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　　企業(yè)每年都需要策劃一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以保證自己在各大品牌之間的聲量。那么營(yíng)銷人員該怎么策劃一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的興趣與吸引，避免陷入自嗨模式呢？本文列舉了四點(diǎn)需要重點(diǎn)注意的，希望對(duì)你有幫助。

　　每年，企業(yè)都會(huì)規(guī)劃一定量的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，保持品牌在市場(chǎng)的聲量，促進(jìn)線索收集和銷售轉(zhuǎn)化。

　　傳統(tǒng)上，企業(yè)市場(chǎng)部在策劃Campaign時(shí)，更多以線下，傳統(tǒng)媒體傳播渠道如戶外，廣播，電視，平面媒體為主，而隨著新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和社交短視頻媒體時(shí)代的到來(lái)，Campaign的渠道變得多元化，線上化，且更加互動(dòng)化。

　　因?yàn)橛辛松缃幻襟w，Campaign不僅僅可以通過(guò)付費(fèi)媒體來(lái)獲得流量和用戶的關(guān)注，通過(guò)社交媒體，Campaign的聲量可以因?yàn)槎无D(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散而被進(jìn)一步免費(fèi)擴(kuò)大，所謂的Earned Media（免費(fèi)媒體）。

　　衡量活動(dòng)的有效性時(shí)，我們除了去看付費(fèi)流量帶來(lái)的投資回報(bào)，我們同時(shí)還要看活動(dòng)本身帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)，這是活動(dòng)創(chuàng)意所能釋放的核心價(jià)值。

　　作為一名企業(yè)的資深員工，每每看到市場(chǎng)部推出很Fancy的活動(dòng)時(shí)，大家都非常愿意轉(zhuǎn)發(fā)，分享，為企業(yè)的銷售貢獻(xiàn)一份力量。但是很多活動(dòng)其實(shí)除了企業(yè)市場(chǎng)部和其它部門的同事在轉(zhuǎn)發(fā)外，其它消費(fèi)者并不為之所動(dòng)，所以這種情況下策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否真的是有效，能夠帶來(lái)商機(jī)的營(yíng)銷行為是值得商榷的。

　　營(yíng)銷人員如何避免策劃并生產(chǎn)出“自嗨”的營(yíng)銷活動(dòng)，而是能切實(shí)引起普通消費(fèi)者的關(guān)注，增加消費(fèi)者的參與度呢？

　　這個(gè)參與度除了感興趣的消費(fèi)者本身進(jìn)行和品牌的交互行為，閱讀，點(diǎn)擊，參與，評(píng)論，還包括其它的互動(dòng)行為如轉(zhuǎn)發(fā)，分享，積極向朋友圈推薦。

　　首先，營(yíng)銷活動(dòng)帶入的不只是產(chǎn)品，而是將業(yè)務(wù)場(chǎng)景植入消費(fèi)者心智，產(chǎn)品融入營(yíng)銷場(chǎng)景。

　　你先思考一個(gè)問(wèn)題，讓用戶對(duì)公司的產(chǎn)品或者技術(shù)產(chǎn)生興趣，到底是因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)本身還是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和技術(shù)能幫助他解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)而產(chǎn)生興趣？

　　這就是營(yíng)銷活動(dòng)中是否引入場(chǎng)景營(yíng)銷的區(qū)別。場(chǎng)景營(yíng)銷三要素：時(shí)間，空間，行為。

　　時(shí)間是體現(xiàn)你購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，空間是在什么地域，什么情況下使用產(chǎn)品，行為是你的目標(biāo)客戶基于內(nèi)因和外因產(chǎn)生的相關(guān)感興趣或購(gòu)買的動(dòng)作。

　　有些產(chǎn)品至上的專家認(rèn)為，好產(chǎn)品本身就是最好的營(yíng)銷。所以90% 的B2B企業(yè)首要把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)上，然后大談產(chǎn)品功能，技術(shù)，各項(xiàng)參數(shù)。

　　持有這種邏輯的銷售大師很多，這完全是對(duì)營(yíng)銷的片面理解，好產(chǎn)品是很重要。

　　但是讓消費(fèi)者對(duì)你的好產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，你的好產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)讓更多人知道，同時(shí)你的好產(chǎn)品讓更多人以更便捷的方式買到才是營(yíng)銷的底層邏輯。前者關(guān)于品牌宣傳和推廣，后者是關(guān)于渠道營(yíng)銷，一個(gè)好的產(chǎn)品走向市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)者心智，實(shí)物觸達(dá)消費(fèi)者，以上系統(tǒng)缺一不可。

