?后疫情時代的零售行業(yè)：如何通過用戶運營提升門店效率？
這次疫情的爆發(fā)，大家看到生鮮電商、火鍋外賣這些線上線下的到家業(yè)務火起來了。那么，在這樣的情況下，要如何通過用戶運營去提升門店的效率呢？
我的經(jīng)歷里，其實滲透了不少快消品和實體零售基因。
我曾在澳洲呆了6年。悉尼大學攻讀品牌危機公關后，我就在當?shù)貜氖聰?shù)字營銷工作，先后為Digital Jungle、Unilever工作。
回到中國后，我也曾與和平藥房實體連鎖、紫燕百味雞、德莊火鍋、果琳水果等品牌，操盤了一些實體零售的項目運營。
這次疫情的爆發(fā)，大家看到生鮮電商、火鍋外賣這些線上線下的到家業(yè)務火起來了。對比一看，這不就是2016年提出來的“新零售”嗎？
新零售其實并不那么“新”。中國歷史上有4次零售變革：
第一次是從國營到民營第二次是單體門店到實體零售連鎖第三次是實體零售連鎖到電商平臺時代這一次的新零售是第四次我覺得，這第4次新零售是一場以社交媒體為最大購物渠道，和以運營用戶為核心競爭力的零售變革。
這其中包括兩個特征：
第一，社交媒體渠道是最大的購物渠道，并且實體零售連鎖目前獲客成本最低。第二，零售開始由運營渠道和運營流量，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營用戶。為驗證這兩個特征，我將以兩個操盤案例逐一分享。
用246元賺回40萬，紫燕百味雞10天營業(yè)額提振14%
紫燕百味雞的案例數(shù)據(jù)很漂亮。4.6萬人付款、9543人到店復購、營收突破40萬元……這些都是在淡季產(chǎn)生的。
在疫情的當下，其實也算得上所有生意的淡季。紫燕的玩法，可能會給目前限時營業(yè)的部分零售門店一些借鑒。
紫燕是典型社交營銷的代表。
首先，紫燕的促銷活動很簡單，就是推出了“3人拼1元團，每人10只雞翅尖”的活動。重慶135家門店都貼出拼團二維碼海報，并用門店小喇叭宣傳，將門店自帶的流量引導到線上
其次，紫燕組織近200人的員工群作為種子群，設計社群PK，如轉(zhuǎn)發(fā)集贊送禮品、拼團歌、拼團海報設計、拼團藏頭詩等玩法，在線上將活動持續(xù)擴散。
社群運營較為麻煩，其中有很多細節(jié)需要根據(jù)不同的現(xiàn)實情況來調(diào)整。
經(jīng)驗而言，二線城市中零售行業(yè)社交拼團成團率最高的人數(shù)范圍為3~5人。為了精確成團人數(shù)，我們前期在數(shù)字營銷分析軟件中使用了AB測試。最終，它發(fā)現(xiàn)成團率最高的是3人成團。
紫燕的菜品都是非剛需的。這些產(chǎn)品做拼團，就需要有足夠低的單品價格和客單價。這樣一來，門店其實面臨另一個問題，選擇怎樣的商品？
按照傳統(tǒng)零售思維，拼團商品本就壓低了價格，所以自然會選擇高銷量、高毛利的鮮食。
只是，社交營銷的核心是基于流量而產(chǎn)生裂變，在紫燕門店銷量TOP3的產(chǎn)品中，夫妻肺片和藤椒雞是散裝產(chǎn)品，1個香辣鴨頭不能分享，2個鴨頭成本又過高，三大產(chǎn)品均不便于分享。
這時，我們看到了銷量排名第11的雞翅尖。其成本足夠低，并且可以將單個產(chǎn)品分享給他人，促進社交裂變的產(chǎn)生。
紫燕多為社區(qū)門店，主打晚餐場景。貼近社區(qū)就可形成一人帶動一戶，一戶帶動一樓，一樓帶動一社區(qū)的輻射圈。
紫燕完成線上流量的轉(zhuǎn)移后，關鍵在于“到店自提”模式的設置。
設置“到店自提”，一方面基于紫燕“社區(qū)門店”的選址定位，消費者出門或回家路上順便就能到店自提；另一方面與超市賣場的負毛利促銷單品邏輯類似，為的就是拉動門店其他單品銷售及二次復購。
這個過程中，門店陳列、店長推薦、健康信息卡、優(yōu)惠滿減活動等，挖掘消費者二次需求，都能夠很好拉動門店整體消費。
基于以上設置，紫燕得以在10天時間內(nèi)，用246元海報印制成本撬動了40萬元的銷售額。
淡季情況下，如果一個連鎖門店的平均銷售額提升14%，這意味著什么？我相信真正在做零售門店連鎖的人，一定會最關注這個數(shù)據(jù)。
