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　　本次直播我們邀請到資深品牌及營銷管理數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)專家@何興華老師，20年歷任不同行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)多個(gè)品牌的品牌管理、新品研發(fā)與營銷管理操盤手，本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

　　大家好，我是何興華，有著20年在不同行業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，一直專心于產(chǎn)品企劃、品牌和營銷方面，近兩年也有在寫書，經(jīng)常會在寫書時(shí)做一些更深度的思考學(xué)習(xí)。

　　本次分享主要分為四大部分：第一部分是有關(guān)私域觸達(dá)的揭秘和最高境界；第二部分是講解超級用戶觸達(dá)的前提條件；第三部分主要是分享品類商該如何實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)觸達(dá)；第四部分是如果想塑造一個(gè)強(qiáng)大的私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該具備哪些底層能力。

　　小思考：做不好私域主要有四大誤區(qū)：

　　對私域運(yùn)營的營銷貢獻(xiàn)沒有看透；對私域運(yùn)營的績效考核沒有看透；對私域運(yùn)營的核心定位沒有看透；對私域運(yùn)營的底層能力沒有看透。

　　比如上圖羅列了各個(gè)行業(yè)的不同品牌，這些品牌在各個(gè)平臺和場景里的私域都做得很好，但很多人卻認(rèn)為它們只是在做社交傳播，并沒有產(chǎn)生銷量。這是由于還沒有把私域看透，并不是沒有產(chǎn)生銷量就沒有價(jià)值，也不單只有社交傳播方面的價(jià)值，并且社交傳播也不一定比傳統(tǒng)廣告的效率弱。

　　做私域的一個(gè)最本質(zhì)原因是因?yàn)樗接蚩梢源蛲▊鹘y(tǒng)營銷的兩大痛點(diǎn)：一是無法精準(zhǔn)地識別用戶，不清楚誰在看廣告、誰在購買；二是無法持續(xù)地觸達(dá)用戶，無論是潛在用戶、購買用戶或者復(fù)購用戶，沒有手段去持續(xù)觸達(dá)。

　　通常營銷的浪費(fèi)是指營銷打給了不是精準(zhǔn)用戶的人群。如上圖所示的產(chǎn)品一共有9個(gè)精準(zhǔn)用戶：

　　用戶1是屬于在大促活動中看到廣告，并且有效觸達(dá)頻次也已足夠（該處有效觸達(dá)頻次定義為3次），但由于用戶1不了解該產(chǎn)品，無論產(chǎn)品價(jià)格再低還是會選擇不購買，這種情況在行業(yè)里很常見，特別對于重決策、高價(jià)格產(chǎn)品。

　　用戶2和3都屬于看過產(chǎn)品硬廣、促銷廣告或直播廣告，但還是不會購買產(chǎn)品甚至可能連直播活動都不會參加，因?yàn)橛行в|達(dá)的頻次不夠，對產(chǎn)品知曉度不強(qiáng)，更重要的是對產(chǎn)品不了解，因?yàn)橛矎V一般只會介紹產(chǎn)品的大概，不能做到讓用戶知曉更多產(chǎn)品信息。

　　用戶4屬于另一種情況，即產(chǎn)品硬廣和種草軟廣都已觸達(dá)，對產(chǎn)品相對了解，但屬于價(jià)格敏感型，這時(shí)又因?yàn)榇蟠倩顒有畔]有觸達(dá)到，所以也不會購買。

　　綜上，造成多重浪費(fèi)的原因可以總結(jié)為5點(diǎn)：瞄不準(zhǔn)、打不動、打不透、黏不住和跨不了。打不動是指不清楚用戶對內(nèi)容和產(chǎn)品的偏好，而給用戶推薦了其不喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品，用戶就不會購買；而打不透是代表用戶不能成為真正的消費(fèi)用戶，因?yàn)閷Ξa(chǎn)品理解不夠，對產(chǎn)品和其競品的差異也認(rèn)知不夠，因?yàn)椴荒艹掷m(xù)觸達(dá)用戶，有關(guān)產(chǎn)品的信息就不能傳達(dá)到位，這點(diǎn)是最大的浪費(fèi)。

　　在打不透的情況下，假如用戶已經(jīng)購買，也不會持續(xù)購買產(chǎn)品，因?yàn)橛泻芏喔偲芬苍谖脩簦孕枰脩舫掷m(xù)互動；但如果不知道是誰購買的，不能再次或重復(fù)觸達(dá)用戶，問題依然很嚴(yán)峻。

　　比如以前的方法是遍地打廣告砸錢，但現(xiàn)在這個(gè)方法效率越來越低，這就意味著對復(fù)購這件事情無能為力，只能在產(chǎn)品相對吸引用戶，競品還沒把用戶拉走的前提下，用戶產(chǎn)生復(fù)購，而沒有辦法通過傳播和營銷去促進(jìn)復(fù)購。

