?如何構(gòu)建完整的運(yùn)營矩陣，抓住私域流量
編輯導(dǎo)語：利用私域流量獲取增長、實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)、進(jìn)而轉(zhuǎn)化效益，已經(jīng)成為大多數(shù)商家平臺(tái)普遍采取的運(yùn)營模式。在這樣的情況下，平臺(tái)可以從哪些方面入手進(jìn)行私域流量運(yùn)營矩陣的構(gòu)建？本篇文章里，作者從渠道、服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等方面進(jìn)行了一定分析，一起來看一下。
近年來，在互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的影響下，國內(nèi)絕大多數(shù)自媒體創(chuàng)作者的運(yùn)營模式開始向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，傳播的精準(zhǔn)性和有效性成為了現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。
為了獲取流量、用戶資源和話語權(quán)，很多媒體開始“借殼孵蛋”，利用各個(gè)媒體平臺(tái)平臺(tái)打造屬于自己的運(yùn)營矩陣。這些新的運(yùn)營矩陣重新塑造了媒體與用戶之間關(guān)系，這讓媒體們挖掘和運(yùn)營私域流量有了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。
私域流量運(yùn)營的背后是用戶關(guān)系的迭代。
在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間正在形成深度連接和高頻次互動(dòng)的新關(guān)系。這種新關(guān)系對(duì)當(dāng)下媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、平臺(tái)資源的整合能力、用戶的深度運(yùn)營能力，提出了新的挑戰(zhàn)。
私域流量是以精準(zhǔn)用戶為核心，以特色服務(wù)和完善的會(huì)員體系為紐帶，以觸達(dá)用戶和持續(xù)的效益化為導(dǎo)向，能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下給創(chuàng)作者帶來新經(jīng)營增長點(diǎn)的流量資源。它主要有三個(gè)特征：用戶畫像精準(zhǔn)化、可反復(fù)觸達(dá)、可持續(xù)轉(zhuǎn)化。
由這些特征組成的私域流量正好符合了主流媒體精準(zhǔn)傳播的需求。現(xiàn)階段，有越來越多的媒體開始注意到私域流量運(yùn)營的核心是突出用戶價(jià)值、重構(gòu)用戶關(guān)系，私域流量競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是用戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，私域流量的運(yùn)營已經(jīng)成為媒體轉(zhuǎn)型過程中的重要環(huán)節(jié)。
想要運(yùn)營私域流量，首先需要解決平臺(tái)和用戶來源的問題。
近年來，大量媒體紛紛開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造自己的運(yùn)營矩陣，利用多個(gè)媒體平臺(tái)的端口組合，實(shí)現(xiàn)組團(tuán)分發(fā)，全網(wǎng)傳播。目前媒體的運(yùn)營矩陣大致可分為5類，這些平臺(tái)構(gòu)成了主流媒體豐富的內(nèi)容分發(fā)生態(tài)。
以往，媒體都把主要的精力放在了報(bào)道和觸達(dá)率上，如：傳統(tǒng)報(bào)紙注發(fā)行量，廣播注重收聽率，媒體服務(wù)的對(duì)象大多數(shù)是“受眾”，而不是“用戶”。
如果把媒體傳運(yùn)營的對(duì)象比做漏斗，漏斗上方大的部分就是粉絲，漏斗下端經(jīng)過篩選后留下來的精準(zhǔn)群體才是用戶。
更重要的是，現(xiàn)在很多媒體都缺乏對(duì)用戶數(shù)據(jù)方分析能力和整合能力。雖然目前媒體依托第三方平臺(tái)開設(shè)的傳播端口中，有些平臺(tái)會(huì)顯示部分用戶數(shù)據(jù)，但這并不夠精準(zhǔn)，無法滿足媒體進(jìn)行用戶深度拓展的需求。
其實(shí)，與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，媒體具有資源和品牌優(yōu)勢(shì)，但如何將這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨平臺(tái)、跨行業(yè)、跨部門的整合，則需要考慮成本投入，以及用戶數(shù)據(jù)分析和用戶畫像的能力。
目前，與國內(nèi)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)相比，媒體的市場(chǎng)化程度低、互聯(lián)網(wǎng)思維比較薄弱。很多創(chuàng)作者開設(shè)了跨平臺(tái)運(yùn)營矩陣，但是由于各種原因，這些平臺(tái)屬于創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的不同專業(yè)人士，日常的運(yùn)營和維護(hù)都是各自為政，導(dǎo)致矩陣平臺(tái)的影響力分散。
