)。明明一眼就能看出是汽車廣告，用戶卻樂在其中。事實(shí)上，在今天，營銷搭乘短視頻的快車，早已成為大眾娛樂生活的重要部分。只要品牌能找準(zhǔn)玩法，用戶非常愿意成為營銷的一環(huán)。而疫情影響下的線下活動(dòng)受阻、營銷預(yù)算吃緊，讓精打細(xì)算玩轉(zhuǎn)線上更成為各大品牌和平臺(tái)的新課題。一場成功的線上發(fā)布會(huì)要分幾步走？既然抖音連幾十萬的汽車都帶得動(dòng)，我們不妨復(fù)盤下新英菲尼迪QX50“發(fā)布即爆”的始末。錢掏得明明白白，作業(yè)也要抄得明明白白。想要營銷效果好，首先肯定要精準(zhǔn)定位用戶。畢竟，給我們單身黨看再多母嬰廣告，也無法帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化。新英菲尼迪QX50和抖音的合作，就運(yùn)用了捕捉垂直用戶的兩項(xiàng)利器：明星和平臺(tái)。這意味著品牌能夠精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，影響他們的消費(fèi)意向和最終決策。張若昀作為新生代演員，塑造過諸多經(jīng)典熒幕形象，實(shí)力不容小覷。去年底，他更是憑借爆款劇《慶余年》范閑一角圈粉無數(shù)。身為大眾偶像和能量青年的他，粉絲基本盤和大眾知名度都不缺。兼具口碑和流量，因此也一直是年輕、高端品牌合作的重要人選。英菲尼迪選擇張若昀，無疑是看重他在青年消費(fèi)者中的號(hào)召力。除了用戶定位和粉絲屬性高度匹配外，其實(shí)張若昀和新英菲尼迪QX50還有更具CP感的地方——驚于顏值，敬于才華。與此同時(shí)，抖音也在新英菲尼迪QX50 鏈接用戶的過程中，發(fā)揮著極其關(guān)鍵的作用。今天，短視頻已全面滲透大眾生活，成為不同興趣群體接觸消費(fèi)信息的主要渠道。年輕車迷也不例外，他們聚集抖音溝通經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)。據(jù)懂車帝《2019年中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，2020年90后汽車消費(fèi)占比將達(dá)到汽車市場的45%，而他們通過觀看視頻獲取汽車內(nèi)容，占比高達(dá)57.9%。如此一來，車企更偏愛通過短視頻平臺(tái)投放廣告，迎合用戶的娛樂和消費(fèi)習(xí)慣。在抖音上，檢索“汽車”這一關(guān)鍵詞，我們能看到許多播放量動(dòng)輒數(shù)十億、甚至數(shù)百億的投稿合集。其中，#汽車話題下聚集了36.8萬條視頻，總播放量高達(dá)286.4萬億次。粗略統(tǒng)計(jì)，硬糖君就在抖音上刷到過別克、威馬、一汽紅旗等大量各有優(yōu)勢的汽車廣告。此前，老羅帶貨哈弗F7強(qiáng)勢出圈，更是掀起了站內(nèi)外車迷的熱議。尤其是背靠巨量引擎，抖音能夠協(xié)同今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)進(jìn)行流量曝光，帶動(dòng)內(nèi)容的立體式矩陣傳播。因此，這場新英菲尼迪QX50的創(chuàng)意發(fā)布會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)了破圈、擴(kuò)圈的傳播。不過，從內(nèi)容輸出到實(shí)際轉(zhuǎn)化仍有長路要走。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者模式被定義為SIPS，即共鳴、確定、參與和共享擴(kuò)散。