接下來，我談談第二點：零售由運營渠道和運營流量轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營用戶。
工具你可以買，但是運營實力并非一朝一夕可以改變的。目前很多商家們面臨的一個痛點是，這個市場上沒有存量運營人才。
所以在這個時候，你會運營用戶你就有比較優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)，能夠給我們提供最好的證據(jù)和最強有力的說服力。我們在這里展示一下果琳很早以前的數(shù)據(jù)，粉絲、銷售額、門店數(shù)量的指標對比。
通過這組數(shù)據(jù)，大家會發(fā)現(xiàn)，1年之間果琳的門店只增長了10個，并不是我們想象的那種傳統(tǒng)線性增長的零售連鎖門店。
但粉絲數(shù)從6680人增長到了21萬，同比增速3043%；銷售額從3萬增長到了200萬，翻了66.67倍。這個數(shù)據(jù)足以證明，我們?yōu)槭裁词且\營用戶，而不是要運營渠道。
每一次消費，果琳門店店長都會引導用戶掃碼成為品牌會員。這些會員數(shù)據(jù)同比到線上后，全部會進入零售門店數(shù)字化的系統(tǒng)，然后進行的統(tǒng)一的用戶運營。
大致就是，把一個只買一次東西的消費者，運營成你的會員。然后再把你的會員，做成幫你轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈推薦，把情懷和利益給到他，讓他幫你做分享和傳播。
銷售額的裂變式增長就是這么起來的。
重慶一個大型水果連鎖零售品牌老板，曾與我討論過果琳。當時果琳在江北區(qū)開了一家倉儲門店，這位老板派兩個人去蹲守了一個月。結(jié)果是，作為水果淡季的10月份，這個新店連續(xù)21天都爆滿。
老板很疑惑，你開一個新店，做個活動，發(fā)個宣傳單，能夠做到兩三天大賣就很不錯了。果琳門店的這些人是哪兒來的？
其實就是通過線下流量的沉淀線上裂變，以及到店提貨。
每開一個新店，果琳都會開啟線上促銷。比如一次藍莓1元秒殺活動，會員在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)裂變后，曾售出了2萬份。
同時，果琳要求在開業(yè)后3天內(nèi)，用戶到店自提。
用戶到店自提時，果琳員工會引導他們購買其他水果，停留時間過長后，往往其門店附近的兩條街都要堵上。
據(jù)說，重慶交警很氣憤這樣的生意，3天下來果琳賣出去約60萬，交警調(diào)了不少人力指揮交通。
其實，依托電商向?qū)嶓w店導入客源，而當人走進實體店時又激發(fā)了新一輪消費。這一切都源于商家對用戶的運營。
獲客成本的增長，即是單客價值的上升。將顧客資產(chǎn)私有化，去挖掘每一個顧客身上的價值，似乎刻不容緩。
顧客資源已經(jīng)是存量了，以人頭拼銷量的傳統(tǒng)生意經(jīng)排不上用場。如何提升用戶單次大額消費或是頻密復購，才是中小連鎖商家乃至所有生意人的出路。
人群的運營不過兩點：
要么是品牌商選擇圍繞消費場景，完成自身品類和服務的升級補充，例如小米的生態(tài)圈。成功的營銷始終是能成為某一圈子內(nèi)人群的剛需，由此才能產(chǎn)生客戶忠誠度，產(chǎn)生復購。要么是打破自身消費場景，拓寬或再造新的場景。例如德莊火鍋由餐飲類的傳統(tǒng)火鍋，向食品類的自熱火鍋拓寬，又如紫燕由“晚餐菜”向“休閑食品”的嘗試。社交媒體的興起使得傳統(tǒng)購買決策由個體轉(zhuǎn)為小群體，如何更好地服務好小群體，完成自身供應鏈的打造是營銷成果體現(xiàn)的關鍵。
紫燕和果琳的案例，其實已經(jīng)驗證這一次零售革命的要點：線上與線下流量相互融合，以社交媒體為渠道，以運營用戶為核心競爭力。
這要求傳統(tǒng)企業(yè)進行新零售改造時，應以用戶為中心，通過融合信息流、資金流和物流，擴大線下店鋪的輻射范圍。
傳統(tǒng)零售模式，是通過門店銷售員的推銷轉(zhuǎn)化客戶?，F(xiàn)在采用社交營銷時，在社交裂變階段已將用戶轉(zhuǎn)化為意向消費者，消費者最后到店消費。
