?于斐老師談：做好新產(chǎn)品營銷，中小企業(yè)變革時(shí)代的破局之路（三）
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
近期，接到了幾個(gè)老板的咨詢電話。
對(duì)方都號(hào)稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨推廣困境。
其實(shí)說來說去4個(gè)問題：
1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場(chǎng)就沒有存在價(jià)值；
2、不懂傳播不講故事不產(chǎn)內(nèi)容，好東西不吆喝不作秀不互動(dòng)也沒用；
3、不借力取勢(shì)無價(jià)值體驗(yàn)，孤芳自賞、獨(dú)善其身，自戀毫無意義；
4、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略。
在數(shù)字化時(shí)代，看來不懂營銷，你什么都干不了！
營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。
客戶體驗(yàn)將涵蓋客戶的數(shù)字化旅程，包括產(chǎn)品質(zhì)量，觸點(diǎn)接觸，購買咨詢，增值服務(wù)，差異化增值，關(guān)系定價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)，而企業(yè)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)盡量做到無縫連接和體驗(yàn)至上。
亞馬遜的貝佐斯就說過，不要等到技術(shù)成熟了再去打造產(chǎn)品，而是從顧客的需求出發(fā)，
適時(shí)推出新產(chǎn)品，并在推行新產(chǎn)品的過程中不斷探索新技術(shù)，如此才能讓產(chǎn)品得到用戶的喜歡，也使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中先人一步。
這也是貝佐斯“逆向工作法”的智慧。
近兩年快速崛起的公司，像X茶、三X半、完X日記，除了產(chǎn)品不錯(cuò)這一點(diǎn)外，他們有一個(gè)共性就是都把握住了一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，那就是“內(nèi)容”。
指的是這類企業(yè)在抖音等平臺(tái)上生成的內(nèi)容又有觀賞性，又可以宣傳產(chǎn)品，又能種草，又能激發(fā)購物欲望; 借助這些平臺(tái)，品牌能更好地摸清用戶的需求，把合適的產(chǎn)品有效地推到用戶面前，提高轉(zhuǎn)化率。
用內(nèi)容吸引用戶，了解需求，定義產(chǎn)品，傳播產(chǎn)品，迭代產(chǎn)品，把產(chǎn)品塑造成品牌，使品牌傳遞一種消費(fèi)文化。
前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時(shí)說： “對(duì)品牌來講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。
拿星巴克來說，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽的音樂，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰又會(huì)說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
對(duì)于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識(shí)，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn)。
星巴克并不是一個(gè)宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個(gè)讓用戶享受這一第三空間的體驗(yàn)品牌。
當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，極大地消除了企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息差，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化和個(gè)性化的特點(diǎn)。
要?jiǎng)?chuàng)造完美的用戶體驗(yàn)，首先品牌要有設(shè)計(jì)感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、VI視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。
很多大企業(yè)，為了吸引新用戶、提高老用戶留存率，往往不能停留在舒適區(qū)里。
而是要不斷順應(yīng)潮流，推陳出新，勇敢嘗試一切新的可能。
就像麥當(dāng)勞為了迎合國人愛吃酸辣的口味，推出了桂林酸筍風(fēng)味的漢堡；為了瞄準(zhǔn)鏟屎官群體，推出了“貓窩漢堡”，買漢堡就送貓窩；為了戳中年輕人喜歡抽簽、驚喜的特點(diǎn)，推出了咖啡盲盒......
這讓我們頓悟了一個(gè)道理：真正的高手，往往會(huì)選擇主動(dòng)擁抱不確定性。
在這個(gè)日新月異的時(shí)代，如果你選擇了一動(dòng)不動(dòng)，放棄了接觸新事物的機(jī)會(huì)，總有一天會(huì)被淘汰。
在實(shí)戰(zhàn)講課中，我會(huì)提到二個(gè)老品牌成功逆襲的故事：它們都曾在轉(zhuǎn)型期倍感艱難，但主動(dòng)進(jìn)化并最終又成功贏得市場(chǎng)。
一個(gè)是李寧，一個(gè)是百雀X羚，去年2月初，李寧新品牌形象成功亮相紐約時(shí)裝周，通過認(rèn)知升級(jí)回歸客戶價(jià)值引起了轟動(dòng)。
從連續(xù)三年虧損31億元，到2017年上半年收入39.96億元，同比增長4395.5%！
百X羚，一個(gè)具有80年歷史的老品牌，2012 年全年銷量為 18 億，2015 年為 108 億，2017 年為 159 億，通過體驗(yàn)優(yōu)化激活用戶……
成就了國貨精品第一陣營。
中國Z世代人口總數(shù)有1.49億。中國精英人群為1.16億。
產(chǎn)品賣價(jià)廉物美是本能，產(chǎn)品賣物超所值是本事！
企業(yè)營銷的核心并不是價(jià)格戰(zhàn)，其核心是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶、用戶與品牌的深度交互，實(shí)現(xiàn)交易和情感的雙重閉環(huán)……
中小企業(yè)如何做好新產(chǎn)品營銷？如何市場(chǎng)造勢(shì)？高端市場(chǎng)營銷破局？
今天消費(fèi)品要想在中國市場(chǎng)取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)人群，通過真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解，不是簡(jiǎn)單地看消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者。
生活中，消費(fèi)者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡，讓自己成為話題，成為熱點(diǎn)。
在智能手機(jī)時(shí)代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和夏季世界開發(fā)者大會(huì)，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會(huì)。
憑什么？物美就要價(jià)廉？
你的產(chǎn)品非要爭(zhēng)著搶著去賣最低價(jià)？
好東西就不能賣出高價(jià)值？
高價(jià)格產(chǎn)品就不能成為市場(chǎng)暢銷品？……
所幸的是，我們團(tuán)隊(duì)完全做到了！
在我離開體制投身職業(yè)品牌營銷30年來，我堅(jiān)持做的一件事——
就是要把好產(chǎn)品通過好策劃，賣出好價(jià)格！賣出好市場(chǎng)！營銷是什么？以往，營銷是為了給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由；
如今，營銷是為了給品牌一個(gè)搭訕大眾的機(jī)會(huì)。
當(dāng)下很多企業(yè)活得痛苦的原因，主要是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本身，而不是產(chǎn)品本身的價(jià)值。
其實(shí)所有的產(chǎn)品都是有天花板的，只有營銷才是無限的。
面對(duì)數(shù)字化浪潮，切記：產(chǎn)品不是用來賣的，是用來發(fā)生關(guān)系的。
企業(yè)要想走單，就必須讓用戶走心，不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受……
從消費(fèi)者心理角度來看，決定人們消費(fèi)行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢，
更重要的是他們頭腦中的，消費(fèi)(價(jià)值)觀念、自我體驗(yàn)、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素。一款賣得好的產(chǎn)品，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開的。
因?yàn)橐粋€(gè)完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能），也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套），還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗(yàn)）。
只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，才能贏得市場(chǎng)。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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