?電商App個(gè)性化推薦的精準(zhǔn)營(yíng)銷
個(gè)性化推薦最早起源于美國(guó)電商平臺(tái)亞馬遜，推薦系統(tǒng)能夠基于上億的商品目錄為數(shù)百萬(wàn)用戶提供推薦服務(wù)。那電商App基于個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，該如何預(yù)估點(diǎn)擊率？歡迎閱讀，希望對(duì)你有幫助。
圍繞產(chǎn)品與商品的核心目標(biāo)進(jìn)行的推薦才是有價(jià)值的，推薦的目的可以定義為幾個(gè)點(diǎn)：
讓產(chǎn)品活的更久：活的久是要延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，延長(zhǎng)用戶的生命的周期，更受用戶喜歡；讓產(chǎn)品活的更好：活的更好就是通過(guò)廣告、用戶主動(dòng)付費(fèi)等方式獲得收入，帶來(lái)商業(yè)價(jià)值；本質(zhì)上產(chǎn)品需要將整個(gè)用戶行為路徑進(jìn)行優(yōu)化，比如電商產(chǎn)品，在推薦的場(chǎng)景需要考慮展現(xiàn)形態(tài)，包括圖片和文字簡(jiǎn)介，購(gòu)物鏈路上的商品詳情頁(yè)的描述信息豐富和核心程度，整體布局等等；去偽存精，通過(guò)信息表達(dá)需要考慮基礎(chǔ)信息區(qū)（回答商品是什么，吸引決策）。又如：優(yōu)惠（有沒(méi)有優(yōu)惠，刺激決策）；服務(wù)區(qū) (有沒(méi)有保障，加固決策）；參數(shù)規(guī)格區(qū)（有哪些可選，完成決策）；評(píng)價(jià)區(qū)（大家怎么說(shuō)，輔助決策）；后續(xù)推薦卡片（再逛逛別的，流量再分發(fā)）
在推薦商品的過(guò)程中，永遠(yuǎn)需要記住的是：幫助用戶感知，而不是將過(guò)多的主觀想法強(qiáng)加于用戶，推薦中收集用戶數(shù)據(jù)，并對(duì)用戶意圖及行為路徑建模，從而建立整體用戶認(rèn)知，將條目作為認(rèn)知的載體呈現(xiàn)給用戶，讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)交互，并進(jìn)一步收集用戶反饋，假設(shè)用戶有正向反饋的商品是用戶表現(xiàn)出價(jià)值認(rèn)可的。在此基礎(chǔ)上，我們可以讓用戶、持續(xù)留存，并且建立一定的、情感鏈接。
圍繞“數(shù)據(jù)”“商品形態(tài)，類目形態(tài)、瀏覽時(shí)長(zhǎng)”“算法”進(jìn)行“協(xié)同優(yōu)化”才能帶來(lái)更大的收益；用戶體驗(yàn)的滿意程度貫穿于整個(gè)產(chǎn)品使用過(guò)程中，如果想要有好的推薦結(jié)果，必然需要“全局”優(yōu)化；
推薦時(shí)機(jī)：由于興趣發(fā)現(xiàn)和收斂速度的原因，對(duì)于智能程度的感知也隨時(shí)間會(huì)產(chǎn)生較大的變化，合適的時(shí)機(jī)能夠帶來(lái)更大的收益。
推薦質(zhì)量：對(duì)于不同的產(chǎn)品，內(nèi)容時(shí)效性和列表新穎性有不一樣的要求，對(duì)于不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，質(zhì)量也有不一樣的定義。
多樣性：對(duì)于推薦而言，既要滿足用戶行為中的正負(fù)反饋，又要給予用戶更加多樣的列表。
產(chǎn)品定位：不同位置的推薦定位不同 ，跳出局部最優(yōu)思想，做全局最優(yōu)化，永遠(yuǎn)是場(chǎng)景間協(xié)同，根據(jù)行為路徑的差異，行為深度的差異來(lái)做「差異化的場(chǎng)景設(shè)置。
單品頁(yè)：購(gòu)買意圖，過(guò)渡頁(yè)：提高客單價(jià)，購(gòu)物車頁(yè)：購(gòu)物決策，無(wú)結(jié)果頁(yè)：減少跳出率，訂單完成頁(yè)：交叉銷售，關(guān)注推薦：提高轉(zhuǎn)化，我的xx推薦：提高忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)化，瀏覽時(shí)長(zhǎng)；
產(chǎn)品所面向的不同類型用戶很大程度會(huì)影響推薦系統(tǒng)的效果；如“新老用戶占比”，即營(yíng)銷引流與用戶留存的情況所影響的占比，新用戶在冷啟動(dòng)上會(huì)需要花費(fèi)更多的時(shí)間。