　　從另一個(gè)角度出發(fā)，營銷人經(jīng)常會做新品開發(fā)、促銷廣告、直播廣告、活動運(yùn)營等，但由于找不到精準(zhǔn)的用戶，或者找到后打不透而所帶來的結(jié)果是大量的人力、資源、財(cái)力花在新品研發(fā)、促銷活動和直播運(yùn)營上，但卻跟精準(zhǔn)用戶的充分接觸太少，而導(dǎo)致了企業(yè)資源的浪費(fèi)。

　　現(xiàn)在隨著數(shù)字時(shí)代的到來和發(fā)展，多重浪費(fèi)的情況依舊沒有改善，而現(xiàn)在流量也越來越貴，本質(zhì)上就是因?yàn)榱髁吭絹碓讲蛔嘈?，浪費(fèi)越來越大。究其原因主要有兩個(gè)：一是用戶需求的持續(xù)加速離散，二是媒體觸點(diǎn)的持續(xù)加速離散。

　　私域是打通新時(shí)代的雙重離散效應(yīng)的唯一解：

　　首先，可以實(shí)現(xiàn)在某一具體私域場景里唯一識別用戶，比如企業(yè)微信、微信等每個(gè)平臺都賦予在具體場景里通過OpenID來完整識別用戶在場景里的所有互動。

　　其次，可以實(shí)現(xiàn)在某一生態(tài)里跨場景唯一識別用戶，比如在騰訊生態(tài)里有微信、QQ等場景，可以通過UnionID完整識別用戶。

　　最后，可以實(shí)現(xiàn)跨平臺、跨生態(tài)唯一識別用戶。

　　所以私域可以通過平臺賦予的能力和掌握的各種技術(shù)能力，識別精準(zhǔn)用戶，從而得知精準(zhǔn)用戶是誰？各方面的偏好是什么？所有的歷史互動等信息；另外還可以通過私域持續(xù)觸達(dá)用戶。

　　私域時(shí)代的到來也使傳統(tǒng)企業(yè)全面開啟了數(shù)字化用戶運(yùn)營，畢竟以前To C的營銷人是不會講用戶運(yùn)營的，因?yàn)樽霾涣?，但現(xiàn)在就可以像所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，通過私域做真正的用戶運(yùn)營。所以用戶運(yùn)營與以前的CRM等的最底層區(qū)別是可以一對一做用戶運(yùn)營，而以前的傳統(tǒng)廣告做不了。

　　公域和私域之間的關(guān)系也很清晰，通過把所掌握的用戶畫像放到公海中，可以捕撈一大堆的精準(zhǔn)用戶、相似用戶進(jìn)來私域，當(dāng)用戶進(jìn)到私域后，與用戶的每一次互動都是在制造一個(gè)流量，于是就產(chǎn)生了流量的裂變，然后在這些用戶中會有相當(dāng)一部分用戶變成忠實(shí)用戶，從而幫助產(chǎn)品做進(jìn)一步的裂變，最終形成閉環(huán)。

　　當(dāng)對私域用戶的畫像越來越精準(zhǔn)后，會把用戶分成一個(gè)個(gè)小群，這時(shí)畫像也會變得越來越精準(zhǔn)，然后再拿畫像放到公海捕撈，就可以大幅度提升公海捕魚的精準(zhǔn)度和效率，這才是做私域更深層次的重要原因。

　　雖然可以通過公域買流量，但是私域制造的流量是買不到，因?yàn)橹挥谢谟脩暨\(yùn)營每一次互動所制造的流量才是精準(zhǔn)、持續(xù)和可定制的，比如可以通過跟用戶的歷史交互，清楚知道該用戶是處于知曉期、興趣期或是收藏、復(fù)購、買A或B產(chǎn)品等情況；比如可以把每次大促活動的各種內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)給用戶；再比如在一定程度上定制產(chǎn)品、內(nèi)容、活動等，而傳統(tǒng)廣告是做不到這些的。

　　而精準(zhǔn)的流量可以帶來轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、裂變率的持續(xù)提升，而以前更多是從產(chǎn)品層面出發(fā)，產(chǎn)品好轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率自然就高，營銷更多是打廣告的作用。而現(xiàn)在基于用戶做運(yùn)營，可以持續(xù)、精準(zhǔn)地互動，就可以大幅度提升轉(zhuǎn)化率。

　　從用戶關(guān)系管理角度出發(fā)，雖然用戶生命周期、用戶關(guān)系管理、用戶消費(fèi)決策鏈路、全鏈路營銷等理論由來已久，但在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，這些還僅限于是可以理解的理論，卻沒有辦法按照這些理論去有所作為。

　　但現(xiàn)在可以，因?yàn)樵谒接蚶锟梢院陀脩艟珳?zhǔn)、持續(xù)地互動，可以把一個(gè)潛在用戶變成購買用戶、復(fù)購用戶，然后讓其買完產(chǎn)品A再買產(chǎn)品B，最終成為忠實(shí)用戶，真正推動用戶不斷地往前進(jìn)化，所以說無私域不營銷。

