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　　編輯導(dǎo)語：很多人認(rèn)為做運(yùn)營(yíng)需要有很多資源，其實(shí)零資源也能做運(yùn)營(yíng)，本篇文章作者講述了有關(guān)用戶的心理預(yù)期就是免費(fèi)資源的相關(guān)內(nèi)容，以及分享了利用心理預(yù)期這個(gè)資源的具體方法，做運(yùn)營(yíng)的小伙伴們一起來學(xué)習(xí)一下吧。

　　在「抓手」這個(gè)詞變成互聯(lián)網(wǎng)黑話之前，我經(jīng)常會(huì)用到。場(chǎng)景就是在做一件事之前，想怎么切入，有什么資源能用。

　　這就是在做運(yùn)營(yíng)之前，一定會(huì)考慮的問題，誰也繞不過。

　　做大促活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)商家和商品就是資源；推熱點(diǎn)內(nèi)容，有爆發(fā)力的流量就是資源；簽約kol，錢和傳播能力就是資源。

　　沒有資源，這些運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目就無法落地。資源是前提、是抓手。

　　所以，使用資源的能力，就是運(yùn)營(yíng)的核心能力。

　　這里說的資源是廣義的，不只是包括錢，還有流量、人脈、開發(fā)能力、產(chǎn)品賣點(diǎn)等。

　　總之，能幫助運(yùn)營(yíng)切入和落地項(xiàng)目，撬動(dòng)目標(biāo)結(jié)果的元素，都是資源。

　　如上圖所示，運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是干預(yù)，具體干預(yù)的方式是「撬」。那么就要利用好天平一端的「資源」，去撬動(dòng)來「目標(biāo)」。

　　我理解的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，并不是用傻力氣在推動(dòng)，而是用巧力氣在撬動(dòng)。所以，資源就是前提，就很重要。

　　有很多朋友問我：我們沒有這些資源該怎么辦，還能不能做運(yùn)營(yíng)了？

　　當(dāng)然可以。

　　告訴大家一個(gè)隱藏的免費(fèi)資源：用戶的心理預(yù)期。

　　當(dāng)一個(gè)行為發(fā)生，有兩種場(chǎng)景。

　　第一個(gè)場(chǎng)景是「交換」。以物易物，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心，也是商業(yè)的本質(zhì)。第二個(gè)場(chǎng)景是「想要」。人的欲望，是精神層面的東西。對(duì)「未發(fā)生事情的想象」，驅(qū)動(dòng)了行為的發(fā)生。在本文中，主要講的是第二個(gè)場(chǎng)景。

　　具備更豐富和強(qiáng)大的想象能力，是人類與動(dòng)物的重要區(qū)別之一。想象力，推動(dòng)著人類的不斷進(jìn)步，包括在科學(xué)領(lǐng)域的探索和商業(yè)上的追求。

　　所以，人的想象本身就是動(dòng)力，可以驅(qū)動(dòng)行為的發(fā)生。

　　更進(jìn)一步的說，想象力屬于廣義的資源，可以被利用，去撬動(dòng)來目標(biāo)結(jié)果。

　　在這個(gè)場(chǎng)景里，我把想象力這個(gè)概念，具象為：用戶的心理預(yù)期。

　　只要用戶對(duì)你做的事情有正向預(yù)期，相信自己能有收獲，那么用戶就會(huì)有對(duì)應(yīng)的行為發(fā)生。

　　在這樣的情況下，即使你沒有錢和流量，沒有人力做開發(fā)，這個(gè)項(xiàng)目也完全可以啟動(dòng)。從邏輯上來說，是合理的。

　　可能有人會(huì)說，這不就是畫餅忽悠人嗎？并不是這樣的。

　　舉個(gè)例子。

　　你想通過短視頻獲客，就會(huì)選擇在抖音上開賬號(hào)做內(nèi)容，這個(gè)聽起來是合理的。但為什么你會(huì)做這個(gè)決策呢？

　　因?yàn)槟阌蓄A(yù)期。

　　在現(xiàn)階段有一個(gè)比較廣泛的認(rèn)知，就是在抖音上做短視頻做直播，可以帶貨、賣課，或者為自己的產(chǎn)品引流。

　　無論是內(nèi)容創(chuàng)作者，還是商家，或者是圈子外面的老百姓，都有這個(gè)認(rèn)知。這就是強(qiáng)烈和穩(wěn)定的心理預(yù)期，就可以直接促使人們?nèi)プ鲞@件事。

　　哪怕抖音官方?jīng)]有用錢和流量這樣的資源去置換，哪怕不確定是否能成功，你也會(huì)投入資源去做。

　　回到上文中提到的「行為發(fā)生的兩個(gè)場(chǎng)景」。在這個(gè)案例里，以物易物的「交換」沒有發(fā)生，僅是因?yàn)樾睦眍A(yù)期的存在，這個(gè)行為就發(fā)生了。

　　綜上，心理預(yù)期屬于一種資源，可以帶來用戶行為的發(fā)生。

　　先拋出要點(diǎn)。

　　利用用戶「心理預(yù)期」資源，達(dá)成目標(biāo)的步驟如下：

　　第一步：選出標(biāo)桿案例；第二步：找到可復(fù)制路徑；第三步：持續(xù)傳播案例和路徑；第四步：選新案例和優(yōu)化路徑。簡(jiǎn)化下來，就是做三件事：選案例、找路徑、做傳播。

