?品牌數(shù)字化實(shí)盤：機(jī)會(huì)、價(jià)值與成本
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為許多行業(yè)帶來(lái)了數(shù)字化發(fā)展的可能，比如對(duì)消費(fèi)品品牌而言，如果可以順利建立數(shù)字化能力，此時(shí)品牌在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等維度上，可能會(huì)有很大的效率提升。那么，如何理解品牌數(shù)字化的背景、價(jià)值和機(jī)會(huì)成本？不如來(lái)看看作者的解讀。
自2000年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)兩波浪潮。2000-2010，開啟PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，誕生了網(wǎng)易、搜狐、新浪、阿里巴巴、騰訊、百度等代表公司；從2010-2020，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉開序幕，又誕生了今日頭條、拼多多、美團(tuán)等移動(dòng)化科技公司。
這兩波互聯(lián)網(wǎng)浪潮典型特征，是以2C的“前端”形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
前端創(chuàng)新的核心要領(lǐng)是掌控用戶和營(yíng)銷渠道。產(chǎn)品經(jīng)理以上帝視角構(gòu)建中心化的用戶聚集地，形成了社交、商務(wù)、電商、娛樂等商業(yè)化場(chǎng)景，在2C的跑馬圈地時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借出色的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力贏得了用戶的喜愛，微信和支付寶這兩個(gè)超級(jí)APP用戶量超過(guò)12億，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和打磨方面，幾乎人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
那么，互聯(lián)網(wǎng)遇到消費(fèi)品品牌，是一種怎樣的碰撞？
站在互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)面，消費(fèi)品品牌是以“后端”形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
所謂“后端”，是泛指工業(yè)制造的產(chǎn)品生產(chǎn)能力，核心要領(lǐng)是產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品為核心構(gòu)建線上和線下銷售渠道。品牌和供應(yīng)鏈能力是絕對(duì)的壁壘，即使是超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司也難以企及，騰訊將電商業(yè)務(wù)賣給京東便是一個(gè)最好的印證，寧愿開放生態(tài)流量也不愿意重新打造一個(gè)京東。
然而，“前端創(chuàng)新”是消費(fèi)品品牌的短板。在2C端的用戶獲取與經(jīng)營(yíng)層面，消費(fèi)品品牌還需要多和優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司取經(jīng)，其一是用戶經(jīng)營(yíng)的方法論，其二是組織和人才搭建。
數(shù)字化的機(jī)會(huì)，是將互聯(lián)網(wǎng)的前端創(chuàng)新能力和消費(fèi)品品牌的后端創(chuàng)新能力整合在一起，就好比小時(shí)候看七龍珠孫悟空和貝吉塔的合體形態(tài)，形成1+1＞2雙贏局面。
結(jié)合數(shù)字化能力，未來(lái)一定會(huì)誕生一批“超級(jí)品牌”，這些超級(jí)品牌作為超級(jí)物種，在具備后端創(chuàng)新能力基礎(chǔ)上補(bǔ)齊了前端創(chuàng)新的能力，這種創(chuàng)新的能力簡(jiǎn)單來(lái)講便是：掌控用戶、掌控營(yíng)銷陣地以及掌控大數(shù)據(jù)能力。
數(shù)字化給消費(fèi)品牌帶來(lái)的價(jià)值，有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是efficiency、smart和opportunity。
先說(shuō)efficiency。
這里的效率不僅僅是生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率提升，更主要的是連接用戶的效率提升。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期之前，由于用戶接受廣告的渠道極其中心化，品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷“三板斧”是電視廣告、媒體廣告和戶外廣告。
而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，用戶散落微信、抖音、小紅書、B站、知乎等各個(gè)社區(qū)，與用戶建立連接觸點(diǎn)的場(chǎng)景極其分散以及碎片化，在去中心化的品牌營(yíng)銷時(shí)期，品牌通過(guò)在各個(gè)社區(qū)渠道的構(gòu)建私域營(yíng)銷陣地，形成網(wǎng)狀的營(yíng)銷觸點(diǎn)，可以形成和消費(fèi)者的連接連接，而不需要通過(guò)傳統(tǒng)的賣場(chǎng)等中間渠道。