在有的媒體內(nèi)部，不少部門都知道私域流量的潛力和價(jià)值，但卻不愿意或沒有精力做深度的運(yùn)營維護(hù)。而且運(yùn)營矩陣平臺(tái)的用戶資源零散、割裂，缺乏統(tǒng)一組合，沒有被打通利用，在用戶價(jià)值的深度挖掘上不能形成聚集效益。
私域流量的運(yùn)營不能缺少受用戶追捧的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。而受用戶追捧的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)任何人的連接（社交鏈接、利益鏈接、情感鏈接），為用戶打造一個(gè)無形的、有價(jià)值的線上生活圈，對(duì)用戶形成服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。
以往，給用戶提供以資訊為主的內(nèi)容，新聞資訊對(duì)于用戶來說是弱鏈接，系統(tǒng)化的服務(wù)才是強(qiáng)鏈接。而為用戶提供服務(wù)的產(chǎn)品又分為toB和toC，不管是哪一種產(chǎn)品，都可以為媒體創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。所以，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改革傳統(tǒng)內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、管理體系，搶占技術(shù)發(fā)展先機(jī)，已成為傳統(tǒng)媒體變革重要努力方向。
根據(jù)目前分析，創(chuàng)作者對(duì)于私域流量的運(yùn)營不足，根據(jù)國內(nèi)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)了媒體能夠借助矩陣平臺(tái)運(yùn)營私域流量的運(yùn)營策略，具體可以從渠道、服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容運(yùn)營三個(gè)方面著手。
主流媒體依靠對(duì)實(shí)時(shí)新聞、經(jīng)濟(jì)事件、突發(fā)情況的信息獲取優(yōu)勢(shì)，在頭條號(hào)、抖音號(hào)等媒體平臺(tái)上積累了大量的用戶。在此基礎(chǔ)上，媒體可以憑借品牌影響力和長期積累的社會(huì)資源，通過線上線下活動(dòng)，建立社群等方式，把矩陣平臺(tái)上的公域流量慢慢積累成自己的私域流量。
媒體可建立垂直度較高的粉絲社群，比如讀者群、車友群、旅游群。從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過調(diào)研問卷、線下活動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)構(gòu)建千人千面的用戶服務(wù)模式，組建屬于自己的用戶數(shù)據(jù)分析，重建用戶鏈接，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。
此外，媒體可以通過技術(shù)投入或者與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的方式，充分了解各商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)行規(guī)則和實(shí)戰(zhàn)玩法，以微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等運(yùn)營矩陣平臺(tái)的后臺(tái)粉絲畫像為基礎(chǔ)，根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊率或者視頻植入廣告、直播帶貨視頻的訪問率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)反饋，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫像，構(gòu)建自己的私域流量模型。
私域流量運(yùn)營過程，即是一個(gè)將現(xiàn)有靜態(tài)存量資源轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)、互動(dòng)數(shù)據(jù)資源的過程，也是一個(gè)將陌生用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶的過程。
媒體應(yīng)及時(shí)建立專門的私域流量運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在新媒體平臺(tái)的用戶社群（微信群、頭條號(hào)、圈子群、客戶端互動(dòng)社區(qū)）內(nèi)通過不同的話題引導(dǎo)、標(biāo)簽化管理、分層分級(jí)運(yùn)營手段，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷實(shí)現(xiàn)用戶身份的層層轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，構(gòu)建社群成員內(nèi)部人和人的新鏈接，將社群內(nèi)的KOL轉(zhuǎn)變?yōu)镵OC，為社群成員創(chuàng)造有價(jià)值的線上生活圈，實(shí)現(xiàn)社群成員個(gè)人資源和媒體資源的良性互動(dòng)。
