?產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略分析
一款產(chǎn)品，從開(kāi)始的概念期，到上線發(fā)布后，再到衰退期都需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)全程參與……
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)從內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)、活動(dòng)策劃三個(gè)層面來(lái)管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶職業(yè)。
運(yùn)維業(yè)務(wù)流程
主要在產(chǎn)品不同階段進(jìn)行——
1、產(chǎn)品概念期——產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)去識(shí)別用戶，留住用戶，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位;通過(guò)核心用戶體系和品牌欄目去提升留存率，根據(jù)不同時(shí)期的運(yùn)營(yíng)策略制定措施，分解KPI，針對(duì)性的解決問(wèn)題。
2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期——上線前，首先要根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的需求分析結(jié)論，弄清楚產(chǎn)品定位及目標(biāo)用戶
3、產(chǎn)品種子期——產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，主要收集用戶行為數(shù)據(jù)和相關(guān)問(wèn)題反饋，和產(chǎn)品策劃一起討論優(yōu)化方案。
4、產(chǎn)品成長(zhǎng)期——進(jìn)行一系列的產(chǎn)品策劃活動(dòng)，根據(jù)節(jié)假日、特定的節(jié)日進(jìn)行活動(dòng)推廣。
5、產(chǎn)品成熟期——穩(wěn)定對(duì)于產(chǎn)品意義重大，這就需要不斷的幾次小迭代，做好產(chǎn)品策劃與用戶之間的橋梁，及時(shí)處理用戶反饋問(wèn)題。
6、產(chǎn)品衰退期—這個(gè)階段，用戶流失率大，用戶活躍度減低，營(yíng)收貢獻(xiàn)也開(kāi)始下滑，減少技術(shù)的投入，開(kāi)始退出新的產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
有時(shí)大家容易混淆概念，營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。認(rèn)為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)是有根本性區(qū)別，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的就是售賣(mài)軟件產(chǎn)品，利用不同形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，具有業(yè)績(jī)目標(biāo);使產(chǎn)品產(chǎn)生可持續(xù)性收益，本質(zhì)就是抓住用戶需求，并快速把需求商業(yè)化;產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的目的是針對(duì)與用戶，留住用戶，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，具有一定的KPI指標(biāo);目的就是拉來(lái)用戶，留住用戶，持續(xù)提升用戶需求。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有四個(gè)環(huán)節(jié)支撐——產(chǎn)品、盈利方式、銷(xiāo)售渠道、傳播渠道。
中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo):
1、中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)三件事:一是找賣(mài)點(diǎn)，二是鋪渠道，三是打廣告;
2、廣告三要素: 說(shuō)什么:只說(shuō)一個(gè)賣(mài)點(diǎn); 怎么說(shuō): 找代言;到哪里說(shuō):CCTV+微博+微信，
3、5000萬(wàn)預(yù)算千萬(wàn)不要一年花，3天花完的暴力營(yíng)銷(xiāo)最有效，
4、廣告投入越大風(fēng)險(xiǎn)越小。
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)
常見(jiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式包括——
1、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
2、病毒式營(yíng)銷(xiāo)
3、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
4、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
5、論壇營(yíng)銷(xiāo)
6、微博營(yíng)銷(xiāo)
7、微信營(yíng)銷(xiāo)
8、電話營(yíng)銷(xiāo)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主要是三個(gè)層面
1、內(nèi)容建設(shè)——需要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品多數(shù)是內(nèi)容型產(chǎn)品，無(wú)論是網(wǎng)站還是APP，受到馬太效應(yīng)的影響，必須建立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，首先是審核，簡(jiǎn)歷關(guān)鍵詞庫(kù)，將不合適的內(nèi)容過(guò)濾掉，其次是推薦，通過(guò)人工篩選將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)在重要位置，增加曝光率，目的就是讓傳播的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)追求的不僅是流量，還有產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值觀普及，通過(guò)內(nèi)容篩選用戶群。
