?OEM工廠的品牌化探索：伊可普科技的出海制勝密碼
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
近年來，水質(zhì)安全受到廣泛關(guān)注，由此也推動了凈水器需求在全世界范圍內(nèi)的增長。凈水器行業(yè)誕生由來已久，但長期以來中國企業(yè)在其中扮演的更多是OEM制造角色，產(chǎn)品雖遠(yuǎn)銷全球，“賣得好”卻“叫不響”。
不過，隨著新時(shí)代出海浪潮的來臨，這種情況正在被改變。來自青島的伊可普科技就是這一變化的親歷者。成立于2011年的伊可普科技，經(jīng)歷了從OEM制造到全球化品牌的華麗蛻變。目前，旗下品牌Waterdrop已躋身亞馬遜北美站點(diǎn)凈水類目頭部品牌。同時(shí)，其凈水類替換濾芯在美國替換濾芯市場占有率也已超過 70%。[1]
如今，越來越多實(shí)力強(qiáng)勁的外貿(mào)工廠開始了升級轉(zhuǎn)型，希望打造具有全球影響力的中國品牌。伊可普科技的出海故事，正是傳統(tǒng)OEM工廠成功轉(zhuǎn)型的范本。從產(chǎn)品出海到品牌出海，如何完成華麗轉(zhuǎn)身？在這個(gè)過程中又有哪些不為人知的痛點(diǎn)？亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季，就紀(jì)錄下了伊可普科技的一段“航海故事”。
夯實(shí)“硬功夫”，好產(chǎn)品贏得海外消費(fèi)者
成立于2011年的伊可普科技，早期主要通過OEM模式為國外大型超商、凈水器品牌代工制造凈水濾芯產(chǎn)品。這段經(jīng)歷為伊可普科技帶來技術(shù)積淀，同時(shí)也堅(jiān)定了其品牌化的決心。在創(chuàng)始人祁東看來“拼到最后的是品牌，品牌是信任，是價(jià)值，是自我保護(hù)手段?！痹谶@一明確方向之下，2016年，伊可普科技成立凈水器品牌Waterdrop，并通過亞馬遜進(jìn)軍全球市場。
生產(chǎn)出一款好產(chǎn)品，是贏得消費(fèi)者認(rèn)可的首要前提。自品牌創(chuàng)立之初，伊可普科技就專注于凈水核心技術(shù)的研發(fā)及專業(yè)設(shè)備的設(shè)計(jì)與制造。通過不斷積累和布局，伊可普科技打造了一條從原產(chǎn)料、產(chǎn)品制造完整的供應(yīng)鏈體系。在自動化技術(shù)方面，更是擁有完整的自動化全流程生產(chǎn)線，在世界范圍內(nèi)也處于“排頭兵”水平。
如今，伊可普科技已自主設(shè)計(jì)研發(fā)并交付超過200多種凈水產(chǎn)品[2]。同時(shí)，產(chǎn)品獲得來自多個(gè)國家的上百項(xiàng)專利、以及權(quán)威機(jī)構(gòu)并榮獲德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎等多個(gè)獎項(xiàng)。
權(quán)威背書帶來品質(zhì)保證，但產(chǎn)品不僅要“叫好”也要“叫座”，能否持續(xù)滿足不同市場用戶需求、提升用戶滿意度是難點(diǎn)也是成敗的關(guān)鍵。祁東坦言，在出海過程中遇到的最大挑戰(zhàn)之一，就是本土化。由于全球各市場的準(zhǔn)入政策以及水質(zhì)條件都存在較大差異，要想滿足消費(fèi)者的需求，就需要充分調(diào)研、不斷摸索，針對不同市場推出差異化產(chǎn)品。
早期進(jìn)入海外市場時(shí)，伊可普科技的產(chǎn)品在按鍵上沿用了國內(nèi)的設(shè)計(jì)，但在銷售的過程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)海外消費(fèi)者并不理解按鍵的用途，由此產(chǎn)生了一些不滿意的評價(jià)。針對用戶反饋，伊可普科技積極尋找解決方法，借助亞馬遜A/B test 工具測試了用戶對不同設(shè)計(jì)的接納程度，并以此為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品按鈕的icon改成了歐美消費(fèi)者更容易接受的展現(xiàn)形式，產(chǎn)品的滿意度由此得到了提升。