媒體建立的用戶社群應(yīng)該具有清晰的定位、共同的目標(biāo)，能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能幫助成員解決問題，有深度挖掘價(jià)值的社群，其成員一般具有身份認(rèn)同、興趣一致、利益關(guān)聯(lián)、資源共享的特性。
比如媒體成員可在受眾車友群內(nèi)根據(jù)季節(jié)變化、特定節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)定期發(fā)布車友關(guān)注的各類信息，梳理車友在買車、二手車交易、上牌過戶、維修保養(yǎng)等方面遇到的常見問題，邀請(qǐng)交警、律師、資深人士進(jìn)行專業(yè)的解答。每天早晚高峰期，可發(fā)動(dòng)有獎(jiǎng)報(bào)路況互動(dòng)，增強(qiáng)社群成員的互動(dòng)。這些信息和服務(wù)都可以增強(qiáng)媒體私域流量的粘性，為用戶資源的深度擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
首先，私域流量的轉(zhuǎn)化要有好的產(chǎn)品或內(nèi)容作為依托。
好口碑的產(chǎn)品或高質(zhì)量的內(nèi)容可以讓私域流量的運(yùn)營事半功倍。比如小米的小米社區(qū)，就是通過創(chuàng)造獨(dú)特具有特色的“粉絲文化”，走進(jìn)用戶的需求鏈，進(jìn)行契合用戶的生活方式，持續(xù)在用戶身上進(jìn)行私域流量的變現(xiàn)。小米社區(qū)搭建了和用戶緊密連續(xù)的虛擬社區(qū)，構(gòu)建了一種企業(yè)和用戶相互依存、相互作用的生態(tài)關(guān)系，讓用戶成為社區(qū)的一員。
其次，私域流量的轉(zhuǎn)化要構(gòu)建完善的會(huì)員體系。
完善的會(huì)員體系是私域流量運(yùn)營中重要的一環(huán)，它不僅可以增強(qiáng)主流媒體鏈接用戶的能力，還能將媒體的私域流量資源進(jìn)行打通組合。比如阿里巴巴推出的88VIP會(huì)員模式，就為主流媒體建立會(huì)員體系提供了參考、提供了參考。
阿里巴巴通過推動(dòng)88VIP會(huì)員，整合核心資源，使得各業(yè)務(wù)相互導(dǎo)流，打通各業(yè)務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)用戶及數(shù)據(jù)共享，構(gòu)建了一個(gè)未來數(shù)據(jù)產(chǎn)品。借助88VIP會(huì)員體系，阿里巴巴留住了用戶，獲得了更全景、更深度的用戶畫像，并把用戶在各平臺(tái)之間導(dǎo)流，會(huì)員可從阿里巴巴旗下各平臺(tái)享受更多的優(yōu)惠服務(wù)，這也一定程度上把用戶鎖在了阿里巴巴的生態(tài)之內(nèi)。
完善的會(huì)員體系建立后，媒體就有了更全面的數(shù)據(jù)，就可以為未來的新零售等運(yùn)營活動(dòng)不斷賦能，構(gòu)建用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值、服務(wù)生活、獲得資源的新場(chǎng)景。
私域流量的轉(zhuǎn)化貴在復(fù)購率。私域流量的運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)的是長遠(yuǎn)的持續(xù)性。完成一次交易不是終點(diǎn)，而是應(yīng)該以用戶的終身價(jià)值為導(dǎo)向，通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，反復(fù)觸達(dá)域欲流量池內(nèi)的用戶，提升用戶的復(fù)購率，并借助用戶實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的傳播和裂變。
可借鑒“京東商城”成立的用戶運(yùn)營中心項(xiàng)目，該項(xiàng)目的主要功能是將積累的海量用戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，通過對(duì)用戶主要觸點(diǎn)進(jìn)行分類和樹立，實(shí)現(xiàn)用戶特性的可視化，最后實(shí)現(xiàn)用戶的全域觸達(dá)，為企業(yè)提供可持續(xù)的盈利模式。
也可借鑒“滴滴出行”制定的兩套用戶成長體系，一是通過打車獲取滴幣去積分商城兌換禮品，二是通過打車積累里程數(shù)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，獲取不同的會(huì)員特權(quán)，這樣就在無形中提高了顧客的復(fù)購率，增加了乘客再次在該平臺(tái)消費(fèi)的可能性。
綜上所述，在用戶資源競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的當(dāng)下，主流媒體該順應(yīng)形勢(shì)，果斷創(chuàng)新，不斷以技術(shù)投入和媒體平臺(tái)矩陣為驅(qū)動(dòng)，以連接用戶和特色服務(wù)為核心，以會(huì)員體系和效益轉(zhuǎn)化為紐帶，將受眾思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，打造一個(gè)全新的私域流量運(yùn)營生態(tài)，這樣才能在媒體轉(zhuǎn)型過程中占得先機(jī)。
本文由 @Lueve 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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