?2B 產(chǎn)品如何做好社群運營定位？
編輯導(dǎo)語：隨著推廣費用越來越高，如何更好地獲客&轉(zhuǎn)化成為了很多2B企業(yè)的難點。2B產(chǎn)品的決策比較長也比較復(fù)雜，是否需要做社群運營便成了很多企業(yè)都會思考的問題。又要如何做好社群運營呢？一起來看一下吧。
流量吃緊，推廣費用越來越高，如何更好地獲客&轉(zhuǎn)化成為了很多2B企業(yè)的難點。2B產(chǎn)品，決策比較長也比較復(fù)雜，很多2b的企業(yè)都會思考，我是否需要做社群運營？如何才能做好社群運營？從我在國內(nèi)幾年2B產(chǎn)品運營的經(jīng)驗，來分享一些我的看法。
很簡單，2B企業(yè)做社群的目的都還是最終為了自己的業(yè)績增長去負(fù)責(zé)的。這個時候，其實需要我們對本身業(yè)務(wù)的形態(tài)&目標(biāo)客戶做簡單的分析。
我自己常用的客戶分類辦法是按照客戶的生命周期&生命周期價值區(qū)分：
1）潛在客戶
這類客戶屬于剛建聯(lián)，希望更好的能了解產(chǎn)品，還在確定意向中，可能有一些產(chǎn)品的問題需要咨詢，或者也希望能看到其他客戶使用的案例。常見的為這類客戶建群的，多數(shù)是PLG產(chǎn)品或者產(chǎn)品發(fā)展早期獲取種子客戶階段。比如我們現(xiàn)在運營的社群，就主要是為了做客戶教育。
2）已成交客戶
這類已成交客戶建群，多數(shù)目的是客服群為主，會有輪班客服人員負(fù)責(zé)用戶問題的解答，基礎(chǔ)的產(chǎn)品教學(xué)，這樣可以集中解決比如客服效率的問題。但是這類社群，也需要比如積極關(guān)注部分客戶的負(fù)面情緒，避免對其他已成交客戶不好的影響。
3）高價值客戶
這類比如一般是企業(yè)里產(chǎn)品使用活躍度高、忠誠度較高、付費價值高的客戶，這類客戶群的運營，過去我是親自下場運營&服務(wù)的，這樣用戶的觀感會特別好，覺得受到了企業(yè)特別的重視。這類社群的運營，過去我是屬于邀請門票制，我們也會基于這些社群提供專門的課程、資料等一些VIP權(quán)益。
另外其實也會有一些目標(biāo)客戶非常明確或者比如行業(yè)屬性很強的2B企業(yè)也會在特定的人群里希望做自己的2B社群，比如某些財稅SaaS產(chǎn)品，目標(biāo)是企業(yè)的財務(wù)總監(jiān)/CFO等，就會希望是否能做一個比如這個級別的財務(wù)高管交流群；行業(yè)專屬的SaaS，可能也會比如希望做一些行業(yè)的交流群，比如跨境電商。這類專業(yè)性要求較高的社群，就會需要額外注重社群的專業(yè)質(zhì)量。
但是，其實也會有一些產(chǎn)品其實很不適合建社群，或者很難建社群。
部分競爭性很強的行業(yè)，比如醫(yī)美、口腔等行業(yè)，其實就會聽說因為同業(yè)競爭激烈，其實大家也都不太愿意出來分享太多為什么自己做得好。我曾經(jīng)在計劃我們的高價值客戶時，也會盡量避免比如把同一領(lǐng)域大家競爭很激烈關(guān)系不好的客戶拉到同一個重點維護群，因為很容易氣氛就變得激烈起來，反而不利于社群維護。
SLG銷售驅(qū)動型的企業(yè)，部分客單價很高的產(chǎn)品，比如過百萬的2b產(chǎn)品，這些也是比較建議主要小群維護好關(guān)鍵客戶就好了。
同時，其實還有一類社群，我其實是不太建議長期維護的：就是比如直播、線下活動推廣的社群等。目前我也很少看到，為了這類一次性活動建的社群，有中長期維護的很好的情況，里面的用戶也比較雜，包括競品/其他產(chǎn)品的銷售，部分羊毛黨等，社群用戶來源就非常不純粹，很容易最后就淪為各種廣告群，用戶的觀感其實就非常不好。大部分時候，可能我主要是完成線索收集/清洗，再通過其他方式繼續(xù)孵化客戶。
我曾經(jīng)負(fù)責(zé)的SaaS企業(yè)是一家創(chuàng)業(yè)公司，付費客戶當(dāng)時大概1萬+，我們做社群的原因之一也是為了提升整體的運營效率，因為可以1對N的服務(wù)。
其實今天每一個人都處于信息爆炸的情況，大家都有各種各樣的社群，而且，很可惜，其中大部分群，都是死群，或者淪為廣告群。我之前和我們負(fù)責(zé)社群運營的同學(xué)一直強調(diào)的是，我們要思考，我們的社群，是否真的為用戶帶來價值？他們是否真的覺得在這個社群，可以得到不一樣的東西？我過去維護當(dāng)時的VIP重點價值客戶群，在產(chǎn)品的平均續(xù)費率是55%的情況下，那3個社群的續(xù)費率可以高達90%。
所以比如問下，你做這個社群，客戶感受到的價值是什么？