正是對用戶反饋的高度重視，以及出于對質(zhì)量問題改善的精益求精，讓伊可普科技得以不斷創(chuàng)新，夯實(shí)“硬功夫”、打磨好產(chǎn)品。當(dāng)然，亞馬遜豐富的工具也在這個(gè)過程中發(fā)揮了重要作用，幫助伊可普科技更加準(zhǔn)確且高效地了解海外用戶需求，完成產(chǎn)品優(yōu)化。
“亞馬遜的工具幫助我們了解用戶，在一定程度上補(bǔ)足了我們的短板。對于我們而言，這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)‘小步快跑，快速迭代’原則非常重要的手段?！逼顤|說道。
磨煉“軟實(shí)力”，持續(xù)放大品牌影響力
“Waterdrop讓我非常安心，它的產(chǎn)品創(chuàng)新且便于使用，讓我的家人喝上了安全的過濾水?！薄端钟?jì)劃》第二季中一位海外消費(fèi)者這樣說道。打開Waterdrop亞馬遜美國站店鋪，這樣的好評價(jià)比比皆是。短短六年，贏得如此高的消費(fèi)者評價(jià)，伊可普科技除了靠產(chǎn)品力的持續(xù)升級，也少不了其在營銷上的持續(xù)摸索。
在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，光有好產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正如學(xué)者劉擎所言：“品牌影響力是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要鏈接。高質(zhì)量的產(chǎn)品是創(chuàng)造優(yōu)秀品牌的必要條件，但并非充分條件。想要提升中國品牌對其他國家用戶的吸引力，必須借助強(qiáng)大而有效的跨文化傳播網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制。”
伊可普科技的實(shí)踐也恰好印證了上述觀點(diǎn)。2019年，在經(jīng)過大量的市場調(diào)查和需求分析后，伊可普科技準(zhǔn)備瞄準(zhǔn)歐美的空白市場，在亞馬遜首發(fā)無桶式 RO 機(jī)型，填補(bǔ)了市場空白。此舉本應(yīng)帶來理想的市場反應(yīng)，但一段時(shí)間后團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的表現(xiàn)并不盡如人意。由于當(dāng)時(shí)市場并無同類產(chǎn)品，常用的關(guān)鍵詞工具收效甚微。
如何讓消費(fèi)者接受一款具有開創(chuàng)意義的首發(fā)產(chǎn)品？經(jīng)過一番深入復(fù)盤團(tuán)隊(duì)決定調(diào)整策略，伊可普團(tuán)隊(duì)決定將重點(diǎn)放在用戶教育上。通過亞馬遜廣告豐富的工具“組合拳”，如展示型推廣、商品推廣、品牌推廣等，伊可普成功地將產(chǎn)品的創(chuàng)新理念傳遞給消費(fèi)者，不僅為該產(chǎn)品打開市場，也讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到凈水器為生活質(zhì)量帶來的改善。這款創(chuàng)新性的產(chǎn)品也因此曾獲得Amazon Choice的稱號。
這段經(jīng)歷成為伊可普出海過程中一段標(biāo)志性的案例，也讓團(tuán)隊(duì)真切感受到了廣告對于新品牌、新產(chǎn)品的重要性。而為了對廣告展開更精細(xì)化的運(yùn)營，伊可普科技嘗試將公司內(nèi)部的廣告與運(yùn)營職能剝離，這一段經(jīng)歷在《水手計(jì)劃》第二季中也有較為全面的展示。
之所以會做出這樣的嘗試，在同步推出的《水手觀察室》中，亞馬遜專業(yè)導(dǎo)師這樣分析：“運(yùn)營主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的 listing把控和供應(yīng)鏈之間的溝通，而廣告投手則更注重在流量方面的優(yōu)化。精細(xì)化運(yùn)營是未來的趨勢，廣告作為重要的工具則值得品牌去進(jìn)一步深挖?！?
