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　　車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開線上平臺的搭建與運(yùn)營，那么車企營銷該怎么做才能做得有起色？作者分享了關(guān)于車企營銷的幾點(diǎn)看法和經(jīng)驗(yàn)，希望對你有所幫助。

　　車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先要做好的就是線上平臺的主陣地。除了能運(yùn)營?？?，促進(jìn)平臺活躍外，還能通過線上平臺給車主提供良好用車服務(wù)時(shí)，增加老帶新的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。另外，線上潛客轉(zhuǎn)化也是車企平臺運(yùn)營的重要抓手。

　　那么線上活動(dòng)的策劃究竟要怎么做？作者從線上活動(dòng)的策略層和執(zhí)行層進(jìn)行分析，希望對你有所幫助。

　　活動(dòng)本身是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)增長而設(shè)計(jì)的用戶運(yùn)營方式。首先大家要明白，從活動(dòng)策劃開始就要明確活動(dòng)目標(biāo)，并圍繞目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行，偏離了活動(dòng)目標(biāo)的策劃一切都是白搭，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的考核也會(huì)讓你的?；顒?dòng)運(yùn)營是圍繞活動(dòng)做的前后運(yùn)營工作，活動(dòng)本身就是一款產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)需求梳理用戶旅程，快速產(chǎn)出上線。

　?。I銷活動(dòng)模板）

　　線上活動(dòng)策劃除了要根據(jù)現(xiàn)階段客戶購買偏好來構(gòu)建線上平臺，實(shí)現(xiàn)在線產(chǎn)品展示等銷售手段外，也要通過內(nèi)容沉淀、活動(dòng)促活來提升平臺影響力。

　　一方面，用戶在平臺上可以更多了解車企動(dòng)態(tài)及產(chǎn)品信息，另一方面，車企通過線上活動(dòng)的方式拉近了品牌與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)快速增長。

　　首先，要做好一場線上活動(dòng)，需要考慮需求來源部門、目標(biāo)用戶角色，活動(dòng)目標(biāo)等各種相關(guān)因素，這會(huì)決定著活動(dòng)的最終走向。因此，活動(dòng)有方向后需要擬定初步的活動(dòng)策劃方案，包含內(nèi)容有：

　　活動(dòng)目標(biāo)：滿足車企各個(gè)部門的策略安排，吸引流量或銷售轉(zhuǎn)化，或口碑或影響力；活動(dòng)主題：根據(jù)策劃安排，有貼合品牌背景、有季節(jié)特殊節(jié)日、有品牌策略計(jì)劃；還有更多的相關(guān)項(xiàng)，包含活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、目標(biāo)數(shù)據(jù)等方面。

　　其次，規(guī)劃用戶路徑和方案落地的實(shí)施環(huán)節(jié)，需要優(yōu)先提取出符合業(yè)務(wù)需求的流程、用戶旅程等，根據(jù)、角色配置、權(quán)限設(shè)置、結(jié)合運(yùn)營的后臺可配置項(xiàng)

　　產(chǎn)品上線規(guī)劃與實(shí)施，包含內(nèi)容：

　　產(chǎn)品啟動(dòng)會(huì)UIUX投入運(yùn)營動(dòng)作準(zhǔn)備技術(shù)開發(fā)對接測試驗(yàn)證客戶驗(yàn)收移交運(yùn)營前的產(chǎn)品培訓(xùn)正式上線（活動(dòng)開發(fā)的執(zhí)行項(xiàng)、負(fù)責(zé)人、產(chǎn)出）

　　最后，產(chǎn)品上線情況總結(jié)觀察，包含內(nèi)容：

　?。?）產(chǎn)品日常運(yùn)營

　　產(chǎn)品上線后還需要持續(xù)性觀察用戶使用情況，系統(tǒng)是否穩(wěn)定，是否達(dá)到產(chǎn)品上線預(yù)期，若表現(xiàn)太不如意，還需要配套調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營方向；如，增加投放渠道，提升權(quán)益威投入等

　　（2）活動(dòng)監(jiān)測

　　數(shù)據(jù)監(jiān)測關(guān)系著后續(xù)總結(jié)產(chǎn)出和系統(tǒng)的安全性能，除了查看異常數(shù)據(jù)，保證活動(dòng)的穩(wěn)定性外；如果涉及到內(nèi)容沉淀的，還需要做輿情控制，后臺審核等行為數(shù)據(jù)監(jiān)測

　?。?）業(yè)務(wù)分析

　　活動(dòng)持續(xù)一段時(shí)間就可以開始做業(yè)務(wù)分析，針對本次主要參與用戶的分析，是否滿足活動(dòng)目標(biāo)的預(yù)測分析，或者下一步行動(dòng)的未來策劃

　?。?）活動(dòng)總結(jié)

　　活動(dòng)整體概述：

　　活動(dòng)目標(biāo)完成情況投入產(chǎn)出情況評估的效果和實(shí)際效果對比…詳細(xì)數(shù)據(jù)分析：

　　整體交易情況用戶參與情況各個(gè)渠道的效果對比，投入對比商品銷售排行…活動(dòng)總結(jié)：

　　活動(dòng)類型有多種維度的分類，可以按照活動(dòng)形式區(qū)分，按照活動(dòng)性質(zhì)區(qū)分，那在本篇文章內(nèi)我們將按照活動(dòng)目標(biāo)做分類。

　　任何活動(dòng)都會(huì)承載著業(yè)務(wù)目標(biāo)，活動(dòng)策劃的出發(fā)點(diǎn)就是圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)展開。確定好業(yè)務(wù)目標(biāo)后活動(dòng)策劃才能出師有名，說明目的的活動(dòng)策劃有明確的方向，將目標(biāo)與產(chǎn)品結(jié)合起來作為第一觸點(diǎn)，才是活動(dòng)策劃的核心。而在車企行業(yè)中，如果按照目標(biāo)方向區(qū)分主要分為：