內(nèi)容又分為兩種，一種是UGC，微博、論壇、SNS等，另一種媒體型，傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站，不管是那種類型，都是需要內(nèi)容把控，UGC是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生內(nèi)容，并讓用戶得到利益，在得到利益的同事逐步完善內(nèi)容價(jià)值，使內(nèi)容找到共鳴者，常見(jiàn)的方式主要為，為用戶建立等級(jí)限制，例如，加V，等級(jí)顯示，根據(jù)不同等級(jí)開(kāi)放不同功能，然后再根據(jù)等級(jí)和產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量來(lái)分成廣告費(fèi)，產(chǎn)生內(nèi)容的質(zhì)量可分為：閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、點(diǎn)贊量等等……
媒體型產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)需要盡量滿足大部分用戶群口味就好了，基本就是用戶需要什么，我們就提供什么，只要不超出界限范圍。
如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容就會(huì)形成馬太餓，差的變得很差，劣質(zhì)的內(nèi)容驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)用戶，目標(biāo)用戶難以在產(chǎn)品中找到歸宿感和成就感，垃圾內(nèi)容泛濫，產(chǎn)品就失去應(yīng)有控制。
2、用戶維護(hù)
因產(chǎn)品性質(zhì)不同，用戶維護(hù)手段也不一樣，基本原則：建立完善QA機(jī)制，解決用戶投訴和困難，為用戶提供人性化服務(wù)，二是邀請(qǐng)有價(jià)值的用戶來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。
種子用戶對(duì)任何產(chǎn)品都是很重要的，他們覺(jué)定產(chǎn)品價(jià)值觀，這批用戶在某個(gè)領(lǐng)域具有一定的影響力，因?yàn)檫@個(gè)有利于口碑傳播，對(duì)社區(qū)化產(chǎn)品，用戶維護(hù)包括調(diào)解用戶群矛盾、獎(jiǎng)懲、等級(jí)分配、氛圍等。對(duì)社交產(chǎn)品用戶的隱私、身份審核、用戶關(guān)系、投訴等。
用戶維護(hù)是個(gè)很繁瑣的工作，很難做量化考核，但是對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略來(lái)說(shuō)，不同的用戶群需要不同的策略進(jìn)行維護(hù)，用戶維護(hù)是用戶與產(chǎn)品之間的公共關(guān)系管理，以管理員的角色直接面對(duì)運(yùn)營(yíng)人員，響應(yīng)的提出產(chǎn)品服務(wù)，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
3、活動(dòng)策劃
產(chǎn)品活動(dòng)有三種……一種是內(nèi)容導(dǎo)向，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出符合要求的內(nèi)容，借此傳播產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值觀。
一種是社群導(dǎo)向，通過(guò)煽動(dòng)用戶互動(dòng)來(lái)推動(dòng)社群關(guān)系的擴(kuò)展，活躍社群氛圍。
一種是產(chǎn)品本位導(dǎo)向，通過(guò)大眾化的參與來(lái)普及產(chǎn)品特色，加錢(qián)產(chǎn)品品牌。
不管是那種活動(dòng)，都需要方案策劃，頁(yè)面設(shè)計(jì)，組織實(shí)施，需要了解產(chǎn)品，了解用戶，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)策劃產(chǎn)品活動(dòng)，能很好的控制活動(dòng)氛圍和節(jié)奏，為產(chǎn)品帶來(lái)計(jì)劃內(nèi)的促進(jìn)效果。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，最終的目的就是拉進(jìn)用戶與產(chǎn)品的距離，讓用戶開(kāi)開(kāi)心心用，舒舒服服的用好像玩游戲一樣，用游戲化的思維運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，也會(huì)收到不一樣的效果。
活動(dòng)數(shù)據(jù)檢測(cè)
游戲化運(yùn)營(yíng)，是指利用游戲化的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品快速推廣的效果。
游戲化運(yùn)營(yíng)……
1、明確業(yè)務(wù)目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品不同時(shí)期制定策略，細(xì)化到指標(biāo)，不為了運(yùn)營(yíng)而運(yùn)營(yíng)。
2、用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶畫(huà)像抓住精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，去做灰度，多次放量，不斷反饋，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)優(yōu)。
3、制定有趣的游戲規(guī)則
4、超越參與感，即時(shí)反饋，利用BPI工具箱滿足用戶虛榮心。B是每個(gè)人都有的點(diǎn)數(shù)，如110，88等，P是個(gè)人成就，如白金用戶，黃金會(huì)員等，I是榜單 積分榜單，活躍榜單等。
產(chǎn)品定位決定產(chǎn)品成敗，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也是一樣，產(chǎn)品在研發(fā)前要找到目標(biāo)用戶群并進(jìn)行產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)，從而制定運(yùn)營(yíng)策略的前提。
為用戶解決場(chǎng)景痛點(diǎn)，你的客戶才會(huì)買(mǎi)單。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是一體的，不能脫離產(chǎn)品談運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)策略可分為自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)和突發(fā)事件運(yùn)營(yíng)，自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)就是根據(jù)特定的節(jié)假日，用流程、機(jī)制或自動(dòng)化工具配置。;突發(fā)事件運(yùn)營(yíng)，需要臨時(shí)戰(zhàn)斗小組，根據(jù)新聞熱點(diǎn)，事件熱點(diǎn)做活動(dòng)策劃。
活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)