比如我現(xiàn)在做的產(chǎn)品社群，核心是解決大家產(chǎn)品的問題，可以和騰訊的產(chǎn)品/運營直接交流溝通，所以現(xiàn)在的產(chǎn)品社群為用戶帶來的社群價值就是：
及時地解決大家產(chǎn)品使用中間的問題：有不少客戶反饋覺得騰訊的產(chǎn)品這么積極的解決我們的問題，不管是晚上11點還是周末還是放假，我們都會不時看看企業(yè)微信社群有沒有新問題，用戶&合作伙伴對這件事都非常認(rèn)可。部分的物質(zhì)獎勵：我們也會精彩配合小社群活動，做一些社群產(chǎn)品反饋bug有獎，獎品是比如騰訊的IP周邊等。做騰訊的產(chǎn)品體驗官：這個我們有部分客戶對這件事的認(rèn)同價值感也比較高，覺得可以參加到騰訊的新產(chǎn)品建設(shè)，給我們提很多工作中場景的需求，并且如果好的案例會被我們采集到公眾號宣發(fā)，還有用戶因為這樣得到了我們的宣發(fā)機會被頒為公司宣發(fā)大使。所以不要以純帶貨去思考如何做社群，反而應(yīng)該想，我如何更好的服務(wù)好我的客戶，讓他們得到價值。做社群是一件很辛苦的事情，一定要合理評估人力&資源安排，否則社群里，如果沒有積極回復(fù)客戶的問題，反而是不利于產(chǎn)品口碑的。
所以做社群之前需要合理規(guī)劃：
人力資源安排：有多少運營、產(chǎn)品、技術(shù)可以來服務(wù)支持，綜合評估可以支持多少社群基礎(chǔ)的運營文檔&話術(shù)：準(zhǔn)備好基礎(chǔ)的運營物料，來支持群里客戶可能的問題合理的負(fù)責(zé)人機制&內(nèi)容規(guī)劃：必須有合理的排班，重點社群需要有人專門負(fù)責(zé)，定期有內(nèi)容物料的輸出社群輿情監(jiān)控體系：大部分2B產(chǎn)品在發(fā)展的過程中，肯定比如產(chǎn)品有可能出現(xiàn)小問題，這個時候，如果遇到風(fēng)險不可控的情況，需要有合理的上升機制，讓運營/市場的總負(fù)責(zé)人，可以及時的安排處理今天就分享這么多，下次再寫一下，比如社群運營的運營節(jié)奏和內(nèi)容規(guī)劃。也歡迎大家關(guān)注我們的產(chǎn)品和我們的社群。
本文由 @草草Iris 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
新姿勢！說說產(chǎn)品運營DSFIE法則+
上一篇文章《2022年品牌運營新法則EIMCE出爐，你學(xué)習(xí)了嗎？》我們講到了品牌運營法則，但我們想想如果沒有產(chǎn)品先行，沒有產(chǎn)品打基礎(chǔ)，又何來品牌運營呢？對不對。
寫在前面
產(chǎn)品就是一切運營的根基，那產(chǎn)品運營就是來打根基的?？墒沁@根基要怎么打呢？有一套新的方法論是這樣的，DPFIEIS，簡稱DSFIE，分別是Direction方向、Positioning定位、Framework框架、Interaction交互、Experience體驗、Iteration迭代和Smart智能。
Direction產(chǎn)品方向
俗話說，千里之行始于足下。產(chǎn)品方向就是我們要邁出的第一步，也是最難的一步?，F(xiàn)在能做的方向太多了，元宇宙、小而美、手工藝、社交、閱讀、自由創(chuàng)作、數(shù)字藏品、小工具/大工具等等，要選好一個產(chǎn)品方向，這里能講的就太多。基本上還可以按照“市場調(diào)研（一度篩選，確定多個待選方向）-可行性研究（二度篩選方向，五個以內(nèi)）-產(chǎn)品方案策劃（可行性方案）-最小規(guī)模化測試（MVP測試）-數(shù)據(jù)反饋（三度篩選方向，兩個以內(nèi)，其中一個作為備選）-確定方向（挑選成功率最高的一個開始下功夫）”這個流程來確定產(chǎn)品方向。
Positioning產(chǎn)品定位
前面我們確定了產(chǎn)品方向，意味著說我們知道要做大概怎樣的一個項目了，但要切入市場還得有非常細(xì)分的產(chǎn)品定位才行。當(dāng)我們的產(chǎn)品定位越細(xì)分，我們越容易做起來，比如說我們要做寵物方向，那先做高頻但細(xì)分的成年海鮮魚味貓糧顯然更加容易打開市場，而后再通過用戶積累、分類管理、私域運營等手段運作起來流量規(guī)模，逐步通過橫向增加品類、縱向覆蓋不同年齡段寵物客群等來擴大品牌影響力和完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)。
Framework產(chǎn)品框架
