?商業(yè)創(chuàng)新的PMT思考框架：策劃、招商與運(yùn)營(yíng)脫節(jié)的有效解決路徑
商業(yè)地產(chǎn)從開發(fā)到運(yùn)營(yíng)是一個(gè)金錢成本、時(shí)間成本、人力成本投入巨大的項(xiàng)目，考慮到長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)，其本質(zhì)類似于一家企業(yè)或者一項(xiàng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，由這一維度去思考商業(yè)的創(chuàng)新就與企業(yè)的戰(zhàn)略定位不無(wú)二致，那么商業(yè)創(chuàng)新無(wú)疑首要的就是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新和方向大致正確。在企業(yè)戰(zhàn)略制定的核心方法中有一個(gè)“PMT”的核心思考框架，用以指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略從提出到執(zhí)行閉環(huán)的思考模型，其強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略從理念（Philosophy）、方法（Method）到工具（Tool）的完整閉環(huán)，這一思維模型與我們商業(yè)地產(chǎn)從策劃到招商運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)邏輯類似，也能有效解決策劃與設(shè)計(jì)的關(guān)系、策劃與招商的關(guān)系，最重要的是能夠啟發(fā)我們對(duì)于商業(yè)創(chuàng)新的起點(diǎn)思考。
哲學(xué)上有一條規(guī)律：認(rèn)知指導(dǎo)實(shí)踐，而創(chuàng)新的認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)締造創(chuàng)新的實(shí)踐成果。
啟動(dòng)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目以及要在眾多項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，首要需要問我們自己一個(gè)問題：我們做這個(gè)項(xiàng)目的理念是什么？經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？
要解決理念層面的定位和統(tǒng)一的問題，其雖然看似很虛，但卻有著提綱挈領(lǐng)的作用。阿里如果沒有“讓天下沒有難做的生意”這一理念就不可能誕生淘寶，迪士尼如果沒有“給游客以歡樂”這一理念就不可能有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)。
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言也是如此，其理念的提煉是一個(gè)項(xiàng)目的精神，決定了其內(nèi)部空間的表達(dá)和招商資源的方向。
正如英國(guó)的百年百貨Selfriges 創(chuàng)始人首度提出將消費(fèi)者視為“guest”這一理念，影響了商業(yè)運(yùn)營(yíng)的根本行動(dòng)和空間形態(tài)，這就是理念創(chuàng)新的力量。
2020年在原宿開業(yè)的“WITH HARAJUKU ”，明確提出了以編織未來(lái)的“聚合場(chǎng)”為立意核心，以“文化與創(chuàng)造力向世界發(fā)信，成為東京新的展示場(chǎng)為”整體理念，由此為指導(dǎo)建立整體的建筑空間、招商標(biāo)準(zhǔn)和活動(dòng)體系。
同樣我們翻看躺在我們商業(yè)人知識(shí)資料庫(kù)里的很多“久遠(yuǎn)”的創(chuàng)新項(xiàng)目，其創(chuàng)新的外在表現(xiàn)是其建筑空間、業(yè)態(tài)以及品牌的創(chuàng)新，但促成他們產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力是什么？深挖下去本質(zhì)就是理念的創(chuàng)新的指導(dǎo)價(jià)值。
我們拿2013年開業(yè)的“Grand Front Osaka”為例，其被我們業(yè)內(nèi)一直當(dāng)作“產(chǎn)研學(xué)商業(yè)綜合體”的典范，由安藤忠雄主導(dǎo)設(shè)計(jì)的園林景觀、被當(dāng)作行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的樓宇科技、匯聚270余家獨(dú)特品牌的體驗(yàn)式商業(yè)等等均被業(yè)內(nèi)所津津樂道。但其這些林林總總的創(chuàng)新來(lái)源在哪？深度研究下來(lái)就是在于其團(tuán)隊(duì)在2003年所提出的核心理念-“知識(shí)之都”，以及對(duì)于知識(shí)之都的核心解讀：通過(guò)結(jié)合“人們創(chuàng)造力”和“技術(shù)”創(chuàng)造“新價(jià)值”。