　　當(dāng)你的營(yíng)銷活動(dòng)離開業(yè)務(wù)場(chǎng)景單講枯燥的產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)和技術(shù)的時(shí)候，你能得到消費(fèi)者和客戶的情緒共鳴嗎？

　　你是不是可以先想一下，如何站在客戶的角度將你的的產(chǎn)品故事講清楚。客戶在工作或者生活中遇到了什么問(wèn)題亟待解決，你的產(chǎn)品或解決方案，服務(wù)如何幫助它解決現(xiàn)在的問(wèn)題，傳遞的核心價(jià)值是什么，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別又在哪里。我們可以舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明：

　　Case：

　　客戶的問(wèn)題：我食品加工生產(chǎn)線上的設(shè)備經(jīng)常面臨意外停機(jī)的問(wèn)題，原因是設(shè)備上的螺母松脫。

　　代入場(chǎng)景營(yíng)銷的做法：

　　視頻內(nèi)容從具有代表性的區(qū)域如江蘇省，食品飲料行業(yè)的某家工廠開始說(shuō)起，先說(shuō)客戶面臨的問(wèn)題，意外停機(jī)。

　　然后在遇到問(wèn)題的時(shí)候，傳統(tǒng)的解決方式，進(jìn)行機(jī)械緊固，本公司的解決方案：通過(guò)化學(xué)品粘合劑進(jìn)行緊固，同時(shí)我們可以根據(jù)你的產(chǎn)線提供定制化的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。

　　解決的問(wèn)題和帶來(lái)的價(jià)值：提高生產(chǎn)效率XX %，節(jié)省因?yàn)橥C(jī)造成的生產(chǎn)成本的損失XXX人民幣。這里記得要把數(shù)字寫上去，具象化很多會(huì)帶來(lái)更多的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，但是有些媒體對(duì)于內(nèi)容審核比較嚴(yán)格，可能并不允許實(shí)際的數(shù)字展示，除非你能提供切實(shí)的證明文件。

　　這是從客戶面臨的問(wèn)題開始說(shuō)起，代入具體的場(chǎng)景，闡述解決方案，同時(shí)傳遞對(duì)客戶的實(shí)際價(jià)值。

　　對(duì)比無(wú)場(chǎng)景營(yíng)銷的做法：視頻內(nèi)容只講化學(xué)品粘合解決方案的性能優(yōu)勢(shì)，參數(shù)對(duì)比，客戶無(wú)法引起共鳴。

　　很多人說(shuō)在B2B行業(yè)的營(yíng)銷很難做，因?yàn)樾袠I(yè)垂直，聚焦，產(chǎn)品多元復(fù)雜，技術(shù)壁壘高，沒(méi)有那么生活化，但是從上面案例看出，B2B營(yíng)銷也首要做到將復(fù)雜的產(chǎn)品技術(shù)用淺顯，看得懂，切合實(shí)際的場(chǎng)景和內(nèi)容通過(guò)講故事的方式傳達(dá)給目標(biāo)客戶才是成功的營(yíng)銷方式。

　　營(yíng)銷不是制造壁壘，而是突破技術(shù)壁壘，為目標(biāo)客戶所接受，并讓他們形成自發(fā)為品牌宣傳的動(dòng)力。

　　你完全可以根據(jù)以上兩個(gè)有和無(wú)場(chǎng)景營(yíng)銷的做法，去做兩套營(yíng)銷物料，然后你去投放，監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化，線索留資的結(jié)果，哪個(gè)轉(zhuǎn)化率更高一目了然。

　　其次，引起客戶轉(zhuǎn)發(fā)的不是Fancy的創(chuàng)意，成功的營(yíng)銷基于客戶價(jià)值而非內(nèi)容形式本身。

　　我們?cè)谧鰞?nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，容易陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為好玩的創(chuàng)意，具有互動(dòng)性的內(nèi)容是能夠帶來(lái)很好的轉(zhuǎn)化效果的，這是營(yíng)銷人員的主觀視角。

　　很多時(shí)候廣告公司對(duì)你的業(yè)務(wù)場(chǎng)景并不理解，所以他們生產(chǎn)出來(lái)的創(chuàng)意內(nèi)容脫離業(yè)務(wù)，而關(guān)注內(nèi)容的創(chuàng)意形式本身，這樣策劃出來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)和內(nèi)容一定是南轅北轍的，將關(guān)注點(diǎn)放在了不是最重要的地方。

　　當(dāng)我們?yōu)?A廣告公司或者內(nèi)容精品公司做出來(lái)的創(chuàng)意，拍案叫絕時(shí)，我們同時(shí)可能在產(chǎn)生一些垃圾內(nèi)容。