連鎖門店門店即便選址再好，客流量再高，能輻射的范圍也僅在數(shù)公里內(nèi)，這也是限制門店、產(chǎn)生線性增長天花板的原因。
社交營銷則能拓寬自身消費場景。
傳統(tǒng)場景：
上班回家的路上，A顧客突然想吃點鹵菜，在家門口的紫燕百味雞，按照日常的下單流程購買，最后結(jié)束。
社交營銷重構(gòu)場景：
A顧客下單購買后，看到門店櫥窗上的拼團海報，掃描二維碼將活動分享至社交圈參與拼團。邀約B和C好友參與拼團后，三人到店提貨。B和C首次在紫燕消費后，大概率會分別邀請其他好友再次參與，形成病毒式擴散。
社交圈里的病毒式傳播，使得門店的宣傳不局限于某塊區(qū)域、某些特定人群，甚至會產(chǎn)生僅在當?shù)亻_展活動，但其他省市的人群也會知曉，進而使其成為潛在消費者。
因此，門店應在供應鏈能力范圍內(nèi)，適當擴大鋪點范圍，增強曝光度。
信息流改造有兩層：
第一層是商品信息展示。
當傳統(tǒng)門店占據(jù)一定面積，通過門店設計，才能控制產(chǎn)品曝光，讓顧客先看到促銷品，再看高客單價、高毛利單品等。而對于諸如紫燕這類的小型門店，在社交營銷活動中可通過爆品三原則選擇拼團商品，按需為消費者提供產(chǎn)品展示。
所謂爆品三原則：
必須突破紫燕的晚餐場景，將產(chǎn)品原本“菜”的標簽拓寬為“休閑零食”，讓每個人都能有參與的可能；價格有足夠的性價比；價格足夠低，將拼團參與門檻去除。第二層是營銷信息展示。
傳統(tǒng)連鎖零售的經(jīng)營核心總歸是線下門店，在拼團二維碼線下裂變的早期，消費者必須要站在門店前，才能接收到營銷信息，若想進行最低成本的營銷，最好的方式就是通過聲音。
在人的五感（形、聲、聞、味、觸）中，聲音是成本低且便捷的信息傳遞載體。但與一般的買賣吆喝不同，加入創(chuàng)意元素才能在控制成本的前提下，使消費者能更好地接受。
與拼多多改編歌曲《好想你》的洗腦廣告歌“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”類似，紫燕當時就曾基于歌曲《劉三姐》改編出了自己的洗腦廣告歌，并用小喇叭在門店循環(huán)播放。
設置裂變紅包是社交營銷的常用玩法，可在付款環(huán)節(jié)，通過紅包分享進行二次裂變。
這一后付獎勵將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即“廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵”。
裂變紅包的裂變規(guī)則是其關鍵。要根據(jù)用戶興趣、習慣、以及企業(yè)投入產(chǎn)出比來測算制定出最合理的規(guī)則，才能將裂變玩出彩。
其主要的玩法包括：分享可得、二級復利、集卡可得（如支付寶春節(jié)五福），以及注冊、下載、購買可得福袋規(guī)則玩法等。
熟食連鎖行業(yè)為適應物流而改造的經(jīng)典案例之一為周黑鴨，其推出的鎖鮮裝可打破原有熟食產(chǎn)品的配送范圍。
無論是前置倉、中央倉、倉店一體等模式，都能較好地適應。
在零售“五流”的體系化操作下，未來的零售型企業(yè)應由運營渠道和品類向運營用戶轉(zhuǎn)型。這也說明，傳統(tǒng)品牌入駐電商平臺并非當下的新零售，因為天貓或京東等平臺的運營仍為渠道和品類的運營。
只有品牌方完成自身效率改造，采用數(shù)字化營銷工具，接近并管理自身的用戶人群，才能在營銷上達成“品效合一”。
作者：李霸天，有贊重慶CEO、霸天科技創(chuàng)始人
整理：黃曉軍，「新商業(yè)要參」主編；公眾號：新商業(yè)要參（ID:xinshangye2016）
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本文系作者：
小莊
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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