品牌廣告光賣力吆喝已經(jīng)很難激活消費(fèi)者的購買欲望，需要讓對(duì)方產(chǎn)生情感共鳴并作出積極反饋，才能有效提高轉(zhuǎn)化率。硬糖君仔細(xì)對(duì)比過抖音上不同品牌汽車的廣告，發(fā)現(xiàn)其最大競爭優(yōu)勢在于：總能把握用戶興趣和情緒，為特定產(chǎn)品定制多元精細(xì)的投放策略，帶給車迷截然不同的視覺驚喜和產(chǎn)品體驗(yàn)。很快，這些經(jīng)由“篩選”的種子用戶，便以高度參與、集體共娛引爆著傳播星火。除了曝光量，廣告內(nèi)容本身也是衡量品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。每年，總有一票洗腦廣告粗暴刷屏，而后被大眾吐槽聲討。嗯，我說的就是鉑爵旅拍。洗腦廣告以強(qiáng)制輸出賺取聲量，可新人重復(fù)對(duì)吼“想去哪拍，就去哪拍”的文案，既缺乏審美品味又無法真正傳遞品牌亮點(diǎn)。熱度雖好，但真的不等于有效，甚至還會(huì)有反效果。怎樣才能既在消費(fèi)者心理烙下強(qiáng)烈品牌印記，又讓對(duì)方真心認(rèn)可甚至愿意參與和擴(kuò)散呢？會(huì)講故事很重要。麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》里寫道，“隨著自吹自擂和夸大承諾的‘推‘式策略逐漸喪失吸引力，越來越多的營銷從業(yè)者轉(zhuǎn)向行之有效的‘拉’式故事策略”。他認(rèn)為廣告想要避免被忽視、屏蔽，應(yīng)當(dāng)用故事來獲取潛在用戶，使得理性體驗(yàn)和情感體驗(yàn)互為鏡像，從而影響消費(fèi)者心智。整出#憑什么坐上張若昀的車#這一熱門梗的“新英菲尼迪QX50ｘ抖音”，顯然深諳此道。不但讓品牌將“山海星辰”的設(shè)計(jì)故事傳遞出去，也通過PUGC打造多元?jiǎng)鱿扰療崾袌?，留足懸念?/section>首先，參與話題挑戰(zhàn)的門檻很低。用戶只需展現(xiàn)舞蹈、運(yùn)動(dòng)、編段子等某種才藝，再喊出“415我要坐上張若昀的車”，即可瓜分千萬流量池，獲得“直面”若昀、簽約車模、限量潮品等福利。文案植入引流直播活動(dòng)，激勵(lì)機(jī)制則**創(chuàng)作熱情。很快，網(wǎng)紅博主、潮流達(dá)人就紛紛玩起了共創(chuàng)游戲。而平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持，又帶動(dòng)活動(dòng)輻射至更多用戶，掀起全民共娛的熱潮。截至發(fā)稿，#憑什么坐上張若昀的車話題總播放量高達(dá)2.1億，限定時(shí)間內(nèi)收集投稿視頻超3萬。創(chuàng)作者將品牌和劇情結(jié)合，實(shí)用又不失趣味，大幅提升了“廣告”可看性，且賦予了汽車許多消費(fèi)場景。其中，@趙小黎秀出了深厚的美術(shù)功底，將“汽車”的故事藏進(jìn)畫筆，一副彩畫深入人心。她的視頻獲贊106.5萬，評(píng)論區(qū)叫好聲此起彼伏。趙小黎為觀眾構(gòu)建了“開車兜風(fēng)，擁抱星夜”的理想場景，誰不想身在此情此景？@Fs-阿諾的b-box，@張寧0830，@火雞等創(chuàng)作者，都用清奇角度來詮釋自我的顏值才華，持續(xù)為品牌營銷造勢，帶動(dòng)著趣緣為中心的二次傳播。消費(fèi)者畫像復(fù)雜，想靠單個(gè)廣告擊中所有訴求幾乎是不可能的任務(wù)。