構(gòu)建用戶的連接觸點(diǎn)后，亦可通過(guò)SCRM等數(shù)字化工具形成用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將用戶連接的觸點(diǎn)變小，而用戶連接的效率提升。
smart是指品牌因數(shù)字化變得更加智能。
如何能變得更加智能，這里最核心的便是大數(shù)據(jù)運(yùn)用能力。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)能力是一項(xiàng)最基礎(chǔ)的標(biāo)配能力，因?yàn)槠渌杏脩粢约敖?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都已在線化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)形成用戶的DMP以及經(jīng)營(yíng)分析數(shù)據(jù)產(chǎn)品（如生意參謀），是一件可以水到渠成的事情。
以前對(duì)于消費(fèi)品品牌，大數(shù)據(jù)運(yùn)用的難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)要么在平臺(tái)方，要么在線下零售渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在線化的挑戰(zhàn)較大，即使實(shí)現(xiàn)在線化其數(shù)據(jù)運(yùn)用能力也是一個(gè)難點(diǎn)。
而現(xiàn)在，可以通過(guò)爬蟲、EDI、API的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)線上和線下的數(shù)據(jù)獲取，然后建立指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)報(bào)表乃至數(shù)據(jù)產(chǎn)品，對(duì)齊優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。
通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的掌控，品牌可以建立業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)駕駛艙，掌控生意盤子的數(shù)據(jù)，并通過(guò)AI和算法技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)物行程的分析預(yù)判，識(shí)別產(chǎn)品在貨架的競(jìng)爭(zhēng)能力。
opportunity是指品牌增長(zhǎng)的第二曲線。
品牌增長(zhǎng)的第一曲線是渠道經(jīng)營(yíng)，第二曲線是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，而平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的核心是掌控用戶。
一直以來(lái)品牌和用戶都是“強(qiáng)認(rèn)知、弱關(guān)聯(lián)”的關(guān)系，品牌聲量大，但是品牌和用戶的關(guān)系多數(shù)僅為“人與貨”的關(guān)系。
品牌有能力建立起自己的社區(qū)，無(wú)論是以完美日記為代表的內(nèi)容型社區(qū)，還是以瑞幸為代表的導(dǎo)購(gòu)型社區(qū)，品牌擁有構(gòu)建百萬(wàn)用戶的強(qiáng)大勢(shì)能，而一旦形成有一定規(guī)模的社區(qū)，品牌對(duì)于消費(fèi)者的心智亦會(huì)發(fā)生改變，從單一品類的認(rèn)知擴(kuò)展到全品類的認(rèn)知，品牌有機(jī)會(huì)沿著社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行演變。這是每個(gè)消費(fèi)品品牌都需要把握的第二增長(zhǎng)曲線。
在消費(fèi)品品牌中搭建一個(gè)數(shù)字化體系，是一件需要耗費(fèi)企業(yè)成本的事情。
數(shù)字化投入成本會(huì)擠壓品牌的管理成本，需要錨定一個(gè)合理的投入比例，投入過(guò)低會(huì)發(fā)力不足，而投入過(guò)高則會(huì)變成一個(gè)累贅，吃掉企業(yè)經(jīng)營(yíng)毛利。
這個(gè)閾值定在多少合適？大概2%是比較穩(wěn)妥的投入比例。
以經(jīng)營(yíng)收入在1億的品牌來(lái)說(shuō)，每年數(shù)字化投入的費(fèi)用大概是200萬(wàn)比較合理；以經(jīng)營(yíng)收入在10億的品牌來(lái)說(shuō)，每年數(shù)字化的費(fèi)用投入大概是2000萬(wàn)比較合理；以經(jīng)營(yíng)收入在100億的品牌來(lái)說(shuō)，每年數(shù)字化的費(fèi)用投入大概是2億比較合理。
從這里的投入我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收規(guī)模越大的品牌在數(shù)字化的投入最終越大，收益也會(huì)越大，最終有可能出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，大者恒大的局面。
對(duì)于有一定規(guī)模的消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字化是一條必經(jīng)之路。而對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，年經(jīng)營(yíng)收入在1億以下，則需要先謀而后動(dòng)，如《孫子兵法》所言，“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不擦也”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)