　　活躍類活動(dòng)：積分活動(dòng)、任務(wù)活動(dòng)、內(nèi)容話題/社區(qū)活動(dòng)、排名類活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化活動(dòng)：派券活動(dòng)、試駕拼團(tuán)活動(dòng)、滿贈(zèng)活動(dòng)、下定金翻倍活動(dòng)獲客類活動(dòng)：新用戶注冊補(bǔ)貼活動(dòng)、老拉新活動(dòng)、助力活動(dòng)（活動(dòng)目標(biāo)-用戶增長）

　　不同的活動(dòng)業(yè)務(wù)指標(biāo)帶來了不同的產(chǎn)品數(shù)據(jù)考核，作為廠端的品牌方，線上平臺的觸達(dá)和線下活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，都承載著活躍用戶的數(shù)據(jù)壓力；作為區(qū)域總則要承擔(dān)大小區(qū)域管理，區(qū)域活動(dòng)造勢的壓力，而在經(jīng)銷商端的一線銷售承擔(dān)線索轉(zhuǎn)化和用戶引流的考核。

　　總的來說，汽車行業(yè)的活動(dòng)需要兼顧跟多的轉(zhuǎn)化任務(wù)，特別是轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)介紹，業(yè)務(wù)目標(biāo)。

　　轉(zhuǎn)化，汽車銷售線索留資促活，線上平臺的促進(jìn)活躍留存，內(nèi)容沉淀拉新，擴(kuò)大用量存量轉(zhuǎn)介紹，擴(kuò)大影響力（數(shù)據(jù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化漏斗）

　　活動(dòng)的設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)了多項(xiàng)設(shè)置內(nèi)容：

　?。?）管理后臺

　　要?jiǎng)?chuàng)建活動(dòng)首先需要配置好活動(dòng)所需字段，創(chuàng)建活動(dòng)：活動(dòng)基礎(chǔ)信息、名稱、時(shí)間、目的等等。

　　兌獎(jiǎng)方式：兌換獎(jiǎng)品，配合商城或別的平臺使用；核銷，配合后臺和線上/線下兌換點(diǎn)使用；郵寄，需要獲取用戶郵寄地址，通過發(fā)貨方式交付到用戶手上。

　　獎(jiǎng)品機(jī)制：獎(jiǎng)品的獲得方式，是自動(dòng)觸發(fā)條件后實(shí)時(shí)下發(fā)，還是累積后用戶手動(dòng)導(dǎo)出分發(fā)。

　?。?）線索質(zhì)量篩選

　　表單填寫：如果活動(dòng)目的是圍繞線索獲取，或者需要收集用戶地址來方便獎(jiǎng)品發(fā)放的話，就需要填寫響應(yīng)的表單。表單分為線索留資表單，則收集姓名、手機(jī)號、經(jīng)銷商和預(yù)約試駕的時(shí)間，有的留資線索收集信息量大，則還可以拓展出預(yù)計(jì)購車時(shí)間、購車預(yù)算、意向車型、關(guān)注競品、所在區(qū)域、是增購置換…

　　（客戶意向判斷表單）

　　活動(dòng)數(shù)據(jù)需求；活動(dòng)后，客戶通過數(shù)據(jù)分析查看和比較，活動(dòng)數(shù)據(jù)方向分類分為：

　　促活目標(biāo)：刺激用戶活躍，發(fā)掘潛在客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)：拉動(dòng)銷售，增加轉(zhuǎn)化，提升市場競爭力拉新目標(biāo)：給平臺帶來更多的注冊用戶量留存目標(biāo)：通過活動(dòng)拉近平臺上用戶買車看車和社交舉例，提升品牌形象，利于用戶留存（活動(dòng)數(shù)據(jù)考核）

　　除此之外，需要針對活動(dòng)數(shù)據(jù)做總結(jié)分析，活動(dòng)帶來多少為業(yè)務(wù)增量。在數(shù)據(jù)分析和列舉中，分層級列舉數(shù)據(jù)需求很重要，方便活動(dòng)結(jié)束后結(jié)果匯報(bào)。以及是否需要數(shù)據(jù)后臺支持等需求。

　　數(shù)據(jù)的重要性不言而喻，它可以客觀地反映出活動(dòng)是否成功，在每個(gè)階段是否達(dá)到預(yù)期。

　　比如活動(dòng)概況中，需要活動(dòng)的整體瀏覽量/點(diǎn)擊量，用戶主動(dòng)的預(yù)約留資也很重要，還有在平臺角度，活動(dòng)對保有的存量客戶有多少激活效果，可以直觀的通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，這些都是佐證活動(dòng)是否成功的重要依據(jù)。

　?。ɑ顒?dòng)概況-數(shù)據(jù)表現(xiàn)）

　　以上是個(gè)人基于車企活動(dòng)中的一些思考，及流程節(jié)點(diǎn)的總結(jié)，線上活動(dòng)策劃/執(zhí)行方法不存在一套萬能的模版， 方法論在實(shí)際應(yīng)用中也并非最有效的。

　　一份好的方案還是要根據(jù)行業(yè)不同、需求不同、業(yè)務(wù)目標(biāo)不同，策劃的側(cè)重點(diǎn)都將不一致，進(jìn)而執(zhí)行階段也更天差地別。

　　活動(dòng)方案的前后流程和相關(guān)方很多，除了把握業(yè)務(wù)目標(biāo)，打動(dòng)用戶，完整活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)之外；還要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)和執(zhí)行中去。

　　本文由 @慧敏兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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