商業(yè)創(chuàng)新之所以首要強(qiáng)調(diào)理念的創(chuàng)新，就在于理念的內(nèi)核就在于“新價(jià)值”的提出并用以指導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造。在商業(yè)日益“人格化”的時(shí)代，理念就相當(dāng)于價(jià)值觀，理念本質(zhì)也就是運(yùn)營(yíng)價(jià)值觀的感召實(shí)現(xiàn)。
光有理念對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)而言只是第一步，更重要的是將理念拆解組織為可執(zhí)行的方法論，進(jìn)而通過(guò)方法論衍生出相應(yīng)的要素工具去具體實(shí)現(xiàn)理念，因此方法論是PMT思維框架的核心樞紐。
上文所提及的Selfriges的創(chuàng)始人在“Guest”的理念下，提出了“空間體驗(yàn)”的核心方法，由此衍生出櫥窗藝術(shù)、樣品免費(fèi)體驗(yàn)、名人表演、事件展演等一系列我們至今還在用的方法體系，而這其中“將空間作為免費(fèi)的體驗(yàn)”就是Selfriges的核心方法論，這一方法論指導(dǎo)了至今仍然在用的很多手法，這就是理念到方法論層面的閉環(huán)。
我們?cè)倌蒙衔奶峒暗摹癎rand Front Osaka”為例，在“知識(shí)之都”的核心理念之下，指導(dǎo)其創(chuàng)新的方法論為“通過(guò)‘知識(shí)革新’來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值的‘設(shè)施’和‘運(yùn)營(yíng)機(jī)能’”。“知識(shí)革新”就成為其理念下的核心方法論，而這方法論的重點(diǎn)就在于通過(guò)知識(shí)革新“設(shè)施”和“運(yùn)營(yíng)機(jī)能”。由此在這一方法指引下，衍生出我們?cè)赑PT資料里所熟知的The Lab.實(shí)驗(yàn)室、KNOWLEDGE SALON知識(shí)沙龍、 FUTURE LIFE SHOWROOM未來(lái)生活展示館、KNOWLEDGETHEATER知識(shí)劇場(chǎng)、CONFERENCE ROOM會(huì)議室、Convention Center會(huì)展中心、KNOWLEDGE OFFICE知識(shí)辦公室、COLLABO OFFICE合作辦公室7類設(shè)施。
落實(shí)到商業(yè)，知識(shí)革新方法下的“創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)能”成為其核心的主力店招商標(biāo)準(zhǔn)，由此將“產(chǎn)學(xué)研展商”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略落實(shí)在日常經(jīng)營(yíng)中的主力商店成為明確且有指引的招商準(zhǔn)則，從而我們看到了位于6樓的近畿大學(xué)水產(chǎn)研究所餐廳,是日本第一家大學(xué)直營(yíng)的養(yǎng)殖魚專門料理店,在這里可以吃到安全新鮮又美味的魚料理；樂敦藥業(yè)旗下的Smart Camp旬谷旬菜餐廳,依托樂敦豐富的藥理和營(yíng)養(yǎng)學(xué)背景,提供現(xiàn)場(chǎng)培育、采摘原材料、季節(jié)性搭配、營(yíng)養(yǎng)均衡的精致法式料理。
商業(yè)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新會(huì)面臨理念策劃與招商的關(guān)系矛盾，策劃如果只有理念，不從理念提煉出操作方法或者具體的招商標(biāo)準(zhǔn)的話，一定會(huì)產(chǎn)生“坑感”。
在Grand Front Osaka這一案例中，我們看到了知識(shí)之都的核心理念、知識(shí)革新的核心方法以及按照此理念方法梳理出明確標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新設(shè)施和招商實(shí)現(xiàn)。
所以從商業(yè)創(chuàng)新的方法論而言，能否貫徹理念，并提煉出招商標(biāo)準(zhǔn)是方法論實(shí)現(xiàn)的核心。
如果說(shuō)理念是商業(yè)創(chuàng)新的總綱，方法論是創(chuàng)新行動(dòng)的方向，就好像路標(biāo)或?qū)Ш揭话?，但抵達(dá)目標(biāo)重點(diǎn)還需要由方法繼續(xù)衍生出的工具，正如讓天下沒有難做的生意的淘寶，其核心工具就是解決了信任問題的支付寶一樣，這是其核心工具。
對(duì)于商業(yè)創(chuàng)新而言，在核心方法的指引下需要調(diào)動(dòng)的工具不是單純的產(chǎn)品層面，而是要對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)整體創(chuàng)新體系的資源面的拆解與聚焦?？傮w而言商業(yè)創(chuàng)新的工具主要聚焦于三個(gè)方面：
空間視覺的符號(hào)提煉
筆者一直認(rèn)為商業(yè)是一個(gè)基于空間的產(chǎn)業(yè)，因此站在用戶體驗(yàn)的角度，對(duì)于一個(gè)商業(yè)創(chuàng)新的第一感受是來(lái)自于空間本身帶來(lái)的，尤其是空間帶給視覺的新鮮感。但是空間視覺的創(chuàng)新也一定是在理念的束縛之下所提煉創(chuàng)造出來(lái)而不是單純的自由創(chuàng)作。