　　從實(shí)操角度出發(fā)（觀點(diǎn)較偏激）：沒有私域就沒有數(shù)據(jù)，因?yàn)榫€下終端銷售數(shù)據(jù)是很粗糙的；沒有私域就沒有公域，一是因?yàn)楣颢@客需要畫像，如果沒有私域跟用戶持續(xù)互動就得不出準(zhǔn)確的用戶畫像，二是因?yàn)闊o論在抖音還是其他平臺直播，都需要獲取流量，而平臺是會根據(jù)直播內(nèi)容和各方面的指標(biāo)來推送自然流量的，如果先在私域催化，提升直播各項(xiàng)指標(biāo)，在公域時(shí)就可以獲得更多的自然流量。

　　沒有私域就沒有新品，因?yàn)楦脩艚涣魈?，出新品時(shí)就容易出現(xiàn)拍腦袋行為；而沒有私域，當(dāng)有很多新品時(shí)，只能選擇很少一部分進(jìn)行推廣，因?yàn)椴豢赡芑ㄥX為每個(gè)新品做宣傳，而在私域里每個(gè)新品都可以和精準(zhǔn)用戶推廣。

　　沒有私域就沒有裂變，也不能跨界，因?yàn)榇蠹叶疾涣私猱a(chǎn)品，更不會跟自己的親朋好友推廣產(chǎn)品；沒有私域也就沒有用戶運(yùn)營。

　　很多時(shí)候私域做得不太成功、效率較低的原因在于沒有看透績效考核，依然在用原來的績效考核理論和思維，所以一定不會奏效，主要原因有兩個(gè)：一是和用戶互動、消費(fèi)這件事情上是屬于多對一的關(guān)系，即在多個(gè)時(shí)間點(diǎn)與用戶多次互動后，多個(gè)流量積累的結(jié)果產(chǎn)生消費(fèi)。

　　二是空間的錯位，無論和用戶在微信群互動，還是在直播間互動等，與用戶實(shí)際消費(fèi)商品的場景都屬于多對多的關(guān)系，因?yàn)橛脩艨赡茉诙鄠€(gè)私域里做互動，又可能在私域、公域、線上或線下多種場景下最終完成消費(fèi)。

　　綜上，如果花極大精力運(yùn)營一個(gè)社群，卻只通過用戶在社群里的下單來考核社群運(yùn)營的銷售績效是行不通的，只通過這個(gè)月私域里產(chǎn)生的領(lǐng)券量來考核這個(gè)月私域運(yùn)營的效果也會很差，因?yàn)闀r(shí)間的錯位性和空間的錯位性決定了這一點(diǎn)，但雖然很難，考核還是需要做的。

　　案例：某家企業(yè)在全國各地有幾百家商場和終端，有些商場很擅長私域運(yùn)營，有些商場還屬于傳統(tǒng)營銷，而在同一場大促中，經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)ROI相差10-40倍。

　　同樣是花錢-領(lǐng)券-購買的鏈路，私域和公域?qū)Ρ葦?shù)據(jù)具體如下：首先是2萬多個(gè)群里產(chǎn)生的消費(fèi)用戶占全國消費(fèi)用戶的1/4；其次在全國所有私域用戶在商場中幾個(gè)月的持續(xù)購買消費(fèi)總額，與沒有在私域里互動過的那部分消費(fèi)用戶幾個(gè)月里的消費(fèi)總額相差1.6倍，很多商場甚至是相差3-4倍；

　　最后通過統(tǒng)計(jì)私域一年所帶來的用戶領(lǐng)券量、購買量等流量轉(zhuǎn)化發(fā)現(xiàn)，如果換算成傳統(tǒng)營銷方式的話需要用8億才能獲取到。無論商場、超市還是便利店做活動，潛意識都會認(rèn)為做活動的目的是為了拉新客進(jìn)來和讓老客參加，但在現(xiàn)實(shí)中做一場廣而告之的活動次數(shù)是不多的，所以活動的真實(shí)作用是讓當(dāng)天過來的用戶知道，促進(jìn)當(dāng)天的客流和購買。

　　但如果有私域，就可以把前100天來過商場的用戶積累起來，然后通過各種內(nèi)容和形式曝光活動，觸達(dá)這100天的所有用戶，跟他們進(jìn)行互動等，所以一次活動傳統(tǒng)營銷是影響一天的客流，而私域影響的是近100天積累的所有用戶。

　　綜上，可以用很多方法做對比，把時(shí)間和空間對私域績效考核的影響因數(shù)化解。

　　在接下來的部分，何興華老師詳細(xì)講解了觸達(dá)超級用戶的前提和如何持續(xù)觸達(dá)用戶，最后總結(jié)了如何修煉鏈接超級用戶的底層能力。

　　本次會員直播課程，何興華老師為大家詳細(xì)講解了從流量制造到價(jià)值創(chuàng)造，私域如何做到持續(xù)觸達(dá)。希望大家都能有所收獲~

　　每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識。

　　每個(gè)月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。八月主題如下：