?簡單聊聊名酒該如何做運(yùn)營？
又到周二了，繼續(xù)跟大家聊聊工作和生活。最近我跑步的頻次降下來一點(diǎn)，過去是天天跑，現(xiàn)在是一周跑四五次，其余的時(shí)間用來休息。剛開始跑步的時(shí)候特別在意配速和距離，現(xiàn)在只在意心率是不是對(duì)的。跑了近一年時(shí)間，瘦了不少，也更加精神了。
有人問我，為什么能夠把跑步堅(jiān)持下來？我反問對(duì)方，你抽煙嗎？那些抽煙的人為什么能夠把抽煙這個(gè)事情堅(jiān)持下來呢？其實(shí)夏天去跑步，除了得到更多的多巴胺之外，還有一個(gè)重要的收獲就是大量出汗，讓身體變得特別爽。希望所有人都能跑起來。
有朋友問我，為什么這么堅(jiān)定地做中高端白酒？一方面，白酒中高端化是一個(gè)必然趨勢(shì)，是順勢(shì)而為。另一方面，做中高端白酒時(shí)接觸到的代理商和客戶也相對(duì)是“高端”的。選擇跟窮人或者富人做生意，還是有本質(zhì)區(qū)別的。
又有人問，大家都知道白酒中高端化是趨勢(shì)，為什么絕大多數(shù)品牌商做不起來，或者說做不好自己的中高端產(chǎn)品呢？這是一個(gè)好問題，首先從產(chǎn)品層面來說，你的品牌、酒體、包裝這些要素是不是真的具有中高端的基因？
有些茅臺(tái)鎮(zhèn)的貼牌酒動(dòng)輒也想賣到500以上的價(jià)位段，這顯然是行不通的，沒人會(huì)為此買單。即便是靠刷臉賣出一些，也不過一兩次而已。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知是長年累月沉淀下來的結(jié)果，絕非是一兩個(gè)概念就能改變的。
最近幾年因?yàn)獒u酒熱，很多人都跑到茅臺(tái)鎮(zhèn)去做貼牌酒，或者從一些小廠找些產(chǎn)品出來做市場(chǎng)。這些產(chǎn)品最大的問題就是酒體不穩(wěn)定，或者說太差。你可以欺騙消費(fèi)者的眼睛、耳朵，但你欺騙不了他們的嘴。東西好不好，身體會(huì)誠實(shí)地反饋出來。
這段時(shí)間，我拿貴酒給全國各地的客戶品鑒，收獲大家一致好評(píng)。同時(shí)，大家對(duì)于產(chǎn)品的包裝也是贊不絕口，都覺得包裝特別漂亮、上檔次。遇到陌生人，我會(huì)讓他們猜猜價(jià)格，多數(shù)猜價(jià)格的結(jié)果都高于我們的實(shí)際定價(jià)。定位理論里有一句話——認(rèn)知大于事實(shí)！
其次是理念，做中高端產(chǎn)品自然有其相應(yīng)的玩法，而大部分品牌商抱著中高端的想法，玩著低端產(chǎn)品的套路，當(dāng)然做不好市場(chǎng)。在談經(jīng)銷商的時(shí)候，經(jīng)銷商不去做消費(fèi)者培育反而是去做形象店、廣告、門店之類的投入，這顯然是不對(duì)的。
以形象店為例，每一個(gè)形象店每年的成本大概需要二十到三十萬，而且，老板還要經(jīng)常到店里去。不僅增加了運(yùn)營成本，還要“綁住”老板的身體。中高端產(chǎn)品的重點(diǎn)方向應(yīng)該是團(tuán)購，老板應(yīng)該去走訪客戶才對(duì)。開店的意義不大，十年前可以，但今天不行了。
還有，經(jīng)銷商要求品牌商把費(fèi)用做成隨貨返的形式，讓經(jīng)銷商自由掌握費(fèi)用的使用情況。但這樣的做法隨后一定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)螺旋式下降的現(xiàn)象，市場(chǎng)亂價(jià)也就成了必然。所以，中高端白酒的費(fèi)用投入必須是消費(fèi)者培育，必須真實(shí)有效地用到這個(gè)方向上來。
有些時(shí)候是品牌商沒有辦法堅(jiān)守自己的底線，沒有辦法保持初心。而經(jīng)銷商很多時(shí)候是急功近利，或者說被過去的廠家“忽悠”怕了，不敢做長期的打算。廠商之間應(yīng)該是彼此互補(bǔ)、相互成就的關(guān)系，但現(xiàn)實(shí)情況卻因?yàn)楸舜四繕?biāo)的不同，變成相互博弈的關(guān)系。
中高端產(chǎn)品應(yīng)該講好品牌故事和展示，其次是維護(hù)好價(jià)盤，再就是做好消費(fèi)者的培育工作。無論是品牌商還是經(jīng)銷商，都應(yīng)該非常堅(jiān)定地朝著這三個(gè)方向去努力。然后就是跟時(shí)間做朋友。
第三是切實(shí)可行的落地手段，每一個(gè)廠家都想做好中高端市場(chǎng)，但不是所有的品牌商都有能力做好。很多時(shí)候是心有余而力不足。舉個(gè)例子，為了做好市場(chǎng)，從去年開始，貴酒就已開始準(zhǔn)備經(jīng)銷商服務(wù)手冊(cè)，到目前為止已經(jīng)迭代了三四個(gè)版本。
不僅要有思路，更要有具體的落地細(xì)節(jié)。對(duì)市場(chǎng)一線的工作該如何考核？如何監(jiān)管其工作過程？如何制定工作指標(biāo)？這些都要有成熟的解決方案。同時(shí)，對(duì)于代理商的服務(wù)細(xì)節(jié)也要規(guī)范到每一步動(dòng)作上來，一定要把代理商的團(tuán)購過程打造成傻瓜式可復(fù)制流程。
網(wǎng)上有很多關(guān)于做好中高端白酒的知識(shí)，很多內(nèi)容看起來好像都很有道理。但你有能力洞見中高端白酒營銷的本質(zhì)嗎？能不能把那些知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)起來，形成自己的運(yùn)營體系？這其實(shí)是非常重要的事情?？删拖衲蔷湓?jīng)的網(wǎng)絡(luò)流行語所說，懂得很多道理，卻依然過不好自己的一生。
做好中高端市場(chǎng)，除了堅(jiān)定既定的想法之外，其他一切就是抓細(xì)節(jié)。為客戶做服務(wù)的時(shí)候，做到真誠一點(diǎn)、用心一點(diǎn)、高效一點(diǎn)。用細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，做到和競(jìng)爭對(duì)手不同，能夠幫助客戶解決實(shí)際問題，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是服務(wù)手段的關(guān)鍵指標(biāo)。
產(chǎn)品、理念、運(yùn)營這三者缺一不可，任何一個(gè)要素缺失，你都沒有辦法做好中高端白酒產(chǎn)品。成功是很多機(jī)緣巧合的因素湊在一起的結(jié)果。
關(guān)于合作伙伴的選擇，也談一下自己的感受。首先是志同道合，價(jià)值觀、理念必須一致才能合作。其次是“門當(dāng)戶對(duì)”，也就是彼此實(shí)力的匹配要“合理”。我有好產(chǎn)品的時(shí)候，你要有好的資源和執(zhí)行力，這樣才能一加一大于二?？梢哉f，選合作伙伴和選結(jié)婚對(duì)象很相似。
本文系作者：
林先生
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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