因?yàn)樾掠脩敉ǔＪ悄切](méi)有行為或者行為過(guò)少的用戶，本質(zhì)還是數(shù)據(jù)稀疏問(wèn)題帶來(lái)的困難，初期可以用冷啟動(dòng)的一些方法來(lái)進(jìn)行推薦，最終最有效的方式是將新用戶留下來(lái)，將新用戶培養(yǎng)成老用戶；“不同性別用戶的占比”這個(gè)主要體現(xiàn)在用戶的行為性別，因?yàn)椴煌詣e的人在使用產(chǎn)品過(guò)程中的差異非常大，對(duì)體驗(yàn)好壞的體感也有較大差異；
精準(zhǔn)推薦營(yíng)銷涉及到，站內(nèi)與站外綜合運(yùn)營(yíng)，比如：DSP、ASO、ASA、精準(zhǔn)推送、智能推薦、用戶畫(huà)像、會(huì)員營(yíng)銷。
基于地理位置的精準(zhǔn)：以攜程的旅游景點(diǎn)、項(xiàng)目營(yíng)銷為例，定了麗江的機(jī)票的用戶，給其推送麗江當(dāng)?shù)氐木频瓯韧扑捅本┑木频旮菀妆挥脩艚邮埽瑥亩聠巍?
行為維度、個(gè)性維度：通過(guò)用戶的搜索、購(gòu)買、社交等表現(xiàn)，可以對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化的認(rèn)知和洞察，繼而進(jìn)行人群劃分，譬如按照收入、性別、喜好等等，比如攜程的旅游景點(diǎn)、項(xiàng)目營(yíng)銷為例，由于對(duì)用戶分析的精準(zhǔn)，你知道經(jīng)常訂購(gòu)400-500元區(qū)間的酒店，并且喜好商務(wù)酒店，所以大概率推送的商務(wù)酒店應(yīng)該在100-500區(qū)間。
點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)：廣告中點(diǎn)擊率預(yù)估計(jì)算出的是精準(zhǔn)的點(diǎn)擊概率，A點(diǎn)擊率0.22% , B點(diǎn)擊率0.34%等，需要結(jié)合其它因子（出價(jià)）用于排序；推薦算法對(duì)準(zhǔn)確值沒(méi)有明確要求，只需計(jì)算出一個(gè)最優(yōu)的次序A>B>C即可
點(diǎn)擊率 = 點(diǎn)擊數(shù)/瀏覽數(shù)(點(diǎn)擊率越高，意味著在相同投入的情況下，收獲了更多的用戶注意力)
點(diǎn)擊率預(yù)估 = 在某種環(huán)境x下，某個(gè)推送y展現(xiàn)給某個(gè)用戶z后，用戶點(diǎn)擊的概率r
點(diǎn)擊率只是衡量效果的一個(gè)指標(biāo)，但大部分公司均會(huì)將其作為重要指標(biāo)考核。
場(chǎng)景的廣泛使用，起源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展；用戶的行為在多屏間跳轉(zhuǎn)，在PC上的碎片化，如今成為了跨屏的碎片化，此時(shí)的精準(zhǔn)，又加入了場(chǎng)景的維度；平臺(tái)根據(jù)用戶的最終極速畫(huà)像，推薦時(shí)機(jī)、場(chǎng)景、渠道、商品等選擇投放內(nèi)容，精準(zhǔn)投放。
搜索場(chǎng)景：搜索中有強(qiáng)搜索信號(hào)-“查詢?cè)~(Query)”，查詢?cè)~和內(nèi)容的匹配程度很大程度影響了點(diǎn)擊概率； 點(diǎn)擊率也高，搜索能到達(dá)百分之幾的點(diǎn)擊率。
非搜索場(chǎng)景：（例如展示廣告，信息流廣告），點(diǎn)擊率的計(jì)算很多來(lái)源于用戶的興趣和廣告特征，上下文環(huán)境；移動(dòng)信息流廣告的屏幕比較大，用戶關(guān)注度也比較集中，好位置也能到百分之幾的點(diǎn)擊率。對(duì)于很多文章底部的廣告，點(diǎn)擊率非常低，用戶關(guān)注度也不高，常常是千分之幾，甚至更低。
專欄作家
小鑷子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。養(yǎng)成挖掘性的思考習(xí)慣、綜合、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)、擅長(zhǎng)跨境電商，綜合電商與商業(yè)模型。
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)