我們以上文所提及的原宿的“WITH HARAJUKU ”，其核心理念是“編織未來(lái)的‘聚合場(chǎng)’”，因此聚合就成為其空間最為核心的方向指引，“沒有門”則成為其核心空間視覺的體驗(yàn)符號(hào)。
WITH HARAJUKU所在地曾是一座名為源氏山的山丘，也是該片區(qū)的最高處。伊東豐雄創(chuàng)造性的以“山”為基本形態(tài)，將項(xiàng)目打造成一座“山”，通過(guò)不設(shè)立大門的用意，將商業(yè)與地域融為一體，從而體現(xiàn)“聚合場(chǎng)”這一理念。
業(yè)態(tài)復(fù)合的新鮮創(chuàng)造
商業(yè)創(chuàng)新中最為困難的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，本質(zhì)原因是商業(yè)是提供空間的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，對(duì)于業(yè)態(tài)和品牌的創(chuàng)新掌控力是不足的，因此對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的業(yè)態(tài)層面的創(chuàng)新而言，理念指引和復(fù)合創(chuàng)新就成為核心的法門。
商業(yè)是否具備業(yè)態(tài)創(chuàng)新的前提條件往往就在于其是否具備理念的創(chuàng)新指引作用，從而引導(dǎo)品牌在業(yè)態(tài)層面的主動(dòng)創(chuàng)新；或者在理念和方法的指引下建立招商標(biāo)準(zhǔn)，去主動(dòng)尋找創(chuàng)新型品牌。
所以在業(yè)態(tài)創(chuàng)新層面，理念往往是行動(dòng)綱領(lǐng)，方法論是羅盤。上文所論述的“Grand Front Osaka”的案例就是通過(guò)知識(shí)革新這一核心方法梳理出招商標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而指引品牌的主動(dòng)創(chuàng)新或者搜羅創(chuàng)新型品牌。
我們以在2020年開業(yè)的American Dream為例，其核心理念是“Beyond your wildest dream ”(超越所有瘋狂夢(mèng)想)，以“娛樂為王”為核心方法，以此建立了自身業(yè)態(tài)創(chuàng)新的體系。這一理念和方法決定了其品牌搜羅的方向與傳統(tǒng)購(gòu)物中心的賽道是完全不同的，由此打造了包括Nickelodeon Universe室內(nèi)主題樂園區(qū)、DreamWorks Water Park室內(nèi)水上樂園、Big Snow America室內(nèi)冰雪天地在內(nèi)的娛樂主題區(qū)。
賽道不同，創(chuàng)新自然而然。
主題活動(dòng)的流動(dòng)組織
在商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系中，相較于空間打造以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，活動(dòng)的引入被認(rèn)為門檻是相對(duì)低的。但如果以商業(yè)創(chuàng)新的PMT思維框架去思考，活動(dòng)的采購(gòu)及引入不是難點(diǎn)，主題是什么則成為創(chuàng)新體驗(yàn)的關(guān)鍵。因此相較于空間和業(yè)態(tài)的固定性，在構(gòu)建商業(yè)運(yùn)營(yíng)新鮮體驗(yàn)的重要組成部分-活動(dòng)運(yùn)營(yíng)而言，重新回歸到對(duì)理念和方法的統(tǒng)一則是關(guān)鍵。也就是說(shuō)，活動(dòng)的主題打造亦需要源自理念，它理應(yīng)是理念的流動(dòng)體驗(yàn)和表現(xiàn)形態(tài)。
我們?nèi)匀灰訥rand Front Osaka的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為例，基于“知識(shí)之都”和“知識(shí)革新”的理念和方法，Grand Front Osaka 探索出了一系列高效、極具吸引力的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)工具,項(xiàng)目整體的價(jià)值體驗(yàn)傳遞給用戶，其中Umekiki活動(dòng)就是典型的代表。
Umekiki是Grand FrontOsak旨在打造“身體友好”的知識(shí)交流的活動(dòng)項(xiàng)目,包括Umekiki Event(活動(dòng))、Umekiki Library(圖書館)、Umekiki Paper(周刊)三大部分,旨在為消費(fèi)者及其家人提供安全可口的食物,以及健康自然的飲食觀念。其合作者包括80多位知名餐廳的主廚和來(lái)自日本全國(guó)各地的食材生產(chǎn)者,共同尋找“身體友好”的食材。
在這一活動(dòng)體系中，既包括在線的美食圖書館，也有實(shí)體印刷的美食周刊，更有線下綜合了美食教育、美食體驗(yàn)、美食食材知識(shí)的美食活動(dòng)市集。
本文系作者：
林先生
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)