不管我們做什么樣的產(chǎn)品，在用戶眼中產(chǎn)品是有一個框架的，是可以被描述的，也是要被規(guī)劃、設(shè)計的。比如我們知道微信是基于陌生人和熟人社交的一個app，里面規(guī)劃了一對一聊天、群聊、通訊錄、朋友圈、小程序、支付等功能，我們主要用它來社交，也可以用它來支付、來工作、來發(fā)表觀點等，相當(dāng)于個人的一個小世界。這就是產(chǎn)品框架??！當(dāng)我們知道我們的產(chǎn)品方向和細(xì)分定位的時候，就要設(shè)計好產(chǎn)品框架，現(xiàn)在要做哪些功能，未來要做哪些功能，交互上怎么設(shè)計，功能上怎么取舍，要給用戶留下怎樣的印象，要給客戶怎樣的用戶體驗，等等想清楚、搞起來。
Interaction產(chǎn)品交互
產(chǎn)品方向和細(xì)分定位一般是由老板主導(dǎo)的事情，員工參與。產(chǎn)品框架和產(chǎn)品交互就得產(chǎn)品團隊來啊，用戶對產(chǎn)品的感知是通過產(chǎn)品交互體驗來呈現(xiàn)的，如果用戶用起來并沒有感覺到產(chǎn)品的方向和定位，那這個產(chǎn)品的交互一定糟糕透了！產(chǎn)品團隊自己本身也必須是多個用戶身份的，既要是普通的廣大客群用戶，也得是最挑剔的那些小部分用戶，只有同時抱著這種全局心態(tài)，才能把產(chǎn)品的交互設(shè)計做好，才能讓產(chǎn)品本身的價值和遠(yuǎn)景在交互中呈現(xiàn)。比如說支付寶，你用著用著就知道它是一直在想著圍繞支付和用戶做更多事，實現(xiàn)更大的市場份額，當(dāng)然了功能冗余也不是很推薦。
Experience產(chǎn)品體驗
產(chǎn)品體驗是誰在主導(dǎo)??？是用戶，用戶在看到推廣的那一刻就開始在體驗的流程中了，所以廣告也是產(chǎn)品團隊?wèi)?yīng)該在意的一環(huán)。從注冊到使用、購買，用戶是有不同的感知到。產(chǎn)品團隊如何去得到用戶的感受？數(shù)據(jù)反饋了大部分的問題，邀請用戶前往點評反饋了一部分問題，針對產(chǎn)品用戶的電話調(diào)研、見面訪談、問卷調(diào)查則反饋了最后一小部分隱藏的問題。收集起來分析，要在產(chǎn)品和用戶之前找到一個最佳平衡點，盲聽用戶意見的產(chǎn)品往往下場也不會很好，也要找到自己的獨立個性和前衛(wèi)特色。
Iteration產(chǎn)品迭代
產(chǎn)品體驗出了問題，下一步就應(yīng)該做好產(chǎn)品迭代。產(chǎn)品的方向和定位需要更新，產(chǎn)品的框架和交互就要迭代。沒有一成不變的產(chǎn)品，老干媽也得優(yōu)化自己的配方以適應(yīng)最新的廣大的市場需求，即使是包裝和賣點。產(chǎn)品迭代也很重要，一招不慎，也可能滿盤皆輸，這不由讓人想起幾十年前可口可樂改變配方失敗后被百事可樂趕上市場份額后又改回配方的事情。產(chǎn)品迭代同樣要遵循這套“羅列迭代要點-可行性分析-mvp測試-數(shù)據(jù)反饋-逐步放量-失敗則不迭代”的推進流程。
Smart產(chǎn)品智能
現(xiàn)在已經(jīng)不是以前的傳統(tǒng)產(chǎn)品時代了，如今的產(chǎn)品只要可以觸網(wǎng)就可以變得智能化，智能化只會使得產(chǎn)品越來越適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的節(jié)奏，自我進化、千人萬面、智能處理流程等等都是未來的產(chǎn)品發(fā)展趨勢。產(chǎn)品智能面臨更高的研發(fā)成本，當(dāng)然也帶來了更好的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化等好處。在趨勢面前，與時俱進則是最好的選擇之一。
最后說說
我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運營DSFIE法則同樣是一個完善的閉環(huán)，當(dāng)用戶體驗變差、用戶存量減少等因素發(fā)生時，則意味著市場環(huán)境和產(chǎn)品本身都在發(fā)生著巨大的變化，促使我們再次站回到產(chǎn)品方向的十字路口，再去思考我們的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品框架，或者不斷推進產(chǎn)品向市場和需求去迭代和智能方向去升級。
記住，多刻意學(xué)習(xí)，多刻意練習(xí)。
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)