　　曾經(jīng)的營(yíng)銷是創(chuàng)意導(dǎo)向的，但好的內(nèi)容并不等于好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意是好的內(nèi)容的加分項(xiàng)。這個(gè)關(guān)系不要搞混淆。

　　我們做了一個(gè)微信H5活動(dòng)，引起很多內(nèi)部員工的轉(zhuǎn)發(fā)，有心理測(cè)試，有抽獎(jiǎng)，大家覺(jué)得很好玩，但是站在客戶的角度，他會(huì)怎么想，這是個(gè)很好玩的活動(dòng)，但是跟我有什么關(guān)系，品牌方你要傳遞的核心價(jià)值和客戶利益點(diǎn)是哪里？

　　Case：

　　舉例：某品牌機(jī)油利用父親節(jié)的時(shí)機(jī)，推出微信H5的活動(dòng)，希望用戶能通過(guò)這個(gè)活動(dòng)平臺(tái)表達(dá)對(duì)父親的愛(ài)，活動(dòng)初衷很好，有高度，有感情，能引發(fā)品牌和用戶的情感鏈接。

　　但是作為一個(gè)普通用戶，我為什么要參與？?jī)H僅是為了抽獎(jiǎng)拿獎(jiǎng)品嗎？市場(chǎng)部的目的當(dāng)然也不是為了吸引只想來(lái)拿獎(jiǎng)品的用戶。

　　正確的做法：將以上情感鏈接作為引子，引發(fā)目標(biāo)客戶對(duì)該機(jī)油品牌的關(guān)注和了解，將產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值，如保養(yǎng)無(wú)憂，為家庭保駕護(hù)航等價(jià)值主張進(jìn)行充分詮釋，營(yíng)造氛圍。

　　所以，只談感情，不談利益，是耍流氓，不是營(yíng)銷。

　　第三，重視Campaign前期的KPI制定以及后期的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和復(fù)盤工作。

　　很多市場(chǎng)部將大量的時(shí)間花在活動(dòng)前期的策劃上，而對(duì)于后期的數(shù)據(jù)洞察，KPI是否有完成只是形式主義的走匯報(bào)流程，甚至故意忽略一些不好的表現(xiàn)，而突出活動(dòng)如何成功，這個(gè)就太危險(xiǎn)了。

　　營(yíng)銷活動(dòng)的目的從來(lái)不是要自證你的業(yè)績(jī)，而是從一次次的活動(dòng)中充分發(fā)掘大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值，從數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)者洞察和需求，從活動(dòng)數(shù)據(jù)中總結(jié)出哪些做的好，做的不好的經(jīng)驗(yàn)，為下次營(yíng)銷積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　第四，技術(shù)創(chuàng)新，用最新的數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)展示活動(dòng)成果。

　　這個(gè)時(shí)候，Martec（marketing &technology）工具就可以派上用場(chǎng)了，營(yíng)銷活動(dòng)的整體表現(xiàn)，投資回報(bào)，客戶畫像，線索收集，用戶互動(dòng)，營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化目標(biāo)是否達(dá)成都可以在系統(tǒng)看板中得到清晰的展示，這幫助市場(chǎng)人員爭(zhēng)取管理人員對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目的支持，好的營(yíng)銷活動(dòng)不光你自己嗨，客戶嗨，管理層也嗨。

　　用工具，數(shù)據(jù)看板幫助管理層了解你的營(yíng)銷效果，肯定活動(dòng)成績(jī)，為來(lái)年?duì)幦「酄I(yíng)銷預(yù)算。管理層一般尤其注重結(jié)果，而不會(huì)特別在意你如何達(dá)成目標(biāo)的細(xì)節(jié)，所以這個(gè)環(huán)節(jié)尤其重要。

　　除了活動(dòng)取得的實(shí)際成果，帶來(lái)了多少商機(jī)，線索收集量，活動(dòng)曝光這些顯性指標(biāo)。

　　Martec工具可以記錄并累積真實(shí)已有客戶和潛在客戶的個(gè)性化真實(shí)反饋和產(chǎn)品需求，這些關(guān)于客戶和產(chǎn)品的洞察進(jìn)一步被反饋內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)，運(yùn)營(yíng)，銷售部門，則是營(yíng)銷迸發(fā)并賦能生產(chǎn)和銷售的另一大核心價(jià)值。

　　所以，整體的活動(dòng)表現(xiàn)，客戶需求以數(shù)字化的方式更高效率地被展示和傳遞，打通企業(yè)價(jià)值鏈和各個(gè)環(huán)節(jié)，用營(yíng)銷數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)，銷售，運(yùn)營(yíng)是未來(lái)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展方向。

　　作者： 朱晶裕

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