這段“拆家”故事的主人公盧佳璇也表示，“一個(gè)好的廣告投手，是可以反哺運(yùn)營工作的?！弊罱K，在前輩的幫助，以及亞馬遜廣告在線學(xué)習(xí)的課程賦能下，年輕的小盧快速成為能獨(dú)擋一面的廣告新人。而伊可普科技也在全員通力配合以及亞馬遜廣告豐富的策略組合——品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告、Amazon Live的全方位展示下，在今年的Prime Day上銷量實(shí)現(xiàn)翻倍式的增長，同時(shí)品牌理念也得到了進(jìn)一步傳遞。
憑風(fēng)好借力，亞馬遜廣告助推品牌上“青云”
通過伊可普科技的出海故事，我們不難發(fā)現(xiàn)其成功離不開三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品、深入人心的品牌理念、以及通過有效的推廣工具與海外消費(fèi)者產(chǎn)生連接。而在這個(gè)過程中，亞馬遜廣告也扮演著重要的角色。
得益于亞馬遜全球龐大的活躍用戶基礎(chǔ)，以及亞馬遜廣告在品牌出海過程中發(fā)揮的賦能作用。近幾年，越來越多中國品牌通過亞馬遜在全球打響知名度，如安克創(chuàng)新、致歐科技、追覓等。
這也是伊可普科技在亞馬遜廣告投入上不斷投入的一個(gè)重要原因，創(chuàng)始人祁東表示：“創(chuàng)新意味著要教育用戶，有著全球用戶基礎(chǔ)的亞馬遜給我們帶來更大且更精準(zhǔn)的流量。若非如此，我們可能需要耗費(fèi)更大的資源才能取得現(xiàn)在的效果?！?
通過不斷推出創(chuàng)新的廣告策略和產(chǎn)品組合，以及覆蓋亞馬遜商城、Twitch、Freevee（原IMDb TV）、Alexa、亞馬遜音樂的全渠道等廣受歡迎的服務(wù)以及亞馬遜站外的第三方出版商、網(wǎng)站和應(yīng)用程序的廣告方案，亞馬遜廣告幫助中國出海品牌解決了從提升銷量到品牌塑造的全生命周期的需求。
當(dāng)然，除了在廣告產(chǎn)品上的賦能，亞馬遜廣告也在幫助廣大出海品牌解決團(tuán)隊(duì)建設(shè)的難點(diǎn)。在出海過程中，專業(yè)的運(yùn)營、品牌人才培養(yǎng)也是伊可普科技面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。在這方面，亞馬遜通過不斷深化本地團(tuán)隊(duì)建設(shè)，搭建專業(yè)培訓(xùn)體系和有效的溝通機(jī)制來為品牌賦能。例如《水手計(jì)劃》中伊可普科技的廣告新人小盧正是通過“學(xué)習(xí)在線”所提供的豐富課程，查缺補(bǔ)漏，快速上手廣告投手的工作。
“希望全球需要用水的地方都知道Waterdrop” —— 在短片的最后，伊可普科技表達(dá)了這樣的宏愿。如今，Waterdrop已登錄亞馬遜全站點(diǎn)，遠(yuǎn)銷全球30多個(gè)市場，品牌力得到顯著提升。相信在品牌化戰(zhàn)略的正確引導(dǎo)以及亞馬遜廣告的持續(xù)賦能下，這一愿景會加速照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
參考資料：
[1]&[2] https://mp.weixin.qq.com/s/MGT9pSnCtKlFMneVJp6Xag
（文 / 雨果跨境）
本文系作者：
小莊
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)