　　為什么要選標(biāo)桿案例？因?yàn)槿藗兊男睦眍A(yù)期，具備不確定性這個(gè)特點(diǎn)。

　　如果沒有具象化的刻畫，是沒辦法理解的，更不會(huì)有印象。

　　比如，你說要請(qǐng)我吃點(diǎn)好的。對(duì)于這個(gè)「好的」，我可以有各種預(yù)期。可能是滿漢全席，也可能是路邊臟攤。前者是貴，后者是奇。

　　你不能只說請(qǐng)我吃好的，可以再補(bǔ)一句「我家門口有個(gè)大哥，鐵板魷魚做的特別正宗，每天晚上都出攤」，這樣就把預(yù)期管理了。

　　解決心理預(yù)期不確定性的方法，很簡(jiǎn)單，就是找出一個(gè)具體、形象、鮮活的案例。

　　案例的選擇，要符合以下要素：

　　效果特別好。相當(dāng)于給出了天花板，當(dāng)然要有足夠高度，否則很難有吸引力；可復(fù)制性強(qiáng)。舉例，如果你的項(xiàng)目只適合富二代，可復(fù)制性就很差；如果適合所有努力拼搏的人，可復(fù)制性就強(qiáng)；價(jià)值觀認(rèn)同。案例是用來做示范的，就像老師一樣要為人師表。如果案例本身不符合主流價(jià)值觀，也不會(huì)有效仿者。

　　在受眾看到標(biāo)桿案例之后，心理預(yù)期就有了，分兩層意思：

　　第一層：我能獲得什么（理由）。如果我做到這樣的程度，我也可以像他一樣有這么多的粉絲，有這么多的GMV。第二層：我該怎么做（路徑）。哦~明白了！原來要這樣做，才能拿到這么亮眼的結(jié)果。這就是為什么和怎么做的問題，有理由+有路徑=有行動(dòng)。

　　在找路徑這件事上，最理想的狀態(tài)是給出實(shí)操性很強(qiáng)的執(zhí)行步驟，類似說明書式的內(nèi)容。

　　把每一步行動(dòng)描述的越具體，越明確，來效仿的人就更多。

　　比如，市面上有很多教你怎么利用短視頻變現(xiàn)的初級(jí)課程，都是具體的方法。從定人設(shè)和主題，到用什么設(shè)備及拍攝方法，到內(nèi)容的節(jié)奏風(fēng)格，再到最后投放和看ROI，就是一個(gè)完整的說明書流程。

　　有朋友會(huì)說，按這個(gè)流程去做，賬號(hào)就能火嗎？

　　當(dāng)然不是了。

　　路徑描述的越具體、確定性越強(qiáng)，會(huì)帶來更多效仿者。真正能成功或者做起來的賬號(hào)，仍然是小部分。

　　對(duì)于平臺(tái)來說，重要的是有更多的效仿者參與，這是重要的過程指標(biāo)。成功的概率低，這個(gè)沒辦法干預(yù)，所以只能把基數(shù)做大，成功的絕對(duì)值才更大。

　　換句話說，把路徑給出來，是提升效仿者，不是成功者。

　　傳播的價(jià)值不僅在于擴(kuò)大受眾數(shù)量，更多的是對(duì)案例的解讀。

　　信息傳播的本質(zhì)，就是編碼和解碼。在這個(gè)編和解的過程中，會(huì)有巨大的信息差。也就是用戶理解的，和你想傳達(dá)的完全不一樣。

　　一件事是好還是壞，關(guān)鍵在于怎么解讀。

　　對(duì)于短視頻產(chǎn)品，目前的主流解讀是新的信息媒介，提升生活和各行業(yè)的效率，帶來更多就業(yè)，也是一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　也可以有另外一種解讀，短視頻產(chǎn)品占用了國(guó)民太多時(shí)間。

　　有貧困地區(qū)的兒童不再上學(xué)，而是效仿著做短視頻賺錢。

　　中年人沒有讀書和健身的時(shí)間，長(zhǎng)期看影響國(guó)民生產(chǎn)力；老年人的頸椎病和老年癡呆更嚴(yán)重了。

　　可以對(duì)比這兩種解讀方式，會(huì)讓你對(duì)同一個(gè)事物有不同看法，這就是傳播的價(jià)值。

　　做好傳播，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　傳播故事。故事更容易產(chǎn)生信任感，也更容易被記住。有的時(shí)候，這個(gè)故事就是某個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)；長(zhǎng)期持續(xù)。傳播一定是要持續(xù)的，因?yàn)橛脩艚邮芎屠斫庑畔?，需要過程。如果只做了3天或一周的傳播，是毫無價(jià)值的。以上就是全文。我相信不存在絕對(duì)的「零資源」，要看運(yùn)營(yíng)同學(xué)有沒有識(shí)別或撬動(dòng)資源的能力，這也是做運(yùn)營(yíng)好玩的地方。

　　韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。

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