而短視頻營銷的共創(chuàng)玩法，轉(zhuǎn)變了品牌主導(dǎo)的傳統(tǒng)思維，將用戶從接受末端拽進(jìn)了創(chuàng)作環(huán)節(jié)。從而擊穿了兩者的互動(dòng)壁壘，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的深度滲透。官方賬號(hào)預(yù)熱，優(yōu)質(zhì)博主助推，平臺(tái)強(qiáng)勢扶持……整套操作下來，“張若昀的車”徹底勾起了人們的窺探欲望。這般賣關(guān)子，咱倒要看看這“車”值不值得。以往，消費(fèi)者往往是被想象的群體，是一類人格的抽象表達(dá)。論壇里的萬千水軍，電梯里的病毒廣告，朋友圈的刷屏H5，雖然能無差別掃射一定人群，但很難和其產(chǎn)生真正鏈接。短視頻廣告改寫了營銷關(guān)系。用戶從接受者變成參與者，信息傳遞鏈條由單線重組變?yōu)榄h(huán)狀、網(wǎng)狀。但即便如此，品牌要迅速針對(duì)性觸達(dá)用戶，仍是一門需要“心機(jī)”的技術(shù)活。圍觀了大量案例，硬糖君覺得定制服務(wù)才是最高助攻。熟悉用戶消費(fèi)習(xí)慣的平臺(tái)，能夠從運(yùn)營和資源層面為品牌提供多方位支持。尤其是在精準(zhǔn)的算法推薦下，保證內(nèi)容真正找到興趣群體。正是在抖音加持下，新英菲尼迪QX50才有了量身定制的諸多創(chuàng)新性爆點(diǎn)戲碼。可以說，顛覆了外界對(duì)汽車發(fā)布會(huì)的想象，為營銷行業(yè)帶來了新靈感。整場直播采用了“battleshow”的首創(chuàng)模式，圍繞“驚于顏值，敬于才華”的活動(dòng)主題，為主持人陳銘和張若昀營造出“闖關(guān)答題”的綜藝場景。英菲尼迪科技感AI提問，再由張若昀搶答或是求助場外跨界嘉賓。題目專業(yè)且形式有趣，直播間用戶很快融入現(xiàn)場，玩起了答案禮物應(yīng)援。梁朝輝、陳震的跨界KOL組合，圍繞新英菲尼迪QX50的工藝、設(shè)計(jì)進(jìn)行著多角度詮釋。汽車可不是四個(gè)轱轆帶個(gè)殼，車身線條、內(nèi)飾套裝、通風(fēng)網(wǎng)罩等細(xì)節(jié)部位，都隱藏著設(shè)計(jì)師的藝術(shù)靈感。傳統(tǒng)新車發(fā)布受限于場景限制，難以及時(shí)傳遞到廣大群眾。巧用云直播，新英菲尼迪QX50成功闖入百萬年輕人的視野。而代言人、高管、嘉賓等密集輸出觀點(diǎn)，反復(fù)強(qiáng)化著品牌印記，不斷拉動(dòng)用戶購車意向。此外，為了提高直播間活躍度，發(fā)布會(huì)推出了系列寵粉游戲。用戶截取張若昀和新英菲尼迪QX50同框的“高光時(shí)刻”，私信官方賬號(hào)有機(jī)會(huì)獲得簽名車模。硬糖君順藤摸瓜，才發(fā)現(xiàn)這一過程其實(shí)也是承接用戶的良招。進(jìn)駐抖音后，英菲尼迪品牌號(hào)全面升級(jí)，搭建了鏈接直播、全民任務(wù)、車型展示等諸多子頁面。用戶能通過具體資料，進(jìn)一步了解產(chǎn)品本身。如此精細(xì)化的運(yùn)營，為品牌鏈接互動(dòng)、直播、銷售等環(huán)節(jié)提供了參考樣本。初看不知品牌意，再看已是死忠粉。從偶像到商品，試問世間誰不愛顏值實(shí)力派呢？囊中羞澀的硬糖君距離潮流愛車，還差點(diǎn)意思。老板，你看……
本文系作者：
娛樂硬糖
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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